传媒经济学教程（第二版）传媒产品与贸易

传媒产品与贸易本章学习要点传媒产品性质分析的基本理论和方法传媒产品定价问题的特殊性及定价策略背后的经济考量国际贸易的基本理论和文化折扣､文化例外､文化主权等基本概念文化产品国际贸易方面的不平衡性文化保护与国家文化安全的关系文化折扣现象的经济学意义第一节传媒产品的性质目录第二节传媒产品定价第三节传媒产品的多样性第四节传媒产品的全球化第五节文化折扣现象第六节文化保护政策第一节传媒产品的性质传媒产品的性质1954年萨缪尔森在《公共支出的纯理论》一文中首先提出,满足了收益时的非排他性(non-excludability)和消费时的非竞用性(non-rivalry)两个特点的物品和服务就是公共物品(publicgoods,亦译作公共产品或公共品)｡后来西方经济学家和财政学家根据这个经典定义把社会生活中的所有物品和服务分为三大类:完全符合上述两个特点的叫作纯公共物品(purepublicgoods),部分符合上述两个特点的叫准公共物品(guasi-publicgoods,亦译作准公共品,还可细分为俱乐部产品和拥挤性公共品),完全不符合上述两个特点的叫作私人物品(privategoods,亦译作私人产品)｡一般认为,纯公共物品需由政府提供,准公共物品应由政府和私人联合提供,私人物品则应完全通过市场机制来提供｡资源有效配置是经济学的一个基本关注点,因此传媒经济学亦多以与资源有效配置密切相关的传媒产品性质作为研究起点之一｡传媒产品的性质皮卡德将书籍､杂志､报纸､唱片和录像带归为私人物品,而将有线电视节目(cableprogramming)､电影､无线电广播和广播电视视为公共物品｡欧文(BruceM.Owen)和怀尔德曼(StevenS.Wildman)认为“(广播)电视产业所销售的产品是公共物品”,同时还指出“大多数产品有一些‘私人性’成分和一些‘公共性’成分｡例如电影和图书就表现出双重性质,它们的内容是公共物品,但它们以私人物品的形式传递给消费者”｡比尔(RyanBill)则认为书籍､杂志､唱片､录音带是私人物品,电影､剧院表演､现场演唱会等为准公共物品,广播电台与电视台播放的各种节目则属于公共物品｡吴克宇在《电视媒介经济学》中指出“电视产品是准公共物品”｡肖赞军认为纸质媒体的内容产品属私人物品,广播电视业的内容产品是准公共物品｡１９５４年萨缪尔森在《公共支出的纯理论》一文中首先提出，满足了收益时的非排他性（ｎｏｎｅｘｃｌｕｄａｂｉｌｉｔｙ）和消费时的非竞用性（ｎｏｎｒｉｖａｌｒｙ）两个特点的物品和服务就是公共物品（ｐｕｂｌｉｃｇｏｏｄｓ，亦译作公共产品或公共品）。传媒产品的性质在有关传媒产品属性的分歧中,20世纪五六十年代,学者们曾围绕商业电视与付费电视的产品属性问题展开过一场讨论｡引发这场讨论的背景是美国联邦通信委员会(FCC)尝试推行付费电视(subscriptionTV)服务,这使学者们开始思考付费电视与传统的免费商业电视(commercialtelevision)在本质属性上是否存在根本区别｡萨缪尔森认为，从本质上讲，私人物品是一种具有规模报酬的经济，通常遵循边际成本递增、边际收益递减的规律。这也是帕累托最优条件发挥作用的前提。而付费电视与之相反，其边际成本始终为零，而其边际收益是递增的。米纳西安反驳了萨缪尔森此前发表的观点，但反驳的重点不是电视服务的性质，而是强调电视服务虽具有公共物品的特性，但不能完全依据帕累托最优原则（p＝ＭＣ）免费提供，相反，引入价格机制的付费电视更能够实现资源配置的最优化。传媒产品的性质在分析传媒经济现象时需要回到现实中去,考虑是否选择了恰当的分析工具,而不是简单套用经济学中的理论与概念｡到目前为止,学者们虽普遍承认,相对于其他行业,传媒产品属性更复杂多样,但对某一具体传媒产品的属性认定仍多有差异｡基于此,我们亦不详细分析每种传媒产品到底应属于公共物品､私人物品或准公共物品,而只是沿袭西方传媒经济学者常用的罗列法,以竞用性与排他性为维度,简单罗列出几种传媒内容产品的性质。传媒产品的性质第二节传媒产品定价传媒产业的市场结构属于比较典型的双边市场结构｡在这一类市场结构中,参与交易的双方依赖于媒体或媒体平台｡一方面,媒体或媒体平台通过提供特定的服务来吸引交易双方;另一方面,参与交易其中一方获取的收益往往取决于参与交易另一方的数量｡这里的交叉网络外部性有两层含义:第一,存在网络外部性,亦即每一边中的每个参与者获得的效用都会受到参与者数量规模的影响,其影响程度与数量规模呈正相关关系;第二,存在交叉网络外部性,亦即一边中的交易方获得的效用同时受到另一边中的其他交易方数量规模的影响,同时,这种影响具有相互性｡传媒产品定价就传媒产品的定价而言，媒体内容的差异化程度是一个重要的调节变量。具体表现如下：当媒体内容差异化程度较低时，其收入或利润主要来源于广告，同时，较低的差异化水平表明了行业存在较低的进入壁垒，因此会导致较低的行业利润率；当媒体内容差异化程度较高时，其收入或利润的主要来源也包括消费者，由于较高的差异化水平可以带来较高的用户忠诚度，媒体或媒体平台对消费者拥有较强势的定价权。一般来说,媒体或媒体平台收入来源的重要组成部分往往是广告收入,这意味着它们需要拥有一定规模的用户基础才能获得盈利的条件｡信息产品的具体定价方法可分为三种:一是以信息产品生产流通的成本和利润分析为出发点,寻求合理的定价方法;二是以媒体在市场中的竞争地位和竞争对手同类产品的价格为参照制定信息产品价格;三是以用户需求的差异化分析为出发点,实行差别定价｡常用的定价策略包括渗透定价､撇脂定价､满意定价､价格歧视､组合定价､动态定价等｡这些策略在传媒行业中有着大量的应用实例｡传媒产品定价市场结构往往影响媒体或媒体平台的定价行为｡在垄断或垄断竞争条件下,媒体或媒体平台仍然可能会对消费者实行“策略性定价”｡就传媒产品的定价而言,媒体内容的差异化程度是一个重要的调节变量｡具体表现如下:当媒体内容差异化程度较低时,其收入或利润主要来源于广告,同时,较低的差异化水平表明了行业存在较低的进入壁垒,因此会导致较低的行业利润率;当媒体内容差异化程度较高时,其收入或利润的主要来源也包括消费者,由于较高的差异化水平可以带来较高的用户忠诚度,媒体或媒体平台对消费者拥有较强势的定价权｡传媒产品定价在移动互联网、共享经济和消费升级的时代背景下，知识付费成为一种全新的信息服务形式，广泛存在于媒体平台上。各类知识付费平台推出知识问答、知识下载、付费课程、行家约见、内容打赏、内容订阅等服务。其他需要考虑的因素包括广告位置的稀缺程度､用户对广告的厌恶程度等｡越容易被关注到或搜索到的媒体内容,越会有更高的广告价格｡当广告厌恶型消费者数量更多且更有购买力时,媒体或媒体平台可以减少广告位的数量而提高广告价格｡当广告无差异型消费者数量更多时,则相反｡在非价格竞争条件下，比如提高内容的差异化程度，尽管从短期来看会降低利润，但从中长期来看反而可能提高利润水平。因此媒体应该摒弃价格竞争而采用非价格竞争手段。传媒产品定价第三节传媒产品的多样性传媒产品的多样性就品种而言,我们早已熟悉报纸､杂志､广播､电视､直邮媒体等每一种传统媒体类别,以及各种各样的互联网门户､平台､自媒体,种类丰富多彩｡各种媒体所使用的介质,从图文到音视频,应有尽有｡互联网的出现逐步塑造出了全媒体化的传播格局｡就数量而言,如果说传统媒体时代,频谱仍然有限,渠道仍然稀缺,那么在互联网､移动互联网和人工智能条件下,渠道从稀缺变成了过载,信息从小数据变成了大数据,海量的数据在我们的生活圈中浮现,我们对移动终端的接触和使用达到了须臾不可离的程度,人类知识和信息的生产正在以几何级数迅速增长｡在这些品种和数量的基础上,交织着语言文字的差异､内容题材的差异､作者风格的差异等变量｡同时,媒体的所有者或产品的制造者之间,在所有权､价值偏好乃至意识形态方面,都有巨大的不同｡赫克歇尔-俄林定理：一国应当出口该国相对丰裕和便宜的要素密集型的商品，进口该国相对稀缺和昂贵的要素密集型的商品。赫克歇尔-俄林定理认为各国的相对要素丰裕度或要素禀赋是国际贸易中各国具有比较优势的基本原因和决定因素，因此常被称为要素比例或要素禀赋理论。赫-俄定理认为相对要素丰裕度和相对要素价格之间的差异是导致两国贸易前相对商品价格不同的原因，这种相对要素价格和相对商品价格之间的差异可以转化为两国间绝对要素价格和绝对商品价格的差异，这种绝对价格差异才是两国发生贸易的直接原因。传媒产品的多样性

第四节传媒产品的全球化传媒产品的全球化一､贸易理论与文化产业二､媒介和文化产品的全球化一､贸易理论与文化产业按照经济学的发展过程,一般将斯密的绝对优势理论､李嘉图的比较优势理论以及约翰·穆勒对比较优势理论的发展等贸易理论称为古典贸易理论｡后来的要素禀赋论[又译作赫克歇尔俄林(HecksherOhlin)理论或H-O理论]､要素价格均等化理论､产品生命周期理论以及马歇尔等人运用新古典分析方法建立的贸易模型等被称为新古典贸易理论｡最近的基于规模经济和不完全竞争市场假设的各种理论被归为新贸易理论｡传统比较优势理论没有直接涉及文化贸易,但也没有明确排除比较优势理论适用于文化贸易的可能性｡德国学者舒尔茨（ＧüｎｔｈｅｒＧ．Ｓｃｈｕｌｚｅ）曾根据文化产品的特点把文化产品分为可复制、不可复制和现场演示三种类型。他认为传统贸易理论对可复制文化产品的贸易解释性较强。如发展中国家拥有丰裕的劳动力，由于较低的劳动工资水平，在生产可复制文化产品中拥有比较优势，因而成为文化产品的出口国。一､贸易理论与文化产业德国学者舒尔茨(GüntherG.Schulze)曾根据文化产品的特点把文化产品分为可复制､不可复制和现场演示三种类型｡他认为传统贸易理论对可复制文化产品的贸易解释性较强｡如发展中国家拥有丰裕的劳动力,由于较低的劳动工资水平,在生产可复制文化产品中拥有比较优势,因而成为文化产品的出口国｡对于不可复制的文化产品(如绘画和雕塑原作､古代工艺品)的贸易,以及相似发展水平国家之间的文化贸易,舒尔茨认为传统贸易理论不能适用｡美国经济学家马斯·科莱尔认为,将传统贸易理论运用到文化贸易领域,这在某种程度上可以适用｡马斯·科莱尔指出必须考虑到按照某些文化商品或文化服务本身的性质，或是从这些文化商品、服务的生产过程中考察它们是不可贸易或者说难以贸易的，比如表演艺术。因此，完全或绝对的专业化分工是不可能实现的。一､贸易理论与文化产业有关规模经济对国际文化贸易的适用性问题,美国学者怀尔德曼和西维克(StephenSiwek)于1988年在《电影电视的国际贸易》一书中认为,文化产品的生产中存在外部规模经济｡文化产业外部规模经济的表现是文化产业生产者在地理位置上的集聚,例如美国好莱坞的形成｡舒尔茨则在《艺术品的国际贸易》(1999)一文中阐述了文化产品生产中存在内部规模经济｡他同样以电影生产为例,指出电影生产所需的固定成本非常高,相比之下复制的边际成本却很低｡大型电影公司可以通过较高制作投入､较低复制品价格来分散固定成本,获得比小电影公司更大的成本优势,从而迫使小电影公司退出市场,赢得市场势力｡在其他文化产品的生产中,舒尔茨认为内部规模经济也同样适用｡一､贸易理论与文化产业除此之外,澳大利亚学者戴维·索罗斯比(DavidThrosby)在《文化资本》(1999)一文中提出,新贸易理论中的需求偏好理论对文化产品的生产和销售有着重要作用｡他认为,文化产品的消费可以被理解为人们当前消费所获得的满足以及对未来知识和经验的积累｡因此,文化产品过去的消费结构在很大程度上决定了将来的消费结构。加拿大学者霍斯金斯和麦克法蒂耶在《美国在全球电视市场的竞争优势》(1991)一文中,在考虑规模经济对国际文化贸易作用的同时提出了所谓的第一行动者优势(firstmoveradvantage)理论｡他们分析美国之所以能够占据全球电视市场的绝对份额、不断向外输出文化产品，是因为其拥有规模经济与第一行动者优势。二、媒介和文化产品的全球化所谓全球化,主要是指经济的全球化,即打破传统壁垒森严的国界,将世界各国的资源､生产要素和产品汇合在一起,形成国际大市场和全球性流通现象的一种趋势｡在全球化过程中,信息传播技术是推动全球经济一体化的主要动力之一｡以信息技术和信息产业为基础的电子商务的快速发展,加强了全球经济一体化趋势｡世界经济信息化和世界经济全球化有着紧密的联系｡在过去的数十年中,全球媒介市场的一个趋势是公司的规模在增大,即跨国巨头在通过并购而发展壮大｡诸如时代华纳､新闻集团和贝塔斯曼等媒介巨头关注的因素之一是市场力量(marketpower),一些并购或增长更可能是为了拥有并利用市场力量来增加收益率,而不是削减成本｡一､贸易理论与文化产业与此同时,国际文化产品贸易达到了空前的规模｡与其他贸易相比,文化产品贸易具有以下显著的特点:第一,独特的渗透力和影响力｡文化产品和文化服务传达着观念、价值和生活方式，是一种极具个性化的产品和服务。文化贸易的价值超过了其商业价值，与其他贸易相比，它会在思想意识形态方面对输入国消费者产生潜移默化的影响。第二,与其他产业的交融性｡尤其是文化产品和文化服务与信息技术的结合，更使文化的传播速度加快，扩展范围加大，进一步提高了文化产品和文化服务的可贸易性。一､贸易理论与文化产业第三,外部经济性｡文化产品和文化服务是精神消费品，其消费不仅能够给消费者带来效用的满足，还会潜移默化地改变消费者的价值观，影响他在社会中的行为。第四,发展的不平衡性｡各国在文化生产和文化服务方面的能力、技术和资源存在着巨大的鸿沟。以美国为代表的发达国家在文化贸易中占有绝对重要的地位，许多发展中国家和小国的文化产品生产和文化服务供给处于十分劣势的地位。有关规模经济对国际文化贸易的适用性问题，美国学者怀尔德曼和西维克（ＳｔｅｐｈｅｎＳｉｗｅｋ）于１９８８年在《电影电视的国际贸易》一书中认为，文化产品的生产中存在外部规模经济。文化产业外部规模经济的表现是文化产业生产者在地理位置上的集聚，例如美国好莱坞的形成。一､贸易理论与文化产业美国节目之所以在国际上无往不利,原因是多方面的｡从要素禀赋论来看,美国的部分优势与它的要素禀赋有关｡加利福尼亚持久的阳光是助成早期的电影业在此生根的重要原因｡另外一个要素禀赋就是,美国人独享众多的人口､通用的语言和高人均收入的好处,形成了世界最大的电视节目､电影､录像带市场｡占有巨大的国内市场,为美国电影和电视节目提供了至关重要的优势,但这并不意味着其他商品同样如此｡从后天的比较优势条件来看，长期以来，美国的电视电影节目制造商集中在好莱坞从事这一颇具竞争性的产业。洛杉矶占据世界上独一无二的地理区位，在这里，所有成功电影必需的生产要素都唾手可得。从规模经济的角度来看，美国在商业上主宰世界影视市场，其优势中的最重要因素即在经济，美国本身的庞大市场有利于其发展大规模的传播组织，其既有经济资本、科技和行销管道，都使美国的公司得以快速扩张。一､贸易理论与文化产业好莱坞节目的成功不仅是因为其经济规模，而且也由于其节目内容追求普遍性。美国影视节目成功的原因如下：好莱坞面向的观众群为广大的中间阶层，所以节目较为通俗；美国本来就是多种族和文化的国家，因此有全球普遍的主题，可满足更多观众；因为经济、政治、科学与文化的影响，美国主题已传达给全球观众，使其题材更具普遍性；美国电影具有科技优势，制作水准高，娱乐价值大；电影、电视是美国服务贸易的一部分，美国一直保持在服务业中的领导优势。第五节文化折扣现象文化折扣现象西方学者对于观众为何喜欢看外国节目,做出不同的解释｡例如20世纪70年代的依附理论强调许多国家的精英分子及中产阶级在个人品位､注意力和忠诚度方面都有国际化的趋势｡也有学者分别用“文化折扣”或“文化接近性”的概念,分析跨国节目成功的要素｡文化折扣(culturaldiscount),又译成“文化贴现”｡“贴现”是金融业专业术语,它指拿没有到期的票据到银行兑现或作为支付手段,并由银行扣除从交付日至到期日这段时间内的利息｡文化折扣的含义是,在国际文化(指文化产品如电视剧､电影)贸易中,会因为其内蕴的文化因素不被其他种族观众认同或理解而带来产品价值的减损｡文化折扣直接影响视听人的接受､产品市场效益的实现｡文化折扣高的产品,难以提起视听人的兴趣;文化折扣低的产品,则易于为人们所接受｡在国际文化（指文化产品如电视剧、电影）贸易中，会因为其内蕴的文化因素不被其他种族观众认同或理解而带来产品价值的减损。文化折扣直接影响视听人的接受、产品市场效益的实现。文化折扣高的产品，难以提起视听人的兴趣；文化折扣低的产品，则易于为人们所接受。１９７７年，美国学者伊契尔·索勒·普尔在《变迁中的电视流》一文中认为，本国节目强大的文化相关性会使视听人优先选择本国节目，因为观众比较认同节目里的角色、熟悉的语言及衣食住行等生活习惯。１９８８年，柯林·霍斯金斯和罗尔夫·米卢斯提出，某节目根植于一种文化，因而在那种环境里具有吸引力，但在其他地方可能吸引力减弱了，因为观众发现很难认同其所论及的事物的风格、价值观念、信仰、制度和行为方式，这种现象为文化折扣。霍斯金斯等人提出，电视节目要行销到不同国家，必须以能为多数观众接受的“最大公分母”来制作，例如美国戏剧节目就是“低文化折扣”和“最大公分母”的产物。文化折扣其实随着生产者和消费者的接近性而变化。各种文化之间越接近，文化理解上的差距就越小，对文化贸易也就越有利。这种接近性既与语言、地理等因素有关，也与心理因素有关，是地理距离、共同语言及以往文化贸易历史等因素的一个综合函数。文化折扣现象按照通常的定义,如果符合以下两个条件中的任何一个,倾销就会发生:(1)在国外市场的销售价格低于其生产成本;(2)在国外市场的销售价格低于其在国内市场的销售价格｡对第一个条件，在大多数市场中，支付给美国节目的价格，其实已经远远超出了美国生产商为供应市场所耗费的边际成本。这是因为美国国内市场是非常巨大和丰富的，同时面向国外市场的美国电视节目会有文化折扣，而在国内则没有。至于第二个条件，确实存在，美国电视节目在国外市场的价格总是低于国内市场。实际上，对于一种在消费时并不存在竞争的商品来说，对它进行倾销指控是毫无意义的。如果说美国是有罪的，那么其他每一个出口国都应背上罪名。文化折扣现象第六节文化保护政策文化保护政策一､文化自由贸易和文化保护的争论二､对文化产品的贸易保护三､文化贸易保护政策的作用一､文化自由贸易和文化保护的争论尽管西方国际贸易理论以自由贸易理论为主线,但是,西方国际贸易理论史上最早的学说——重商主义,却是典型的贸易保护理论｡1841年,德国经济学家李斯特创立了完整意义上的贸易保护理论｡在当代,贸易保护理论在新的历史条件下又得到了多方面的发展｡主要分为以下几个方面:其一,对李斯特的幼稚产业保护论进行深入的研究,在如何确定幼稚产业方面做具体探讨｡其二,提出其他保护论据｡比如,关税保护政策能改善贸易条件,贸易保护政策有利于保护和增加就业机会,实行贸易保护可以促进本国产业多样化｡德国学者贾尼巴（ＥｃｋｈａｒｄＪａｎｅｂａ）在《国际贸易与文化认同》（２００４）一文中对李嘉图模型进行了修正。在贾尼巴的模型中，文化产品的自由贸易可能产生两种趋势：文化一致性或文化多样性。在两国两种文化产品的条件下，当Ａ国的文化产品生产更有效率或消费者更偏好于该国文化产品时，文化产品自由贸易会使得两国消费者都消费Ａ国文化产品，导致两国的文化一致性。对Ａ国来说，生产者剩余增加了，对Ｂ国来说，消费者需求得到满足，消费者剩余得以增加。一､文化自由贸易和文化保护的争论赞成文化自由贸易的学者认为自由贸易可以带来积极的效应,对文化产业不应加以干预｡很多美国学者都把美国在文化产业领域的成功归结为美国所采取的自由贸易政策,他们从理论的角度加以证明,其主要结论归纳如下:(1)自由贸易政策对个人的创造形成极大的促进作用;(2)自由贸易政策避免了政府对文化产业的过度干预;(3)自由贸易政策保护了文化的多样性;(4)自由贸易政策有利于美国文化产业的对外输出与扩张｡赞成文化保护贸易的学者，如英国的多伊尔等人，从公共利益、文化主权等角度阐述了实施保护政策的必要性和重要性，提出国外（尤其是美国）文化产品的大量进口对国内文化产品生产和销售带来巨大冲击，特别是视听服务、音像制品等部门。为维护本民族自豪感和保护本国文化主权，它们要求对文化产业加以保护。一､文化自由贸易和文化保护的争论霍斯金斯和米卢斯认为，自由放任的文化贸易政策将给文化产品生产小国带来损失。因为文化产品的生产是建立在知识基础上的产品生产，一般具有很高的初期投入成本和较低的边际成本。弗朗索瓦和冯·雅浦塞尔认为,限制文化贸易有利于进口国的文化产业发展,并能同时增进出口国和进口国的福利水平｡在对美国与法国电影贸易的案例分析中,他们发现若法国政府对进口的美国好莱坞电影设置关税,使其制作电影的固定成本低于获得最大利润的成本,则法国电影生产规模扩大,产业快速发展,消费者剩余增加｡同时,美国非好莱坞电影生产也扩大了,其生产者剩余也得以提高｡由此他们提出,法国对美国好莱坞电影的进口征收关税可以促进法国电影的生存和发展,同时能够增进美国和法国的福利水平｡二､对文化产品的贸易保护(一)关税与配额贸易保护的形式多种多样,最常见的是关税(tariff)与配额(quota)｡关税是指一种商品过境时,进口国对其所征的税款,一般用进口价格的百分比或者是对每单位产品征收一定的数额来表示｡配额是对商品数量的限制,这里指从国外可以进口的数量｡赞成文化保护贸易的学者，如英国的多伊尔等人，从公共利益、文化主权等角度阐述了实施保护政策的必要性和重要性，提出国外（尤其是美国）文化产品的大量进口对国内文化产品生产和销售带来巨大冲击，特别是视听服务、音像制品等部门。二､对文化产品的贸易保护(二)出口补贴出口补贴指一国政府为鼓励某种商品的出口而对该商品给予的直接补助或间接补助｡直接补助是政府直接向出口商提供现金补助或津贴,间接补助是政府向出口商提供低息贷款或减免国内税收等｡对于接受补贴的厂商来说,出口补贴等同于负的赋税｡因而生产者实际得到的价格等于购买者所付的价格加上单位补贴金额｡二､对文化产品的贸易保护(三)对电视节目本国内容规制的分析实施本国内容规制是一种非关税壁垒｡广播业对本国内容的要求很普遍,比如在法国有时就可发现其对电影院放映的影片有这样的要求｡在自由竞争和自由贸易条件下，价格通常接近边际成本。但是，在图８-４中，电视节目的需求在q１处被截断，这代表在该季度中可供播出的总时数（广播机构不可能每天播出节目超过２４小时）。本国内容规制会带来什么样的福利效果呢？三､文化贸易保护政策的作用传统的国际贸易理论大多数是为自由贸易辩护的｡例如,比较优势理论提出,一个国家应当在具有比较优势的领域实现产品制造和服务提供的专业化｡一个国家不应当生产具有比较劣势的商品｡但是,当谈到电影､电视剧､报纸､图书和其他文化产品时,有理由反对以上这些论断吗?许多国家认为,繁荣的文化产业,对于保护其特有的价值观和生活方式､对于国家发展甚至长治久安,都是必要的｡这也可以归为保护的外部收益论｡与此相反,美国没有意识到文化产业的存在,倒是将这一产业看作娱乐产业,这一产业的文化产品与其他产业的商业产品并无二致｡在美国人眼里,关于文化的争论不过是花言巧语,是为促进保护(产业游说团体所要求的保护)所扔下的烟幕弹｡三､文化贸易保护政策的作用观念上的差异导致在贸易谈判中无休止的战争｡1993—1994年的《关税及贸易总协定》乌拉圭回合会议的结束阶段,特别突出了与文化产业有关的贸易问题的重要性,通过“文化例外”原则,将视听产业排除在外｡在涉及电影和视听产品的货物和服务贸易方面,不必完全履行《关税及贸易总协定》的原则｡从此以后,这种心照不宣的相互谅解就被称作“文化例外”｡作为一种信条,文化例外没有任何法律地位,也没有写进任何协议和条约中｡文化例外的主张是基于这样一种原则:文化不像其他任何产品那样,因为它的价值超过了商业价值｡文化商品和服务传达着观念､价值和生活方式,这些反映了一个国家的多重身份及其公民创新的多样性｡三､文化贸易保护政策的作用在世界文化与发展委员会1995年11月呈交联合国教育､科学及文化组织和联合国的题为《我们的创造多样性》的报告中,“生物多样性和文化多样性之间相似性”的问题被首次提出来｡报告认为,经济的发展是一个民族文化的一部分,脱离人或文化背景的发展是一种没有灵魂的发展｡发展不仅包括得到商品和服务,而且包括过上充实的､满意的､有价值的和值得珍惜的共同生活,使整个人类的生活多姿多彩｡各国为保护其国内文化产业的发展,经常把“文化主权”问题作为主要理由提出来｡从实质上讲,文化主权并不是关于艺术产品本身的消费问题,而是关于消费者对文化产品的选择问题,关于国内消费者受外来文化的影