市场营销课件-沟通与推广

沟通与推广第一节网络销售促进第二节网站推广第三节网络广告第四节网络公共关系第一节网络销售促进常见销售促进方法：商品展示：有序，突出主打商品，展示号召产品。二胡

苏州宏成琴行网络价格折让：折让时应使消费者明确市场正常价格水平，要体现出折让政策差别。YONEXArc10-弓箭10羽拍网络赠券：可以考虑通过联盟网发放站，可以运用了产品的初期推广和销量低迷的情形下。网络赠品：关键点是所赠物品应是目标市场感兴趣的。羽毛球拍网络竞赛与抽奖网络老顾客优惠方案第二节网站的推广

1.吸引流量的策略搜索引擎营销链接和网站联盟电子邮件病毒营销离线方式网络广告网络公共关系传统媒介推广搜索引擎营销主要作用：网站推广网络品牌建设产品促销等方面基本形式：搜索引擎登录及排名关键词广告

搜索引擎营销目前主要有两大流派：一种为竞价排名广告模式，也叫付费点击广告(PPC)，另一种是SEO，即是搜索引擎优化推广模式。搜索引擎营销的主要形式：免费登陆、付费登陆、搜索引擎优化、关键词广告、竞价排名、网页内容定位广告搜索引擎营销之关键词广告本质上属于网络广告的范畴，是网络广告的一种特殊方式。其与网络广告不同的是，关键词广告出现的位置不是固定在某些页面，而是当有用户检索到特定的关键词时，广告才会出现在搜索结果页面的显著位置上。关键词广告有如下优势：第一、在关键词检索页面投放广告具有较高的定位程度；第二、用户可以根据需要通过更换关键词等方式对广告效果进行控制，比一般网页上的静态广告更换要方便得多；第三、这种形式通常按点击付费(CPC)模式定价，大大减少了无效浏览所要付出的代价，比一般网络广告按显示次数或者显示时间来收费更有吸引力。是搜索引擎关键词广告的一种特殊形式，这种搜索引擎关键词广告按照付费高者排名靠前的原则，对购买了相同关键词组合的网站进行排名。竞价排名成为一些企业利用搜索引擎营销的主要方式，其时效性强，非常适合发动短期的促销攻势。竞价排名广告的创意主要表现在参与排名的网页的标题和网站描述的措辞上，这些是用户在搜索结果页面中肯定能看到的内容。竞价排名时，关键词的选择也是关系到广告成败的关键因素，专家建议应同时选择普通的关键词和专门的关键词参与排名，前者可以带来足够的印象数，后者则可以保证足够的转化率。搜索引擎营销之竞价排名基于网页内容定位的网络广告是搜索引擎营销模式的进一步延伸，广告载体不仅仅是搜索引擎的搜索结果网页，也延伸到搜索引擎公司合作伙伴的网页。例如，当用户在google的合作伙伴网站上浏览有关DVD工作原理的网页时，在网页的左边会出现一个赞助商的关键词检索链接广告区域，出现有关DVD的网站介绍和链接，这些广告内容是不断更新的。网页内容定位广告可以做到的不仅仅是将关键词告增加一种显示方式。由于大大拓展了广告投放的空间，增加了被用户浏览的机会，实际上已经超出了关键词检索的基本形态。若google愿意，他可以采用会员制营销模式，让全世界数以百万计的网站都成为google网页内容定位广告的载体。并且google目前拥有全球30亿个网页的数据检索资料，自然清楚哪些网页应该显示什么相关的广告，这种资源优势不是任何一家普通的网络广告公司可以相提并论的。搜索引擎营销之网页内容定位广告搜索引擎营销策略——关键词策略（1）关键词的确定。确定关键词的过程就是确定企业网络营销目标市场的过程。关键词要少而精，要与网站内容相关，否则影响转化率。参与搜索引擎排名可以有更多的关键词，但相关性也是必要的。关键词的选择要避免单个的热门词汇，既要考虑热门又要考虑特色。尽可能使用一些建议工具帮助选择关键词。（2）关键词的使用。选定的关键词后，要在各个环节部署，包括页面内容的确定、页面标题的确定、页面结构的确定以及页面URL的确定等，要尽可能地让关键词在各个地方出现。在登录引擎时不仅要填写关键词，还要在描述中突出这些关键词。（3）关键词的监测。要长期跟踪测试，了解每个关键词组合的热门程度和竞争情况，在必要时更换关键词搜索引擎营销策略——搜索引擎优化(SEO)

搜索引擎优化是指用来改进页面在搜索引擎搜索结果中排名的各类技巧，它关注的焦点是页面的标题、页面行文、向内的链接、元标签(meta)、提交技巧和死掰(spam)技巧。常见的Spam技巧.doc（1）避免过多使用图片和FLASH,过犹不及

（2

）定网站核心关键词

，一般限定在五个以内。

（企业简称，产品统称，行业简称）（3）优化每一个网页的标签（如：title、link和meta）（4）争取10个以上活跃网站的外部链接，有利于提高pagerank值（5）让网页“静”下来，首页常更新（6）做好网站地图，一个设计良好的网站地图应该可以发挥让用户快速了解网站的结构、栏目和内容的作用

搜索引擎营销策略——科学登录搜索引擎弄清搜索引擎的用户特征 有研究表明，2004年尽管Google的市场占有率稳居第一，但MSN在购物、分类广告、旅游和企业等主题目录的搜索方面拥有更大的用户群。弄清用户使用搜索引擎习惯 有关研究表明，56.6%的用户会查看第2页内容，查看前3页的用户下降到10.3%，愿看3页以上内容的用户只有8.7%。52.1%的用户通常使用同一个搜索引擎，35%的用户交叉使用几个不同的搜索引擎，只有13%的用户使用不同类型的搜索引擎。搜索引擎营销策略——科学登录搜索引擎搜索引擎营销策略——科学登录搜索引擎（1）百度与Google：投放关键词广告＋提升网站自然排名（2）3721：推荐网络实名、行业实名和排名（3）新浪、搜狐等门户网站：组合使用登录产品，取得良好搜索排名结果（4）通用网址：选择行业词汇效果明显，可获得多个门户与合作网站的访问流量（BANNER广告和文字链接）搜索引擎营销发展趋势应用层次提升；应用范围扩大；应用深度增加；多方位竞争结构；搜索引擎营销产业化趋势。www.linkist.com开展电子邮件营销（1）Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。（2）Email营销有三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。

（3）开展电子邮件营销的步骤：建立企业自己的邮件列表（列表来源：电子杂志订阅用户、企业网站注册会员、客户联系email、其他途径得到的有效邮件资源）制作邮件内容（促销信息、企业新闻动态信息、广告邮件、客户服务通讯、新产品发布信息）定期发送（有选择性的定向发送，提供退订功能）链接和网站联盟向内的单向链接：个人或行业协会建立的资源列表经常会同意建立指向企业网站的单方向链接。交互链接网站联盟和Web环：风险是既可带来流量，也可把访问者分流到其他网站。链接交易所：通过中介机构交换广告的方式。病毒性营销可分为：基于服务的病毒营销和基于内容的病毒营销主要作用：利用用户之间的主动传播（口碑传播）来实现网络营销信息传递常见形式：免费邮箱聊天工具免费电子书。病毒营销策略：慎重选择最初“感染病毒”者，他们往往决定了病毒传播方向。标准一，影响力；标准二，是否是公司最重要的顾客。慎重设计计划传播的营销信息，要求简明易懂切中要害。要对传播过程进行检测和一定程度的控制。风险因素：品牌风险、履约能力不足风险、死掰（SPAM）风险、失控风险

保留顾客的策略

保留顾客的意义保留顾客的策略（1）虚拟社区策略（2）忠诚顾客计划（3）推式技术（4）个性化网站的技术第三节网络广告网络广告术语网络广告主要类型网络广告适应范围网络广告策略网络广告术语页面浏览(PageView)：就是一次页面的下载，与页读数、页面查看、浏览、页面印象、页面请求是同一术语。请求(Request)：为获得服务器上的一个资源，浏览器和它连接的服务器间进行的一次单一连接。与命中(Hit)是同一术语。点击(Click)：是指访问者的鼠标在一个超文本链接上的一次点击，目的是为了沿着它的链接获得更多感兴趣的信息。通常被用于网络广告的统计。点击数量与点击是同一术语。点击率(ClickRate)：点击链接的百分比，等于点击数除以链接所在页面的请求数。它是网络广告有效性的表现，表示访问者已到达广告客户的网站。与收益(Yield)是同一术语。注意：这些术语未必会被所有网络媒体或网站接受，但可以成为广告主与广告商签订合同时的一个重要参考。合同也可以对重要术语进行重新定义。网络广告的计费模式CPM（CostPerThousand，每千印象费用）：每播放1000次的费用，是最受广告商欢迎的一种计费方式。

CPA（CostPerAction，每行动费用）：按点击计费CPC、按行动计费CPA(除点击外的其他事先约定的行动)、按询盘计费CPL、按销售计费CPS。时间费率（Dayrates)混合方式计费网络广告的主要类型网络广告的类型显示广告（主要形式是旗帜广告）电子邮件广告搜索引擎广告联属网络营销赞助广告分类广告：可以基于网站或者新闻组赞助广告

显示广告主要形式是旗帜广告。旗帜广告变化出许多不同的形式，如：擎天柱广告、互动式旗帜广告、浮动旗帜广告、全屏广告、巨幅网络广告、播放式旗帜广告、微站点广告、通栏广告、画中画广告。显示广告的其它类型：弹出式广告、空隙广告、过渡页广告、桌面媒体广告、声音广告、富媒体广告旗帜广告（BannerandButton)形状为矩形，又称横幅广告静态或者有动画效果通常位于页面的上方点击旗帜会将访问者链入广告主的网站最基本的网络广告形式，最早也最普遍按纽广告较小，通常只有公司标志或品牌名旗帜广告的效果可以即时测量旗帜广告的尺寸全幅旗帜广告468*60像素半幅旗帜广告234*60像素竖直旗帜广告120*240像素1型按钮120*90像素2型按钮120*60像素方按钮125*125像素微型按钮88*31像素旗帜广告的设计原则找准卖点，一语中的，文字切忌含糊不清包含公司标志，提升品牌图画要有吸引力包含网址用好动画，建立因果关系外框清楚，可以表明“点击这里”的字样新颖有创意广告位置：靠近下拉条的右下方点击率较上方高228%电子邮件广告

指委托广告公司发动的电子邮件营销攻势或在别人的电子杂志上购买广告空间的广告形式。 作为一种直复广告方式，电子邮件具有更强的定向性、可定制性和灵活性。搜索引擎广告指通过向搜索引擎服务提供商支付费用，在用户作相关主题词搜索时在结果页面的显著位置上，显示广告内容的方式，是搜索引擎营销的一个组成部分。因为采用了按营销效果计费模式，搜索引擎广告对广告主来说是性价比较高的一种网络广告形式。联属网络营销指一个网站所有人在自己的网站(联属网站)上推广另一个网站(主力网站)的服务和商品并取得佣金的网络营销方式。具体做法是主力网站将旗帜广告或文字链接放置在联属网站上并按照实现的销售给合作方支付佣金。联属网络营销实际上是按照销售业绩计算费用的一种网络广告模式，但选择联属网站一定要慎重。赞助广告

赞助广告就是公开支持有益的活动。网络赞助广告就是传统赞助广告在网络上的移植。网络赞助广告不限于对网站内容的赞助，它也包括对电子杂志和虚拟社区的赞助，对非赢利组织网站的赞助则是网络赞助广告中的一种比较特殊的形式。赞助广告的优势网络赞助广告可以收到更好的总体效果。网络赞助广告在争取消费者偏爱方面有独到的优势（感激效应），同时因为受赞助内容本身的选择性，赞助广告具有很强的针对性。网络赞助广告还具有成本上的优势，通常采用时间费率，有时还可以物物交易。网络赞助广告的社会效益优于条幅广告。赞助广告的策略要精心选择受助人。要注意含蓄参与，不可喧宾夺主。要同受助人长期合作。要注意对赞助做一定的宣传。分类广告分类广告是按照主题加以编排的广告信息，可以出现在网站上也可以出现在新闻组里，是最经济实惠的广告形式之一，定向性非常好。可以选择基于网站的特定主题下分类广告，也可以选择新闻组来发布区域性的分类广告（如公告栏广告、新闻组广告）。前者支持图片和多种查询方式。

公告栏广告（1）公告栏广告发布需要注意的问题。发布与讨论组主题相符的通知、短评、介绍性质的信息。节省阅读者的时间，是对阅读者的尊重。要注意这类信息的发布频率。（2）公告栏广告发布的方式。在某个组中单独挑起一个话题。选中一个话题，巧妙地插入。最简单的方式是选择某个组的适当位置，单纯地粘贴广告就行了。新闻组广告新闻组就是一个基于网络的计算机组合，这些计算机可以交换以一个或多个可识别标签标识的文章。它是网上营销一种非常有效的手段。下面是一些比较有效的策略：（1）经常地在选定的新闻组中张贴消息或回复别人张贴的消息。（2）张贴一些能为观看者提供有价值信息的文章。（3）网站升级通知。（4）在新闻组中发布推广的网站，并请求别人提出意见。（5）明确的广告警示内容。网络广告的适应范围增加网站流量：在方面优于传统广告。发布新产品。提升销售业绩：根据宝洁公司对55,000购物者的跟踪调查，旗帜广告在16周的时间内使做广告的快餐食品的销售增加了19%。该广告的点击率只有0.27%。建立对话。建立顾客数据库：如读者文摘公司借助网络建立直邮数据库。派发试用品，鼓励试用产品：宝洁公司派发PertPlus香波。提高顾客忠诚度：与顾客忠诚计划相结合。覆盖网络用户群体。影响网络广告成功的因素公司的目标市场特性：潜在客户群体与网络用户是否相匹配。公司的品牌强度：公司品牌的优势能否延伸到网上。公司的整合传播策略：是否使用多种传播手段来使传播效果最大化。网络广告策略网络广告实施步骤网络广告创意策略网络广告的评价购买网络广告空间的考量网络广告的实施步骤确定现实并且可以评价的目标确定预算明确广告的受众调研广告受众可能浏览的网络媒体制订广告方案设计广告发布广告跟踪广告效果评价广告结果修订、改进你的广告策略网络广告的创意策略广告艺术是商业艺术而不是纯粹的艺术，所以网络广告创意一定要经过测试，一定要为市场所接受；网络广告创意要同广告形式相匹配，有的形式允许较大的创意空间，有的形式的创意空间却极其有限；网络广告较之于传统广告有其独特性，其创意可以从广告的互动性和定向性方面去挖掘。如，显示广告更注重互动性方面的创意，而电子邮件广告和搜索引擎广告更强调定向性方面的创意。网络广告的评价网络广告测评模式：以用户为中心的模式和以网络媒体为中心的模式。网络广告测评阶段：事前阶段：目标群体确定、广告内容确定、媒体选择、成本收益估算；事中阶段：广告效果与广告目标的动态差距。用知名度、回忆度、理解度、接受度、美誉度等指标来衡量；事后阶段：与预设广告目标的差异。网络广告的评价的一些策略试用免费的或者低成本的方法（旗帜交换、搜索引擎优化）推广网站，获得最初的流量跟踪你的流量，对每个访问者的现金价值作出估计使用所有被第二步证明是划算的网络广告方案不断测试、跟踪、挖潜，提高网站访问者的价值的广告的效率不断重复第2-4步，循环往复购买网络广告空间的考量广告空间的流量广告空间访问者的特征广告空间的费率网络广告空间（媒体）类型：可常见以下几类：搜索类网站、在线发布类网站、内容网站、社区网站。网络对公共关系的影响网络公共关系的内容网络公共关系过程基于网络的事件营销危机管理第四节网络公共关系网络对公共关系的影响首先，网络媒体压缩了时空，使得消息可以在极短的时间内传播到世界各地。其次，网络媒体在减低成本的同时还提高了公共关系的效率。再次，互联网打破了传统媒体对信息发布的垄断。最后，在网络环境下，公众的地位迅速上升。网络导致公共关系工具的变化

公关人员在完成公关任务时可资利用的工具主要有以下几种：新闻讲话特殊事件公共服务活动网站网络日志