第 2章　电子商务文案策划与写作的前期准备

电子商务文案策划与写作的前期准备电子商务文案策划与写作全能一本通（微课版）02目录/Contents2.12.22.3市场分析与调研商品卖点提炼创意策略选择2.4同步实训2.1.1市场行情分析市场行情分析是指通过调查，了解市场的行业现状、竞争格局及发展趋势，从而帮助品牌了解市场信息，正确认识自身所处的行业地位，以更好地制定电子商务文案写作的方向。一般来说，文案人员可以通过社会调研或者专业数据机构等渠道获取相关市场的信息，再进行分析；也可以直接使用数据工具分析市场行情。2.1.2竞争对手分析1.圈定竞争对手商品01价格0203销量2.分析竞争对手OPTION01S（优势）OPTION02W（劣势）OPTION03O（机会）OPTION04T（威胁）2.1.3消费者分析目标消费人群画像，是根据目标消费人群的基本属性、生活习惯和消费行为等信息，而抽象出的标签化模型。文案人员可以通过电子商务平台中的数据分析工具来快速获取目标消费人群画像，如淘宝的生意参谋等。1.目标消费人群画像2.1.3消费者分析2.购买动机分析感情动机理智动机信任动机3.消费心理分析好奇心理从众心理实惠心理求美心理崇名心理求异心理名人心理五芳斋的微博文案海尔水箱部分详情页文案海报文案部分详情页文案2.1.4市场调研直接调研主要用来收集一手资料或原始信息，街头采访、电话访问、邮件访问、线上观察法、调查问卷法等都属于直接调研。1.直接调研市场调研指有目的地、系统地搜集市场信息，分析市场情况，从而为营销决策提供客观、正确资料的调查研究活动。就目前而言，开展市场调研的方式主要有以下两种。间接调研是利用已有的、针对特定调查目的收集整理过的各种现成资料，分析与研究调查内容的方法，也称为二手资料调研法。2.间接调研目录/Contents2.12.22.3市场分析与调研商品卖点提炼创意策略选择2.4同步实训2.2.1使用FAB法则提炼商品卖点FAB法则，即属性（Feature）、作用（Advantage）和益处（Benefit）法则，是一种说服性的销售技巧，也可以用来提炼商品卖点。表所示为FAB法则的详细解释。2.2.2使用九宫格思考法提炼商品卖点九宫格思考法是一种利用九宫格矩阵图发散思维，帮助卖点产生的方法，可以帮助文案人员快速提炼商品卖点。

九宫格的填写方法有两种，一种是以中央为起点，按顺时针方向在格子中依次填入各卖点，这一方法可以帮助文案人员了解自己对商品不同卖点的渴望程度；另一种是不考虑商品与卖点的关系随意填写。填写商品卖点九宫格思考法2.2.3使用要点延伸法提炼商品卖点要点延伸法是将商品特点以单点排列开来，再针对单点展开叙述的方法。2.2.4通过商品属性提炼商品卖点商品属性主要包括商品价值属性、形式属性、期望属性和延伸属性。围绕商品属性提炼卖点能让消费者看到商品的实用价值，让消费者产生购买信心。1324

商品形式属性指商品使用价值得以实现的形式，包括质量、外形、手感、重量、体积、包装等。商品延伸属性指商品的附加价值。商品期望属性指商品满足消费者期望的一系列条件。不同的消费者对同一款商品有不同的期望。商品价值属性指商品的使用价值，是商品本身具有的能够满足消费者需求的属性。目录/Contents2.12.22.3市场分析与调研商品卖点提炼创意策略选择2.4同步实训2.3.1头脑风暴法1.准备阶段头脑风暴法是一种集体开发创造性思维的训练方法，是指一群人（或小组）围绕一个特定的兴趣或领域，无限制地自由联想和讨论，进而产生新观念或激发创新设想的一种方法。明确会议需要解决的问题和与会人员的数量，提前向与会人员通报会议议题。确定会议的主持人和记录者。主持人要彻底掌握头脑风暴法的基本原则和操作要点，并能够营造融洽的、不受限制的会议气氛；记录者要认真记录，便于会后总结。与会人员要提前获取会议议题的相关基础知识。2.3.1头脑风暴法2.畅谈阶段该阶段是头脑风暴会议的关键阶段。由主持人引导与会人员围绕会议议题进行自由发言，提出各种设想，并彼此相互启发、相互补充，尽可能做到知无不言言无不尽；记录者需将所有设想都记录下来。直到与会人员无法再提出构想时，该阶段结束。3.评价选择阶段讨论结束后，对提出的所有构想进行分类和组合，形成不同的方案，这一阶段需要全面评价每一个构想。评价的重点是该设想实现的限制性因素以及突破限制因素的方法。2.3.2五步创意法收集资料阶段A检查资料阶段C酝酿孵化阶段EBD产生创意阶段修正创意阶段2.3.3金字塔原理法目录/Contents2.12.22.3市场分析与调研商品卖点提炼创意策略选择2.4同步实训2.4为会理石榴的推广文案写作做准备1.实训背景会理石榴是四川省凉山彝族自治州会理县的特产，也是国家农产品地理标志登记产品。因果大、色鲜、皮薄、粒饱、汁多、籽软等特点，会理石榴深受广大消费者和销售商的欢迎。张力是会理石榴的销售商之一，除了将会理石榴销售给水果代销商、批发商以外，他还建立了一家销售会理石榴的网店，希望能在实现创业理想的同时，帮助当地种植户解决销售难题、拓宽销路，同时也为乡村振兴贡献力量。临近会理石榴上市季节，张力打算发布一篇关于会理石榴的推广文案，将原价20元一斤的会理石榴，以7折优惠发售，助力店内会理石榴的销售。2.实训要求利用巨量算数了解会理石榴的市场行情。设计网络调查问卷完成会理石榴的市场调研。采用九宫格思考法罗列会理石榴的优点。2.实训步骤进入巨量算数，单击页面顶部的“算数指数”选项卡，在打开页面的搜索框中输入“会理石榴”关键词，了解会理石榴近30天的市场行情；然后在表中填写会理石榴近30天的市场行情及其分析结果。2.4为会理石榴的推广文案写作做准备设计调查问卷。问卷开头先表达问候或致谢，并说明本次调研的主体单位、调研目的、调研意义等，或说明数据保密，以消除消费者的顾虑；然后设计与消费者、商品、竞争对手等相关的内容，题型可以是单选题、多选题和问答题等，并且最好不超过20道。2.4为会理石榴的推广文案写作做准备