电视品牌管理研究综述

电视品牌管理研究综述

一、电视品牌的研究已有30多年的历史。品牌管理在过去的10年里是一个遥远的问题。目前,电视产业的品牌管理还只停留在战术应用的水平上。为了使观众能够清晰识别电视台之间的差异,电视台纷纷致力于可见或有形的活动投资,通常会把电视台的标识和口号用于节目宣传、新闻报道和节目导视,例如美国的NBC、英国的BBC和我国的CCTV。但事实上,这并非是长期的战略管理承诺。对于电视业而言,品牌管理的姗姗来迟在很大程度上应该归因于过去的电视市场缺乏竞争。而如今,随着行业管制的放松、商业电视台的激增、多频道有线电视的服务影响、交互式和数字传播的发展、观众在频道和节目间的频繁切换以及媒体分离和融合这一看似矛盾现象的出现,电视收视市场已经呈现出饱和状态。为了争取更多的观众以提高收视率,各大电视台纷纷视品牌管理为竞争获胜的法宝。对于电视台或其节目而言,必须创造个性化的东西以区别甚至超越竞争对手。品牌作为一种差异化的重要工具,能够吸引观众并建立起高度的品牌忠诚,例如CNN、ESPN、MTV、Lifetime和Nickelodeon等处于领先地位的电视台都确立了自己的品牌(Haley,1997)。成功的品牌一般都包含赏心悦目、创新以及融入整个媒体环境的意识等要素(Ridgway,1998)。电视品牌可以用符号、首字母缩写、标识、公司名称、主题、广告语、声效或这些元素的混合体等形式来表示,常常与电视节目宣传片结合起来,以区别于其他电视台、频道或节目。随着媒体产业的不断发展,学者们越来越意识到品牌管理的核心概念——品牌资产的重要性,品牌作为特殊的资产能为媒体企业创造价值。作为一项重要的资产,品牌需要长期的建设,品牌的塑造和建设实质上就是品牌资产的培育过程。因此,从电视品牌资产入手开展研究有助于深入剖析电视品牌。本文探讨了国外电视品牌资产的内涵、测量和培育方法等方面的问题,以期为国内的电视品牌研究提供些许启示。二、电视品牌资产的内涵(一)品牌资产:顾客的反应差异虽然品牌资产概念的提出只有短短二十几年的时间,但是,品牌资产已经成为营销领域具有战略价值的关键要素。品牌资产的维护和建设是一个长期过程,品牌资产是产品名称附着在产品上的附加值,能够通过高度的品牌忠诚、产品溢价、低价格弹性、较低的广告销售比率以及贸易杠杆等为企业创造更多的利润。关于品牌资产,迄今尚未形成统一的定义。学者们基于不同的角度,采用不同的方法来定义和评估品牌资产。其中,影响最大的莫过于Aaker(1996)、Keller(1998)和Fournier(1998)所下的定义。Aaker(1996)认为,品牌资产是连接品牌、品名、符号的资产与负债集合,影响企业价值和顾客价值。他把品牌资产分为品牌忠诚度、品牌认知度、感知质量、品牌联想以及其他权益五个维度。Keller(1998)提出了基于顾客的品牌资产(CBBE)概念(参见图1),认为品牌资产是顾客受到某一品牌推广效果的刺激而作用于品牌知识的差异,品牌资产源于顾客对品牌的反应差异,顾客的反应差异体现在顾客对品牌营销的感知、偏好和行为上,取决于顾客所掌握的品牌知识。Keller(1998)指出,强烈、偏好、独特的品牌联想是品牌资产驱动顾客行为的原动力。品牌资产实质上反映的是品牌与顾客之间的某种长期的动态关系,品牌关系是理解品牌资产的新途径。Keller的这个品牌资产观点已得到了学者们的广泛认同。而Fournier(1998)则提出品牌关系质量(brandrelationshipquality,BRQ)概念来衡量品牌关系的强度、稳定性和持续性。BRQ包括喜爱与激情、自我联结、相互依赖、承诺、亲密性、品牌伴侣品质六个部分,同时这六个部分根据逻辑关系又可合并成三大部分:情感和社交附属、行为联系、支持性认知信念。(二)电视品牌资产的内涵专门针对电视品牌资产的研究目前尚不多见。通过分析相关文献,我们发现国外媒体学者的研究大多基于Aaker(1996)和Keller(1998)有关品牌资产的研究成果来构建电视品牌资产概念。其中,Bellamy等(2000)、Chan-Olmsted等(2002)以及McDowell等(2005)的研究最具代表性。Bellamy等(2000)综合了Aaker和Keller的品牌资产概念模型,以美国三大电视台为研究对象,从品牌知名度和品牌形象两个维度来考察电视品牌资产。他们采用品牌知名度来代替品牌认知,又把品牌知名度细分为品牌回忆和品牌识别两个指标,并采用Aaker的墓地模型(thegraveyardmodel,即品牌处于高识别度和低回忆度的状态)来定量分析品牌知名度。他们的研究充分肯定了Aaker有关品牌资产概念的技术可行性,即根据Aaker提出的品牌资产10项指标(即满意度、价格、忠诚度、心理品质、领导地位、价值、个性、组织联想、知名度和市场份额)来收集数据有助于解释电视品牌资产。但是,Bellamy等(2000)并没有清楚地解释电视品牌能在观众心里占据主导地位的原因,同时也没有说明与品牌知名度共同组成品牌资产的品牌形象又是由哪些因素组成的。Chan-Olmsted等(2002)深入分析了营销领域的品牌资产概念,并运用此概念研究了公共电视台(PBS)的品牌形象。他们认为,电视产业的品牌关系也是一种品牌资产,品牌关系是品牌和顾客之间的一种互动关系,有助于有效评估品牌资产。遗憾的是,他们并没有采纳品牌关系的相应概念模型,仍从品牌形象和品牌忠诚两个方面来考察电视品牌资产。品牌形象沿用Keller(1998)的概念,指品牌联想的强烈性、独特性和偏好性;而品牌忠诚则指观众对电视品牌形象品质的感知,这与Aaker(1996)提出的产品感知质量并无太大的差异。而McDowell等(2005)则将电视品牌资产定义为观众基于品牌名称就电视节目或电视台的反应而产生的差异化效果。差异化指观众凭借其对品牌化产品和服务的了解所做出的不同反应。品牌一旦得到识别,观众会对相关节目表现出更强的偏好,那么就可以说这个电视品牌具有正品牌资产。由此可见,电视品牌资产最终取决于观众的印象。据此,McDowell等(2005)把电视品牌资产分为品牌认知和品牌形象两个维度,这实际上完全沿用了Keller(1998)的CBBE概念。此外,虽然Bellamy等(2000)和McDowell等(2005)都认为研究电视品牌资产时应该将市场份额考虑进去,但是,他们都没有详细解释市场份额的地位以及市场份额与其他电视品牌资产维度的关系。通过以上分析,我们发现国外学者主要从电视品牌知名度、电视品牌形象和电视品牌忠诚度三个方面来考察电视品牌资产的内涵。下面,我们将逐一予以介绍。1.确立从标识开始的品牌识别战略今天,电视台都已经意识到在激烈的竞争中提高品牌知名度的迫切需要。标识已经变成电视台与观众对话的要素。许多电视台的高层认为,相对于标识可能惹恼观众的观点而言,依靠标识建立起来的品牌价值才是重中之重(Sharkey,1997)。他们通常把品牌识别视为电视产业的关键战略思路(Ridgway,1998)。Bellamy等(2000)就曾指出,电视台的品牌知名度实际上包含品牌识别和品牌回忆两个部分,而品牌形象则与品牌知名度共同组成电视台的品牌资产。2.电视品牌形象和品牌形象是构建品牌资产的前提激烈的竞争把品牌管理引入媒体产业。树立良好的电视品牌形象,对于电视台而言是至关重要的举措,而对于观众和广告商而言则意味着增值。塑造品牌的目的就是创造高度的品牌熟悉度以及正面的品牌形象,这对于构建品牌资产而言非常重要。毫无疑问,稳定、一致的品牌形象是在纷繁芜杂的媒体环境中立于不败之地的法宝。Keller(1998)关于品牌资产的理论已得到普遍认可,现在学者们已将研究重心放在电视品牌形象上。成功的营销经理致力于在观众心目中树立起正面的、与众不同的品牌形象,因为在营销学中,只有主观感知才是唯一真实的。品牌形象是品牌资产的主要指标,选择评估品牌形象表明对品牌忠诚的诠释是基于观众心理而非行为的角度,因此,电视台要致力于在观众的心目中树立值得信赖、高质量的品牌形象。3.电视品牌资产的概念电视产业的品牌资产是指观众对电视品牌的忠诚,对电视台和电视节目的痴迷,以至于只看自己钟爱的电视台的节目。当观众变成了电视台或电视节目的忠实拥护者,就会持续地选择收看某电视台播放的节目。事实上,忠实的电视观众可以被看作是电视台的品牌资产,电视台所拥有的忠实观众越多,其品牌资产也就越多。品牌忠诚是对电视节目品质的感知,是品牌资产的一个重要衡量指标。我们认为,电视产业是一个特殊领域,因此在建构电视品牌资产概念模型时,应该从观众的认知、收视意向和收视行为这三个方面来考虑,同时还应该考虑收视率和欣赏指数。但是,目前有关电视品牌资产的研究仍未充分考虑收视率和欣赏指数这两个指标,没有阐述它们在电视品牌资产中的具体地位和作用,更没有给出包含这两个指标的电视品牌资产概念模型。CBBE研究已较为成熟,但现在越来越多的学者认为品牌资产研究应该从品牌关系的角度展开,这将是未来研究的主流和趋势。国外对电视品牌资产内涵的研究重心基本上都是放在顾客角度,而从品牌关系来考察电视品牌资产的研究至今未见,这也为未来研究提供了一个新的方向和思路。三、关于“测量的是：有条件基因因子,在做近十年来,媒体学者对电视品牌的研究逐渐从定性描述转向定量测量。由于电视品牌资产通常都是建立在无形的、定性的变量上,因此确切测量非常困难。同时,营销学中对品牌资产的测量莫衷一是,因而电视产业的品牌资产测量亦无统一、有效的方法。通过对近二十年国外相关文献的解读,我们发现电视品牌资产测量主要是从品牌知名度、品牌形象、满意度和忠诚度三个方面进行(参见表1),但是相关的测量仅仅是从上述某一个方面展开的,同时从三个方面测量的文献还未发现。1.研究方法和理论Bellamy等(2000)通过调查91家电视台所得的410份问卷,基于Aaker(1996)的墓地模式(品牌处于高识别度和低回忆度状态),检测了如何用简单的回忆和识别法来测量电视台品牌知名度的效用。该研究确认了一些基本的品牌假设,提供了一条研究基线。通过回忆测量和识别测量来评估电视台的品牌知名度,这对电视品牌的后续研究具有重要的指导意义。2.品牌形象及品牌测量电视台的品牌形象是由观众的心理感知形成的,因此可从感知质量和独特的品牌联想(如权威性、创新性)视角来测量。观众的心理感知可能会受电视台的规模大小、市场主导、长久性以及宣传活动等因素的影响。Chan-Olmsted等(2002)对公共电视台的品牌资产的重要指标——品牌形象进行了测量,发现公共电视台的品牌形象受以下11个变量的影响,这11个变量分别是可信性、独特性、启迪性、变化性、放松效果、益智性、信息、质量、教育性、刺激和责任感。他们的研究表明,公共电视台带给观众的仅仅是高质量、益智性和较强的信赖感,而在娱乐性方面还亟待提高。3.电视品牌资产要素的测量采用满意度和忠诚度这两个指标来评价电视台品牌资产非常有效,而且这两个指标似乎特别适用于测量具有高知名度的电视品牌。满意度可以用许多简单方法加以测量。例如,采用问卷调查或口头访问的方式调查观众对某个电视品牌的满意程度,内容包括该电视品牌是如何满足观众期望的,观众有多大的可能性会向其他观众推荐该电视品牌。电视台的忠诚度也可采用类似方式来测量。例如,采用问卷调查或口头访问的方式调查观众对某个电视台的忠诚度,调查内容包括观众收看该电视台是否远胜于其他电视台,或者在挑选观看的几个电视台中,该电视台是否在观众心目中具有一定分量。以Louisa和Chan-Olmsted为代表的学者对电视品牌资产要素的测量开展较早,成果颇丰。Louisa和Chan-Olmsted(2004)通过互联网发放3000份调查问卷,实际收回1518份问卷,问卷的定量分析结果表明电视网站的作用不可小觑。电视网站作为电视台与观众沟通的平台,有利于电视台与观众之间稳固关系的建立,从而提高观众的品牌忠诚度,在保持原有观众不流失的基础上吸引大量新观众。事实上,品牌忠诚分为行为和心理两个方面(Oliver,1999),对品牌忠诚行为方面的研究并不能完全解释品牌忠诚,因为行为受到许多情态变量的影响,例如方便性、偶然购买,而心理方面则相对更稳定一些(Jacoby和Chestnut,1978)。由此可见,品牌忠诚的测量相对要复杂。四、电视新技术带来的牌品牌资产的培育有利于企业发挥资产优势进而开拓新市场,同时也是企业在面临上升压力时寻找新的利益增长点的契机。电视产业与品牌培育尤其息息相关。最近一二十年间,由于技术扩散、自由程度提高以及全球化影响,电视市场的扩张速度之快已大大超出人们的想象。电视台、广播网正运用各种方式展开品牌管理活动,进行品牌资产的培育探索。通过总结、分析近些年来国外电视品牌的研究成果,我们发现国外对电视品牌资产培育的研究主要从定位、知名度、形象、忠诚度和满意度、子品牌、宣传片和电视网站七个方面进行。(一)keller的营销思想任何品牌的建设或培育都始于品牌定位。定位是从广告学移植过来的概念,是指潜在顾客头脑中确定的有关产品、服务或者企业的独特位置,以区别于竞争对手。定位强调商家不要强行去改变顾客头脑中实际上已经形成的观念和看法,而是应该去顺应它。Keller借鉴了定位大师Rise和Trout的营销思想,将品牌定位定义为:确定本品牌在顾客印象中的最佳位置以及竞争对手在顾客印象中的位置,以实现企业潜在利益的最大化。McDowell和Batten(2005)认为电视品牌定位应该是基于观众心理的定位,是建立在心理学基础上的定位。这意味着弄清楚观众是如何思考和感受电视品牌具有十分重要的意义。这些年来,很多商业卫星电视台和公共电视台(例如ABC)都经历了标识、设计、传播和定位转型的过程。尽管定位的概念——即在公众心目中找到一个对不同节目/服务进行区分的概念性定位已经广为人知,但很少有人认识到品牌形象是电视台获得持续竞争力的关键。因而,电视台要根据情况重新进行品牌定位,多开辟生动的、能够激发观众兴趣的电视节目。(二)树立独特的品牌定位品牌和品牌管理很少被用于电视产业,这是由于产品(电视节目)的多样化、连续性和属性单一以及标识容易识别造成的。对搜寻家庭友好节目的观众而言,电视台实际上担当起了品牌责任;另一方面,电视台如果创造了家庭定位的品牌知名度,就增加了被这些观众选择的机会。David(2005)认为不管有线电视台是否提供24小时的新闻节目或好莱坞式的电影节目,成功打造有线电视品牌的重点是在某个节目领域成为世界公认的权威。例如探索频道(DiscoveryChannel)基于教育和纪录片节目的成就,在该领域已经树立了全球化的品牌形象。Discovery的品牌成就使得其已经通过有线电视和卫星电视渗透到155个国家中,全世界有2.3亿户家庭的观众都在收看其节目。事实上,Discovery是通过专业化的电视节目建立了品牌认知,从而获得极高的品牌知名度。(三)加强品牌形象建设随着电视产业逐步向数字传输的转变,电视频道之间的竞争将越发激烈,强有力的品牌形象对保有观众至关重要,这是电视台占有一席之地的重要手段。为了应对当今激烈的频道竞争,电视台已经意识到品牌形象的重要性,不断加大品牌形象建设的力度。电视台应该确立独特性(独特的品牌形象)来吸引和服务于观众,这样才能带来持续收益。为了维护电视品牌形象,很多电视台将其标识、品牌名称、商标用于电脑软件、益智玩具、光盘、游戏以及书籍等其他领域,并从中获益匪浅。提升电视台品牌所带来的结果是加强了电视台的品牌形象和编排节目之间的联想。许多电视台现在都将它们的台标作为一个固定的水印放在电视屏幕上,这无疑加强了节目和电视台品牌之间的联系,有利于电视品牌形象的树立。(四)节目质量与满意度电视品牌驱动的忠诚度主要反映在观众认知、偏好和行为上(McDowell和Batten,2005)。电视品牌忠诚度是品牌资产的重要指标,是观众对电视品牌形象的心理感知,因此不能简单地从观众的收视行为来判断忠诚度。但是,由于心理上的忠诚与行为上的忠诚经常趋于一致,这往往又导致了高忠诚的观众会持续或反复收看某一个品牌节目或品牌频道。Perse(2000)认为电视频道忠诚度指的是观众收看某个固定的电视频道/电视台的非随机趋向。Goodhardt和Ehrenberg(1969)通过研究指出,对于播放同样流行的电视节目的一些频道而言,持续收看某一个频道电视节目的观众则更有可能在另一天收看同一频道的其他电视节目。而Perse(2000)则把电视节目忠诚度定义为反复的收视行为,观众收看某一集电视节目并会继续收看下一集的非随机趋向。但是,很多学者(如Goodhardt和Ehrenberg,1969;Goodhardt、Ehrenberg和Collins,1979;Barwise,1986)认为电视节目忠诚度只是个神话,可望而不可即。满意是品牌偏好的驱动因素。如果电视节目深受观众喜欢,就能产生大量的忠实观众,即电视节目的满意度有助于建立忠诚度。使用和满足理论有助于解释观众的节目收视行为。该理论认为媒体消费始于一系列的自我意识需求,观众会主动寻求和选择媒体内容以满足自身需求,而当这些自身需求得到满足时,观众的满意度就会增加。满意度是一种对产品的期望是否得到实现而产生的情感反应。满意度的重要性在于它能影响购买行为和消费行为。Perse和Rubin(1988)以肥皂剧为例,指出观众的满意度越高,就越愿意花更多的时间收看自己喜欢的剧集。他们认为,收看电视节目获得的满足感并非节目满意度的唯一预测指标,满意度还和节目吸引力或观众对节目重要性的感知有关,节目吸引力与满意度是息息相关的。而Perse(2000)认为,收看电视节目的工具理性程度越高,满意度也相对越大;工具理性收看动机越强,收看电视节目并持续收看的观众也就越多,也就是说满意度和收看节目时的高度主动关注相关。(五)电视品牌1.节目品牌的影响熟悉而容易识别的电视节目能够产生积极的电视品牌资产,因而电视台应该致力于提高观众对电视节目识别和熟悉程度的关注度。由于电视节目数量太多,不可避免地造成电视节目的生命周期相对短暂,因而打造流行节目无疑成了电视产业的关注焦点。早期的流行节目如《宋飞传》(Seinfeld)和《家居装饰》(HomeImprovement)等都在不同时段吸引观众并提高了收视率,成为整个晚间节目的重要支撑。某个电视节目成为一个重要品牌会大大增加该电视台的整体品牌资产,从而引导观众收看其后续节目,例如Fox电视台于1993年推出《X档案》(XFiles),这部科幻连续剧一经推出,就在海内外大红大紫达十年之久,拥有大批的影迷群体,Fox电视台因此而风光无限,其品牌资产也急剧上升。《迷失》(Lost)之于ABC,《欲望都市》(SexandCity)之于HBO的作用也是如此。电视节目品牌被认为是在电视台母品牌羽翼下成长起来的子品牌。Peter(2007)认为,电视节目品牌的成功(失败)会导致电视台品牌形象的增强(稀释),同时相对于不为人熟知的电视节目,熟悉的电视节目的成功(失败)对电视台品牌形象的影响更大。而且电视节目子品牌与母品牌形象的一致(不一致)将增强(稀释)电视台的品牌形象。2.“保留”实践的机会通常情况下,大多数观众仅仅关注自己常看的几个频道,因此建立电视频道品牌势在必行。电视频道有助于观众作出收视决定,品牌形象与众不同的频道更有可能成为潜在观众的“保留频道”。显而易见,“保留频道”中的节目和广告更有机会抓住观众的心。频道是节目的组合,电视节目如果与频道品牌相吻合,则会推动品牌,反之亦然。电视节目品牌和电视频道品牌都很重要,但是如何平衡两者的地位却是一件非常头疼的事情。对电视节目品牌的重视有多少,对电视频道品牌的关注又有几分,孰轻孰重这个问题值得未来研究关注。(六)大品牌及其差异化传播电视宣传片是由强调主题、个性、情节和行为的节目片段所组成的。电视宣传片的传统功用在于让观众收看节目和频道。长久以来,宣传片被认为是电视最重要的组成部分之一,在多频道时代宣传片的作用将更加明显。对于品牌宣传片而言,尤其如此。电视台的品牌标识无处不在,对其节目而言本身也是一种宣传。电视台的品牌名称可以方便地运用到新频道、户外广告、合作宣传/广告以及衍生的产品和服务上。面对观众经常调换频道的现实,这些战略为品牌的持续曝光提供了契机。电视节目的全球化趋势加剧,电视台极尽所能,希望其提供的电视内容能够吸引观众,此现象在中国以及其他人口稠密的国家更甚。电视节目宣传是成功的关键要素,是多频道环境下实现电视节目差异化以及电视节目制作本土化、个性化的主要手段(Bellamy和Chabin,2006)。电视节目宣传有利于吸引观众,引导观众收看相应的节目,使观众获得满意度,从而建立起与观众的稳固关系。(七)网站交互性研究电视网站具有增强观众视觉体验的效用,而非可有可无的网络附属品。网站的补充作用及其价值性能不言而喻,在狭窄的电视产业中,研究增强网站特色和品牌忠诚度之间的作用关系对于电视产业而言意义重大。根据品牌延伸理论,当观众视电视网站为电视的补充产品(网络版的电视品牌),而非竞争产品时,观众就会接受网站的存在,从而有利于电视台的品牌增值。观众接触电视网站越多、对电视台就越忠诚,反过来,投入到电视网站的频率和时间也就越多,从而形成一个良性的互动。电视网站是电视台不可或缺的伴生品。在美国几乎所有的电视台都拥有自己的网站,超过78%的网民都曾访问过这些网站(Schlosberg,2000)。网站作为电视台有效的延伸,在保持与观众的稳定关系以及寻找新契机方面扮演着举足轻重的角色。网站致力于吸引观众的注意力,促使观众参与到互动节目,最终使得观众花更多的时间收看电视节目。相对与传统媒体,交互性是互联网发挥平台优势的关键(Ries,2000)。Louisa和ELincoln(1988)从娱乐、选择、联络、信息收集和相互沟通五个维度有效地分析了网站交互性并衡量了顾客网上体验价值。本质上,电视网站试图提高随机观众对电视节目的兴趣以及电视网站与电视节目之间的关联性,网站是发展电视品牌与观众关系的理想中介。事实上,电视网站的特色使得观众更了解每个电视节目,为观众参与电视节目的制作过程提供了便利(例如,在聊天室提供反馈意见、对网络测试作出反应等)。有时,观众会写信给制片人表达自己的观点,尝试影响电视节目的结果或内容。观众对电视节目的热爱和帮助决定了他们自己的认知,甚至帮助确立了观众对电视台的挚爱。Chan-Olmsted和Park(2000)的研究表明,电视台应该从品牌延伸的视角来看待电视网站:(1)电视网站与电视台采用同一个品牌名称(例如N