市场营销环境分析

第二章市场营销环境分析智者乐观世变——中国古语【本章内容及要点与难点】本章内容市场营销环境概述市场营销宏观环境分析市场营销微观环境分析国际营销环境分析本章要点与难点要点：营销环境的构成，环境变化对企业营销活动的影响难点：环境分析与企业对策引例1、美国罐头大王的发迹1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发觉了病疫。有些教授怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供给基地，假如瘟疫传染至此，政府必然会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地域，造成全国的供给紧张，价格上涨。于是，亚默尔立即派他的家庭医生调查，并证明了此消息，然后坚决决策：倾其全部，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地域，成果一下子赚了900万美元。2、黑莓手机已过季2.1营销环境概述一、市场营销环境的含义营销环境是指影响企业营销活动的多种外部原因和有关条件的集合。一般企业的市场营销环境能够提成两个层次：宏观环境和微观环境。微观环境，涉及处于市场营销环境的中心的企业本身，市场营销渠道企业(供给商与中介单位)，企业的目的顾客，竞争者(它们也向企业所服务的市场提供商品)和公众。宏观环境，全部企业和市场都要受宏观环境力量的影响和制约，而且这些环境原因经常处于变动之中，对企业的经营管理活动造成一定的冲击。二、市场营销环境的构成宏观环境供应商营销中介顾客竞争者公众本企业微观环境多变性差别性有关性不可控三、市场营销环境的特点以及客观性、可影响性讨论美国9.11事件对哪些企业形成了打击？讨论北京23年奥运会将给哪些企业形成什么机会？愿望竞争者、类别竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者2.2市场营销微观环境公众顾客供应商营销中介竞争者企业一、供给商、营销中介1、供给商：供给商提供资源的价格、品种以及交货期，直接制约着企业产品的成本、利润、销售量及生产进度安排。所以，企业既要与主要的供给商建立长久的信用关系，又要防止资源起源的单一化，受制于人。2、营销中介：(1)中间商。如经销商、代理商、批发商、零售商。(2)物流机构。涉及仓储，运送，配送，加工的实体和个人。(3)营销服务机构：是提供促销服务的各类调研企业、广告企业、传播媒介企业、征询企业等。（4）金融服务机构：是提供信贷和资金融通的各类金融中介机构，如银行、保险企业、信托投资企业等。二、顾客、企业1、顾客消费者市场：个人和家庭购置商品及劳务以供个人消费。产业市场：组织机构购置产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用，以达成获利或其他的目的。中间商市场：组织机构购置产品及劳务用以转售，从中获利。政府市场：政府机构组织购置产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要它们的人。国际市场：买主在国外，这些买主涉及外国消费者、生产厂、转售商及政府。2、企业企业内部各部门（如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门、市场营销部门等等）、各层次分工是否科学，协作是否友好，有无“人和”的气氛是企业营销活动的一种内在的、主要的原因。三、竞争者、公众1、竞争者：在同一产品市场上，企业会面临许多竞争者，他们之间形成了不同的竞争关系。对企业而言，消费者认识需求的过程即“目前我需要什么”可视为第一种类型的竞争者，称之为愿望竞争者。消费者鉴定选择的过程“采用什么措施能满足这一欲望”可视为第二种类型竞争者，称之为平行竞争者。消费者满足同一需求的产品中进一步选择某一类产品可视为第三种类型的竞争者，称之为产品形式竞争者。消费者又会面临品牌的抉择可视为第四种类型竞争者，即品牌竞争者。2、公众：是指对一种组织实现其目的的能力有实际的或潜在的爱好或影响的任何团队。涉及七个方面：融资公众、媒介公众、政府公众、群众团队、本地公众、一般公众、内部公众。想满足什么欲望？（愿望竞争）买什么样的汽车？（形式竞争）买什么品牌的国产中档轿车？（品牌竞争）用什么产品满足行的欲望和需求？（类别竞争）欲望竞争原因衣食住用娱乐运动休闲类别竞争原因摩托车自行车轿车：国产高档国产低档进口高档进口中档进口低档神龙富康一汽捷达上海大众一汽奥迪行汽车国产中档竞争者环境分析的例子2.3市场营销宏观环境宏观的市场原因对企业有很大影响，这种影响原因企业基本无法控制。但企业能够研究宏观环境及其变化，寻找对自己有利的机会。宏观环境原因主要有：人口原因经济原因自然原因技术原因政治原因文化原因一、人口环境人口总量及其增长年龄、性别、教育程度等构造家庭构造地理分布及其流动情况人口发展三大趋势增长迅速放缓家庭小型化老龄化二、经济环境收入情况信贷及储蓄支出构造经济发展水平

1、收入原因收入原因是影响社会购置力的主要原因。国内生产总值：(GrossDomesticProduct，GDP)是一种国家或一种地域(全部常住单位)在一定时期内所生产和提供的以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价值总和。它反应一定时期内生产活动的最终成果。2023年，中国人均年国民收入达成7476美元（人类发展报告，联合国开发计划署）。个人收入：是指消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠等形式以及从其他起源所取得的总收入。个人可支配收入：个人收入并不是消费者能够完全支配的，其中要扣除消费者个人缴纳的多种费用和交给政府的非商业性开支(如个人所得税等)之后，才是个人能够用于消费或储蓄的所得。个人可任意支配收入：在可支配收入中再减去消费者用于购置生活必需品的支出和固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是个人可任意支配的收入，这是影响消费需求变化的最活跃的原因。注意：消费者实际收入是影响实际购置力的最主要原因，要区别“货币收入”和“实际收入”之间的差别。对绝大部分商品品种而言，消费者是用个人可任意支配收入部分来支付的。2、消费支出构造的变化消费支出构造的变化主要是多种消费在总支出的百分比关系。恩格尔系数。从各国历史情况看，假如家庭收入不变，食物支出的比重有增大的趋势；假如家庭收入略有增长，用于食物支出的增长幅度可能更大；只有在达成相当高的平均食物消费水平时，收入的进一步增长才会造成食物支出所占比重的下降。由此，人们把消费支出中用于食物部分在消费总支出的百分比，称为“恩格尔系数”。食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表白生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔系数越小，表白生活水平越高。有人提出如下划分：恩格尔系数（R）=消费支出中用于食物部分/消费总支出；R≧59%，--------贫困；59%<R≧50%，--------温饱；50%<R≧40%，--------小康；40%<R≧30%，--------富裕；30%<R，--------很富裕。3、消费者储蓄和信贷情况(1)居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分以多种形式储蓄起来，涉及银行储蓄存款、债权、股票等。在一定时期内货币收入不变的情况下，假如储蓄增长，则近期购置力和消费支出便降低；反之，假如储蓄降低，则近期购置力和消费支出便增长。(2)消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期偿还贷款。最常见的主要有多种形式的分期付款、信用卡、信贷等，如住房按揭贷款、购车贷款。它允许人们购置超出自己现时购置力的商品，这就能够发明更多的需求，从而刺激经济增长。三、政治法律环境社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率产品的政治敏感性国际关系方针政策法律法令法规社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率产品的政治敏感性国际关系方针政策法律法令法规社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率产品的政治敏感性国际关系方针政策法律法令法规社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率产品的政治敏感性国际关系方针政策法律法令法规经济是基础，政治和法律作为上层建筑，是经济的集中体现。1、政府的有关经济方针政策：(1)人口政策。(2)产业政策。(3)能源政策。(4)财政、金融货币政策。2、政府颁布的各项经济法令法规。3、群众团队：这是指为了维护某一部分社会组员的利益而组织起来的，旨在影响立法、政策和舆论的多种社会团队。案例：政治风云造成“米沙”的失败1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球企业一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。今后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用具企业致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家企业。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆估计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，因为前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣告不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的获利计划成了泡影。四、社会文化环境宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育程度和职业五、科学技术环境引起经济构造的变化引起市场营销策略的变化引起消费模式和生活方式的变革当代技术的发展产品生命周期缩短极大促进经济增长改变消费和生活方式六、自然环境自然资源地理地貌气候自然灾害2.4国际市场营销环境一、国际文化环境

1．物质文化2．社会组织3．语言文字4．宗教信仰5．审美、价值观念6．教育水平7．风俗习惯8．商业习惯9．气候与地理二、国际政治环境1．政局的稳定性政局是否稳定，直接影响企业在该国的营销活动。2．政党政党是一种国家最主要的政治力量，政党的路线、方针对整个社会生活和企业的营销均产生重大影响。各国的政党能够分为一党制、两党制、多党制、一党控制下的多党合作制四种基本形态。3．政府的干预措施主要的干预措施有：进口管制；关税政策；价格管制；外汇管制；国有化政策；反倾销；绿色贸易壁垒或技术壁垒及劳动力限制等措施。三、国际法律环境1．国内法律。即营销企业所在国本身有关从事国际市场的某些法律法规。主要有出口控制，即限制、管制、管理出口许可证制度；进口控制等。2．国际法律。国际法律是调整交往中国家间相互关系并要求其权利和义务的原则和制度。对国际市场营销活动影响较大的国际经济法有保护消费者利益的立法（国际产品责任法）；保护生产制造者和销售者的立法（工业产权法），涉及专利法和商标法；保护公平竞争的立法如国际反托拉斯法、限制性商业惯例、保护竞争法；调整国际间经济贸易行为的立法，涉及多种国际公约、公约、惯例、协定、议定书、规则等。主要有《国际贸易术语解释通则》、《跟单信用证统一惯例》等。3．东道国法律。东道国法律是影响国际市场营销活动最经常、最直接的原因，东道国法律对国际营销的影响主要体目前产品原则、定价限制、分销方式和渠道的法律要求和促销法规限制。四、国际经济环境1．国民收入水平。（1）低收入国家；（2）均等收入国家；（3）两极收入国家；（4）多数收入国家。指家庭收入中低档、中档、高档三个层次都有。2．技术经济构造。（1）自给自足的经济；（2）原料输出的经济；（3）工业化进程中的经济；（4）工业化的经济。3．人口情况。人口原因分析涉及人口自然增长率、人口的性别和年龄构造、人口的地理分布、人口的民族构成等。4．经济危机。一般体现为危机、萧条、复苏、高涨四个阶段。5．经济基础构造。经济基础构造是指一种国家的能源供给、交通运送、通讯设备、广告企业、营销组织等情况。五、国际金融与外汇环境1．国际金融制度及其风险。国际收支及其调整机构、汇率及汇率制度、国际货币资产或贮备资产确实定、国际货币活动的协调与管理。2．国际金融市场和货币市场。涉及资金市场和金融市场，其中资金市场涉及长久和短期资金市场，金融市场涉及外汇市场和黄金市场。3．国际金融环境对国际营销的影响。4．外汇市场和外汇风险。2.5环境分析与企业对策一、机会与威胁概念机会：对企业有利的环境变化或趋势威胁：对企业不利的环境变化或趋势机会与威胁的转化机会→本企业无能力把握→壮大其他企业→威胁威胁→本企业足以应对→减弱其他企业→机会二、市场机会与环境威胁分析（1）分析环境动向。根据营销信息，分析、掌握与企业业务发展有关的环境原因的变化动向。（2）分析机会与威胁。任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会。然而，并不是全部的环境威胁都一样大，也不是全部的市场机会都有一样的吸引力。企业的最高管理层能够用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析、评价机会和威胁出现的概率高下及对企业影响程度的大小。根据威胁水平和机会水平的不同，企业所面临的综合环境分为四种不同的类型：(1)理想环境：高机会和低威胁的环境；(2)冒险环境：高机会和高威胁的环境；(3)成熟环境：低机会和低威胁的环境；(4)困难环境：低机会和高威胁的环境。企业在开展市场营销活动的过程中，根据所面临的综合环境采用相应对策。三、环境与企业对策1、面临市场机会及对策市场机会的分类①环境机会和企业机会②行业机会与边沿机会③显性机会与潜在机会④目前市场机会与将来市场机会谋求市场机会的途径①经过系统规划业务投资发展战略来谋求市场机会。②结合市场细分过程来谋求市场机会③经过最大范围地搜集意见和提议来谋求市场机会。企业面对市场机会的对策(1)及时利用。(2)适时利用。(3)坚决放弃。2、面临