第七章 广告准则

第七章广告准则

第一节广告的一般准则第二节特殊商品广告准则

第七章广告准则

考核重点：掌握广告一般准则和特殊商品广告准则的基本内容，并能分析相关案例第一节广告的一般准则一、广告的基本原则《广告法》第3条规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。”（一）广告应当真实，这是广告的首要原则。（二）广告应当合法（三）广告应当符合社会主义精神文明建设的要求，是我国广告的特有原则。附：虚假广告识别8法、案例长沙一饭店恶搞开国大典毛主席宣告大饭锅成立2006年，位于长沙市书院南路广厦新村旁的大饭锅饭店，在饭店一楼大厅的墙上安装了一幅仿造《开国大典》的宣传画，十分引人注目。该宣传画的构图、人物与油画《开国大典》几乎一模一样。画面上蓝天广阔，红旗飘扬，毛泽东和其他中央领导人神采奕奕，气度不凡。该宣传画除了颜色与原作有差别外，另一不同之处就是画的右上方加上了几个黑色的大字“同志们大饭锅成立了！”饭店的一位员工告诉记者，这幅画正是该饭店的一大特色。饭店二楼的横梁上也贴满了毛泽东等领导人工作、生活的图片作为装饰。市工商局商标广告监管处处长周迪新说，此举违反了《中华人民共和国广告法》第七条规定：广告内容应当有利于人民的身心健康，维护国家的尊严和利益。周迪新还表示，该广告宣传无论从政治角度和感情角度来看都十分不妥，也不利于社会主义精神文明的建设。工商部门将采取行动，纠正这种错误行为。第一节广告的一般准则二、广告的一般准则《广告法》第7条至13条的规定是广告的一般准则。(一)《广告法》第7条规定广告不得有下列情形：1、使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌案例分析：2、使用国家机关和国家机关工作人员的名义；案例分析：案例：一则彩电的电视广告内容：一身着制服的中年男子出现在荧屏中，下方的字幕表明其为某技术监督检疫局副局长，该副局长说：在我市经销的彩电中，××彩电的各项指标合格，属优等品。分析：技术监督检疫局是我国《产品质量法》规定的负责本行政区域内产品质量监督管理工作的行政机关，作为该机关工作人员之一的副局长身着制服、表明身份做广告，并非是以其个人（自然人）的名义，而是以国家机关工作人员的名义。相关动态：

本报（中国消费者报）讯针对近期一些地方在广告发布中出现“国家机关专供”及类似内容，国家工商行政管理总局（2008年）10月14日发出《关于严禁以国家机关名义发布广告有关问题的通知》，明确指出，广告中出现“×××（国家机关）专供”、“专供×××（国家机关）”内容的，均违反《广告法》第7条第2款第（二）项规定，各级工商行政管理机关应依照《广告法》第39条规定从重处罚。对于捏造事实，发布虚假广告或者进行虚假宣传的，依照《广告法》或者《反不正当竞争法》有关规定从重处罚；涉嫌构成犯罪的，应当依法移送司法机关处理。

3、妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚案例分析：2006年9月8日，重庆市工商局通过市长公开信箱发布消息：因为公交车目前播出的人流广告，内容低俗，语言恶心，市民意见很大，反应强烈，从即日起，公交移动电视禁止播出妇科人流广告，而且重庆电视台所有频道在下午5点至晚上9点之间，都不得播出妇科人流广告。据江西省工商局广告监管处一位副处长说，很多时候对“人流”广告的监管，管理部门有些无奈，无能为力。国家应出台相关规定明确禁止‘人流’广告的发布。问题讨论：重庆市工商局和江西省工商局的说法，谁是谁非？公交车上的“人流广告”该不该禁？4、含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容案例1：2001年，在沪台资企业“思微尔”委托上海华智地铁广告公司在该市地铁的4个站点发布品牌内衣广告时，打出了“玩美女人”的广告语。4月19日《解放日报》提出异议。8月，上海市工商局黄浦分局以广告内容违反《广告法》中“妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚”为由，责令“思微尔”停止发布广告，公开更正，并罚款20多万元。类似案例：北方网

玩美女人身材S秀完美造型

案例2：2005年，“旺旺”集团的“贺岁”电视广告片《唐先生篇（年节）》（其中有这么一段：唐先生家近两年没收到陈先生送的“旺旺”大礼包，因而个人事业和家庭生活从直线上升、旺上加旺，变成了直线下滑、倒霉透顶。为了改变这种现状，唐先生的儿子用今年春节省下的零用钱，买了“旺旺”大礼包送给父亲，唐先生顿时泪流满面，跪倒在“旺旺”大礼包面前。），以及广告语“过年了不吃旺旺，新的一年不会旺哦！”5、含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容案例1：耐克公司一则名为“恐惧斗室”的篮球鞋广告片讨论：你认为这则广告有违法嫌疑吗？如果有，那又是违反了《广告法》哪一条规定？相关广告图片2幅丰田霸道汽车广告立邦漆广告案例2：首都女新闻工作者协会2006年3月公布的“2005十大性别歧视广告”。相关动态：

大河报2008-09-25报道：9月23日，省十一届人大常委会第五次会议再次审议的《河南省实施〈中华人民共和国妇女权益保障法〉办法（修订草案）》中，新增了一条“禁止各类媒体和广告载体通过亵渎女性身体和性别特征做商品推销广告和消费引导”，赢得省人大常委会组成人员的一致赞同，但是他们希望能够对此条规定作出详细的、明确的规定，以增加在实际中的可操作性。

省人大法委和省人大常委会法制室有关负责人对此举例说明，某房地产企业所做的广告，图案是一位女性身着低胸衣服，然后在胸口处标出每平方米的房价和“不能再低了”的广告语，这就是对女性身体的亵渎。还有的减肥药品广告，说妇女肥胖时，大肆渲染，显露女性粗壮的腰身和赘肉，然后服用减肥药物或穿用减肥内衣后，顿时变得苗条可人，这也是亵渎女性身体特征，今后这类广告就涉嫌违法。

第一节广告的一般准则

(二)《广告法》第8条至第13条的规定1、广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。2、广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白。案例：康师傅就广告语“选用优质水源”公开道歉最早揭露康师傅水源真相的是2008年7月24日一篇名为《康师傅：你的优质水源在哪里？》的网络文章，作者称曾潜入康师傅杭州水厂探秘，发现康师傅矿物质水广告中声称的“选取的优质水源”竟是自来水灌装的。康师傅饮品事业群总经理黄国书表示，康师傅矿物质水及大部分饮料行业及瓶装水行业所选用的水源皆为公共供水系统（自来水）。康师傅方面还引用国家食品质量监督检验中心主任宋全厚的观点：不能说自来水就不能算是“优质水源”，也不能简单地说只有天然水源才是“优质水源”，只有符合国家标准GB5749“生活饮用水卫生标准”的水源才是安全可靠的用水。

康师傅方面表示，“但是，在推广过程中，公司的上述思路并没向消费者报告清楚，造成认知上的差距，导致部分消费者和媒体对于‘优质水源’的误解，康师傅为此表示遗憾与抱歉。”公司已于8月7日停播了该则广告，也调整了广告宣传语，同时设计新的瓶标，新包装瓶身产品也陆续上市。康师傅方面还就“产地”进行了澄清，称产品标签上只标注公司地址，是符合国家相关法规规定的。3、广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语应当真实准确，并标明出处案例：据《内蒙古晨报》报道，2006年9月上旬呼和浩特市新城区工商分局执法人员在市场巡查时发现，立邦漆发布广告宣称“不怕水实现耐擦洗12000次以上”。4、广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。相关动态：“如何区分贬低广告和比较广告，在广告中运用比较手法应该注意的问题”，成为于２００３年９月召开的中国广告协会法律咨询委员会第二次会议上的热门话题。中国目前最有名的比较广告案例是国内某著名矿泉水同纯净水的比较广告，该广告用包装相同的矿泉水与纯净水对小草生长的影响，力图说明人喝矿泉水比喝纯净水有益处，并因而引发纠纷。１９９５年颁布的《广告法》既没有规定允许比较广告，也没有规定不允许比较广告。涉及比较广告的条款只有一条，即第１２条：“广告不准贬低其他生产经营者的商品或服务。”

但即使在允许比较广告存在的前提下，具体在广告中使用却非常困难。国家工商局编印的《广告审查问答》第６２项中解释，广告中可以使用比较方法，但必须规范。其中规定，比较广告中使用他人名义、形象的，必须事先取得他人的书面同意。比较的目的是突出自己产品的优势，而怎么可能取得另一方的书面同意。因此，现在播出的广告，基本上都是企业更新换代的产品和自己以前的产品比较。这种比较方法受到了广大企业的争议，一些企业盼望该条例能有所修改，以便真正突出自己产品的优越。

“越来越多的企业对比较广告中必须征得其他人的书面同意而产生争议，因此，比较广告的调整在两次广告协会法律咨询委员会会议中都成为议题。但一旦放宽比较广告的使用手段，是否会使不正当竞争的案件激增，的确是业界普遍担心的事情。”中国广告协会秘书长时学志这样说。总之，对于如何修改比较广告的条例，广告协会法律咨询委员会的两年来的两次会议都没有得到明确的结论。

5、广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。法律实施动态：

第一节广告的一般准则

思考题：1、广告的一般准则有哪些？2、找出一个违反《广告法》第7条-第13条中的某一条的广告案例进行分析。主要阅读书目：1、吕蓉编著：《广告法规管理》，复旦大学出版社，2003年版.2、张龙德主编：《广告法规案例教程》，上海大学出版社，2001年版主要参阅网站：中国广告协会网中国广告网第二节特殊商品广告准则

一、对药品、医疗器械广告的规定（一）相关法律、法规：国家工商行政管理总局、卫生部第26号令，《医疗广告管理办法》已经国家工商行政管理总局和卫生部决定修改、公布，自2007年1月1日起施行。新《药品广告审查办法》自2007年５月１日起施行，1995年3月28日国家工商行政管理局令第27号发布的《药品广告审查标准》同时废止。新《药品广告审查办法》第二十一条规定，对任意扩大产品适应症（功能主治）范围、绝对化夸大药品疗效、严重欺骗和误导消费者的违法广告，省级以上药品监督管理部门一经发现，应当采取行政强制措施，暂停该药品在辖区内的销售，同时责令违法发布药品广告的企业在当地相应的媒体发布更正启事。（二）《广告法》对药品、医疗器械广告的规定包含三方面：限制性规定、忠告性语言规定、特殊药品的限定。（三）案例1、2006年上半年武汉市工商部门查处的部分违法医疗广告案件1：武汉博爱医院发布违法医疗广告案件武汉博爱医院于2006年4月分别委托武汉城防广告传播有限公司、武汉东创广告传播有限公司等广告代理公司策划，并多次在武汉电视台教育频道、《楚天都市报》、《楚天金报》发布违法医疗广告，共支付广告费用计人民币7250元。其广告中分别有：宣传治愈率、有效率、诊疗效果；利用其它医学权威机构和医生名义进行宣传；广告使用的数据、统计资料、调查结果未能真实、准确地表明出处；且在医疗广告中宣传医疗器械“电脑自动分析仪”和“胃肠纳米治疗仪”的治愈率和有效率等内容。案件2：武汉当加广告传播有限公司代理发布违法医疗广告案件武汉当加广告传播有限公司接受委托在《长江日报》上刊登“东方之子邵霞龄征服了肾病、尿毒证”的广告。广告中含有根治肾炎、彻底治愈肾病不复发、治疗有效率已经达到了95%以上等不科学的表示功效的断言和保证等内容，并利用医疗机构、患者的名义和形象作证明。2、违法或者涉嫌违法医疗广告的主要表现和形式主要表现：主要形式：发布虚假药品广告；以新闻形式发布药品广告、误导消费者的广告；药品广告中使用患者、专家的名义和形象作证明，尤其是社会公众人物以患者、专家的名义和形象作证明的行为；药品广告夸大功能、保证疗效的行为；以专题片、资讯服务类节(栏)目形式发布虚假违法药品广告的行为。

3、医药节目内幕第二节特殊商品广告准则二、对食品、酒类广告的规定（一）相关法律法规：（二）案例案例1：国家工商行政管理总局2004年11月份对全国食品广告发布量较多的61种报纸进行了为期一周的监测。统计显示广告违法或涉嫌违法率接近60%。食品广告的主要违法表现包括：广告中出现与药品相混淆的用语；直接或者间接宣传治疗作用；借助宣传某些成分的作用明示或者暗示该食品的治疗作用。案例2：据《重庆晚报》报道，20