电视全球化时代下的文化转型

电视全球化时代下的文化转型

e代渴望研究和掌握产品技术，这使他们感到安全。相应的,他们会信服以技术见长的品牌。因此许多以E世代为目标消费群的品牌都强调自己的高尖技术,以期获得他们的青睐。飞利浦显然明白年轻人们在想什么。在这个品牌迎来他的新一代消费者的时候,飞利浦通过真实的现场演示,展现尖端产品的卓越科技,以及充满希望,乐观向上的世界观。在青少年心中塑造了其高端技术水准的形象。国内运动品牌鸿星尔克也走上了一条技术之路。之前采用明星代言路线的鸿星尔克一直打不破其处于二三线品牌阵的尴尬局面,最近其以科技领跑,技术创新为主题,终于以差异化的诉求突出重围。追逐时尚、标新立异、勇于冒险的特质的E世代在数字世界中如鱼得水,他们喜欢追逐最新潮的高科技电子与数码产品,高科技产品所带来的新鲜与惊奇,声像技术和通讯技术大大丰富了E世代流行文化的物质载体,他们对于最新的IT数码等技术都很好奇,同时也很愿意为此付钱。正是E世代这个群体带动了数码产品的消费热潮。一方面,他们对于产品外观和款式的重视让整个IT数码领域在工业设计上越来越重视,另一方面,他们对于IT和数码产品的功能化追求也让市场掀起了高科技产品不断推陈出新的潮流。在E世代拥有的数码产品中,彩信可拍照手机、MP3、数码相机、DV、移动硬盘等的比重越来越大。同时对产品外观和款式也非常重视,比如换手机外壳的人中,E世代占的比重最大。这种外观和功能的需求,引导企业的产品需要在款式和外观设计上下功夫。例如苹果公司非常注重其产品的外观颜色的设计,这使得IPod音乐播放器在18-25岁的群体中取得了巨大成功,原因是年轻群体认为,选择不同颜色的IPod其实也体现了自己的个性,许多年轻人对配套的iPod耳机颜色也非常关心,原因是他们在外出时想通过自己所佩戴的耳机来告诉别人,自己身上已携带着一个IPod。从长远看,要赢得E世代群体的市场,当各厂家之间的内在技术不存在多大差异时,产品的外观设计将成为取得市场良好销售的有力武器。2、娱乐化的生活娱乐经济逐渐成为今天经济的增长点,它几乎能吸引所有E世代的眼球。玩是他们生活中的重要部分,甚至当他们在工作学习着的时候,他们也是在玩着的。并且他们在消费上的娱乐化倾向也较为突出。据研究表明,“玩”的花费占他们日常消费的三分之一以上。对于E世代来说,爱玩不算长处,会玩;才显得自己与众不同,他们不愿像父辈或上两代年轻人一样把绝大多数时间用在职场的拼争与倾轧上,他们捍卫他们的个人时间与空间,他们努力地工作,拼命地玩,他们工作也要好玩。E世代的这种娱乐化的形态带来的是娱乐营销,各种各样新奇的水吧、咖啡馆、迪吧、歌厅、饰品店等都是E世代的偏爱,而打打杀杀的网络游戏、热闹的嘉年华等的兴起也正好切合了E世代的心理。他们不再像以前那样单一地接受信息,而是几近疯狂地从网络上获取信息,他们需要得到无穷的娱乐乐趣。MTV这个品牌可以说是贯穿了娱乐的灵魂。MTV在每个国家都建立了运作机构,以同时实现他们的全球化和本土化理念。这样,青少年既能在MTV上看到外国明星也能看到本土明星。MTV也乐于聘用本地的VJ担任节目主持人。MTV以轻松有趣的方式走进了青年人的生活,成为他们生活中不可缺少的一部分。而中国的湖南卫视近年来高举娱乐大旗,从音乐不断,快乐大本营,到超级女声,打出了快乐中国的口号,不断地创造出新的娱乐焦点,成为青少年最热衷于收看的频道。对于企业来说,针对E世代需要采取出众的娱乐化营销,在产品设计、终端场景还有广告诉求都要有娱乐的概念。3以人性来扣,竞争自己的人性今天的E世代似乎通过内在的自我审视来保护和发展他们自己的兴趣,以及接受他人的要求和关心。这已经达到了一种自然的平衡——对自由的热爱。人们很容易对E世代产生误解,认为他们总是与社会格格不入,极端与叛逆,败坏社会公德。其实青年人拥有最柔软的心灵,他们充满了同情心,他们的心智虽不成熟,不能包容万物,但他们以敏感的触觉去接受那些被当时的社会法制压抑的事物。因此,品牌如能以深远的眼光去剖析人性并扣以表现则必然能引起E世代的共鸣。譬如台湾中兴百货的广告,揭示出人类欲望的无穷尽,虽然有消费物化的嫌疑,但毕竟是在品牌传播上取得很好的效果。以“JUSTDOIT”为口号的耐克,一直是洞察人性的专家。诸如之前的女性运动品系列,广告道出了女性的心声:不必为了获得男性的赞赏的眼光屈就。2004年耐克的营销推广上以篮球为主题,致力于打造青少年文化(youthculture)。篮球里面只有一个冠军,而在youthculture中可以有很多冠军,可以是扣篮最好的,可以是最炫的拉拉队。每个孩子都有实现自己的机会,孩子们说耐克真正懂他们,耐克作为一个品牌在真正地影响着孩子们,在他们很小的时候就打下品牌的烙印,以至于影响他们的一生。4、从生活到文化这是一个爱做梦的年纪,因为未知所以精彩。每一个人都可以有梦——impossibleisnothing。NBA永远的明星乔丹的现身说法告诉年轻人:你也会富有和成名,而且当你很年轻时就有可能星光四射。NBA通过运动员在世界范围内的技术指导而成为世界公民。运动员作为体育大使出国,为各国青少年指导篮球技术。许多营销人员利用NBA这个全球篮球的圣地作为他们的促销以及产品赠送的媒介,这满足了青少年的个人英雄主义的梦想。李宁也开始以英雄的形象走近学生消费群体。生活中出类拔萃的人毕竟只是少数,默默无闻者居多,对于18岁左右的青少年来说,生活中的他,可能不被老师注意,也可能得不到女孩子的青睐,但是他们渴望被认同,争强好胜的个性是无法掩饰的,总是要找到一展身手的发泄口。李宁的广告策略便是激发普通青少年的英雄主义情怀,采用“青蛙”作为执行元素,来表达自己的观点:凭借过硬的球技,你也可能成为球场焦点,成为校际英雄。取得了很好的效果。对于E世代来说,媒体就像是空气,接触媒体就是他们的生活本身。他们使用即时通讯,在网上建社区、传阅电子杂志、书写网络日志。每一种新兴的网络媒介的出现都带给他们更多的创造空间,也带给企业更多的传播空间。E世代伴随着网络成长成熟,网络带给他们的远不止于电视带给他们的父辈的。他们的生活轨迹、他们的爱好、交往范围、甚至性格的促成都与网络有关。由于他们求奇,求趣的心理,他们会更容易被新奇古怪的媒体形式所吸引。有时候媒体本身的形式甚至大于其传递的信息本身。当然,互联网并不是全部,在生活中,只要你关注,便可以看到那些充满了创意的媒体。对于预算少,品牌知名度不高的企业来说,更应该从生活中发现细节。E世代本身的