食品类目抖音电商运营方案（2023新版）

食品行业抖音电商解决方案食品品牌如何食品品牌如何在抖音实现新增长品牌主要痛点商品客单低---→影响流量获取内容基础薄----→影响人群拉新产品毛剩低----→影响整体放量团队不完整----→影响全域经营增长解决方案借助抖音电商广泛的用户群体和精准的推荐策略，抖音食品健康行业交出了一份2022年同比增长+133%,近五年CAGR+264%的成绩单，行业的逆势增长绝对离不开其中优秀的品牌增长，但仍然有很多食品品牌对于自己要不要在抖音电商发力以及如何发力顾虑重重。业未来趋势四个部分梳理一份食品品牌抖音电商数字化增长指南。其中增长解决方案部分会附上具体的数据工具和可落地的行动指南。(本文所涉及数据均来源于公开资料)抖音电商食品行业发展现状用户发展现状近一年的抖音电商活跃用户中，有近60%购买过抖音上的食品健康行业相关商品，新用户数破亿，截至2022年11月中旬，抖音电商食品健康行业的新会员数超数千万，同比增长超过7000%。抖音电商食品健康行业新会员数增长7617%在食品健康行业，截至2022年11月中旬，抖音电商2022年销售额破亿的商家数量达131家，销售额破千万的商家数量达2656家，比去年同期分别增长了130%和132%。在电商相关的内容方面，截至2022年11月中旬，抖音食品健康挂车短视频播放量超3000亿，同比增长41.8%,带动销售额增长121%,泛商城动销食品行业客单价天然较低，导致在转化率差不多的情况下，食品行业的GPM(千次播放成交额)低于抖音电商大盘均值，GPM代表着流量效率，在追求涌入同类型产品，内卷严重引发价格战，最终导致行业客单价持续走低，GPM变低，影响流量的获取。食品行业商家玩法相对单一，以打折促销为主，美妆行业的组合套装加赠小样等提高客单价的玩法并没有在食品行业很好的应用，导致行业客单价内容基础薄，影响人群拉新食品行业品牌官方蓝V账号的内容以叫卖吆喝式为主，内容单一且话术过于简单粗暴，影响用户观感和停留时长。食品行业品牌内容创新较少且缺乏场景感，同行照搬照抄情况严重，无法触达更多新用户，尤其是高质量用户。食品行业品牌对于品牌广告投入较少，效果广告优先，即投入必须马上有供应链产能过剩产品毛利低，影响整体放量食品行业产品毛利率整体偏低，在头部达人带货佣金上不占优势，在头部达人直播排品时位置不占优势。食品行业品牌大部分自播占比高，但由于毛利低导致如果想盈利必须严卡投放ROI,难以放大投放量。抖音电商团队所需人员较多总体成本较高，食品行业相比其他毛利高的行团队不完整，影响全域经营食品行业很多传统品牌是直接将天猫/京东团队的成员平移过来负责抖音电商，但这类成员缺乏对内容电商的深度理解，底层逻辑不一致导致无法很多抖音电商起家的新抖品牌整体对于商品卡载体认知不深，没有专门负责货架电商的成员，对于店铺/商品的装修和优化方向缺乏系统性认知。食品行业的抖音电商团队大多以自播为主，所以短视频内容也以引流效率路越走越窄，市场营销部门话语权不大。缺乏对内容电商的深度理解营销部门话语权不大毛利率整体偏低自播占比严卡RO/2对于商品卡载体认知不深接下来作者就来讲讲食品品牌在抖音电商的增长解决方案——四维升级。(本文重点!含数据工具和落地动作)食品品牌抖音电商增长解决方案升级认知面对趋势，要有决心，也要有耐心传统电商的大部分流量已经被各个行业头部品牌所占据卡位，剩下的尾部流量非常少且难运营!抖音电商有金矿，就看你挖得深不深!是目前少有的，品牌还有机会快速成长的电商平台!内容是撑起品牌的关键，不要只把抖音当作卖货渠道，而应该是把它定位成一个品牌与用户连接的场，不要只把短视频当作卖货载体，而应该把它定位成组成品牌的众多底色!趋势往往代表着未来，要坚持长期主义迎接趋势而不是浅尝辄止畏首畏尾!精细化运营，用好工具抖音电商入局的品牌越来越多，流量红利越来越少，精细化运营成为了增长的关键，工欲善其事必先利其器，用好工具会带来生产效率的提升。作者真心推荐食品品牌都可以免费使用的抖音官方数据工具——电商罗盘。电商罗盘分为达人版、经营版和策略版三个版本，其中针对品牌商家的两个版本是经营版和策略版，两者各有侧重。「罗盘·经营」定位是面向全量商家的店铺经营大脑，通过单店铺维度的数据分析帮助商家实现健康经营成长，覆盖全链路经营诊断。核心能力包括：全店交易构成实时分析，货架场景如搜索、抖音商城等，内容场景如直播、短视频等，服务体验场景如物流监控等。「罗盘·策略」定位是面向头部商家的生意增长策略引擎，适合多店多号的品牌进行品牌维度的整体数据分析。提供基于抖音超六亿日活消费者的需求数据，挖掘市场趋势，洞察全局数据。通过商品、内容和人群三大维度来助力头部品牌，为抖音全域增长制定策略。雾盘雾盘·策略生商增长引生意驾驶船市场兑争微推行智造工场店铺经营大脑生意之外要更关注用户资产的增长品牌用户资产是和本品牌商品/内容有互动的人群，包含直播/短视频/商品卡载体触达的电商用户。按照人群的电商互动消费行为特征，可以简单的划分为"潜-新-老"三层，其中潜客即包含了A1-A3的人群。私域用户资产来源强关系触达方式：推荐分发(商业化·自然)兴趣电商种草人群购买用户会员电商深度运营人群类群别类群别群读可组日计算.可组日计算.能店辅高测用户群读可组日计算.可组日计算.能店辅高测用户店铺首购用户深看进入直提问向直播间购脚车/转指定自私域人群以潜客为例，品牌要尽可能地定位流量来源，下钻到直播间、短视频、商品卡的不同载体。再通过分析人群资产层级间的流转率和用户占比，了解人群的流转过程，定位到流转人群的核心特征，从载体和用户特征等角度，进行商品组货、用户触点选择和目标用户渗透。抖音电商特有的人群标签其实有100+个，公域人群包含了八大策略人群、品类人群、基础人群和场景人群四大类型，私域人群包含了店铺人群、直播间人群、短视频人群、商品人群、会员人群和粉丝人群六大类型，每个类型之下也都有更精细化的标签供品牌选择，品牌可以通过工具选择标签进行"交并差"来实现人群圈选及投放。公域人群品类人群行业偏好品类人群基础人群场景人群双十一购物节服饰风格人群明星偏好电影偏好缩艺偏好电视剧馏好动滑偏好化解率行业丁单解次活跃行业订单天教活新人群属性，作为最基础的人群使用特殖大促节点的人群使用未购日员曾购日员要购县员新耕活骄都自定义时间点击次教麦付脑次品属忧选抖音电商人群标笠抖音电商人群标笠用户资产的运营策略就是以用户生命周期价值为中心来提高细分人群渗透率及ARPU值的增长，对于品牌来说在抖音可渗透的人群都可以通过标签来实现精准触达，由浅入深可以分为五阶：目标画像人群、兴趣场景人群、所属行业人群、互动行为人群和品牌自有人群。以消费诸生命固期价值为中心以消费诸生命固期价值为中心提高细分人群掺透及ARPU值的增长抖音和天猫是不一样的货架值得思考和注意的事情是，抖音的货架场景可以完全把淘系的货架场景照搬过来吗?我认为两者是不一样的，首先从用户本身的消费行为原点来说，淘系本来就是搜索起家，用户最主要的动作是逛(淘宝),但抖音这边用户的最主要动作是刷(抖音),所以在消费观念和消费习惯上，两者不是一所以这里作者就抛出一个观点，天猫和抖音的货架页面要有不同的页面策略，两者的逻辑驱动性不同，对于天猫来说页面的作用应该是提高浏览时但是抖音这边其实是种草→冲动→下单。所以作者认为抖音的页面策略应该是提高用户决策效率为目的以及提高商天描/淘宝逛刷大家可以关注一下奶酪博士官旗近期刚上线的抖音电商视觉，在设计初期，负责这次电商视觉升级的服务商团队我们也有过比较深入的交流和探讨，最后就针对抖音电商货架场景为奶酪博士重新设计了一套电商视觉，和天猫的电商视觉有很明显的差异。直插预告&人气爆款燃款单品霸屏为避免重复提及多次，以下涉及罗盘策略的功能均用「」进行标注。经营的主营类目下是可以通过数据洞察到新赛道的，具体可以分为三步：成交金额环比两个维度，我们可以把主营类目下的细分市场分成四个象限，高成交高增速的明星市场、高成交低增速的成熟市场、低成交低增速的细狗市场和低成交高增速的机会市场，品牌要做的就是抓住机会市场加大投入，同时保持其他优势品类持续不掉队。行挖掘，最终产出内容优化建议。画像、竞争格局来确认新品的开发方向。品类价格带趋势热词人群画像话题词竞争格局开辟新赛道组货提客单度高的细分市场组合，结合用户真实需求场景进行货品组合提高客单价。察不同细分市场背后的人群，人群相冲突的组货策略反倒会浪费坑位降低坑产，人群相符的组货策略会实现1+1>2的效果，同时一定要考虑场景感，让用户看到组合后有一种品牌替自己节约搭配时间的感觉，如果再配上利诺特兰德是滋补保健行业TOP1品牌，产品布局保健多个细分类目，品牌希望基于已有的多个细分市场分析，做现有产品的组货提效。但品牌过往组放成交额)翻倍的效果。人群&场景女性营养套餐美一点再美一点用户精准调研在抖音做用户精准调研是一个鲜为人知的宝藏功能，按照测试目标可分为测产品(用户需求/产品概念/主推款选择),测人群，测内容(营销卖点，渠道偏好等)及人货内容的精准匹配。比如用户需求调研，很多品牌在新品企划期，对市场需求把握不清晰。在市场趋势大数据分析基础上，可以通过「调研测试」功能挖掘目标人群的品类购买决策需求，结合行业经验判断，锁定新品研发方向。再比如产品概念测试，在新品上市前对已有的多个产品概念(功效、包装等)难以决策，没有明确的目标人群，可以通过「调研测试」功能确认不同产品概念整体偏好度排序，锁定产品方向，并通过不同细分人群对产品概念的偏好度锁定目标人群。再比如传播策略优化，新品上市前，没有清晰的目标人群及营销传播卖点。可以通过「调研测试」功能分析不同细分人群对不同营销传播卖点的偏好度，锁定营销传播卖点，通过不同细分人群对商品的购买意向度，锁定目标人群，进而优化营销传播效率。用户精准调研用户精准调研测卖点匹配「调研测试」模块目前提供「PK测款」、「问卷测款」两大测试能力。「问卷测款」是面向货品全生命周期策略场景，通过问卷收集并研究消费者的偏好和痛点，赋能货品研发、销售和营销策略，帮助商家精准洞察和匹配消费者需求。「PK测款」是针对未上市的概念设计或存量货品，通过消费者互动投票的方式，直观测试款式、包装、沟通卖点等货品元素，帮助商家实现精准选款备货和营销沟通。相比传统的通过第三方调研公司做用户调研来说，绝对是更加省时省力省钱且精准的!升级内容增加场景感用户购买的决策过程，大体可以分为认知型决策、习惯型决策和集体型决策，其中前两种类型主要针对个人用户。认知型决策过程分为五个阶段：确认需要、搜索信息、评估备选方案、做出购买决策以及购后行为。购买过程从用户确认某一个问题或者某一种需需要可能是内部刺激引起，当一个人的基础需要比如饥饿强烈到某种程度时，就变成了一种驱动力。需要也可能由外部刺激引起，这也正是品牌应该重点进行研究的，要找出用户问题、需要以及产生的原因，以及如何引导用户关注自身的品牌产品。重点在于外部刺激需要从恰当的场景切入才能更好地激发需求，场景会让用户更有代入感。另外人们做出的很多决策都是协作性的，集体型决策通常包括两个或以上的人参加，这些人对结果有不同程度的贡献。集体型决策中包含以下几种身份：发起者是提出购买需求的人，影响者是能够对最终购买产生影响的人，决策者是能够控制决策结果的人，购买者是实际购买的人，使用者是真正消费产品或服务的人。用户决策过程从场景切入也是最容易将所有决策参与者都代入的方式。所以识别出用户真实的产品使用场景非常重要，因为场景既是产品开发的前提，也是产品营销的内核。可以说没有场景的产品是没有灵魂的。所以场景到底是什么呢?其实简单来说就是一段叙事，描述了一件事情的前因后果，重点要抓住典型的事和典型的人，并表现出参与人的所处环境与内心活动。好的场景能让人感觉生动，有身临其境的画面感。「内容灵感」功能可以帮助品牌进行已发布内容的内容特征分析，挖掘场景、痛点、权威证言等关键词供品牌参考，「内容榜单」功能也可以直接为品牌提供所属赛道的热门/飙升的短视频、背景音乐和关键词供品牌学习。达人矩阵式种草当用户对某种产品感兴趣时，可能会搜寻更多的信息。用户会从以下几种渠道获取信息：个人渠道(家庭、朋友、同事等)、商业渠道(广告、销售人员、网站、包装和展览等)、公共渠道(大众传媒、评审组织、网络搜索等),以及经验渠道(对产品的操作、检查和使用)。一般情况下，用户得到的大多产品信息来自商业渠道，但最有效的信息渠道其实是个人渠道。商业渠道一般起告知作用，但个人渠道具有判断或评价产品的作用。尤其是来源于与自身类似的实际购买者或使用者会让用户更容易产生信任感。在一次购买决策中，用户的大部分努力都耗费在从那些可获得的备选品牌中做选择这一阶段。我们把用户知道的备选品牌集合称作需求唤醒集，把用户实际上会考虑的备选品牌集合称作最终考虑集(因为出于价格、负面体验等原因，用户并不会认真考虑唤醒集中的所有品牌)。……用户获取信息渠道数据表明用户的唤醒集中包含的备选品牌通常少的惊人，所以如果品牌不在目标用户的唤醒集之中，就非常尴尬。并且如果用户曾考虑并否定过一种产品，那么它大概率不会再进入唤醒集，此时也正是新品牌进入用户唤醒集的机会。内容种草主要目的就是构建消费场景将产品植入进而将品牌加入用户唤醒集。达人矩阵式种草就是通过内容让用户彷佛从身边的朋友们(个人渠道)甚至偶像的口中接连得知某个产品的评价和判断进而对该品牌累计产生信任感的过程。一两个达人的种草可能会让品牌进入用户的需求唤醒集，但矩阵式的达人种草会把品牌和产品推进用户的最终考虑集。挂车短视颛种草短视频引流短视颛关键卖点信任度「达人优选」和「达人概览」功能可以帮助品牌进行不同维度达人的选择和合作后的效果复盘，复盘维度不仅仅是卖货成交还有达人对于品牌的用户资产的贡献等。种后搜型短视频种后搜即品牌种草短视频被用户浏览后被引导去进行相关搜索，对于用户来说就是看完短视频后搜索，以吉饮咖啡为例，品牌有几个高关联性的内容关键词，比如吉饮、氮气咖啡、严浩翔同款咖啡，这些关键词用户点击后都会进入搜索页面，它们对应的分别是话题词、评论区小蓝字还有评论区吸顶词，用户点击或者搜索之后就会看到有吉饮咖啡的商品和直播间呈现来进行流量的承接和转化。种后搜运维：创造精准流量种后搜运维：创造精准流量不影响短视频播放量，短视频到搜索的新通路不影响短视频播放量，短视频到搜索的新通路优质的种后搜短视频可以分为五种类型，品牌蓝V账号可以发两种类型的短视频，一种是产品介绍(叮叮懒人菜为例),第二种是直播切片(诺特兰德为例),素人账号适合发买家秀(饭乎为例),品牌可以做一些引导动作激励用户生产这类型短视频，达人类账号可以根据特点，发布一些不同角度传递产品核心卖点的视频，比如种草的(隅田川为例)、测评的(老爸评测为例)、知识科普的等等。普短视频种后搜的三步运维方法，拿奶酪博士举例，第一步蓝V或者达人发短视频，第二步短视频标题加品牌或者产品名，第三步留言区留评论置顶关键词。看似简单，但一定要提前预埋好想要种的关键词才会有用户的相应搜索动作。选择合适的关键词预埋来做种后搜，可以提升词变小蓝字的机率，进而增加看后搜的搜索量。合适的关键词有三个特点：1、与内容相关：用户看视频后会搜索的词；2、能承接：优选“品牌词或产品词”,确保店铺能承接。案例：某品牌运维的是类目词(咖啡),用户点击评论区小蓝字(咖啡)进入搜索界面。但因该品牌商品优化不足，该品牌产品并未在搜索结果页面的靠前位置展出，错失看后搜流量。3、有热度：有一定搜索热度的词更易运维。提升用户看完短视频后的搜索量，增加搜索成交02加话题啦编的特中扣层旗/产品甲/产发布超程强，地店/和自接入面「看后搜分析」功能就可以帮助品牌追踪种草短视频激发了用户哪些搜索词以及这些词后续的分析复盘都可以实现。并且也可以看到行业目前有哪些短视频的看后搜做的不错供品牌参考学习。品牌可以通过这个功能准确的知道到底有多少用户会在看完品牌发布的视频后去进行搜索，以及他们到底看了哪些视频、看完后有多少用户搜索、搜了多少次、搜了什么词、转化率多少等数据都可以知道，甚至可以明确的区分是用户主动搜还是系统推荐搜，搜完如果用户没有下单而去买了竞品品牌的产品一样可以被监控到，品牌就可以针对性的做一些竞对策略，简直是宝藏到不行的功能!升级团队搜索运营团队很多人会怀疑货架场景在抖音电商到底能不能成立，这些数据可见一斑：今年双11抖音商城的日均UV有1.5亿，新增用户占整体的33%,增量ARPU值426元，抖音货架场景的静默下单占比有18%,也就是说已经有用户开始主动搜索下单了，这些相当于免费流量被动收入。在抖音电商目前阶段，食品品牌在货架场是更有机会的，因为食品行业自身的属性就是高频、高复购、决策成本低的，相比于数码3C等行业更容易让用户形成消费习惯，更应该快速抓住这个机会，接下来我就来给大家讲一下如何来做搜索运营。搜索的流程就是通过对用户的意图进行识别，通过关键字召回和排序给用户想要的产品。对于平台来说，搜索的第一个核心在于要了解用户想要什么。第二个核心在于精准展示，召回、排序、前端可视化产品。对于品牌来说，就是要运用逆向思维通过运营动作干预搜索结果。好的货架运营团推野位置商品本身出发关于品牌搜索优化其实就是通过优化相关性，积累权重影响因子，深入了解最新规则来获取较好排名的过程。其中相关性优化要注意的规则是，互斥的属性堆砌和产品堆砌都会被降权。这就要求品牌要准确描述产品信息，产品词和属性词以确保长尾词下有对应货品。多个分词精准且连续匹配，搜索运营在抖音电商来说其实就是对于精准流量的运营，因为用户已经有了需求才会来搜索，相对于刷视频的泛娱乐流量来说当然是更精准的。第说要做的就是优化全部在售的商品标题，让基础信息更充分，尽可能地去覆盖更多的热词。第二步是承接精准流量，让商品被有需要的用户看到、做到有卖点、有促销、放满5张主图，另外就是商品属性类目要准确，这个会非常影响你的搜索排序，最后就是要有利益点。「商城分析」功能就可以帮助品牌对货架场景进行多维度分析及渠道下钻。对于食品品牌来说，由于毛利低且店铺自播占比高，导致大部分品牌没有办法承担服务商的费用，甚至造成了品牌不赚钱、服务商也不赚钱的尴尬但随着货架(商品卡)成交占比的逐步提升，用户静默下单将带来品牌被动收入，进而优化整体ROI,抖音电商的服务商生态也会进一步更健康。建代运营服务商(DP):为品牌提供抖音号运营、直播带货、短视频、流量广告服务商(Agency):主要在帮助品牌根据预算和营销目的来出营销策内容机构(MCN):提供达人合作的内容运营机构，为品牌方提供达人种草咨询服务商(数据ISV):为品牌提供品牌渠道运营策略、商品企划策略、软件服务商(SaaSISV):提供系统及SaaS软件运营能力的服务商。抖音电商食品行业未来趋势消费趋势：更健康、更营养、更便捷、更有趣(知识消费)抖音电商数据显示2021.11-2022.10期间低卡规模在未来五年内的复合增长率约为13%,并在2026年达到约512亿人民随着00后步入职场、90后过渡到“职场主力军”,快节奏的生活方式让年200%和551%增长。长达到33%,其中预制菜的表现尤为亮眼，增长率预测，中国速食食品及料理包的市场规模在2026年将达到约3246亿人民加了解。他们也希望通过专业知识“武装自己”,做到“肚里有货”,知其然更知其所以然，从而做出更符合自身需求的选择。同时，越来越多商家在展示商品属性的同时强调产品的专业背书、品牌调性和文化属性，希望在更深层次缔结和消费者的情感链接。这都助推了“知识消费”快速增长。根据抖音电电商数据，“东方甄选”相关的成交月度复合增长在2021.12-2022.11期间达到77%。行业消费超势行业消费超势更便捷独居文化速食抖音私域运营抖音私域运营流量趋势：搜索更多、私域更重用户的搜索行为可以划分为两类：一类是主动搜，也就是用户主动表达的需求。另一部分是用户在观看内容的过程中，需求被激发出来，基于内容进一步地去搜索，称之为“看后搜”。无论是主动搜还是看后搜，都是此前未曾发掘的新机会。围绕着搜索的布局，让更多的刚需流量和长尾流量得以被获取和承接，覆盖住了用户多场景、全链路的购物需求，是一个极具潜力的新增长点。值得一提的是，面对搜索场景，头部品牌拥有长期积累的人群资产，用户往往会在货架场景中去主动搜索品牌名、