中原-上海城剩余房源营销方案

PAGEPAGE6上海城剩余房源营销方案目前上海城剩余房源约81套（截止12.13），按照集团对于销售总金额的指标要求，两个月内必须完成剩余房源的95%以上。根据目前房源去化的特点，三房户型能够保持稳定去化，但是90方户型相对而言去化速度较慢。因此针对目前现状，为了确保销售任务的完成，从目前到春节前后，中原建议采取三步走的营销策略。剩余房源分析：各楼栋销控情况明细：25#销控：剩余12套，其中三房5套楼层相对较低（总价99-106万），两房8套楼层相对较高（总价68-75万）；28#销控：剩余38套，其中三房19套，基本是低楼层，总价97-107万，此外还有18F中间套1个，总价最高132万；两房19套，集中在10F所以上，总价68-76万不等；30#销控：剩余19套，其中16套均是两房户型，单价8400以上，总价75万以上；其余楼栋包括23#顶楼6套（总价80-120万），27#2套地楼层西边套，33#1套（西边套1楼），总价110万左右。剩余房源汇总分析：剩余房源总销金额（按原价统计）7142万。从目前在售剩余房源整体价格来看，三房均价7945元，两房均价8351元。剩余房源分布来看，剩余三房基本是边套低楼层，或者少量中间套高楼层，可选择余地不多；剩余两房基本是中间套高楼层，相对单价较高。从剩余房源情况，可见下阶段销售难点在于：在可选择余地不多的情况下，如何进一步去化三房；在单价相对较高的情况下，总价优势并不明显的情况下，如何加速两房去化。客户认知途径分析：从10月份以来的客户统计分析可知：关于亲友介绍的比重最高，其次为户外、电视。和短信。前期通过一系列PR活动在业主和亲友口碑营造方面有所铺垫，例如节假日问候、新年贺卡和台历赠送等。因此在下一阶段建议在加大媒体投放的基础之上，进一步强化项目整体形象，同时配合一定的促销信息，使得上海城项目形象进一步深化。剩余房源“三步走”营销策略：为了解决以上销售难点，中原建议在下阶段营销策略方面采取三步走的营销策略：启动：借助交房、中心景观落成等一系列重要节点，进一步强化楼盘品质形象，通过系列性的媒体宣传，制造“压轴珍藏房源”形象，使得上海城的形象获得整体提升，并拉开尾房销售的序幕，以此带动130方房源的顺势去化。加速：针对90方户型专项促销，结合90方客户群体的消费习惯和心理认知，通过一系列的平面媒体创意表现，强化媒体认知，并结合促销活动，促进两房进一步销售。收官：制造上海城“6年历程，完美谢幕”整体回馈，借助灵活的价格杠杆以及促销方式，加速剩余尾房去化。尾盘启动期（2010.12.20—2011.1.5）以系列化的媒体形象紧密出街，对于诸暨整体市场进行信息传达——上海城尾盘清售，成熟楼盘即将华彩收官。在这一阶段，针对上海城的核心价值优势进行剖析，并分主题进行价值解读。尾盘启动的目的：此系列篇章，将作为上海城尾盘清盘工作的起始点。通过系列性的尾盘启动宣传，目的在于进一步去化剩余的绝大部分三房户型，并带动部分两房户型的去化。此阶段的媒体主要以软文及电视画面为主。系列篇由5篇组成，主要包括：中心景观竣工落成，景观面积及细节将成为上海城品质生活的实质性提升；新天地商业街繁华可见；借助交房契机，告知上海城现有千户入住，成熟邻里关系已形成；幼儿园等教育配套进入倒计时，子女教育问题一站式解决；至元旦期间，作为整体形象的升华篇，对于诸暨市民表达感恩之情。专项促销期（2011.1.6—2011.2.24）根据目前销售状况预计，截止到1月上旬，剩余房源中将以90方两房户型为主。将集中一个半月时间针对该剩余物业进行专项促销。专项促销的手段：购买90方小户型业主，夫妻双方均可获得“喜迎新年”香港自由购物游（4日3晚，价值5000元/人）；专项促销篇内容规划：强调90方户型的整体品质及性价比；强调低总价物业的投资性价值；针对新婚自住用户的促销；针对购房进程落户客户的强心针；上海城房源即将告罄。完美谢幕期（2011.2.25—2011.4.15）完美谢幕的目的：从整体形象考虑，作为上海城营销历程的终结篇，善始善终，对社会感恩回馈，体现出绿地云峰企业的理念和胸襟。结合完结篇的媒体推广，对外强化发布尾房甩售的促销信息。完美谢幕内容规划：历程回顾诚挚感恩“三步走”企划推广主题：总体形象篇5（2010.12.20—2011.1.5）总旨：最后的上海城——六年成城，华彩收官5篇创意稿：中心景观巨献，四季缤纷，芳菲尔雅新天地商业街，从容繁华，格调生活千户入住实感，亲情邻里，纵享天伦幼儿园倒计时，亲子乐园，教育无忧新年诚挚感恩，6年历程，一路有你专项促销篇6（2011.1.6—2011.2.24）：总旨：买得起的上海城——精打细算，投资上上签6篇创意稿：好房子是盘算出来的买房买房，与物价指数CPI赛跑两个人的新世界一本（户口本）在手少量尾房抢购最终完结篇2（2011.2.25—2011.4.15）总旨：绿地上海城，感恩谢幕——6年诚心耕耘，立铸海派经典2篇创意稿：一路有你。走向世界的上海城媒体计划日期规格企划主题预算2010年12月23日软文最后的上海城。

上海城压轴典藏房源/2010年12月24日DM/2010年12月24日电视画面0.92010年12月30日软文中心景观巨献2.52011年1月6日软文盛大交付，千户入住实感/2011年1月8日户外上海城压轴典藏房源，限量发售/2011年1月9日郊区横幅1.722011年1月12日DM幼儿园倒计时1.322011年1月13日软文/2011年1月14日DM买得起的上海城1.322011年1月14日短信0.52011年1月14日郊区横幅/2011年1月14日电视画面/2011年1月20日软文好房子是盘算出来的/2011年1月26日DM1.322011年1月26日短信0.52011年1月27日软文买房买房，与物价指数CPI赛跑/2011年2月16日DM1.322011年2月16日短信1.322011年2月17日软文两个人的新世界/2011年2月18日DM1.322011年2月24日软文一本（户口