第二讲 营销环境分析

第二讲营销环境分析界定营销管理的约束力量10/15/20231管理者：是万能的还是象征性的？管理万能论（Omnipotentviewofmanagement）：“好的管理者能变草为金，差的则相反”。即好的管理者应预测变化，发掘机会，克服任何困难去实现组织目标。管理象征论（Symbolicviewofmanagement）：组织成果受到大量管理者无法控制的因素的影响，因此其影响力是十分有限的，其真正能够影响的大部分是象征性的成果。管理者很容易给股东、雇员及公众造成他们在控制着事态的感觉。问题：管理者对企业成败的影响究竟有多大？环境的影响多大？管理者与环境之间的关系？10/15/20232现实是两种观点的综合：管理者既不是

无能的也不是全能的企业内部条件的约束企业外部环境的约束营销管理者的自由决策权营销成果影响影响作用于内外环境扩展自由决策范围决定现在更强调管理者的作用：被动的适应转向主动的适应，并在一定程度上控制外部环境的变化，促使外部本来属不可控的因素向有利于企业营销的方向转化。10/15/20233本讲主要内容营销环境概述宏观微观环境分析环境分析方法10/15/20234一、营销环境概述营销环境的构成营销环境的特点营销活动与市场营销环境10/15/202351、营销环境的构成竞争者公众经济人口自然科技政治文化供应商

企业中间商顾客营销环境(marketingenvironment)由对企业创造、发展和维持与目标顾客的成功交换有很大的影响的各种成员和力量构成。10/15/202362营销环境的作用菲利普·科特勒认为宏观环境和微观环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观环境受制于宏观环境，微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响。企业直接作用间接作用10/15/202373、营销活动与营销环境：

能胜之则胜之，不能胜之则从之，不能从之则溜之。怎样积极影响营销环境

烟草行业面对反对吸烟的浪潮，可供选择的对策有3种：A、转化。即试图扭转不利因素的发展。如西方国家的烟草公司曾疏通议员，期望通过允许人们在公共场所吸烟的法令。B、缓解。即通过调整市场营销组合来改善环境。如烟草公司大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区。C、转移。即转移到其他经济效益好的行业。如烟草公司实行多角化经营，逐步增加非烟产业的投入，适当减少烟草业务。10/15/20238二、宏观环境分析企业人口经济社会文化科技自然政治法律宏观环境（Macroenvironment）由比较强大的社会力量所构成，这种环境是企业无法控制的力量。10/15/202391、人口环境人口总量年龄结构：老龄化加速出生率下降人口地理分布家庭组成人口性别10/15/202310外商瞄准中国老年人市场当今中国家庭很快就将“一张嘴巴，六只钱袋”转变为“六张嘴巴，一只钱袋”。中国老龄化社会的到来将回影响到每一个企业的利益。统计表明，今后20年里40岁以上的中国人将会增长2.7亿,比例从今天的38%上升到2024年的58%.那时40-60的“空巢人”将越来越多.特点是:独居、购买力强。保健、旅游、外出就餐市场将潜力巨大。很多国内外企业盯上了中老年市场：——辉瑞制药的降胆固醇和降血压药在中国的销量不断增长。——欧莱雅新近投放中国市场的产品瞄准的是中年以上的女性而不是15-20岁的女孩。——宝洁也越来越多地考虑中国的“灰发人群”问题。“老吾老”的广告大行其道——龟鳖丸的电视广告“我小的时候，每天都象是在过生日，但是父亲似乎从来没有这样特别的日子”。“每位父亲都记得儿子的生日，但又有多少儿子会记得父亲的生日？用龟鳖丸表达你对父亲的尊重”。资料来源：《英国经济学家》10/15/2023112、经济环境经济环境(economicenvironment)是指企业进行市场营销时所面临的外部经济条件，主要包括：－宏观经济环境；－收入水平及分配模式；－消费支出模式等。10/15/202312（1）中国宏观经济环境的主要特点是：经济发展水平起点低；经济增长速度快；地区差异显著；政府的作用仍不容忽视。美国学者罗斯托（W.W.Rostow）的经济成长阶段理论，把世界各国经济发展归纳为5种类型：传统经济社会经济起飞前的准备阶段经济起飞阶段迈向经济成熟阶段大量消费阶段10/15/202313（2）收入及分配模式收入水平及其分配不仅影响人们的购买能力，而且还影响人们的消费模式，因此收入的变化不仅影响市场需求的规模，而且还影响需求的结构。1978年以来，中国人口的收入水平和购买能力以前所未有的速度增长，收入的差异也明显拉大了。人均国内生产总值个人收入：工资4000元个人可支配收入4000－所得税个人可任意支配收入4000－所得税－房贷10/15/202314中国的四个社会第一世界第二世界第三世界第四世界地区上海,北京,深圳天津,广东,浙江，江苏中西部地区最贫困地区人口百分比2222650收入高中中下等低社会类型知识社会服务业社会工业社会农业社会10/15/202315（3）消费支出模式市场需求不仅取决于人口的收入水平，还受消费者支出模式的影响。一般来说，随着家庭收入的上升:食物支出比重(恩格尔系数）下降;家庭日常费用支出的比重基本不变;房屋、汽车、旅游娱乐支出比重增加;储蓄增加。10/15/202316联合国教科文组织和世界旅游组织研究表明:当一个国家的人均GDP产值达到或超过800-1000美元时不仅是小康社会的标志,还包括一系列内涵,如工业化时期来临,经济结构大变动,社会转型等,还包括旅游消费和旅游业发展进入大众化,普遍化的黄金时期2005年我国人均国内生产总值已超过1700美元10/15/202317我国文化娱乐服务支出情况2005年中国城镇居民消费支出中，教育文化娱乐服务类支出增长6.26%，占人均消费性支出总额的13.8%，达到1097.5元。农村居民消费支出中，教育文化娱乐服务支出增长19.3%，占人均消费性支出总额的7.16%，达到295.5元。2005年城乡居民教育文化娱乐消费支出总量为8372亿元。按照现阶段中国城镇和农村居民家庭人均教育文化娱乐服务消费中教育支出占50%计算，2005年我国城乡居民家庭文化消费总量为4186亿元左右。一个人均GDP达到1700美元以上的13亿人口的大国，文化消费总量在4000亿~5000亿元之间，这不是一个合理的数字。根据国际经验，一定的GDP发展水平，与一定的恩格尔系数，以及一定的文化消费支出有相关性。如果人均GDP达到1600美元，恩格尔系数应为33%，文化消费在个人消费中应占20％，实际消费总量应为20100亿元。根据这一算法，2005年我国人均GDP就已超过了1700美元，文化消费总量却只有4150亿元左右，与同等发展水平国家平均值的差距至少在15000亿元以上。换句话说，中国居民的文化需求的满足程度仅仅不到1/4。10/15/202318人均收入不断提高将使文化消费空间进一步扩大

2007年，我国城镇居民人均可支配收入达到11759元，人均文化娱乐服务消费支出591.1元，比往年增长65元。农村居民人均纯收入3587元，人均文教、娱乐用品及服务支出305.13元，比往年增长了10元。目前，全国城乡居民文化消费支出总量约为5700亿元，比上年增加800亿元，增长18％。2007年至2008年，国家连续出台提高城乡居民收入的一系列重大措施，使城镇居民人均可支配收入分别增长12.5％和10.9％左右；农村居民人均纯收入增长率将分别达到8.5％和8.0％左右。人均收入的增长，继续推动消费需求增长保持在12％以上。2007年文化消费需求总量达到6300亿至6600亿元；2008年将突破7000亿元。10/15/202319我国未来消费趋势教育消费休闲消费信息消费科技消费保健消费10/15/2023203、社会文化环境社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。营销的最重要因素就是理解消费者观念、价值观和社会需求的差异。主要有两点:一是注意社会文化环境的纵（时间）向变化;二是注意文化的横向（地区或国家）差异。教育水平宗教信仰价值观念消费习俗道德规范消费时潮10/15/202321不同国家文化分类文化分类：由美国文化人类学家霍尔提出：低语境文化与高语境文化：——高语境文化（high-contextculture，简称HCC），在交流中在很大程度上依赖事情的前因后果，或非语汇语言去理解和理会。

——低语境文化（low-contextculture，简称LCC），大多数信息包含在明确的文字和符号中。一般认为，欧美为LCC；亚洲尤其是日本和中国为HCC10/15/202322一群来自不同国家的商人在一条船上谈生意，船突发故障，即将下沉之际，船长——对英国商人说：“跳水是一种运动。”英国人崇尚体育，听罢即跳。对法国人说：“跳水是一种时髦，你没看见有人在跳了吗？”法国人爱赶时髦，遂随着跳下。对德国人说：“我是船长，现在跳水，这是命令！”德国人严于纪律，服从了命令。对意大利人说：“乘坐别的船遇险可以跳水，但在我的船上不行。”意大利人多有逆反心理，不让跳偏要跳，旋即跳下。对美国人说：“跳吧，反正有人寿保险，不跳就死定了。”美国人非常现实，说罢即跳下。对中国人说：“你家中还有80岁的老母亲，你不逃命怎么对得起她老人家呀！”中国人孝顺，跳了。

最后，观念不同，想法各异的人都按船长的要求做了。10/15/202323跨文化营销基本思想*尊重他国文化。承认并理解差异的客观存在，克服狭隘主义的思想。不同类型的文化差异可以采用不同的有针对性的克服措施。*要有文化敏感性。对出现的各种问题要善于从文化的角度寻求答案；*把文化的差异看成是一种优势而不只是一种劣势。恰当、充分地利用不同文化所表现的差异，可以为企业发展营销契机。10/15/202324文化差异可以转化为市场优势*发达国家跨国公司的产品之于发展中国家消费者可以满足人们内心提高生活档次的需要；如美国的可口可乐等；*一般国家跨国公司的产品也会由于好奇和尝试新鲜的心理对本地消费者具有一定吸引力；*对于某些具有独特区位优势的跨国公司，它们已成为某些产品或品牌的代名词，如澳大利亚的羊毛、瑞士的手表和军刀、南非的钻石等，它们对于本地消费者具有独特的吸引力。10/15/202325文化对营销的主要影响产品方面广告方面：一个广告要在国外取得成功需要做到以下几点——广告信息必须与目标观众的期望产生共鸣；广告信息必须没有冒犯敏感问题；理解当地法规及法规对广告的影响；不要假设在家乡成功的广告在国外也有效；创建一个全球性的广告主题，必要时应该本地化.全球十大营销传播公司世界伙伴公司的执行长说：本土化的广告要比国际标准化的广告效果至少强30％。10/15/202326案例一方水土，一方医药药色意向药效有别用药方式治病意识医生观念疼痛文化—美国：黄色最好；橙色次之，止痛药白色最好。—英国：喜欢浅色，女性喜欢粉红色药片，可使人有上升和解脱感。—德国：不喜欢浅色药片，认为药力小，不易区分。——亚洲：喜欢白色药剂，认为干净且功效好。—黑人：对降血压药迟缓，对利尿药敏感—白人：与黑人相反。—黄种人：对镇静剂敏感，精神病服用药剂量比白人小。—英国人：喜欢药片—德国和意大利人：多用针剂。—法国人：多用栓剂。—美国人：较多利用医疗器械。—英国人：主要依靠身体自然恢复—法国：热中于身体自然美，尽量不破坏之。—德国人：普遍重视锻炼身体，增强体制。—美国：对手术依赖强，热中于人造器官和抗生素。—法国：强调身体素质的提高，较多利用补剂。—英国：较保守。对病情把握不准时不诊治。热心于日常诊断。—德国：由于医疗仪器发达，对CT扫描、心电图用的较多。—美国的意大利后裔：以豪爽和开朗去三病痛。爱尔兰后裔用种种方式掩饰病痛。—印地安人：挑战疼痛。—澳大利亚：认为倾诉可减轻疼痛。—巴西某些地方的人：忍耐可减轻疼痛。—非洲：有的种族认为说出来不吉利；有的说出来让亲人诅咒它。10/15/2023274、政治法律环境国内政治环境影响：经济发展和人民收入的变化群众心理预期市场需求的变化政策直接影响需求国际政治环境的影响：国外政府对外来产品或投资的政策如进口限制、外汇控制、劳工限制、绿色壁垒等等。政治冲突对企业营销活动带来的影响或大或小，有时带来机会，有时带来威胁。

法律环境的影响：调节市场消费需求的形成和实现保证自身严格依法管理和经营运用法律手段保障自身利益遵守有关国家的法律和国际法10/15/202328各国主要法律体系世界各国的法律制度主要有三类：（1）大陆法（成文法）法律制度体现为一套系统的、条理化的、详尽的法律条文作为法官判决时的依据。成文法律分为——刑事法典、民事法典、商事法典。主要国家有：西欧（如法、德）、拉美、非洲、亚洲、近东等。（2）普通法（习惯法）以传统习惯、过去的惯例为基础，成文法是对判例的修正和补充，若没有特殊的、可供参考的判例或法规，一般由法官自由判定。重要国家有：英、美、加、埃及及原英联邦国家。（3）神权法（宗教法系）伊斯兰教法是典型。10/15/2023295、科学技术环境技术环境(technologicalenvironment)指影响企业开发和应用新技术、研制新产品和利用营销机会的各种力量，例如，一种新技术可以为企业创造一个明星产品，产生巨大经济效益；也可以迫使企业的一种成功的传统产品，不得不退出市场。新技术的应用对企业营销的影响：改变了零售业态结构和消费者的购物习惯引起企业整个生产经营管理变化引起企业市场营销策略变化10/15/2023306、自然环境中国的具体国情是：－人均自然资源匮乏－自然资源利用率低－环境污染非常严重－对煤的极度依赖－污染物排放标准大大低于世界标准企业对自然环境负有不可推卸的责任，企业营销战略中实行生态营销、绿色营销等，都是维护全社会的长期福利所必然要求。10/15/202331三、市场营销微观环境分析

企业的微观环境是指那些直接影响企业市场营销能力的行为者。包括企业本身、供应商、中间商、顾客、竞争对手、公众。10/15/202332（一）企业高层管理部门确定公司的宗旨和目标，制定总体战略和政策营销部门要和其他部门密切配合：财务、研发、采购、生产、会计部门10/15/202333（二）供应者：就是向企业及其竞