中国品牌与国际知名品牌的差距中国品牌差距研究综述与分析

中国品牌与国际知名品牌的差距中国品牌差距研究综述与分析

在整个跨境业务过程中，中国公司突出的问题是缺乏高成本和低品牌形象。中国加入WTO已经超过10年,期间中国企业在很多方面都取得了长足进步:一是对外非金融类直接投资增长迅速,2008年首次突破500亿美元,2011年更是超过600亿美元。二是企业规模急速增大,2011年中国大陆进入《财富》“世界500强”的企业达61家(仅次于美国和日本)。三是企业品牌竞争力有所提升,2011年中国进入世界品牌实验室的“世界品牌500强”的品牌有21个(世界排名第6位)。但至今无一中国大陆品牌进入以品牌价值衡量的Interbrand的“BestGlobalBrands100”。与此形成鲜明对比的是,2011年美国进入《财富》“世界500强”的企业多达133家,进入世界品牌实验室“世界品牌500强”的品牌多达239个,进入2011年Interbrand的“BestGlobalBrands100”的品牌达到49个(均排在第1位)。第三大经济体日本则分别有68家、41个和7个(见表1)。表1显示,相对于强势的美日品牌,中国品牌差距明显,特别是至今无一品牌入选更强调“品牌全球化程度”的Interbrand榜单,这在某种意义上说明中国缺少真正的国际知名品牌。针对中国品牌与发达国家品牌之间的差距,学者们进行了众多讨论。本文将以综述学者观点的方式分析中国品牌在产品品牌形象和产品原产国形象上的差距,以及当前中国企业打造国际知名品牌所面临的特殊困难,并提出未来研究的主要方向。一、中国品牌特色指数reguland品牌价值指依据收入、潜在收入、声誉、威望和市场价值等因素综合计算出的品牌所值数额。据世界品牌实验室2012年的报道,评估品牌价值的主要作用在于:增强消费者忠诚度,提升企业影响力,为企业并购与定价提供依据以及使企业更了解竞争对手。在三大排行榜中,《财富》“世界500强”更强调企业规模,关注企业的营业收入和利润,而更关注品牌本身的两大排行榜是世界品牌实验室的“世界品牌500强”和Interbrand的“BestGlobalBrands100”。世界品牌实验室自2004年起每年发布“世界品牌500强”榜单。榜单的评判标准是品牌影响力,而品牌影响力由市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力3个指标综合决定。中国品牌在这些方面与领先者均存在巨大差距,体现在如下方面:1.市场占有率低。据2011年的“世界品牌500强”榜单,中国品牌有21个入选(世界排名第6位)。进入前100位的品牌有:CCTV(第50位)、中国移动(第65位)、工商银行(第77位)和国家电网(第82位),其中仅CCTV在“市场占有率”一栏得分为满分5分,而排行榜中前34位的国际品牌此项得分均为5分。这说明在市场占有率上中国品牌与领先者差距巨大。2.品牌忠诚度低。中国企业仅有CCTV、工商银行和海尔(第127位)在“品牌忠诚度”一栏得分为满分5分。考虑到国家垄断性和政治因素,CCTV和工商银行就不能和榜单上的其他企业品牌相提并论了。3.全球领导力弱。中国企业仅有联想(第121位)在“全球领导力”一栏得分为满分5分。2011年Interbrand的“BestGlobalBrands100”要求入榜品牌必须是“真正的全球品牌”,要满足海外利润至少30%、来自同一洲的利润不能超过50%的硬性要求,中国内地品牌由于达不到这一硬性指标,至今无一入榜。由于中国品牌在以上方面均与国际知名品牌差距巨大,导致中国品牌在实践者们最终关心的品牌价值上远远不如国际品牌。对于品牌价值的计算,世界品牌实验室的方法是运用BVA来预测企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例,而Interbrand主要是通过贴现未来收益来计算品牌价值,也即“经济适用法”。表2是Interbrand榜单中世界前10位品牌价值与中国前10位品牌价值的对比情况。表2显示,世界前10位品牌价值的单位是“亿美元”,而中国前10位品牌价值的单位是“亿元”,可见二者的品牌价值相差很大。另外,与前几年数据相比可发现,世界前10位品牌价值排序相对稳定,如相对于2010年,2011年Interbrand榜单前10位品牌价值排序变化很小,仅苹果取代了诺基亚排在第8位;而中国品牌价值排序波动较大,如2011年金融街取代青岛啤酒进入前10位,而且前10位的品牌排名次序变化较大。表3选取了几个代表性的行业,从中可以看出,在相同行业内中外品牌价值的巨大差距。表3显示,国外品牌价值的单位是“亿美元”,而中国品牌价值的单位是“亿元”,可见中国品牌基本上在各个行业与国外品牌都有较大差距。仅数码与家电行业的三星和海尔之间、零售行业的宜家和国美之间差距较小,其余都是国外品牌价值遥遥领先。由于Interbrand要求入选公司必须使用单一品牌,零售行业的沃尔玛没能入榜,故中外品牌价值差距显得没那么大。通过分析世界三大排行榜我们发现:一是中国企业在《财富》“世界500强”上表现最好,这主要是《财富》“世界500强”排行榜关注的是企业规模,而中国上榜品牌绝大多数是国企,在规模上有得天独厚的优势,但这并不一定说明其竞争力强。二是中国品牌入围世界品牌实验室“世界品牌500强”的品牌数为21个,排第6位,但入围品牌大都带有资源垄断性质,在国内市场占有率上有一定优势,但在品牌忠诚度和全球领导力上与国际品牌差距明显。三是中国内地品牌至今无一入选学界最权威和实践者最关注的Interbrand的“BestGlobalBrands100”品牌价值排行榜,只有台湾地区的HTC在2011年率先入榜,这说明中国内地品牌在品牌国际化和全球号召力上有硬伤,仅靠国内庞大的市场在规模上有优势,但其竞争力远不如国际品牌。二、中国品牌品牌面临的困境品牌形象是人们对品牌的总体感知,是品牌资产的核心组成部分,积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的。如果说上述基于排行榜的对比是从现实的角度出发指出中国品牌与国外品牌的具体差距,那么品牌形象方面的中外差距,则指消费者对中外品牌的心理感知和心理评价的差距。西方经典品牌形象理论有Ogilvy的品牌形象论、Biel的品牌形象模型和Keller与Aaker的品牌形象模型等,以这些经典理论为基础,已有相关研究表明中国产品品牌与国外品牌相比有如下7个方面的差距:1.中国品牌的核心价值定位不清。没有明确的定位就容易造成消费者心智的混乱。2.中国品牌没有进行科学的品牌延伸和品牌扩张。盲目的品牌延伸不仅得不到市场认可,还可能伤害母品牌。[4～63.品牌策略不够清晰。具体表现在:经营观念,企业规模,技术发展水平,战略定位,信息化水平,研发、营销、创新能力,人力资源开发培训和知识产权保护等方面。4.中国品牌全面导入企业识别系统战略意识不强,导致中国品牌缺少独特的销售主张和品牌个性。国外品牌常常个性鲜明,无论是“真诚”的阿迪达斯、“激情”的可口可乐、“能力”的宝马,还是“老练”的IBM和“粗犷”的“万宝路”,都已在消费者心中占据了独特的空间。而中国品牌则显得没有个性,如张淑芬通过对比杰尼亚和雅戈尔两个中外男装时尚品牌,发现中国品牌个性不鲜明、没有紧跟国际潮流。范秀成和陈洁通过佳洁士和蓝天两种牙膏品牌的对比,指出外国品牌更为外向和时尚。5.产品质量差、技术含量低且价格低廉。消费者往往不愿为国产品牌支付溢价,国产品牌只能被视为国际知名品牌的廉价替代品。因此国产品牌总是摆脱不了价格战的困扰,陷入“低端-低价-低利润”的恶性循环。6.品牌形象陈旧、创新能力弱,缺少核心技术。如很多中国品牌给人以毫无技术含量,仅仅是简单模仿的“山寨货”的刻板印象。7.信息技术落后、品牌形象整合传播不力。主要表现在广告、促销、事件营销与赞助、公共关系、宣传等方面。由于缺乏公关意识和危机应对机制,中国品牌抗风险能力较弱,一旦发生危机,品牌形象常常毁于一旦。总结已有研究成果,我们认为,中国产品品牌具有以下3个方面的缺陷从而导致品牌形象不佳:一是从产品本身看,中国品牌缺少核心技术、创新能力弱、产品质量不稳定并被认为是“低端廉价”的代名词;二是从市场营销角度看,中国品牌整合传播不力;三是从企业经营角度看,中国品牌缺少对其核心价值的精确定位,导致品牌个性不鲜明,且中国品牌在做大到一定程度后,喜欢进行盲目的品牌延伸,从而造成产品品牌形象在国际消费者心智中模糊不清。三、中国品牌的“局部优势”被削弱世界品牌实验室主席蒙代尔认为,在经济全球化浪潮中,跨国公司的全球营销势在必行,与全球主义者的去国家化观点相反,跨国品牌无法摆脱其背后的公司国籍和品牌国籍。更重要的是,一个国家的整体品牌形象作为一种战略性竞争资源,更多地体现在跨国品牌对于海外市场份额的争夺上。如美国、法国、日本和德国等国的跨国公司在全球营销过程中,由于东道国消费者对其产品或品牌的整体感知比较积极且印象良好,使这些跨国公司和品牌更容易被东道国消费者接受。因此,在中国打造国际知名品牌的进程中,中国的“国家品牌”就显得越来越重要。国内外学者多使用“原产国(Country-of-Origin)”对国家品牌进行研究。原产国的定义为:“消费者基于他们对于一个特定国家在产品和市场营销上(包括代表性的产品、国家特征和经济与政治背景的历史与传统)的优势与劣势的看法,形成的对此国家的产品的整体感知或印象。”已有相关研究显示,中国产品在原产国形象上的差距主要体现在以下方面:1.消费者常把原产国作为评价国货和洋货的重要依据,他们常以不同的眼光看待洋货,来自发达国家的消费者更倾向于选择国货,而来自发展中国家的消费者更喜欢洋货。总的来说,积极的国家形象容易引发关于产品属性的积极推断,并引致随之而来的积极评价。研究表明,我国消费者普遍认为来自发达国家的品牌在产品质量、外观设计、技术的先进性和美誉度等方面均明显优于本土品牌。2.消费者对于一个国家的印象通常有难以改变的“刻板印象”,且他们在评价来自不同国家的产品时常用此国家形象作为线索。对于一些产品类别而言,其积极形象早已与某特定的国家联系起来,如美国的可乐和牛仔裤、法国的红酒和香水、意大利的皮鞋和箱包、日本的电子产品和德国的轿车等。不幸的是,“中国制造”在国际上并没有特定的正面品牌联想,反而是负面评价居多。3.国际知名品牌在整体上(包括企业形象、产品/服务形象和使用者形象)优于中国品牌。但也有研究表明:产品类别、消费者的人口统计资料和地域等因素对消费者的中外品牌评价有调节作用。首先,产品类别影响原产国形象效应的发挥。在科技含量高的产品上,发达国家产品的原产国形象明显优于中国;而在科技含量中等偏低的产品上,消费者并不总认为洋货强于国货。如中国消费者现在不一定觉得家用电器、运动服饰和日用品等行业的国产品牌比国外的差。其次,一些区域性偏好比较强的产品(如香烟、啤酒和某些特色食品),国内消费者反而偏爱当地品牌。最后,很多学者认为民族优越感和本国消费者的爱国热情能影响原产国形象效应的发挥。在国内市场上,原产国联想能激发消费者的爱国情感,并将之与其过去的美好岁月联系起来。随着国际贸易的发展,消费者可能将这种联系视为他们宝贵的文化遗产和身份的象征。如相对于品牌美誉度、质量和科技含量更高的日本足球鞋品牌美津浓,国内消费者可能更喜欢中国品牌李宁。综上所述,中国品牌相对于国际知名品牌虽处于“整体劣势”,但却拥有“局部优势”。4.随着全球一体化的发展,某商品由发达国家设计而在低成本的发展中国家生产的现象越来越普遍,导致原产国的概念趋向多样化。中国在国际上向来以“中国制造”著称,被认为是“世界工厂”,却很少有品牌以“中国设计”闻名。有研究表明:相对于制造国,国际消费者可能更看中设计国或品牌国。由于缺少优秀的设计和高效的市场营销,很多中国企业只能处于“微笑曲线”的底部做些简单的加工,赚取微薄的利润。“中国制造”的刻板印象在国际消费者心智中根深蒂固,导致一些中国品牌成为“低端”和“简单模仿”的代名词。5.很多国际知名品牌,其品牌文化内涵丰富、品牌底蕴深厚且进行了很好的品牌文化整合传播,这使得很多国际知名品牌和代表性行业成为其背后的国家文化的象征。如美国品牌的文化是创新、自由和高科技(如苹果、可口可乐和微软);日本是微型、精致和顾客第一的氛围(如佳能、索尼和丰田);法国是浪漫、富有情调和高贵(如欧莱雅、马爹利和家乐福);德国是高品质、稳定和严谨(如阿迪达斯、宝马和西门子)。这些发达国家在财富的创造过程中融合了其独有的价值观,这些价值观不仅赋予了其企业不同的风貌,也给予了其产品特有的品牌形象。而中国的品牌要么是在改革开放后涌现出来而缺少文化底蕴和品牌内涵的新创品牌,要么是一些由于没有很好适应市场竞争而老化的中华老字号,真正能在国际上代表5000年源远流长中华文化的知名品牌相对较少。总结已有的研究成果我们认为:一是原产地形象确实影响到消费者的产品评价,并且由于消费者对于中国品牌“低端廉价”和“中国制造”(而非“中国设计”)缺少创新和科技元素的刻板印象在短期内难以改变,因而中国品牌相对于发达国家品牌而言处于整体劣势。二是在科技含量中等偏低和某些区域性的产品类别上,中国品牌又有局部优势。Nagashima早已指出原产地形象是动态的而不是一成不变的,如日本和韩国经过国家和企业多年来共同的努力,其原产地形象已经得到了极大的改善。因此,中国企业也应借助国家的力量,并激发消费者的爱国热情,逐步将“局部优势”扩大化,争取有朝一日能在整体上与国际品牌抗衡。三是中国品牌缺少主动将中华传统文化精髓整合进其品牌内涵的意识。四、中国车企缺少核心竞争力,造成品牌“两近年来,中国汽车工业发展迅速,据《汽车工业年鉴》的资料显示,2009年中国汽车的产销量已跃居世界第一位,2011年的产销量更是分别达到1841.89万辆和1850.51万辆。但不管是业界、学界还是消费者,普遍的观点是,中国汽车行业大而不强。已有研究显示,就品牌而言,国内汽车与国际知名汽车相比存在以下方面的差距:1.虽然中国车企已做到一定的规模,但仍存在规模偏小、生产集中度低(包括整车和零部件产业)和规模经济水平低的问题。如据《中国汽车工业产销快讯》报道,仅有上汽可以排进全球车企销量榜前10位(2009年),且中国国内品牌销量排名靠前的车企都是合资品牌,自主品牌如奇瑞、比亚迪、华晨和吉利排名靠后。更为关键的是,中国轿车缺少国际知名品牌,至今无一品牌进入Interbrand的“BestGlobalBrands100”,且与国际品牌在品牌价值上差距明显。2.中国轿车虽然价格低廉,但质量稳定性不佳,感知质量差。尤其是和性价比出色的日韩轿车相比更是差距明显,中国车企应该好好学习丰田生产方式。3.中国车企重技术引进轻吸收,自主创新能力差,缺乏核心技术。中方在合资车企中处于弱势地位,从某种意义上说,多年来“以市场换技术”的策略在总体上是失败的,中国车企仍然缺乏核心技术。4.中国汽车缺少对其核心价值的精准定位,易造成消费者心智的混乱。据RiesandTrout提出的品牌定位理论,在传统汽车上跨国车企先发优势过大且很难改变,中国轿车需在这片“红海”中投入过多兵力且很难成功。与其进行惨烈的竞争,不如开辟新的市场,如比亚迪就在电动汽车这一“蓝海”中寻找到了全新的定位。5.大部分中国轿车品牌获得成功的原因是其出色的性价比,但是它们却没有进行科学的品牌延伸,而是盲目地将品牌直接延伸到高端领域,这样不仅“高端车型”得不到市场认可,还伤害了母品牌。根据RiesandTrout、AakerandKeller、KellerandAaker和BroniarczykandAlba等品牌延伸理论,中国品牌不应直接将品牌延伸到高端市场,而应采取收购等间接方式。如吉利选择收购沃尔沃进入高端市场,从而获得沃尔沃根植于消费者心智中对“安全”的定位。6.中国轿车品牌缺少独特的销售主张,没有品牌个性。Reeves提出独特销售主张理论,认为某品牌的一款产品必须具有与其品牌的精髓相关的销售主张,才能进入消费者的心智。在现实中,有个性的产品更容易取得成功,如奇瑞汽车提出的独特销售主张为“中国最便宜的家庭轿车”,其代表作QQ深入人心(取得了类似大众甲壳虫的成功),自此中国消费者彻底改变了“轿车昂贵买不起”的看法,进入了“买车容易养车难”的汽车消费新时代。总结已有观点,我们认为,中国轿车品牌与国外轿车品牌相比主要存在以下4个方面的差距:一是我国车企的规模经济水平相比于国际巨头仍然偏低,且中国缺少像美国底特律那样举世闻名的汽车城。二是中国轿车虽然价格低廉,但是质量不稳定,与性价比极佳的日韩汽车相比差距明显。三是对中国轿车品牌来说,最致命的弱点是缺少核心技术,尤其是多年来“以市场换技术”策略的失败,中方在合资车企中处处受制于人,在引进技术的吸收创新上也需要加强。四是轿车品牌经营存在差距,中国轿车品牌缺少对其核心价值的精准定位,品牌个性不鲜明,所以只好纠结于在“红海”中以价格战拼杀,缺乏开拓一片新的“蓝海”的勇气。很多品牌在低端做到一定规模后,盲目延伸到高端,同时伤害了低端和高端产品的品牌形象。五、“中国品牌”的优势和局限性中国企业要打造国际知名品牌,除了要借鉴西方发达国家当年的经验和西方经典的品牌理论外,还要注重中国的实际情况和国际环境的变化及由此所带来的挑战:一是国际上对绿色品牌和企业社会责任日益关注,如Portor在《哈佛商业评论》上连发3篇重量级文章,被学界称为“品牌社会责任三部曲”,特别强调了公司社会责任与公司竞争优势之间的重要关系。二是市场发展阶段不一样,与西方国家当年打造国际知名品牌所处的“低竞争时代”不同,现今全球市场上已经存在很多国际知名品牌,这些品牌已经在消费者心智中占据了重要位置,与它们直接拼杀,中国品牌成功的机会很小。中国品牌应该思考如何发挥“后发优势”,积极开拓一片新的“