公共的关系学第二章

第二章公共关系的产生与发展学习目标¡了解公共关系是怎样产生和发展起来的，公共关系的产生和发展分为几个时期及有何异同。¡理解公共关系产生的条件和历史必然性、规律性，公共关系在中国产生的必然性。¡知道为什么要搞公关。通过学习，以史为镜明确应当怎么搞公关。公共关系的起源¡公共关系前史：古希腊、古罗马、中国¡近代公共关系的萌芽：美国代表人物：1750年塞缪尔·亚当斯（Samule

Adams）1787年亚历山大·汉弥尔顿：争取宪法获得批准的运动19世纪20年代艾莫斯·肯德尔：安德鲁·杰克逊时代政府公关和竞选的宣传1842年最

的公共关系调查1882年伊顿在耶鲁法学院发表“公共关系与法律职业的责任”的演讲1899年公众第一次承认公共关系：交流电发明人乔治·威斯廷豪斯组织现代意义上的专门的公共关系部门1923年爱德华·伯内斯世界上第一部公共关系学专著《公众舆论之凝结》，并在纽约大学开设公共关系课程，使公共关系逐渐发展成一门新的学科现代公共关系产生的条件¡现代公共关系产生于19世纪末20世纪初的美国·产生的经济条件：社会生产分工的加剧、商品经济的高度发展商品经济的高度发展呼唤着协作商品经济的高度发展需要和谐的社会环境买方市场的形成、消费市场的成熟增加了对公共关系的迫切需求。公共关系产生的政治条件：社会政治生活的民主化是公共关系赖以产生和发展的社会政治条件公共关系产生的科学技术条件：大众传播与现代通讯手段的发展公共关系发展的精神源泉：人性文化现代公共关系发展的四个阶段¡第一阶段“公众受愚弄”时期（巴纳姆时期）以“报刊宣传活动”为代表，发起于美国《纽约时报》的“便士报运动”。代表人物巴纳姆恪守的信条是“公众要被愚弄”，“凡是宣传皆是好事”，全然不顾公众利益和职业道德。¡第二阶段说真话时期（艾维·李时期）现代公共关系发展的四个阶段¡第三阶段“投公众所好时期”（爱德华·伯内斯时期）企业界开始逐步推广公共关系制度公共关系咨询业迅速发展公共关系研究和公共关系教育正式诞生，1923年伯内斯出版了第一本公共关系专著《公共舆论之凝结》，明确论述公关咨询的含义，提出公关工作的原则、程序和职业道德，宣传应“投公众之所好”。¡第四阶段“双向对称”时期（斯科特·卡特李普特时期）《有效公共关系》中，基本思想：一方面要把组织的想法和信息向公众进行传播和解释；另一方面要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释，使组织和公众结成一种双向沟通和对称和谐的关系。不同发展阶段的公共关系的比较(1)¡1、各种公共关系对公众的态度不同没有公共关系时代的垄断寡头们只顾一己私利，公众是他们宰割的对象；第一阶段特点是“公众被愚弄”；第二阶段特点是“公众被告知”；第三阶段发展为“要投公众之所好”；第四阶段进而提出

“公众愿意可以参与到决策中来”。¡2、各种公共关系的原则不同垄断寡头们信奉“我行我素”，“向公众封锁信息”；第一阶段公共关系坚持“凡是宣传皆管事”，根本不顾公众利益；第二阶段坚持“事实公开”、“讲真话”的原则，增加公众对组织的信任感；第三阶段坚持让组织了解公众，也让公众了解组织，“增加双方的透明度”；第四阶段坚持组织与公众双方在目的、利益和传播上要双向对称、双向平衡。不同发展阶段的公共关系的比较(2)不同发展阶段的公共关系的比较(3)¡3、各种公共关系所采取的方法不同垄断寡头们对新闻界采取的是封锁、恫吓、收买控制舆论的做法；第一阶段的公共关系采用编造“神话”、制造新闻的办法；第二阶段的公共关系采取向公众提供准确而有价值信息的方法；第三阶段采取调查研究、双向传播的方法；第四阶段采取的是监测—发布—反馈—调适—双向平衡的方法。¡4、各种公共关系所要达到的目的不同垄断寡头们的目的是独享天下；第一阶段的公共关系目的是为了扩大自身影响而玩弄公众；第二阶段

的公共关系目的是寻求公众的理解、认同与接纳；

第三阶段的公共关系目的是为了赢得公众的支持而

取悦公众；第四阶段的公共关系是为了双方的利益，和谐拓展不同发展阶段的公共关系的比较(4)现代公共关系特征¡公共关系学科规范化其主要标志就是：基本理论逐步得到确立。¡公共关系教育专门化¡公共关系工作职业化¡公共关系行业国际化世界公共关系的发展¡美国：现代公共关系分发祥地二战期间培育了75000名公关人员，参与美国军队及盟军中。1948年成立美国公共关系协会。1985年全美公关从业人员

达15万，1980年美国前500强企业中，有436家设立公共关

系部。¡日本：公共关系最早传入亚洲的国家。¡20世纪50年代初，香港设立公共关系部。20世纪60年代初，台湾全面推行公关管理。¡国际公关协会（IPRA）于1955年在英国伦敦成立。公共关系在中国¡20世纪80年代初，中国大陆实行对外开放，

公共关系传入中国，并呈现由南向北、由东向西，由服务行业向工业企业，由外资企业向国有企业，由企业组织向政府组织发展的格局。¡当代中国公共关系发展经历了三个阶段：·第一阶段：导入时期，20世纪80年代初及中期。导入阶段的公共关系主要是把国外的公共关系运作模式、运作程序、管理经验及具体做法引入中国。·第二阶段：迅速发展时期，20世纪80年代中后期。

1986年11月，中国第一家公共关系协会——上海

公共关系协会成立。1987年5月，全国权威性的公共关系社团组织——中国公共关系协会在北京正式成立。·第三阶段：成熟稳定发展时期，20世纪90年代初至今。其标志为：

第一，中国的公共关系得到党和国家领导人的关注。

第二，公共关系的教育和理论研究日趋成熟。

1994年4月，中国国际公共关系协会成立。

第三，公共关系的实践活动从自发走向自为、从盲目走向自觉、从照搬走向自主创造。

第四，1998年，经国家劳动和社会保障部批准，公共关系职业载入“国家职业分类大典”，公共关系职业纳入国家正式职业行列。公共关系在中国发展的条件

经济体制改革，呼唤与市场经济相统一的公共关系。政治体制改革，呼唤重视沟通协调的公共关系。文化变革，呼唤体现开放趋势的公共关系。公共关系的发展趋势¡公共关系活动范围全球化¡公共关系实施主体职业化品牌化职业化导致竞争，竞争则必然促使公共关系策划主体的品牌化。未来的公共关系要立足国内面向世界，需要借助高科技和高智能在重大社会关系的处理与

均衡、组织的形象设计、连锁活动的策划与规划、

市场流向的把握与公众行为心态的捕捉等方面，进

行广泛的调查研究，并利用现代人的智慧、谋略、

胆识，创造性地开展工作，如此，公共关系实施主

体便走向规模化，继而走向品牌化。¡公共关系传播渠道网络化·首先，由于网络互动的特点，传者与受众的界限变得模糊不清了。只要进入网络，传者与受众是互动的，既可以是传者，也可以是受众。使整个社会的信息来源大大丰富，信息量大大增加。·其次，组织能把握公共关系的主动权，在对其公众产生直接影响的同时与新闻记者建立良好关系。·第三，组织可以直接面向公众发布新闻而不需要媒体的中介。网上组织通常是通过网络论坛、

BBS、新闻组、E-mail直接发布组织新闻。·第四，不像报纸或杂志每天或每月发布一次新闻消息，网上可以全天24小时随时发布新闻，慢节奏的公共关系不复存在。·第五，由于E-mail即时互动的特性，网络公共关系还具有创建组织与公众“一对一”亲和关系的优势。但应注意的是，网上组织的信誉难建立、易丢失。¡公共关系实务运作整合化20世纪90年代初以来，中国公共关系进入了开拓创新时期，创新的标志是公共关系向策划业进军。公

共关系策划从单一的活动策划到全方位的整体策划。¡公共关系文化思想立体化公共关系自诞生以来，不断吸纳、融汇诸多社会科学和人文科学的最新成果，具有多学科交叉综合的特征。在