品牌营销策划方案

品牌营销策划方案1市场分析Comments1一、市场分析饮料消费趋势——健康、自然。人类日常饮食中的食品添加剂、防腐剂等化学物质严重影响了人们生活的质量与健康，人们消费趋于健康的饮料，希望回归到最自然的生活状态。2009年第一季度碳酸饮料类（汽水）产量增长比值出现下滑2008果汁和蔬菜汁饮料类和包装饮用水类实现高速增长。茶饮料发展：“原料”要素成为茶饮料趋势国外饮料植物性饮料盛行国内相关谷物类饮料已经上市谷物饮料时代已经拉开帷幕谷类食品时代到来23年3月，我们发觉以五谷杂粮为原料添加物的食品成为今年春交会上最大的亮点，产品涵盖多种品类，从乳品、饮料、休闲食品到以便食品，深刻地感受到这一波五谷风潮的强劲。

伊利“谷粒多”：中国第一种谷类饮料23年推出的谷粒多，据伊利年报表白，以谷粒多、优品嘉人、果之优酸乳在内的高附加值、高毛利率产品营运额已超出伊利营运总额的40%！产品诉求蒙牛“妙点”是牛奶与谷物双重营养完美结合的创新之作，营养、潮流。蒙牛“妙点”我们的观点是：市场定位：互补定位营养养生、健康品牌定位：健康文化、营养文化2产品分析Comments1产品名称产品名称定为：“东方神草·谷娘”产品定位：在中国人的养生观中“草本植物”与“五谷杂粮”是最为自然、健康的概念。“东方神草·谷娘”诉求出了中国人对健康养生的认知。“草本”“谷物”传递给消费者的是天然、生态、健康、养生的概念。“东方神草““谷类”两者之间的关系是相相互成的，诉求点根据市场的需求而定。◆产品关键卖点去火，抗疲劳◆产品关键卖点分析（1）借领导品牌之势经过王老吉和红牛的关键卖点，直接锁定竞争对手王老吉、红牛，这两个关键概念由王老吉和红牛哺育消费者已久，已经进一步人心。“东方神草·谷娘”在提出这两个关键卖点后直接对接了消费者的成熟认知，不需要再哺育消费者，这种借势策略省去了前期的大量推广成本，使得产品迅速占领市场。（2）锁定竞争对手，切割巨头的市场份额在消费者最喜欢的功能饮料中王老吉以43.2%的提名率排在首位；紧跟王老吉排在第二名的是红牛，占消费者选择比率的33.7%。（3）产品具有能够延伸的品牌文化去火和抗疲劳提倡的健康文化和养生文化◆产品差别化运营去火，抗疲劳A、发觉需求：

B、诱导需求去火：谷物的生态、天然疲劳：来自北方的优质的冬虫夏草C、我们谷娘地域优势谷类生长的最佳地域——东北45°来自北方冬虫夏草基地谷娘健康文化诉求3产品价格战略Comments1五、定价分析采用市场定价策略，因为产品引领一种新的细分市场，所以采用以高价位引领市场的策略。价位比较表：产品名称产品容量（ml）市场售价（元/罐）王老吉3103.5红牛3104.5谷娘3104.5产品价格分析：“东方神草·谷娘”定位高价，基于如下原因：1、产品定位和竞品的定位（王老吉）2、产品功能复合型，集红牛“抗疲劳”和王老吉“去火”，但是价格明确锁定红牛，突出相同价格多种品质。红牛因为第一种进入中国功能性饮料市场以及背后强大的实力，所以一直还能够占据一定的市场份额，红牛在功能性饮料市场虽然著名度大，但因为其定位创新、营销策略、品牌文化各方面毫无建树，销量一直不温不火。所以“东方神草·谷娘”经过“抗疲劳”的概念和4.5元的价位则直接锁定红牛，突出相同的价格但不同的品质，这么明确的锁定竞争对手有利于针对性针对竞争对手的劣势切割市场。3、与5元钱的心理上限价位保存一定空间4强势的渠道设计推动市场Comments11、渠道架构厂商——代理商——（经销商）——终端卖场2、销售区域布局要点区域：东北区域扩张区域：华北区、南华中区、四川区、东北区、北京区、华北区、西北区、北华中区、西南区、华东区、华南区3、渠道推广4、终端战略火锅餐厅、酒店、网吧连锁超市、便利店、大型超市1、渠道建设厂商——代理商——（经销商）——终端卖场谷娘总代一级代理商超分销商网吧分销商零售分销商餐饮分销商酒店分销商终端物流管理和服务1)总经销商职责定位具有覆盖全国的渠道销售网络，承担谷娘的大区域区域销售目的负责面对顾客及二级渠道提供华为产品、管理、服务、品牌支持等工作2)一级经销约定位范围：授权/非授权职责：承担谷娘的销售目的●负责面对授权行业/区域渠道商提供华为产品、品牌支持、●在授权行业/区域内，帮助发展、支持与管理二级渠道

●授权行业/区域的项目从华为企业进货，授权行业/区域内一级经销商●申请由总经销商支持的项目从总经销商处进货或支付双方约定的费用●非授权行业/区域项目从总经销商进货●在授权行业/区域内，向顾客及二级渠道提供售后服务支持营销模式优点：分析：1、在有利与市场管理的同步，剪短了厂家和终端的距离，增长了各个环节的利润空间。2、设有总代理和一级代理，迎合不同市场区域区域大的设有总代理和一级代理区域小的设有总代理，后期市场逐渐发展壮大后，机制调整。3、能很好地控制整个价格体系合理价格体系很好地确保各个分销环节的高利润，提升各分销环节经营谷娘主动性。2、销售区域布局要点区域：东北区扩张区域：华北区、南华中区、四川区、东北区、北京区、华北区、西北区、北华中区、西南区、华东区、华南区市场区域战略：战略区域：哈尔滨竞争区域：哈尔滨下线市场愿景区域：全国市场全面启动招商计划为试销做准备扩大品牌知名度2010年春节糖酒会广告宣传吸引代理商品牌价值塑造黑森林品牌周行业关注代理商关注资料收集秋季糖酒会渠道建设一、经销商推广2023年秋季糖酒会活动主题：活动内容：简介新上市产品谷娘的特点、功能、优势、上市区域、体现产品形象、产品与其他饮料不同，简介谷娘品牌文化及特征来历，谷娘品牌带给消费者与众不同的产品特质——营养、健康，谷娘品牌下的其他产品类型。渠道建设

活动形式：以提出健康、营养的生活品质做有关的活动，例如产品品质体验和文化营销，形成差别化，在行业内形成轰动效应。活动目的：结交尽量多的代理商，并及时跟进，邀请他们在12月底参加品牌周活动。

活动效果：搜集竞品的资料和最新行业动态传播品牌文化产品推荐作用吸引代理商和行业的关注，为黑森林品牌周做推广

以上产生的效应远远不小于招代理商二、黑森林品牌周——2023圣诞之夜活动内容：经过教授分析目前饮料行业的趋势，新品推广计划品牌周内容：课程安排初步拟定为华红兵老师，李强老师和余明阳老师讲课饮料市场发展趋势塑造谷娘品牌价值谷娘商业模式

品牌周效果：估计品牌周邀请人数为300人，此次品牌周的目的是为大规模招商进行预热。品牌周主旨：“以教育推动招商，给代理商营造家的温暖”。品牌周的亮点：别人的代理商在此时抛下家人在外开会，而帅亿的代理商却能够既享有举家欢庆的喜悦，又能够聆听名师讲课，还能够代理好的产品，一举三得。品牌周延续：邀请市长和广告代理于2023年1月1日举行广告开启仪式。品牌周效果：塑造谷娘市场价值——引导代理商爱好知识营销——差别化，国内顶级筹划教授和团队形成谷娘品牌顾问团，增长代理商信心。

三、广告开启仪式活动内容：谷娘全国范围的广告开启鉴证仪式◆活感人员：黑森林品牌周邀请人员、媒体、媒介◆活动目的：增长代理商代理谷娘的信心，现场产生谷娘代理商品牌宣传网吧酒店零售餐饮谷娘市场渠道商超4、终端战略针对目前谷娘凉茶的现状,我们提出的渠道策略是:短渠道，择点纵深拓展渠道先餐饮、网吧、酒店后商超、零售策略要点：加强产品的市场渗透率，支持品牌建设企业销售团队餐饮店酒店网吧零售其他多种渠道大卖场谷娘渠道战略企业组建直销队伍，配合宣传推广，以餐饮、网吧渠道为根本，酒店和零售为辅线，进行有力的终端辅助推广、有效的终端促销活动动消费，市场逐渐渗透，纵深突破，形成局部市场。最终积累品牌和资本后进入大型商超1、局部市场的成熟，成型，建立经销商的信心；2、多种局部市场结网形成整体的市场；3、不同的渠道组合不同的推广形式

渠道推动模式：5推广沟通计划Comments2推广沟通目的和策略

产品功效性诉求品牌形象竞争对手功能复式组合市场认可品牌认知提升品牌形象有效对抗竞争利益点EndingBenefits功效乘法品牌建设支持产品销售竞争对手区分媒介沟通目的和策略策略1以“去火”和“抗疲劳”两种宣传为根本,让消费者对二合一的功能有一种认同，品牌形象的初步沟通,针对性和高到达率的沟通，进行逐渐市场渗透。策略2以谷类、原料、二合一功能、健康作为宣传方向，最大程度为经销商提供信心和期望支持。忠诚度高接受新事物消费能力迅速提升品牌著名度全线活动带动品牌升级空网游合作海陆明星代言网络媒体推广策略推广生动夸张联想副产品品牌升级动漫不同媒介选择搭配不同的市场导入媒体沟通策略发展-媒体选择媒体沟通策略配合区域性渠道策略，从资金，广告目的等诸多方面考虑，不提议投放大量全国性媒体，而是以区域性媒体为主。媒体阶段投放计划第一阶段户外广告/报刊杂志/报纸第二阶段卫视/网络/动漫第三阶段CCTV2023年9月——2023年3月传播策略户外广告：传播精细化，达成率高。（视觉传播）户外广告海报灯箱车体墙体广告候车亭路牌第一阶段报刊杂志类别选择（行业造势和消费者造势）精确地位细化传播众多报刊杂志中，商业和财经类杂志的受偏好度达84.1%，读者百分比远远不小于时政类、潮流类等其他主题类型的杂志。商业和财经类杂志、行业杂志——《烟酒糖杂志》，《航空杂志》，《中国经营报》，《销售与市场》消费人群定位：杂志的消费者人群定位愈加接近谷娘消费者定位投放方式：软文和产品硬广告投放时机：市场销量达成150—300万元，市场媒体支持费用25万——45万。投放效果：1、吸引招商2、树立品牌和产品权威性（知识、理性传播）财经类杂志市场排名网络广告投放（消费者造势）互联网作为新型的媒体通路，辐射范围广，传播不具有时间和地域的限制，交互性强，既能实现大众传播，又能实现个体传播，实时、灵活、成本低，传播速度快，而且覆盖各个年龄段。可选择网络新浪、腾讯、网易、搜狐等网站，该类大型门户网站日访问量上千万次。该类网站日访问量大，具有很高的品牌价值，对浏览人群有很大的影响力。以网站品牌效应带动新产品的品牌形象。2、航空广告类（市场造势和消费者造势）投放方式：软文和产品硬性广告投放时机：市场销量300万—800万元，市场媒体支持费用50—100万。投放媒体：南方航空、东方航空、中国国际航空。建议：首选南方航空，然后做东航和国航广告投放传播效果：代理招商品牌效应3、电视广告投放时机：销量达成1000万——3000万，市场媒体投放60万——180万元。投放选择：省市卫视提议首选地方电视台第二阶段：凤凰卫视销售额达到3000万元媒体投放产品著名度的上升和销量的增长，推动产品的品牌建设与品牌价值的提升。投放媒体：凤凰卫视投放时机：当产品销量达成3000万——5000万元，市场媒体支持费用180万—300万。媒体投放第三阶段CCTV销售额达成5000万元投放媒体投放媒体：CCTV投放时机：销售额达成5000万元，媒体投放市场支持费用300万。动漫设计投放方式：网络/终端投放媒体：土豆、优酷、天涯、各大门户网投放时期：品牌较为成熟传播效果：使品牌进一步人心，达成小投入大效果。传播内容：1、形式以动漫故事为主2、传递健康知识普及，培养谷娘品牌底蕴，提升品牌价值6促销Comments1促销工具经销商进货折扣终端陈