2023年内容电商市场前景及投资研究报告

01020304内容电商发展现状内容电商兴趣趋势内容电商营销洞察内容电商营销启示301内容电商发展现状4内容电商的定义内容电商是指以消费者为中心，围绕IP、KOL、直播、热点事件等进行内容创造，利用销售转化机制实现内容和商品的转化，达到商品随内容的同步流通与转换的目标，从而提升电商营销效果的一种电商模式。直播间规模化爆发场内容电商引导你应该买什么电商业务内容流商品流量货找人激发用户潜在兴趣变现短视频持续社交种草驱动力技术推动需求端推动供给端推动•

互联网流量见顶，各平台在存量市场中寻求新突破•

品牌方需求实现高效、直接转化的营销路径•

资本助推产业链完善发展•

……•

互联网基础资源建设日趋完善•

5G高速网络实现低延时直播•

云技术实现升级•

智能创作广泛应用•

……•

消费者线上消费习惯已养成•

消费者追求更好的购物体验•

消费者期待互动和社交需求•

消费者需要高效选品途径•

……e：网络公开资料，艺恩分析整理内容电商的发展历程内容电商自2012年起步以来，已经进入到高速发展阶段，社交平台与电商平台不断融合融合，“内容+直播+电商”的产业链持续优化完善。2012-20152016-20182019-20202021至今微博、今日头条、知乎、小红书、微信公众号等平台上线，自媒体KOL、各大平台等开始探索变现模式，内容电商模式登上舞台，以社交互动+打造使用场景是最主要的运营方式抖音、快手等短视频平台兴起，自媒体大V开始打造个人品牌，基于现有的社交流量探索内容电商直播带货新模式疫情影响下，电商直播呈现出井喷之势，社交平台接入电商巨头，通过社交+电商的相互协同，推动内容电商变现的发展；明星艺人、自媒体KOL等纷纷布局直播带货，内容电商爆发式增长社交平台与电商融合程度不断加深，包括微博、微信、抖音等社交平台加速布局直播电商，打造“内容+直播+电商”完整产业链；自播带货成为品牌增长驱动力内容形式以短视频种草推荐为主内容形式以图文种草为主内容形式呈现多形式融合并存，玩法升级内容形式以直播带货为主source：网络公开资料，艺恩分析整理内容电商的特征内容电商以兴趣内容占领用户心智，借助多样化内容形式构建沉浸式消费场景，基于消费者兴趣实现商品信息的精准推荐，最终促成购买转化。以兴趣内容占领用户心智多样化内容形式构建沉浸式消费场景基于消费者兴趣推荐以内容流带动商品流，7source：网络公开资料，艺恩分析整理内容电商与货架电商的差异传统货架电商消费者由自发需求驱动搜索式购物，内容电商消费者由被动需求驱动发现式购物。货架电商-理性购物：搜索式购物自发需求：消费者主动购买需求驱动内容电商-感性购物：发现式购物需求刺激行动购买忠诚潜在需求：内容吸引消费者，激发潜在需求兴趣内容种草：兴趣导向，刺激非计划消费感性购物：多主观感受，价格因素多被忽略主动搜索发现：主动搜索，对商品信息警惕性高多方比价：关注价格因素，信息成本较高决策周期长：存在较长的选择和决策过程决策周期短：信任关系、从众心理促成交，决策效率高唤醒困难，复购低：品牌难以积攒忠诚粉丝导致复购率低兴趣匹配，唤醒激活：粉丝变现和社交裂变逻辑，复购率高source：网络公开资料，艺恩分析整理内容电商的发展模式内容电商两种主要模式为内容电商化和电商内容化，两者在运营主体、运营方式上存在较大差别。•

淘宝、京东等头部电商借直播、图文等•

小红书等社交平台向电商对接流量；构筑内容营销新场景；•

抖音、快手等短视频平台自建电商实现•

垂类平台凭内容精准吸引目标客群；•

品牌自建电商以IP内容吸流量商业化变现；•

自媒体私域流量构建商业闭环逛逛板块短视频和图文种草功能直播间优质内容被做成视频切片进行引流首页推荐短视频和图文并列出现独立抖音商城板块，提高商城流量占比直播间跳转商城，提高兴趣转化率打造抖音好物节，强化平台电商属性9source：网络公开资料，艺恩分析整理内容电商平台模式对比内容属性为抖音、快手等内容型平台注入商业盈利；视频、直播、图文等丰富的内容为淘宝、京东等平台传统电商业务贡献新的增长点。内容驱动型平台电商驱动型平台通过UGC/PGC/PUGC内容积累粉丝流量，再将流量导入商品购买实现内容变现货为中心转向人为中心，通过视频、图文等内容挖掘消费者潜在需求，提升转化率业务形式行业玩家主要特点业务形式行业玩家主要特点…………重内容质量与兴趣社区建设，依靠用户种草，实现用户刚需之外的兴趣消费增量借内容丰富商品展示信息和形式，重视与消费者的实时互动量source：网络公开资料，艺恩分析整理内容电商平台主要差异抖音等内容驱动型以拉新为主，新客占比较高，平台消费者冲动购物性较强，在购买转化率方面，内容种草形式的转化效果更好。从客群结构、购物行为等方面进行对比•

淘宝整体90天内复购率高于抖音；~10%(90天之内复购)~20%(90天之内复购)•

淘宝以老客复购为主，抖音以新客引流为主，新客占比超过90%，且新客复购率低•

淘系整体退款率明显低于抖音；•

同时淘宝直播退款率明显高于淘系非直播间成交的退款率；10%-15%10%-15%1%-3%•

退款主要为发货前退款情况，原因主要来自于消费者冲动购买后的理性思考•

淘宝主要投放搜索类广告，其次是信息流及展5%-10%source：国海证券研究所，网络公开资料，艺恩分析整理内容电商平台品牌赋能三大直播电商平台持续相互渗透，均向内容和电商同时发力，加大对品牌商的赋能。22年双十一期间，各平台推出流量、直播、激励等多样化扶持方式，助力品牌商家成长。22年双十一品牌赋能示例淘宝直播平台将以首猜、主搜结果集定•

完善规则设计，如抽佣规则、坑、关键词等多元流量渠道，在公域为直播间引流。设置更多的回报激励，让商家的商业化投放实现最大化的效益。在宣推方面，站内实时流量反哺，站外种草内容看点获取商业生态化的新增量。品牌扶持政策及导向等「新商家护航计划」，面对10月21日至11月30日期间首次入驻的商家，专门打造“新商家任务赛”和“新商家开播排位赛”两大赛事，并将参与门槛降低，能让新商家趁着大促，快速上手店铺经营方法，让爆单之路有所倚仗。其中，两大赛事机制将结合运营理论与实战操作，循序渐进地指引新商家成长，一路get超实用的店铺运营技巧、增强直播实力、提升搜索流量玩法能力，还有大额“小店随心推优惠券”、站内外曝光等重磅资源扶持，妥妥带动新店铺GMV爆发。•

强化基础设施建设，包括交易系统、数据沉淀、商品鉴定、分析及反馈等•

深挖用户需求，持续强化平台在品牌推广、营销转化链路的赋能能力分梯度激励机制

亿级流量池助力不同层级商家。•

强化直播带货、渠道店铺运营链路的赋能能力通过直播间专享券全店覆盖、跨品类品牌连麦专场组织，单品秒杀造爆款、1+N直播账号矩阵玩法等，提升直播间人流量与成交量。•

强化供应链、物流等运营链路的赋能体系12source：网络公开资料，艺恩分析整理02内容电商兴趣趋势13兴趣圈层趋势

|圈层人群多元化，垂类内容凝聚力提升人群向基于生活兴趣的美食圈、宠物圈，与基于文化共鸣价值认同的如饭圈、国风圈等聚集，越小众的圈层凝聚力越强同时人群也越少，品牌在对标圈层时可选范围极广。#追星饭圈

#二次元圈

#国风圈#IP圈

#潮玩圈

#手账圈......#美食圈

#学习充电圈

#健身圈#运动圈

#极简生活圈

#爱宠圈......人群范围凝聚力#小镇青年

#都市GenZ

#打工人#精致妈妈

#都市中产#银发中老年

#职物人......14©2023.02

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Inc.兴趣圈层趋势

|小众圈层商机涌现围绕兴趣内容的圈层受众快速聚集并蓬勃生长，国风、JK、娃圈等圈层为品牌带来巨大商业价值；品牌借助基于消费者兴趣的垂类内容，助力品牌和产品的破圈。小众兴趣圈层热度top10国风变装第一人朱铁雄获央视点赞•

小众兴趣圈层涌现,消费者愿意为自己的多元兴趣买单国风汉服36.0%17.2%JK8.5%7.5%茶艺汉服大V小万姑娘将创新元素融入汉服电竞6.7%手工装饰广播剧极限运动娃圈6.1%5.1%5.0%4.3%调酒3.6%注：占比代表该圈层相关视频数量在top10品牌中的占比15source：艺恩电商智库，监测时间：截至2023年2月底，监测范围：抖音©2023.02

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兴趣种草趋势

|品牌借多元或垂类内容种草消费者内容电商的商家和达人们以鲜活的创意、生动的场景打造出丰富多彩的商品内容，激发用户为兴趣消费；生活类和颜值类内容仍旧占比最高，各类垂直分类占比较为平衡，品牌可借多元或垂类内容种草消费者。抖音账号分类占比生活类账号top榜（按粉丝量）26.7%16.3颜值类账号top榜（按粉丝量）9.3%8.9%7.3%

7.3%3.8%

3.7%2.8%2.2%1.9%

1.9%1.5%1.2%

1.0%source：艺恩电商智库，监测时间：截至2023年2月底，监测范围：抖音©2023.02

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兴趣种草趋势

|生活场景植入助力货品热度增长基于生活场景的内容创作更真实、更容易激发用户代入感，在特定生活场景和剧情下出现的品牌和商品，推广发生的更为自然，更容易引发消费者关注和好感。「露营」场景相关热门品牌抖音-生活场景内容热度top10户外、服装、美妆、食品饮料、家用电器等品牌借露营场景植入收获高声量视频量热度增长李宁26%植物医生黑狮白啤波司登13%12%11%11%1982%1856%佳能1219%喜茶8%6%5%968%薇诺娜681%571%564%猫王音响高姿407%5%4%30%13%MannerCoffee注：占比代表该品牌互动量在top10品牌中的占比日常穿搭

科学护肤

亲子母婴

旅行攻略

生活健身

萌宠生活

滑雪运动

露营野餐

职场小白

校园生活17source：艺恩电商智库，监测时间：2023年1月vs2022年1月，监测范围：抖音©2023.02

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Inc.兴趣种草趋势

|品牌借多种生活场景种草内容实现引流22年双十一期间，国产羽绒服鸭鸭重点投放生活类、颜值类达人，种草视频主要凸显时尚颜值与生活场景穿搭，内容视频实现种草引流。鸭鸭双十一期间抖音达人投放类型热门种草生活场景top一片绒朵就是一份温暖，一件羽绒就是一份陪伴冬天。这款明星同款鸭鸭羽绒服足够温暖你整个冬天☀#鸭鸭羽绒服•

凸显羽绒服时尚颜值和穿搭生活场景是鸭鸭主要投放冬天逛街购物运动户外日常46.达人类型，通过场景化视频实现种草引流的目的今年的初雪穿这件逛街拍照吧#服饰种草官

#小个子穿搭

#鸭鸭羽绒服20.6%颜值17.5%赵露思同款羽绒服，三种颜色的拼接组合，碰撞出跳跃抢眼的视觉张力，传递运动时的时髦新姿态其他10.4%32.3%蓝➕白看得出来我对羽绒服的专一程度了

鸭鸭羽绒服这件真是清爽日常又保暖了

谁能不爱呢生活9.5%7.3%17.5%设计感羽绒服，有那么一点酷感，又有那么点时尚通勤#小个子穿搭

#服饰种草官

#鸭鸭羽绒服财经通勤7.7%时尚萌宠14.0%天凉好个秋，不要辜负好天气❗小白联合5位好友一起来宠粉啦，「露营小队」带来的秋游礼包，@鸭鸭羽绒服官方微博

Y嘴鸭帆布袋11.1%露营5.7%source：艺恩电商智库，艺恩营销智库，监测时间：2022年10月-2022年11月，监测范围：微博，抖音、快手、B站等短视频平台、长视频平台，小红书等©2023.02

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18兴趣种草趋势

|颜值场景借护肤心得分享强化美妆品牌认知抖音美妆相关视频量环比增长741%，TA们依靠专业护肤知识和美妆经验心得，为消费者种草或“排雷”，氨基酸、芦荟、视黄醇成为种草内容最多的三大功效成分。发布视频：136.8w，环比增长：741.09%活跃账号占比：53.78%，环比增长：4.64%「美妆护肤」相关视频热门功效成分氨基酸芦荟20.4%14.8%11.7%10.6%视黄醇水杨酸维生素C玻尿酸玻色因积雪草果酸10.4%10.2%7.5%6.1%4.8%3.4%妮维雅“专研氨基酸洁面乳”，针对敏感肌、混油皮、成分党等不同消费者进行内容种草，

以“洗得超干净的氨基酸洁面”作为产品的传递主张进行科学洁面养肤的市场教育，强化品牌氨基酸洗面奶在品类中的消费者认知多肽注：占比代表该成分相关视频数量在top10品牌中的占比19©2023.02

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nc.兴趣种草趋势

|美妆品牌直击护肤痛点打造热门单品国产美妆珀莱雅瞄准有抗敏感、抗初老、抗皱等护肤需求的消费人群，主打抗敏、抗初老功效，其主打单品双抗精华和红宝石面霜成为双十一期间爆款。珀莱雅双十一期间热门营销「功效词」内容top10珀莱雅双十一期间热门单品top5•

主打修护、补水保湿与抗氧化功效，开拓有抗敏感、•

珀莱雅双抗精华和红宝石面霜，成为双十一期间爆款产品抗初老、抗皱等护肤需求的消费人群全是苹果原相机无p图无滤镜！本人干皮重度敏感肌！基本换季就长闭口的那种！啊啊啊啊激动到要发一个小红书！忽略一下好丑啊呜呜呜！真的姐妹们入股不亏，纯纯护肤小白！双抗太牛逼了#珀莱雅双抗精华

#珀莱雅

#珀莱雅早c晚a修护补水保湿抗氧19.2%15.5%11.6%10.4%9.2%8.0%双十一买的双抗精华和珀莱雅红宝石面霜到货了，准备用起来冲鸭，赠品真多+7直播间买的，还送很多面膜，挺划算了#珀莱雅双抗精华

#39.5%护肤珀莱雅面霜#淡纹24.2%抗老14.7%紧致7.2%6.7%6.3%5.9%11.1%10.4%焕亮抗初老抗糖注：占比代表该功效相关视频数量在top10品牌中的占比source：艺恩电商智库，监测时间：2022年10月-2022年11月，监测范围：微博，抖音、快手、B站等短视频平台、长视频平台，小红书等©2023.02

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兴趣购物趋势

|服饰、美妆两大颜值经济品类位居前列服饰内衣、美妆护肤、食品饮料等位居top3。抖音电商销售额top10品类分布服饰内衣运动户外美妆食品饮料家居用品珠宝首饰母婴用品个护清洁鞋靴箱包3C数码21source：艺恩电商智库，监测时间：2022年1月-12月，监测范围：抖音©2023.02

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兴趣购物趋势

|消费者购物行为更加理性内容电商平台的直播话术、兴趣短视频等会加速消费者的冲动购买欲望，但是，本届消费者在冲动下单之前，也会围绕“买”这一主题做更多功课。种草视频内容类型•

Q：要不要买?囤货指南攻略教程好物推荐福利活动专业测评•A：囤货指南——建立用户买的认知•

Q：怎么买?A：攻略教程——教育用户如何买••

Q：买什么?A：好物推荐——引导用户要买哪些••

Q：在哪儿买?A：福利活动——引导用户下单••

Q：买的好不好?A：专业测评——口碑占领用户心智•0%10%20%30%40%22source：艺恩电商智库，监测时间：2022年1月-12月，监测范围：抖音©2023.02

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兴趣购物趋势

|消费者愿意为国产品牌买单22年D11大促期间，美妆护肤、3C数码与服装户外等国产品牌销售火爆，优质国货在内容中加速崛起。品牌排名品牌名称ESTEELAUDER/雅诗兰黛PROYA/珀莱雅YAYA/鸭鸭主营类目美妆预估销售额129250w-9750w7250w-7750w6500w-7000w6400w-6900w6250w-6750w6050w-6550w6000w-6250w5550w-5750w5000w-5250w4950w-5150w4900w-5100w4600w-4850w4500w-4750w4475w-4725w4450w-4650w4200w-4450w4175w-4400w4050w-4175w4050w-4125w4000w-4025w美妆3服装户外食品饮料服装户外服装户外母婴宠物服装户外3C数码家电美妆美妆品牌：30%4MOUTAI/茅台WARRIOR/回力ADIDAS/阿迪达斯SNOOPY/史努比V/雅鹿国产品牌：珀莱雅、可卡莉、自然堂、欧诗漫上榜56789HAIER/海尔3C数码品牌：25%1011121314151617181920可卡莉国产品牌：海尔、TCL、红米、、美WULIANGYE/五粮液GREE/格力食品饮料智能家居美妆的全部为国产品牌CHANDO/自然堂OSM/欧诗漫美妆服装户外品牌：25%OLAY/玉兰油ROMON/罗蒙TCL美妆服装户外3C数码家电3C数码家电3C数码家电3C数码家电国产品牌：鸭鸭、回力、雅鹿、罗蒙上榜，鸭鸭、回力超越国际品牌AdidasREDMI/红米HUAWEI/MIDEA/美的source：艺恩电商智库，监测时间：2022年11月07-2022年11月13日，监测范围：抖音©2023.02

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兴趣购物趋势

|国产品牌借兴趣场景为新品造势从带货视频投放看，海尔借双十一以“潮醒新世界”为主题，植入居家、厨房等场景，燃爆柔音破壁机新品声量，不断强化国产品牌在小家电领域食在有趣、食在健康等的形象与认知。2022年11月抖音平台智能小家电带货视频声量top10#食在有趣种草视频数视频点赞数视频卖点：既可以给孩子做美味可口的食物，又节省了时间，真的太50284•••居家场景和亲子关系植入柔音卖点方便免手洗适合懒人麻麻了~#海尔小家电

#海尔柔音破壁机看把爸爸气的

快喝杯豆浆消消气吧#海尔小家电#潮醒新世界#海尔破壁机D01

#食在有趣2640126387203331990619075带货商品妈妈想吃包子，秋妹一早起来包，个个皮薄馅儿多，妈妈直说好好吃#包子#面食#海尔小家电#海尔免手洗破壁机让你弟弟给你做养颜的《五白羹》

《早生莲子百年好合》#海尔柔音破壁机

#海尔小家电#健康饮食三分练七分吃

健身党的营养饮品食谱来啦

#海尔小家电#健康饮品

#海尔免手洗破壁机视频卖点：••健身党的营养饮品食谱强调破壁机营销保留的卖点来姐妹家里玩，给她做一份暖心的早餐～#海尔柔音破壁机#海尔小家电•免手洗更方便婆婆说吃豆花，一早就开忙活，虽然过程繁琐，但味道真的好，饭桌上小女儿的一举动？逗得大家开怀大笑#我的乡村生活

#婆媳带货商品16830只要有他在，我就能一直安心做老公宝女啦！#海尔小家电#潮醒新世界

#海尔破壁机D01

#食在有趣#破壁机食谱147061376211840原来被子这么脏！请大数据推给不爱叠被子的人#海尔小家电

#潮醒新世界

#海尔C9除螨仪视频卖点：•••破壁机健康食谱实用好物分享每日早餐饮品不重样#丁丁式闺蜜

丁丁又get

新技能了！以后早餐不用愁了#海尔小家电

#潮醒新世界

#海尔破壁机D01

#食在有趣带货商品24source：艺恩电商智库，监测时间：2022年11月数据，监测范围：抖音©2023.02

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Inc.兴趣场景趋势

|消费场深度沟通，缩短转化路径内容电商主要消费渠道向直播快销转型，通过短视频、图文的种草能力先做认知培育，再通过氛围感+优惠价多重组合的直播方式，让用户「有需找货」主动消费模式转变为「有货促需」的品牌主动销售模式。抖音年度热门主播看播人次排名主播名称1东方甄选疯狂小杨哥

唐艺234刘畊宏5董先生6交个朋友直播间胜仔78衣哥9电影频道央影传媒广东夫妇1025source：艺恩营销智库-KOL系统©2023.02

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Inc.数据周期：2022.01.01-2022.12.31监测对象：抖音直播分析-主播搜索兴趣场景趋势

|品牌借自播沉淀忠实粉丝品牌自播占比持续提升，消费者愿意基于品牌忠诚和信任进行买单。品牌自播占比：54.39%品牌自播时长：7.2h>达人直播时长6.2h12麦当劳抖金店2.5w-5w2.5w-5w1w-2.5w1w-2.5w1w-2.5w1w-2.5w1w-2.5w1w-2.5w7500-1w7500-1w12泡泡玛特官方旗舰店250w~500w250w~500w100w~250w100w~250w100w~250w100w~250w100w~250w100w~250w100w~250w100w~250wApple产品青橙数码旗舰店luckincoffee瑞幸咖啡肯德基食货局33URBAN

REVIVOYAYA鸭鸭羽绒服旗舰店4七度空间官方旗舰店URBAN

REVIVO诺特兰德官方旗舰店维达纸品湿巾旗舰店立白官方旗舰店4CHARLES

&

KEITH官方账号5566伊芙丽官方旗舰店韩束官方旗舰店北极绒内衣旗舰店朗姿官方旗舰店小米官方旗舰店77889蜂花官方旗舰店910北极绒内衣旗舰店1026source：艺恩电商智库，监测时间：2023年2月12日，监测范围：抖音©2023.02

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/兴趣场景趋势

|账号矩阵打造差异化定位与自播内容调性品牌打造自身账号矩阵，每个账号都有自己的品牌定位与内容调性，通过品牌账号矩阵进行差异化内容自播，实现种草与蓄水，转化与销量等不同营销目的。账号特色十足，客服通常身着古典衣服，亲切地回答用户关心的各种问题，同时穿插着花西子的产品宣传花西子妆养46.9w主打古典风格，内容剧情简单，包括传统礼仪与古代人物等兴趣话题，进行产品软植入主打普通人都能学会的仿妆，以国风为主，呈现以花西子产品进行国风仿妆的保姆级教程东方有佳人素人改造784.3w71.2w主打国学礼仪等，将产品融入家庭礼仪、公共礼仪、商务礼仪等场景，直播间常派发福利好物官方旗舰店1005.9w礼待佳人54.0w主打直播彩妆教程，如遮瑕、眼妆教程等彩妆有术46.4w27source：艺恩电商智库，监测时间：2023年2月12日，监测范围：抖音©2023.02

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/03内容电商营销趋势洞察28新技术

|技术/场景与趣味加倍，让内容换发新能量VR+内容电商的体验式消费极大刺激了消费者的购买欲望，VR购物的方式可满足消费者立体化、个性化等购物需求，开启全新的体验式消费时代。AR/VR创造新奇体验，租房、游戏等多场景应用29©2023.02

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Inc.新技术

|虚拟人与元宇宙商业土壤充分，仍为营销窗口期伴随虚拟偶像、虚拟主播、虚拟员工、虚拟客服等虚拟人IP的不断涌现，虚拟人在品牌营销领域的应用场景持续拓宽，虚拟人的话题性帮助品牌在线上直播带货，年轻化等方面重点发力。虚拟人及区别于传统IP形象的调用，短视频虚拟人商业价值更强，且合作可控度更高：1、短、快内容产出能力更强，制作周期一般更快；2、同域环境下，用户感知度更高，更易创造爆点；3、流量价值与兴趣圈价值并重，在保障曝光的同时，能吸引更多对标的圈层用户；4、虚拟人类型在未来将更多元，更多品牌借力空间更大，可选范围更广虚拟人创新内容，促成新商业模式30©2023.02

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Inc.新技术

|虚拟人与元宇宙营销案例品牌在直播中加入虚拟动效元素，通过3D全景建模、AR实时互动等技术，为用户带来沉浸式看播体验，助力品牌丰富内容营销新生态。抖音仔仔

xBurberry红豆

x胡兵

元宇宙直播营销特色营销特色抖音仔仔代表用户虚拟身份，头部品牌争夺场景心智，抖音仔仔能助力品牌加强心智，形成创意营销玩法“即看即买”的“未来生活”大秀运用360°环幕电影场景技术，采用了多时空互换背景，超出了大众对直播的既有认知效果呈现效果呈现用户互动传播1200万+，所覆盖人群中30岁以下用户占比62%，整体用户量庞大，用户圈层年轻，用户价值极高提升新品“0感”舒适衬衫销售转化，助力红豆开创舒适男装新赛道31©2023.02

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Inc.新风向

|聚合式直播强化品牌信任和营销转化通过明星、头部KOL直播打出品牌影响力，通过腰部、尾部KOL常态化日常种草持续向圈层用户释能，通过官方店铺自播，引流私域形成可持续转化能力。KOL矩阵策略KOL矩阵营销优势品牌目标妙可蓝多品牌11月KOL达人投放分布短时间获得高声量，提升品牌形象明星/超头部KOL话题引爆达人占比49.5%35.7%曝光引流，赋能新品牌或打造爆款引流价值大，传播快，带货能力强7.1%7.7%头部KOL腰部KOL尾部KOLKOV头肩部KOL

腰部KOL

尾部KOL

潜力KOC10月16日-22日抖in数据总和性价比高，执行率高，垂类圈层渗透效果好塑造品牌口碑，带货直播间成交金额元直播间总访客数人次能够覆盖小众圈层品牌口碑品牌口碑UGC内容更真实，易于进行内容分发和扩撒直播间商品总曝光数人次source：艺恩营销智库-KOL系统©2023.02

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Inc.数据周期：2022.01-2022.12监测新风向

|跨域线下本地生活场景线下品牌可尝试“到店营销直播+品牌营销+达人带货”等组合形式，匹配“PGC-BGC-UGC-聚合式直播”等玩法，激活线下生意，挖掘生活场景下的品牌生意机会。线下线上号本地团购，线拉动线下经济能力验，33©2023.02

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Inc.新直播

|以爆梗带爆款的创意直播盛行通过新创意内容带动热度汇集，融合娱乐、表演的直播内容易引发了用户的病毒式传播与讨论，形成平台热梗，带动整体品牌认知提升，适合于新品牌及自播较为成熟的品牌。剧情娱乐喊麦粉丝评论词云30天涨粉单场品牌曝光品牌累计曝光阶段性数据佰草集宫斗剧情张大大娱乐直播T97喊麦直播月团购GMV突破平均在线突破source：艺恩营销智库-KOL系统©2023.02

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Inc.数据周期：2022.01-2022.12监测对象：抖音热门直播间新直播

|演唱会、专项栏目等内容形式提升品效价值跨屏互动演唱会，通过抖音平台的流量机制、明星KOL联动推广及品牌方官方账号互动等方式，增进整体从流量到细分人群的兴趣影响，将兴趣内容完整释放，更具品效价值。演出直播，内容营销新大陆抖音直播为例，去年平台演艺类直播超3200万场，其中有超2000场优质专业演出在抖音上演

，

有40多个品牌客户做了“第一个吃蟹人”，借助平台上的优质演出内容实现品牌、销量双丰收。©2023.02

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Inc.新通路

|全域兴趣电商升级促成转化达成新通路内容电商在“货找人”模式基础上，补足“人找货”主动搜索模式，覆盖用户全场景、全链路购物需求，同时不断进行品类、媒介和营销方面的升级。全域兴趣电商电商品类升级从常态化的美妆、服饰、零食、母婴，逐渐向奢侈品、珠宝、卖车、订房、团购等汇流以抖音为代表的直播平台，不断完善“人找货”和“货找人”双重链路电商能量升级电商圈层精细除头部KOL外，各类品牌通过老板直播、明星直播、工厂直播、喊麦直播多种方式提升品牌力小众直播转化能力惊人，通过兴趣爱好斩获更多圈层人群喜爱，从而达成高效转化目标36©2023.02

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Inc.04内容电商营销启示37如何做好内容电商营销？品牌如何做好内容电商营销，持续促进购买转化、积累品牌声量资产？为此我们从品牌自身、内容种草和产品打磨等三方面总结相应的方法和启示。•

日常/大促期营销策略•

自播矩阵搭建品牌用什么方式营销•

短视频种草+直播带货双模式•

娱乐化营销方式•

以产品为核心打造差异化内容•

产品卖点融合热门趋势与话题，借力打点•福利派发强化心智•

合理选择KOL类型•

跨界联名提升话题热度内容用什么内容种草产品用什么产品收割•

建立从“头”到“尾”•

直播带货注重货品组合，的立体式种草营销而非追求品品皆爆38©2023.02

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Inc.品牌

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内容电商品牌营销策略日常主要借优质内容、搭载IP热度等持续进行消费者触达，采用以自播为主、达人为辅的方式持续积累品牌粉丝；大促期则主要通过品牌自播矩阵进行全域布局，通过不同领域KOL/KOC等进行多内容多圈层收割转化。换季上新，过季清仓日常、普通节日促销产品策略产品策略•

秋冬上新，打造系列、明星新品•

以大折扣优惠处理过季服装库存•

日常发送会员福利，沉淀私域•

节日促销，持续触达潜在人群，刺激消费多域达人内容，强力渗透搭载IP热度，圈层种草内容种草内容种草•

微信、抖音、小红书、淘宝等多触点种草•

KOL、KOC等多内容多圈层渗透•

明星代言、达人vlog等穿搭种草•

借热门综艺、影视剧等IP植入渗透品牌自播矩阵，全域布局自播为主，达人为辅直播转化直播转化•

多产品线、区域店矩阵式品牌自播•

京东、淘宝、抖音、快手等全渠道自播•

品牌自播提升核心用户复购率•

头部品牌常用达人带货快速提升销量39©2023.02

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Inc.品牌

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搭建品牌自播矩阵品牌自播方式灵活，不受直播场景限制，无需高昂费用，带货成本较低，通过与消费者的强力互动，将流量引导至品牌本身，吸引品牌用户长期留存，最终实现销售转化。➢

以国产品牌安踏为例，基于子品牌特点，在不同平台打造自播矩阵，结合各子品牌目标消费者画像、兴趣偏好、购买需求等差异化特点构建不同品牌自播内容，实现品牌积累粉丝、提升用户留存的长期主义价值。•

均为品牌旗舰店，分产品线，但仅儿童、童装两大账号•

品牌直播账号仅有4个，分为2个旗舰店、2个专卖店，粉丝多且开播频次高直播层面目前仍依赖于品牌旗舰店•

品牌自播账号成矩阵，粉丝1w+的品牌蓝v57个，粉丝总计2573w（非去重），分产品线、分地域式布局，主要集中一二线城市专卖店•

粉丝1w+的品牌蓝v账号12个，粉丝总计440w（非去重），官方授权直播账号相对抖音较少。品牌自播账号更下沉，以三四线城市专卖店为主40©2023.02

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Inc.品牌-短视频种草+直播带货双模式打造爆款营销品牌以短视频内容进行产品卖点的不断深挖和角度各异的展示刺激，激发用户种草，为直播带货中的产品销售和大促活动做内容铺垫，借直播间疯狂秒杀等带货模式实现拔草和生意转化。短视频：围绕爆品、尖货和主营商品等进行产品宣传直播预热生意达成短视频：KOL、主播等引导用户消费转化短视频：穿搭、知识分享、美妆教程等兴趣内容短视频：凸显大促优惠、福利活动等内容进行产品展示，进行直播预热直播：以兴趣内容为主题，打造直播间氛围直播：承接短视频引流，派发宠粉福利，重点展示产品特色福41©2023.02

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Inc.品牌-借娱乐式营销激活粉丝购买从品牌营销玩法角度来看，空降直播间、达人坐客引流、平台综艺植入互动等形式，逐渐成为直播间抢夺黄金时间段流量的常态化方式。代言人、CEO等空降周年店庆、宠粉福利平台综艺植