某公司战略营销计划书的制定

第一部分：战略营销第二部分：营销计划第五章：产品与服务(一、二、三)第六章：定价与分销渠道(一、二)第七章：广告与促销(一、二)第三部分：营销计划第一章：战略营销透视(一)战略。他还要进一步参与同战略密切有关的方案制定与计划实施活动。”市场战略营销可分为三个阶段：营销战略策划、营销计划制定与营销管理，见图1-1。营销计划制定营销管理.图1-1:战略营销过程1)公司经营定位，业务使命陈述；2)公司外部环境分析，发现营销机会与所面对的威胁及挑战；3)内部环境分析，通过对公司的资源、竞争能力、企业文化与决策者的风格等客观地5)战略制定包含公司总体战略与营销战略的制定。目标说明公司欲向何处进展，战略定要解决下列几个问题——如何完成公司目标?如何打败竞争对手?如何获取持续的竞争优势?如何加强公司长期的市场地位?2.能够运用上述懂得，预测某一特定的因素将给竞争系统带来的后果，与如何造就一3.随时都能调遣后备资源，使这些资源能尽其所能，充分利用。尽管这些资源在"保守型"竞争中，防御方咄咄逼人，而进攻方则相对温与。这是由于，双方都能预见对第一章：战略营销透视(二)你的公司在经营什么?公司的业务使命是什么?对公司当前的业务从战略的角度进行明确界定与对业务使命的清晰么它就走上了建立有效市场营销计划的正道。表1-1将帮助你掌握公司经营的重要部分。表1-1公司经营业务透视表□集团公司□子公司□有限公司□合作经营口独资公司6.公司最势均力敌的3-5个竞争对手是：1)行业中的其它公司2)新进入本行业的厂商3)其它行业生产替代品的公司1)行业范围：公司务必考虑行业范围。有的公司只参与一种行业的经营，有些只限于域的软件开发，而3M公司只要能赚钱，几乎所有的行业都愿意进入。2)产品与应用范围：公司愿意参加的产品与应用领域。4)市场细分范围：这是公司想要服务的市场或者客户类型。有些公司只为上流社会服5)一体化范围：公司自己生产自己需要产品的供应程度。高度一体化是公司自给自足对另一个极端，诸如“纯营销公司”根本没有一体化结6)地理范围：公司希望开拓的区域。表1-2给出一份公司业务使命陈述书。1996年，NovaCare公司的价值为8亿美元，拥有17000名职员，在43个州开设了2300第一章：战略营销透视(三)外部环境分析(机会与威胁分析)自然环境当前客户潜在客户行业的竞争环境与整体吸引力决定了公司在战略上务必习公司所面临的特定业务机会与具有威胁性的外部环公司内部的竞争能力如何?公司经营的优势与劣势是什么?是另一回事。每家公司都要定期检查自己的优势与劣势，如表1-4所示：营销能力1.公司信誉5.定价效果7.促销效果8.销售员能力10.地理覆盖区域11.资金成本/来源12.现金流量14.设备16.生产能力17.人力资源19.技术与制造工艺一家公司是否拥有或者能否获得所需的资源与竞争能力是影响公司战略的一个最核心的因素。由于这些因素能够为公司提供竞争优势，以便充分利用某些市场机会。获取竞争优势的最佳途径是，公司拥有具有竞争价值的资源与能力，而竞争对手则没有；同时竞争对手开发可比的能力要付出繁重的代价或者要经历一段很长的时间。经验说明，取得经营成功的公司完全是充分利用了公司的强处，淡化与中与了其资源劣势与技能差距。经营管理者个人抱负、价值观、商业哲学、风险观与伦理哲学对战略产生重要的影响。假如一个管理者有着很强的伦理信条，那么他就会不遗余力地确保公司业务在各方面都严格遵守伦理法则。强有力的企业文化能够决定公司所采取或者摒弃的战略行动及对外界事件的反应方式。在这方面最著名的例子当数惠普公司，所谓的“惠普方式”是指与员工分享公司的成功，信任与尊重员工，为客户提供最大价值的产品与服务，真正对为客户提供问题的有效解决方案感兴趣，是利润成为股东的最高优先点，避免用长期负债来为业务成长融资，提倡个体主动性与制造性，提倡团队精神，成为一名优秀的公司公民。如何善用公司的优势与市场机会?如何改善公司的劣势与防备公司所面对的外部威基于对公司内、外环境的分析(参见表1-3与表1-4),认真挑出不超过五个最可利用的优势与机会与不多于五个最值得注意的劣势与威胁(表1-5),确保使公司的注意力集中在最重要的关键问题上。针对最有价值的优势与机会制定出有效利用的行动或者措施(表1-6);针对务必改善的劣势与最值得注意的外部威胁制定出强有力的改善与防备行动或者措施(表1-7)。公司所面临的最需改善的劣势或者最危险的外部威胁是：表1-6如何善用公司的优势与市场机会表1-7如何改善公司的劣势与躲开外部威胁表1-8企业经营管理检核表(请根据自己的实际情况，作“是”或者“否”的回答)表中为“否”的任何项目都务4.用户消费有向中文WINDOWNS转移的趋势，对汉卡形成一定的威胁。1.长城公司的形象已深入人心，拥有大量的老客户。同时，公司与政府的关系而得到了长期的支持，作为国内IT大户，为国内外同行4.公司对9000B给予高度重视，成立了专门的软硬件技术人员相结合的中文系统开发5.产品有自己的特色，9000B芯片为国内首创，长城独有。长城中文系统是真正的中文环境，以为许多大用户所使用，具备成为国内工业标准的条件与实力。加上9000B结构1.产品存在一些不完善之处，比如4字克制表符问题一直没有得到很好的解决，而有第一章：战略营销透视(四)目标的制定表1-9具有代表的公司财务目标与战略目标战略目标·提高公司的市场份额·拥有比竞争对手更短的从设计到市场的周期·公司产品的质量比竞争对手更高·同关键的竞争对手相比，公司的总成本更低·产品线比竞争对手的更宽或者者更有吸引力·提高公司多元化收入程度·在客户心目中拥有比竞争对手更好的形象·卓著的客户服务·地理覆盖面比竞争对手更广·获得有吸引力的经济附加值方面的业绩·被公认为是技术与产品创新的领先者·客户满意度比竞争对手更高·在经济萧条期间稳固公司的收入司。在1998年之前，达到存货周转率10倍，营业利润率16%的目标。每股收益平均年增长率10%或者以上。股东权益回报率20%～25%,营运资金回报界定相应的责权范围与完成期限(表1-10)。长期目标：负责人：短期目标：长期目标：负责人：短期目标：长期目标：负责人：短期目标：长期目标：负责人：短期目标：长期目标：负责人：短期目标：公司战略与营销战略制定场③定位④差异化(产品、服务、人员、渠道、形象)⑤新产品开发⑥产品生命周期⑦有限的风险(风险)很高的营销成本，可能增加可回收的账单，影响盈亏报告，妨增加营销与销售成本，假如能力增长需要流淌资金与资本场将增加销售量、成本与利润(假如成功的话),假如新产品与现有产品结构无关将会有制定成功战略的十三条戒律第一章：战略营销透视(五)营销活动计划方案营销管理——营销计划方案的执行、操纵、评估及反馈案例：公司战略实例-一麦当劳公司语言培训5000多名学生)。数民族拥有的麦当劳特许经营权超过25%)。意义?第二章：客户与潜在客户(一)2.80/20原理(80%的利润来自20%的客户)如何对你的公司起作用?6.互联网9.其他谁是公司当前的客户区段?买什么产品?他们可为你提供什么样的信息?(见表2-1谁是你的客户?)基础市场研究信息关于购买者的信息：年龄?年收入?性别?职业?户主?偏爱的媒介?他们何时购买?关于竞争的信息?市场份额?广告计划?定价策略?分配?经营时间的长度?关于产品的信息好处?价格?服务?设计特点?何处卖过?包装?如何使用?每年买多少?做何改进?1.分析了客户的核心业务——如何决定向消费者提供何种产品与服务，如何推销这2.发现在某些业务交往中，客户并没有好好利用自身印刷流程中特有的灵活性与速度3.关于客户尚处于开发阶段的新产品，企业就为其研发项目提供检测与资金方面的帮或者服务?假如有，他们是否确实花时间去看了你的产品?看过之后对产品有什么印象?假如没有，原因是什么?不管他们说的话有多不中听，也一定要听2.他们来自何处?口本地口国内其它地方口国外4.每隔多长时间他们购买一次?口每天口每周6.他们如何买?□赊购口现金口签合同接销售□其它(要注明)9.他们想要你提供什么?(他们期待你能够或者应该提供的好处是什么?)市场细分的方法有好多种(见表2-2基本的市场细分标准)。事实上，想象力与制造表2-2基本的市场细分标准爱好10%,其余细分群体从12%到16%不等。4个拥有较多资源群体的要紧趋势是：8.奋斗者：年老的、退休的、消极的、关心的、受资源限制的，他们是小心慎重的购高资源高资源者·让你做那些你做不好或者做不了的情况；·分散你的注意力，使你改变方向，与你的战略与计划脱离；这里能够运用一下著名的80/20原则。假如你概括一下你全部的客户，你的经营收入的80%是由20%的客户带来的；这20%的客户就是你的最佳客户。显然，你有更多的理由让他们对你的产品或者服务更满意。再看看另外的80%的客户，关于他们中的许多来说，你银行账户与80/20原则的例子：大约19%的客户产生了90%的利润，另外的81%的客户的要紧特点是，他们大多最佳客户最差客户第二章：客户与潜在客户(二)你的客户如何评价你的产品或者服务?这是个关键性的研究与开如今，许多企业都在寻找企业成长的机会。他们应该如何去户满意?假如是后者，那么你就抓住了一次绝好的创新机会，由于它让我们来看看一家叫做“电路之城”的例子。通过建立旧车超CarMax为品牌，打入了旧车行业。在北美，旧车的年销售额高达2000亿美元，是仅次于用了同样的方法。通常的旧车经济商只有30辆车的库存，而CarMax的营业场所有一五00靠。因此，Schwab公司通过对电脑科技的投资，做到了几乎能够立即在电话上确认客户的指令，这样一来，他不但价格低廉，还具备了业内少见的快速反应能力。后来，Schwab又通过提供一天24小时、一周7天的服务、Schwab“一本通”现金管理账户，与自动电话与电子交易，为客户提供便利，使业务更灵活，并使客户易于转移资金。最近，Schwab又进入了共同基金业。大多数人投资于几种不一致的基金，以期分散风险。但分散风险的代价往往是挫折与颓丧，由于它意味着要面对一大堆报表、规定与销售代表。1992年，Schwab引入了"一站式"方案，通过一个销售点可购买350种以上的共同基金。在公司成立以来的20多年中，Schwab从单纯的评价经纪商，演变成了包罗万象的自助式金融超市，年增长率达20~25%。一家公司要打破旧模式成长，务必具备将客户的不满意转化为新价值的制造力，不断调整经营方向的灵活性与挑战业内经营常规的勇气。1.深入体察客户的经历要求经理与员工将自己融入客户经历开始。切身体会客户与你做生意时面临的让步。当客户为了使用某公司的产品或者服务，不得不调整自己的行为时，让步是显而易见的。要特别注意客户为了躲开产品或者服务加在他们身上的限制，而采取的补偿性行为。比如，在经纪业中，众所周知，客户常常再打两到三次电话确认是否以他们所要求的价格成交。正是细心注意了这一行为，Schwab意识到，假如在执行客户指令时能立即给以确认，那么多余的电话就不必打了，这可省去客户很多烦恼，也使Schwab赢得显著的竞争优势。2.逐步熟悉客户让步的层次一旦企业把注意力放到客户经历上，就应学会识别不一致类型的让步。比如，迷你货车——一种以轿车的车架制造出来的小型货车，它之因此诞生，就是由于克莱斯勒认识到了在小货车(以轿车为车架)与大货车(以卡车为车架)之间所存在的购买行为上的让步。在克莱斯勒于1984年引入迷你货车后的10年间，其销售额增长率是业界整体销售额增长率的8倍。再看看耐克公司如何使运动鞋的种类改头换面。它不仅在鞋的设计上不断创新，而且不断缩小客户细分市场的定义，使细分市场的数目不断激增。耐克不单单是制造篮球鞋，它制造了AirJordans、Force与Flight,每一种都为不一致的运动设计，设计的要求不一致，形象也不一致。还有一种最难识别的让步行为，即广泛的社会性不满。它可能与你的产品或者服务毫无关系，但与客户的生活方式大有关联。比如，长期的社会与经济潮流使得越来越多的人开始管理自己的投资。然而，由于缺乏时间，加上经济日益复杂，它变成了一项令人沮丧的工作。Schwab解决这一问题的能力正是其成功的关键。3.重建价值链要把客户让步的行为看成是重塑行业价值链，使之对你有利的一种机会。要确保打破旧的模式而释放出来的经济价值流向你而不是你的竞争者。当Schwab进入共同基金时，它最初的办法是要建立自己的基金。然而，在认真分析行业的价值来后，出现了一个更大的机会：成为自己客户群与大量小型基金的中介。通过"一站式"方案，满足了基金公司的要求，为他们提供了自己力不能及的便利。为他在金融服务领域的成长奠定了坚实的基础。要打破旧的模式，公司主管们务必首先打破业内的传统认知，即关于客户、业务模式与行业经济学的传统认知。一旦确实这么做了，结果必定是更快的增长与更好的盈利能力。关键的营销观点是：人们购买的是对问题的解决。他们买的是对他们的愿望与需求的满足，而不是产品或者服务本身。心理学家告诉我们，需求的满足的确是消费者行为的中心(见图2-1马斯洛的需要层次理论)。每个人都有需求。一种需求被发现后，这种需求就会激发人们试图满足这种需求的动机。动机让人们奔向市场，去寻找能满足特定需求的产品或者图2-1马斯洛的需要层次理论1.影响消费者购买行为的因素(见图2-2):文化个人因素●所处的人学习角色与地位购买者2.影响公司采购的要紧因素(见图2-3):●政治与相教育个性程序制度极好好通常差极好好通常差第二章：客户与潜在客户(三)你的客户是如何做出购买选择的?对此要牢记最重要的一点：客1.消费者购买的决策过程(见表2-5消费者采购过程的五个步骤):表2-5消费者购买过程的五个步骤过程描述熟悉明白一种产品或者服务，但缺乏全面熟悉。制定一个策略，培养并激发潜在由于宣传，感到好奇，并寻求更多的信息。提供更全面的产品信息，并继续建立强大宣传攻势。试用产品或者服务。决定购买这种产品或者同意这种制定战略来留住这些客户。通过熟悉消费者经常使用的步骤，你就会更好地利用他们的行为，继而做出有助于他们2.企业采购的决策过程(见表2-6企业采购过程的步骤):过程描述需求确认需求的确认可能来自：1)公司决定推出一种新产品，因而需要新设备与相应的材料；2)旧设备故障或者报废，需要新的零部件或者新设备；3)原有的采购材料不能满足要求，转而寻找其它的供应商；4)新材料。总需求说明一旦某种需求被确认之后，采购人员便着手确定所需项目的总特征与所需数量。诸如可靠性、耐用性、价格及其它属性。在总需求确定后，有关产品的技术规格说明书务必制定出来。寻找供应商合适供应商。供应商须根据购买者的要求，提供一份供应建议书。根据供应商所提供的建议书，选定最适合公司要求、最具有吸引力的供应商。在当中要重点考虑供应产品质量的可靠性，服务的可靠性与供应商的灵活性。签订合同在供应商选定之后，双方进一步全面讨论交易合同或者订单，包含产品技术说明书，质量要求，需要量，预期交货时间，退货条款，支付条件，运输及担保等。关于供应商的绩效表现，公司要进行评估，确保其持续满足公司的要求。施乐公司的供应商务必要通过ISO9000质量标准。为了赢得施乐公美国麦肯尔·鲍特里奇国家质量奖相同的标准。毫不惊奇，全世界只有176家供应商达到了施乐供应商证书95%的要求。企业客户总体上是如何的状态?它是处在进展期?成熟期?还是快完了?它是正面临着不断增加的竞争抑或者在享受利润?它在行业中的竞争地位如何?它是否在制造新的市场机会?公司的财务状况如何?通过什么样的程序?是高级行政人员做最终的购买决定吗?做最终决定的人对产品熟悉还是1、你的市场份额在增大?缩小?抑或者相对稳固?2、市场本身在增大?缩小?抑或者保持稳固?它正在以如何的方式变化?报，它们往往会通过牺牲市场份额来维持短期的利润率。从短期看，与其他格上令较弱的对手让步，在销售过程中进行不必要的降价以便充分发挥察得出的经验性结论；其次，市场份额小于最大竞争者的1/4,就不可能有效地参与竞争。后的竞争者的1.5倍，而最小竞争者的市场份额不可能小于最大者的1/4。得到的好处却反而少了。尽管2比1的极限只是大致的数值，但大概颇接近现实。4比1的市场份额比率极限也是个大致的数值，但大概同样符合实际情况。超越了这一经验说明，所占份额在整个有关市场的30%下列，或者者达到了领先者的1/2及以上挑战处于领导地位的企业务必有充足的现金。市场份额2比1的差距，往往会导致相当于附加值5%到8%的成本差异。这一基数乘以资产周转率，再乘以营业收入的财务增长当前客户：最佳客户：潜在客户：我们应考虑这些市场份额：明年我们的客户/潜在客户目标：第三章：行业及竞争分析(一)7.公司的竞争对手是谁?其战略与目标是什么?优势在何处?弱点在何处?行业最要紧的经济特性是什么?断?4.如何制定营销预算?第五章：产品与服务(一)·产品或者服务独有的销售特色是什么?如何进行产品或者服务的差别化与定位?是对需要与愿望的满足。这种解决与满足就他们买你的产品或者服务的利益所在(参见表它能满足你的客户如何的愿望或者者需求?其最核心的功用是什么?现在它是要紧产品还是将来的要紧产品?它已经越过了它的初始阶段吗?让它继续下去并该给予更多的支持(财务上、人事上、促销上)还是放弃它?产品或者服务在它的生命要一年四季对现有的生产线提出问题或者新的创意。这需要的目标市场做细心的观察、分析与研究。假如你不想让你的市场丢失，务必随客户需求的变化与市场环境的变化对老的产品线不断进行调整、更新与改造它，使其能持续保持对客户的吸引力。5.你的产品或者服务的竞争品或者可能的替代品是什么?你的产品或者服务的竞争品与替代品有什么?它们分别构成如何的威胁?你应制定什么样的策略来化解这些威胁以确保你的产品或者服务的竞争地位?可否从中找出可利用的机会进一步提升你的产品或者服务的竞争地位?是否有新的进展机会(诸如新技术、市场需求的变化等)可能导致满足你的市场需求与愿望的新产品或者服务的出现?并不是所有的危险与机遇都显而易见。同可能影响你的经营的因素保持同步的唯一途径就是保持警惕性，并经常参加贸易或者其他的商业展示活动，以便更全面把握市场的脉搏。假如你定期审查与分析你的产品或者服务结构，你抓住的机遇远比你的竞争对手多得6.同竞争产品或者服务相比较，每种产品或者服务的特有优点与缺点是什么?通过对比分析，找出你的产品或者服务相关于你的竞争品的优点与不足(见表5-2)。制定有效的策略进一步突显这些优点，并采取措施改善其不足，有的时候你需要汲取你的竞争品的一些优点。7.你是否正在提供满足客户需求的正确的产品或者服务组合?对客户为什么购买你的产品或者服务，在第二章客户分析中曾经做过全面讨论。现在你能够对那些正在使用你的产品或者服务的客户或者者往常的客户做进一步的访谈或者调查，深入熟悉他们如何看待你的产品或者服务。你将会有意想不到的惊人发现，比如新的需求动向，新的市场机会等等。记住：没有十全十美的东西；没有一成不变的情况。你的产品或者服务全部满足客户的所有需求；同时客户的需求也会随时变化；恰恰正是这一切，为你提供了诸多改善与制造的机会。8.你有计划对产品或者服务进行改善?你大概不可能听任你的产品或者服务因竞争对手的产品或者服务改变而变得陈旧、过时，从而丧失竞争力。你要想方设法使你的产品保持“新”,对客户有持久的吸引力。你要根据你所获得的有关市场、客户、竞争品的信息，有计划地对你的产品或者服务做持续的改善。9.你正在计划什么新的产品或者服务吗?你应该开发新的产品或者服务还是改善原有的产品线?理由是什么?是否已经做过充分的市场调查?不要不记得，任何新产品或者服务的开发都要有很强的营销理由，否则会浪费你的资源，使你的投资一无所获。10.对你的产品或者服务列出五种新用途重新包装的产品或者者老产品的新用途会开创新的营销机会。大量的营销收获来自老产品或者老服务的新应用。有的时候你可将产品或者服务重新包装或者重新定位从而吸引更广泛的市场或者者向现有市场做进一步渗透。你能够同你的客户、供应商、经销商与有关的人士，就你的产品或者服务可能的其它用途进行交流探讨。他们的回答可能挖掘出明天销售的新用途。表5-2产品/服务对比表你的公司目标市场广告/促销其它是什么把你的产品或者服务同其他竞争品区别开来?答案是：差别化与定位。排到希思机场的摩托车或者豪华轿车的接送。这一切将其与竞争对手来。又如，宝洁公司在洗衣粉中推出9个品牌：汰渍、快乐、圭尼、德希、波尔德、洁佛、用洗衣粉中有不一致的利益。汰渍是“强有力，它能洗净任何污渍”;象牙雪是“99.44的市场的公司，是以提高作业流程质量(从新产品的工程设计到生产完成)来实现的。户订单所需的时间从44天降到100分钟的同时，产品不良率也急剧下降。另一位得奖人施乐公司的DavidKearns谈到他们公司新产品开发时间缩短了60%。产品质量与速度携手共进是完全可能的。让我们是：我们的流程是什么?它们的界面在哪里?我们怎么做才能使流程更可靠?假如将基本步来自高层领导的支持是提高质量与缩短时间的第一要件。但如何布朗的十个好设计原则定价悖论爱沙路伏特加第五章：产品与服务(二)产品或者服务组合分析：最好与最坏的产品或者服务增增★明星?问号长增长增长低低负高★+或-低市场份额市场份额灾难性后果表5-3产品/服务组合分析盈利或者亏损情况(元)1.金牛类新产品开发时间与新产品开发产品7一10年之多。休。以它长达4~5年的产品开发周期来看，务必等到1989乃至1900年后才能完成这项革跨职能团队 虹"的研制只用了31个月。创新的动力与源泉全面推向市场：试销成功后，下一步就是产品全面推向市场。在这个过程中要特别注售与利润生命周期见图5-2。引入期商品竞争退出产品可否长盛不衰?医药产品生命周期的管理润。医药界目前拜耳一阿斯匹林就实现了这一愿望，它已经106岁了还是那么充满活力，速得到回报，不想事与愿违，产品却很快地走完生命旅程3),这两种形式都是企业梦寐以求的产品生命周期曲线。用什么样的方式才能使产品生命周期曲线像图2那样呢?第二个“驼峰”是如何出现的延长了产品生命周期。比如，国产“环丙沙星注射液”将零售价40元左右降低到一五元左像图3这样"扇"型的生命周期曲线又是如何实现呢?每一个企业管理者都希望自己的产品能够拥有像图3这样的生命周期，他们不停地在努力与思考。下面的产品。这样的例子很多。比如杨森公司的“吗叮啉”推出了"胃动力”,诺华公司的"洛汀新”推出了高血压的“肾保护”,拜耳公司的“拜心通控释片”推出了“T/P”比值的地平输液"由原先的原发性蛛网膜下腔出血的细分市场到外伤性蛛网膜下腔出血这一细分市产品的包装与剂型的改进，如“双黄连口服液”由100ml大瓶装改为10ml每支的小包装。中的生产能力过剩，从而使竞争加剧，如“双黄连口服液”全国有近70个厂家进行生产，进军，使1998年的销售额比1997年销售额同期比又上了一个新台阶，是一个销售10年而不衰的国产典型产品。抗高血压药“洛活喜”在中国市场自1996年开始成功地使用了转变2.产品改进战略。实现如图3那样“扇”型产品生命周期曲线的关键在于产品改革战(1)质量的改进战略：目的注重于增加产品本身的功能年老药“阿斯匹林”,发明时作为解热镇痛药，但多年后解热镇痛药断延长。另一个成功的例子是钙离子拮抗剂“硝苯地平”,1968年发明时是作为治疗冠心病的药物，销售了16年后在1984年研究发现它在扩张处周血管治疗高血压中效果明显，多的美国辉瑞公司的“伟哥”,它是研制做冠心史上的销售奇迹。还有杨森公司推出的"复方达克宁"即在原有的“达克宁”基础上增加了b.新特点能迅速被使用。而且研究费用非常少。通片剂1日3-4次，到缓释剂1日2次，与目前的控释片1日1次不断地在进展。阿斯特剂，某公司的风湿液由100ml装改为10mlx6支礼品装，都是使用了这一战略成功的实例。的"康泰克"在中国大陆成功分销渠道的建立进展及通路的疏通、细化，使你发现在城市市副作用被发现或者认知、重视等。是不是所有进人衰退阶段的在衰退期应使用什么样营销战略呢?我想首先应该建立辨认疲软产品全方位品牌管理洗发、护发新品牌——飘柔二合一。图5-3品牌化决策过程品牌决策：公司要决定是否应为该产品制定一个品牌。今天品牌化进展是如此迅速，以致于很少有产品不使用品牌。建立品牌要付出成本——包装费、标签费与法律保护费等，同时假如该品牌不被客户所同意，还得承担投资风险。但品牌也能为销售者带来诸多好处：销售者的品牌名称与商标对其产品特殊的特点提供法律保护；通过建立品牌忠诚度吸引忠实的与有利于公司的客户，使销售者在竞争中得到某些保护，并使他们在规划市场营销时具有加大的操纵能力；品牌化有助于销售者细分市场；强有力的品牌有助于建立公司形象，使公司更容易推出新品牌与获得经销商及客户的信任与同意。品牌使用者决策：制造商在如何使用品牌方面有几种选择：可使用制造商自己的品牌，也可使用渠道品牌或者者许可品牌。通常来说，在市场上制造商的品牌趋向占支配地位，但一些大型的经销商与零售商业在开发自己的品牌。中间商开发自己的品牌，首先由于它有利可图，其次中间商可用自己独家专用品牌区别于其它竞争者。除此之外，有一些制造商或者零售商通过“租用”对客户拥有魅力的名称，诸如其它厂商创立的名称或者商标、著名人物的姓名等，能够使产品得到一个家喻户晓的品牌名称，这就是所谓的“许可品牌”。品牌名称决策：品牌名称的使用也有几种选择，包含个别品牌名称、通用的家族品牌名称、分开的家族品牌名称与公司品牌名称。具体使用哪一种命名方式取决于产品本身的属性与特点与对公司整体利益与风险的考量。品牌战略决策：在这方面公司可有五种战略选择：品牌再定位决策：一种品牌的最初市场定位可能是适宜的，但随着竞争品牌的推出，削弱了公司的市场份额，或者者客户的偏好转移，使公司品牌的需求减少。这时公司不得不对之重新定位。比如七喜公司为自己的品牌重新定位，标榜自己是生产非可乐饮料的，从而获得了非可乐饮料市场的领先地位。质量担保第六章：定价与分销渠道(一)客户如何看待你产品的价格?价格弹性测试定价时要考虑的要紧因素是什么?成本均摊所带来的威胁3.只有当自己的相对成本地位得到改善，而领先者固守的均摊行为使其他细分市场门份额呢?假如是的话，就应把产品价格略微下调，使其低于竞争者的产要想一想该产品未来的价格趋势。它在市场上的价格是不是有一种下2.确定价格范围S:表示为100%的销售额则BE=10000元/50%=20000元。表6-2成本分析公用事业费差旅费电话费利息邮资高低在上图中，客户满意的价格指客户赞同的价格。你可能已经注意到客户满意的价格并不是价格的上限。假如客户的价格敏感度不高，即使拟定的价格高于他们满意的价格，他们对此不一定介意。厄尔·诺曼是一名市场营销顾问，他在《制造价值》一书中把客户满意的价格与某个比较高的价格之间的区域叫做无差别带。客户对这个无差别带内的价格上涨或者下降并不介意。假如你的客户对价格敏感度高，这个无差别带就小；反之，无差别带就很大。你能够测试一下你的产品的无差别带有多大，这对你很有好处，它能够使你尽可能地对准最高价。但有一点要注意，当你提高产品价格时，这个无差别带就会相应地以百分比下降。熟悉客户满意的价格能够直接征求客户的意见，做各类调研，也能够分析一下市场当前的价格结构。这样做，你会大体明白客户对你的产品的不一致定价将会做出何种反应，你也明白把价格定得多高而不可能引起客户注意，即你已大概确定了价格幅度的最高点。只要价格幅度高于你的下限，你的定价就是成功的。表6-3能够帮助你将有关的信息汇合起来，便于你做定价决策。其中有关库存周转速度可能会影响到你的获利能力，由于周转速度快，能够同意较低的价格。3.确定竞争性的定价策略由于所有的定价战略都是竞争性的，因此竞争者的成本、价格与可能的价格是要考虑的要紧因素。你要将你的成本与竞争者的成本进行比较，以熟悉你是否具有竞争优势。同时，竞争者产品的质量也是你要熟悉的重点，与购买者进行交谈，看看他们如何评价竞争者的产品质量。表6-4定价中的竞争因素分析4.考虑产品结构、库存成本与销售成本的影响有的时候你不得不制造一种产品结构以应付另外的竞争压力，而不是让产品保持老样子，即使有缺失也得改过来。储存成本关于零售业来说是一个很大的负担，而且会增加你的短期贷款需求。有些公司发现销售成本是支配性定价因素。比如大百科全书的销售，每一位登门推销的人员到得到一份销售提成。定价是要对你的成本心中有数。你的定价战略务必反应你的而不是别人的公司成本结构与利润目标。最优动态定价法：神奇的力量价格或者多或者少应该稳固。消费者通常都期望1斤大米的价格不管子，假设商家打算5天中销售50套商品，同时又期望5天中每天需求量均等，那么商家每天需要销售10套商品。第1天商家制定的商品价格是每套100美元，当天结束时，清查库存，假如销售量不足10套，第2天就要减价，不足之额越大，减价幅度越大，反之维持或者提高价格。以后每天结束时重复上述程序，到第5天时商家制定一所有剩余商品。此种做法的结果是：商家按期售出了50套商品，而市场需求状况与他的定这个例子本身并没有什么特殊的具有革命性的地方，但直到近的商家虽“小荷才露尖尖角”,然而他们却是未来商战中最可怕的竞争者。少呢?假如我们掌握了此种商品的需求曲线的话，就很容易计算出来销售量)。商家要解决的问题就是决定一个价格，能使在销售量小于或者等于500套时，收格P等于7美元时，库存500套商品全部卖光，而同时销售收入3500美元(7美元×500),达到最大。在此问题中，每套7美元是最优价格。,最优动态定价法把最优价格的概念扩展到具有一段市场生命周期的商品上。商家把经营的商品市得最大收入。商家运用最优动态定价法，第1天的任务是为每天确定一这些初始价格一致；反之，在需求曲线较高的时期确定的价格也较高为商品确定价格后，等待结果，然后运用第1天的数据修改原先对第2天至第5天的估计动。通常来讲，假如某一天销售量超出预期量，第2天商品的价格就能够成功地运用最优动态定价法的商家具有一1.管理者的困惑商店的牛仔裤的价格大大降低，这人反应如何?假如汉堡包的定价法"是商家手中的一张王牌，能够以不变应万变，牢牢动态定价法的时代就要到来了。正由于商家能在每一轮销售周期调而决策者们需要解决的问题是需要卖多少而不是价格是多少；消费者器。最优动态定价法的时代已经到来，并正在逐步改变着市场的当你制定定价策略时，对表6-5中列出的问题给予真实的回答。表6-5定价清单评估市场需求1.客户购买你的什么产品或者服务?3.某种产品或者服务是否在一年中某段时间有较大需求?假如是，需求持续时间是多长?竞争1.你的竞争者的定价战略是什么?2.你基于一种平均总盈余的定价与你的竞争者是否一致?3.你的销售策略同你的竞争者相比是定高价、低价还是相同价格?为什么?定价与市场份额1.你当前市场份额有多大?2.你的市场份额目标是多大?是想增加还是维持现状?1.你已经确定了定价如何影响你的销售额或者销售目标?1.你的产品或者服务性质如何影响它的价格?如何应对价格变动?第六章：定价与分销渠道(二)分销渠道的结构与设计三级渠道：制造商——一级经销商——二级经销商——零售商密集型分销：指公司尽可能地通过大量的符合最低信用标准的客户购买什么产品、在什么地方购买、为何买、何时买及如何买(参见第二章：客户分析),分销渠道的作用制造商中间商分销渠道之间的关系通过客观、公平的评估制定出有效的激励政策。此外，·"窜货"现象：有些分销商为了进展自己的分销网络，会侵蚀其它同级经销商的下游成员或者经营区域，造成整体市场的恶性竞争与混乱局面。为了避免经销商就利用地区之间的差价进行"窜货",对当地市场造成了冲击，挫伤了当地经销商的士气。"窜货"产生的要紧原因是一些区域的供应过饱与，或者者广告的拉力过大而分销渠货”,并对出现窜货的经销商予以惩处。分销渠道的管理选择经销商的原则4.渠道调整认，通常情况下不得向对方商场直接供货，除非对方没有做到后面第2、3条并获得公司确有货可陈，而业务员则是随到(商场)随(时)陈(列)。我们能够通过实行标准陈列奖励(1)特殊陈列。即商场、超市内除正常货架陈列外，另有堆箱(堆地、堆头)陈列、端架陈列或者公司特制的陈列架陈列等。若陈列丰满无缺货，可获得20分；若空无一物，则为0分；若陈列有缺货现象，则按产品摆放的丰满程度获得0～20分之间的相应分数。(2)正常货架陈列。其评分内容要紧由下列几方面构成：A.位置分。以五层货架为例，假如公司产品陈列在黄金陈列线，即第二层，则得4分；若陈列在第一层与第三层，则得3分；第四层，得2分；第五层，得1分；若无货，则得0货架上同时各有2个排面可得1分，4个排面得2分，6个排面得3分，没有排面得0分。C.排列数量分。各产品在货架上的摆放数量达到10个(板)可得1分，20个(板)可得2分，依此上溯。若数量不足10个，则得0分。D.相对位置分。若本产品相对竞争产品位置最佳，可得4分；位置次之，可得3分；依此类推，位置最差，则得0分。E.相对面积分。若产品排面最大，则得4分；排面第二大，则得3分；排面最小，则得0分。评分方法为：每家商场陈列满分为100分，每月由经销商、业务员报商场名单，获得公司确认后，由公司销售人员每月到商场抽查3次进行评分，取平均值作为最后成绩。奖励办法：每一商场分值可奖励相应业务员人民币1元，若各商场奖励总金额为人民币1000元。经销商部分奖励给负责经理，奖励金额与自己属下业务员获奖总额相同，即若属下业务员奖励总金额得满分共1000元时，经理也可同时获得1000元形式)。市场后勤沃尔玛通过利用自身的反应优势，取得了至少是同业3倍的增长率，"过站式"市场后勤管理使得沃尔玛从整车购买商品中得益，而避免了常见的存货与搬运成本。沃尔玛有大约85%的商品通过它的仓储系统。与行业平均值相比，沃尔玛的销售成本低了2%~3%。有了这一成本差异，就有可能每日以低价销售。低价还意味着沃尔玛能既然“过站式”市场后勤管理有这么多明显的好处，为什么其他零售商不都采纳呢?原通信系统，每天直接向沃尔玛的4000家供应商传输销售点的数据。沃尔玛的市场后勤设施的另一个重要部分是快速、有求必应的2000辆自备货车为19个配货中心服务。这支专用货车队使沃尔玛能在48小时内将商品从竞争者的2~3倍；其次，明确客户对此的估价，从而作相应的定价；最后，有一套战略，造成不灵活与反应慢的最大原因在于公司的组织方式，其追求的是了几个开发小组，要求他们将公司的产品开发周期从3年缩短为不足12个月。这些小组发能力之后，在获得价格升高20%的好处的同时，还增加了市场份额。其分销商在支付了更高的价格后，还能转更多的钱。由于他们的存货周转率是行业平均值的4倍。供应商，以传统方式无法增加客户采购比例，但在将每一张订单的反应时间缩短75%之后却做到了。由于客户确认能够依靠该公司作为独家供应商，其采购比例从30%增加到45%。思考题第七章：广告与促销(一)广告的目标表7-1可能的广告目标广告信息广告媒体决策●广告大小、形状能够满足你的要求，可按你详述的内容创大信息。●你的信息的传播能够限制在你所希望的区域●杂乱，针对性差；●大部分广告是为了销售额，因此是●能够分别检查你的原稿与资本。●为了制作你的广告提供免费帮助。制作速度快。●灵活、及时，区域市场覆盖面大，能广泛地被同意，可信赖性强。一种价格定向的媒介；●浪费发行量：你的信息可能被送给很多永远不在市场买你的东西的人；●一种高度易见的媒介，你的竞争对手能够很快对你的价格做出反应。电视●综合视觉、听觉与动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广；●有线电视台能够提供面向当地观众的新机会；●能很好地建立形象的一种媒介。●制作成本快速攀升●大多数广告只有10到30秒长，这就限制了你可传送的信息量。●大众化宣传，区域与人口方面的选择性较强，成本低；●通常可提供免费创意帮助；●你能够永生由于你的公司制造一种个性。●只有声音，不像电视那样引人注意，瞬间即逝；●听众无法重复所感兴趣的部分；●广告有的时候对娱乐节目造成干邮寄●你的广告信息对着那些最可能购买你的产品或者服务的人；●你的信息能够尽量长地充分表达你的内容；●你能总体操纵创意与制作的全部因素；●属于"隐蔽"媒介，你的信息在得到反应之前对你的竞争者都是隐蔽的。●接收者有选择性，灵活，具个性化。●打印与邮寄信件的前置时间长；●相对来说成本较高；●需要得到并储存好的邮寄名单。杂志●区域、人口可选择性，可信并有一定的权威性；●复制率高，储存期长，传阅者多。●广告购买前置时间长，有些发行量是浪费的，版面位置无保证；●篇幅成本与创意成本较高。●灵活，广告展示时间长，费用低，竞争少；●假如你做得好，能够抓住人心；●可获得令人高度注意的知名度。●观众没有选择，缺乏创新；●很难对准你的市场目标；●广告很短。公司务必决定如何根据季节的变化与预测的经济进信息，认可程度如何?(见表7-3)评估说明●在提示广告内容的情况下，广告接收者是否能回忆起接触过的广告?●反映出广告通过媒体传送的"量"是否充足，针对接收者的广告到达●广告创意是否有冲击力，对建立提示知名度有无帮助。未提示知名度●在未提示广告内容的前提下，广告接收者能否回忆起接触过的广告；●反映出一定广告到达率后，接触率是否达到使购买者主动经历的程度；●广告创意的冲击力对购买者主动回忆的帮助程度。第一提及知●在未提示状况下，广告接收者首先提及的品牌或者产品信息；●比较受检验品牌与竞争品牌的经历强度；●评价广告传播频率、媒体行程的安排合理性；●与竞争对手比较广告创意的说服力、冲击力对购买者经历的影响程度。●购买者对广告所传达的讯息懂得的程度如何?●评价广告选用媒体的类别、方式是否完整传递广告信息?●广告创意对信息的表现是否准确、清晰?品牌的偏好度●购买者对广告品牌的同意喜爱程度；●广告创意的诉求是否从购买者的利益出发，迎合购买者的好感?●检查媒体目标同意对象是否与广告创意的目标对象相吻合?●评价广告品牌购买者的使用经验的正负影响程度。●购买者被广告说服并对品牌有偏好后，产生购买意向程度；●评价广告是否针对有产品需求的目标对象；●与竞争品牌相比，对购买者综合价值的表达程度；●评价广告创意对购买者的说服与诱导程度。●顾客决定购买本品牌的实际购买率是多少?●评价广告媒体投资重点是否与市场购买潜力相吻合?公司如何选择广告代理商?一、基本情况：公司性质：X:法人代表：要紧负责人：注册资金：固定资产：员工人数：上年度营业额：公司要紧人员及其简介：●公司的组织结构图●请描述如何为客户服务?●请说明如何进行产品品牌管理?●公司的优势是什么?●如何与客户进行交流?●公司为客户服务的能力如何?●有什么要紧执行人员参与客户广告计划?●有什么资深执行人员负责客户专业创意制作?●公司高层如何保持与客户的联系?●对新员工是否有内、外培训计划?请描述。●其它有关人员进展政策规划，请描述。四、近期业务状况●过去两年内，获得或者是取得客户有什么?●如有客户获得或者失去，请说明原因。●请提供一张公司曾经服务的客户名单及内容。●是否盈利?说明盈利或者亏损状况。●如何与客户结算，希望客户提供什么形式的费用支付方式?请说明原因。●公司如何核算服务成本?说明各项费用的收取比例。说明媒体付款政策及条件，并提供证明材料。●如何看待广告的作用，利弊等?●对达成有效广告的信念与经验?●如何确保达成有效广告?●请描述公司成功的广告经验。●服务哪一类产品是公司的优势所在?●对我们的产品类别的服务有何建议?八、其它●假如我们与你的客户讨论有关公司的创作作品及服务表现，你们是否同意?●假如同意，请列出几个可能联系的客户名单。除了上述问卷调查，还要进行面谈，以便进一步熟悉广告代理商高层人员的管理智慧、促销的目标公司如何安排促销预算?相关于广告，顾客与贸易促销往往对顾客的态度与长期市场份额有负面影响，但对短期市场份额有正面影响。促销组合决策表7-5常用促销工具广告公共关系人员推销直销印刷电台广告目录邮购电视广告外包装广告广告复制品陈列广告赠品样品回扣折价交易年度报告慈善捐助出版物关系公司杂志销售介绍奖励节目网络营销电话营销电视营销1.销售促进：它具有下列三个特征：3.人员推销：在购买过程的某个阶段，关于建立购买者的偏好、信任与行动上，公司在设计他们的促销组合时应考虑到所销售的产促销成本效应1.产品市场类型：促销工具的有效性因消费市场与工业市场的差异而不一致。经营消促销成本效应该产品(见图7-1)。制造商制造商需求-中间商最终用户制造商中间商3.产品生命周期阶段：在产品生命周期的不一致阶段，促销工具有着不一致的效应低了，而销售人员只需要给产品最低限度的关注即可(见图7-2)。图7-2促销工具在产品生命周期不同阶段的成本效应销售促进的决策销售促进包含各类多数属于短期性的刺激工具，用以刺激客户较迅速与大量地购买某一特定的产品或者服务。销售促进要紧是吸引那些品牌忠诚度不高的客户，由于他们寻找的是低价或者赠奖。一个公司在运用销售促进时，务必确定目标、选择工具、制定方案、实施与操纵方案，并对结果进行评估。1.促销的目标销售促进的具体目标要根据目标市场的类型来确定。当面向消费者促销时，目标包含鼓励消费者更多地使用该产品与促其大量购买，争取为使用者试用，吸引竞争品牌的使用者；当面向中间商时，目标包含吸引中间商经营新的产品或者维持较高水平的存货，鼓励他们购买过季产品，抵消竞争性的促销影响，加强他们对品牌的忠诚度。2.促销的工具促销工具可分为面向消费者(表7-6)与面向中间商(表7-7)两类。表7-6面向消费者的促销工具指厂商通过降低产品的售价，以优待消费者。这种促销方售点产品的关注，在促进零售点的销售方面极为有效，它对短期销量的提升具有立竿见影的效果。折价能够说是对消费者最有效的促销“武器”,由于他们都希望以尽可能低的价格买到尽可能好的产品。为了完成营销目标，公司也常常会借助折价作最后的冲刺，特别是在处理到其产品、减少库存、加速资金周转等，但这样做只能在短期内增加产品销量，对建立消费者的品牌忠诚度效果不大。同时折价会有损于公司的利润。优惠券是一种证明，证明持有者在购买某种特定的产品时可凭此优惠券按规定少付一些钱。通常来讲，这种方式会吸引对品牌有一定好感或者已试用过产品且感到满意的消费者，公司能够利用此方法推介新产品或者拓展新市场。假如公司较长期地使用优惠券促销，可培养消费者的品牌忠诚度，特别是产品的差异化不明显时，要培养消费者购买该产品的习惯。现金退款是指厂商在消费者购买产品以后会给予一定金额的退款，该退款能够使售价的百分之几，也能够是全额退还甚至超额退还。它被认为是厂商对消费者的一种回赠。这种促销方式对品牌形象影响较小，投资费用并不算高。同时厂商还能够从消费者寄回的申请卡上收集到有关客户的资料。“现金退款”对吸引消费者试用效果较好，同时能够刺激消费者多次重复购买。赠品以较低的代价或者免费向消费者提供某一物品，以刺激其购买特定的产品。比如附包装赠品，马上赠品附在产品内，或者附在包装上面。好的赠品能够使产品形成差异化，以鼓励消费者重复购买，建立品牌种程度。附产品的购买频率。赛、抽奖、游戏)奖品是指消费者在购买某种产品后，向他们提供现金、旅游或者物品的各类获奖机会。竞赛要求消费者送上一个参赛项目，然后由一个评判小组确定什么人被选为最佳参赛者；抽奖则要求参加者填写姓名、身份证号码或者其他一些个人资料即可；有细则在消费者每次购买产品是送给他们某样东西，这些有可能中奖，也有可能一无所获。所有这些都将比优惠券或者赠品赢得更多人的注意。免费试用指通过将产品免费赠送给消费者，供其试用的一种促销方法。由于这种方法无需消费者付出任何代价，因此是诱使消费者尝试的有效途径。通过试用使消费者对该产品产生直接的感性认识，并对产品或者公司产生好感与信任，使其转化为该产品的潜在客户。“免费赠送”是最有效也是最昂贵的介绍新产品的方式。"免费试用”能提高新产品的入市速度。联合促销两个或者两个以上的品牌或者公司在优惠券、付现金退款与竞赛中进行合作，以扩大他们的影响力。各公司统筹资金，以期扩大其知名度，同时也促使一些中间商参与这些促销活动，通过增加陈列与广告面积使它们更好地展示出来。“联合促销”中涉及的各类费用按比列分摊，从而大大降低了各自的促销投资。交叉促销交叉促销是用一种品牌为另一种非竞争品牌做广告。由厂家保证按规定产品无明显或者隐含的毛病，假如在规定期内出毛病，厂家将会免费维修或者退款给客户。列示范)售点陈列示范表演常常在购买现场或者者销售现场进行。这种方式可直接激发消费者的购买欲望与购买行为。会员"会员营销"又称"俱乐部营销",是指公司以某项利益或者服务为主题将人们构成一个俱乐部形式的团体，开展宣传、促销等营销活动。假如俱乐部的条件是缴纳一笔会费，或者购买一定量的产品等，成为会员后便可在一定时期内享受到会员专属的权利。这种方式的最大益处在于能通过俱乐部这种团体形式将消费者结合在公司的周围，与他们直接沟通，使之成为忠实的客户。折扣在指定的时间内，每次购货都给予一定比例的直接折扣。这一优待鼓励了经销商去购买通常情况下不愿购买的产品数量或者新产品。中间商可将购货折扣用作直接利润、广告费用或者零售价减价。厂商提供折让，以此作为零售商同意以某种方式突出宣传厂商产品的报偿。如广告折让与陈列折让。免费品厂商还能够提供免费产品给购买某种新产品或者购买达到一定数量的中间商。这些免费产品包含现金或者者礼品，也能够是附有公司名字的特别广告赠品，譬如年历、备忘录等。3.销售促进方案在制定具体的促销方案时，首先务必确定所提供刺激的大小。若要使常用的公关工具见表7-8。工具公公司大量依靠各类传播材料去接近与影响其目标市场。它们包含年度报告、小册子、文章、开视听材料与公司的商业信件与刊物。在向目标客户介绍某种产品是什么，如何试用，如何出安装方面，小册子往往起很重要的作用。由公司经理撰写的富有思想与感染力的文章能够版引起公众对公司及产品的注意。公司的商业信件与刊物能够树立公司的形象，向目标市场物传递重要信息。视听材料如幻灯、录像与VCD等越来越多地用于促销。事件公司能够通过安排一些特殊的事件来吸引对其新产品与该公司其它事件的注意。这些事件包含记者招待会、讨论会、展览会、竞赛、论坛及周年庆祝活动，以接近目标公众。比如资助一场运动，能够给公司提供一个邀请、招待供应商、经销商与客户的机会。新闻公关人员一个重要的任务就是制造对公司、公司产品或者服务、公司人员有力的新闻。新色的公关媒体负责人应当清晰，新闻界需要的是有趣而及时的情节，文笔漂亮与能吸引注意力的新闻报道。这需要公关媒体负责人尽可能多地接触新闻编辑人员与记者，以便使公司获得较多较好的新闻报道。演讲公司负责人应该经常通过宣传工具圆满地回答各类问题，并在各类公开论坛活动与销售会议上演说，以树立公司的形象。公益公司能够向一些公益事业捐赠，以提高其公众信誉，比如向慈善事业捐款，赈灾与其它公益活动。活动形象识别在一个高度交往的社会中，公司务必去努力赢得注意。至少应制造一个公众能迅速辨认的视觉形象。视觉形象可通过公司的广告标志、文件、小册子、招牌、公司付标志等来传播。专业公关人才的奇缺。毋庸讳言，近20年来，公关在中国的进展之因此表现欠佳，与公关90年代初，假日集团在长江上游的一家四星级酒店刚开张不久，公关部经理的职位连之前，这位女经理连"公关"的字眼儿都没有听说过。情急之下，禁不住向人探问，到底该就是靠大脑”;那位德国总经理却什么也没有解释，只是告诉她，上8件“情况”,在当地交上8个新闻界的朋友。结果有着高校教师资历的这位女经理想出了个邀请当地记者协会与酒店白领搞一场足球比赛的这一件“情况”,一不止8个新闻界的朋友。这当中，我们在佩服那位德国总经理善尔沃思的经理办公室里一直干着给人擦皮鞋的活儿。他告诉我说整整50年来他一直是靠在我建议在这家公司的曼哈顿办公大楼为迈克举例大热门话题，各大传媒争相追踪报道。在香港零售业并不景气的环道，香港零售总值由1997年5月开始以年均23%的速度回落),苹果速销制造了商业界的巨资，计划在第一年投入7.8亿港元资金进军零售业，也是由于他对一种他一反报业规矩，以超低价2元发售并附送苹果策略分不开。此次推出售价也只有100元，推出后反应热烈，在很多区域的陈列室外都出现了等候买电器的人龙。告，宣传电话及互联网订货及送货上门服务，并提出30天内不问理由退货、先上门后收款"我要与IBM竞争。"一位年仅19岁的大学一年级学生自信地说道。16年后他果然实现了自己的梦想，制造了一个世人瞩目的商业奇迹。他便是全球第二大电脑公司的当家人、世界500强中最年轻的首席执行官(CEO)美国人迈克尔·戴尔 早在少年时代，戴尔就展示出经商的才能。12岁时，他通过邮寄方式销售邮票，赚到了生平第一笔钱1000美元；16岁时，他利用电话推销订报，居然在一年之内进帐一八万美元，用这笔钱，他买了一辆宝马车。1984年，19岁的戴尔为了成就企业家的梦想，从德克萨斯大学医学院中途辍学，创办了自己的电脑公司。当年，戴尔公司的营业额就突破600万美元，1987年增加到6900万美元，1991年这一数字已达5.46亿美元，而1999年前三个季度营业额则达到2一五亿美元。1997年12月，戴尔台式电脑销售量首度超过IBM,坐上全球电脑业的第二把交椅。1990年戴尔股票上市，至1998年已升值29倍，超过微软、英特尔等新兴行业的巨头。戴尔本人的财产净值1997年为43亿美元，1998年则迅速膨胀到70亿，增长速度高达1000万美元/天。戴尔公司的崛起是公认的奇迹，而这完全得利于戴尔与身俱来的开拓与创新精神，得利于戴尔首创的“戴尔模式”。那么，戴尔模式与电脑业的传统营销模式毕竟有何不一致呢?下列三点能够说是这个问题的答案。1、按单定制电脑戴尔在大学期间就注意到，他按照顾客特殊需要装配的电脑颇受欢迎。这一经验最后成了戴尔公司的生产哲学，一种完全不一致于传统的标准化生产规范的生产哲学。这种生产哲学实为接单后生产模式(BTO):顾客通过电话、传真或者互联网直接与戴尔公司联系，告知所需的配置；公司则从就近的零件供应商处迅速采购零配件，按订单要求及时组装。与大多数电脑厂商不一致，戴尔公司根本就不自行研制电脑零部件，而只是选择合适的零件供应商建立合作关系，有订单时及时采购装配即可。比如，当其他电脑公司在研发新技术的时候，戴尔公司却忙于选择最优秀的合作伙伴。关于大型组织客户，戴尔派公司的技术人员进驻。如波音公司有10万台戴尔电脑，而且每天还要购进160台，因此戴尔派30名技术人员常驻波音，实时熟悉技术需求信息，然后按这些信息组织生产。这种与客户的直接接触加强了反馈，戴尔几乎不可能生产出客户不需要的积压产品。而其他大多数厂家，不管是康柏、IBM还是苹果，都通过传统渠道销售电脑，他们常常由于对市场推断有误而造成产品大量积压。90年代初，戴尔出于对技术的自信推出了集台式电脑、伺服器与工作站功能于一身的新型电脑“奥林匹克”(Olympic),结果却令戴尔大失所望：顾客只是欣赏而不愿购买。这次失败使戴尔清晰地认识到传统生产模式的弊端，从此更坚定地把按单定制作为戴尔公司“我们不用去推测顾客想买什么。他们每天都会告诉我们。”戴尔说。2、直接销售电脑关于通常的生产商而言，中间商是厂家与顾客联系的纽带，是促使商品迅速售出的重要环节。然而，具有前瞻性眼光的戴尔却认为，中间商并无存在的必要，顾客完全能够足不出户就买到满意的商品。在电话、传真、互联网等先进的通讯技术的支持下，戴尔的观点得到为方便顾客订购，戴尔公司开通了被叫付费电话(800电话)与戴尔网站(xdellx),顾客只需打个电话、发个传真或者敲几下键盘就可完成购买过程。其中，戴尔网站使用的是Microsoft的分散式网络架构，目的是使系统能够应付庞大的网络交通容量，避免客户在线上等待。在戴尔公司销售比例方面，企业用户及个人消费者分别占了订单数目的90%与10%,但线上销售的客户构成则恰恰相反。因此，针对组织型大买主，戴尔专门设计了"优先网页”,使他们能够方便地从自己的企业内部网(Intranet)直接下单给戴尔。使用这种继续以特殊的戴尔模式销售电脑。时至今日，戴尔电脑的销售额有50%是通过互联网完成每周向100万个客户提供45,000种不一致的服务，包含E-mail、Newsletter及常见问答一个是零售行业的新生儿，对手是经验老道、实力雄厚的百佳(与记黄埔旗下)与惠康 (牛奶公司旗下);一个是电脑行业的后来者，对手是规模庞大、技术领先的IBM、康柏与渐显迅猛的进展态势。比如，1999年香港的电子商贸营业额高达1.46亿美元，而大陆才等公司的50%甚至更低。思考题5.如何看待公共关系对营销传播所起的作用?麦当劳公司1990年的市场营销计划哈狄斯肯德基销售网一八.6一八.7一八.8塔可销售网2.市场状况前提下，如何提高成年人对麦当劳的忠诚度?其二，当开发新销中档餐一三1亿美元47亿美元毛利率净利17亿美元六.行动方案(第一季度)活动项目关键日期费用(万美元)儿童节目广告全月全月1月一五日1月2日1月25日1月20日5全月儿童节目广告全月全月2月25日2月25日全月儿童节目广告全月全月3月一五日13月25日全月后三个季度的行动时间表与相应费用预算也务必按上述方法列出。假如你的销售人员能清晰地明白你想达到什么目标与按时与用所销售计划的目的是帮助你归纳出一个战术计划(见表9-1)。要完成广泛的营销目标，具体目标：目标日期负责人结果1)产品分析2)消费者购买分析②上述各阶层的特征⑤传播特性3)市场规模及需求动向4)广告策略5)拟定广告表现计划6)试作品制作7)媒体计划④影像及音响的传达能力——如汽车商品要动作及音响配8)广告预算第一季10月11月12月电视中央电台隔天30秒隔天30秒深圳一台隔天30秒报纸半版(2天)全版(3天)半版(2天)全版(3天)南方周末半版(2天)全版(3天)半版(2天)全版(3天)内页内页内页内页经理人文摘内页内页内页内页财富内页内页内页内页互连网中华网首页首页首页首页新浪网搜狐网有了明确的媒体执行计划，就能够根据各媒体的单位价格计算出媒第一季占预算比率10月11月12月电视杂志互联网电视杂志互联网(1)6月份正式市场导入(2)年底销售目标X亿元实施项目负责人预估费用1月2月3月4月5月6月7月8月9月月月月1.提出新产品价格制定方案市场部2.产品目录制作部设计完稿印刷交件3.促销品制作部部制作印刷5.业务训练录相带制作部部7.产品公布会部深圳部第一次竞赛第二次竞赛部10.服务手册制作部11.技术服务训练部12.新产品广告计划部一三.经销商促销活动部3.经销商辅导方案1)实施经营管理支援◆收益目标、销售目标及销售人员目标的协调规划。◆总公司经营策略的宣传报导◆对经销商的改革方案提供意见及指导。◆对经营者与管理者实施教育训练。◆协助指导经销商内部组织及职务划分。◆公司派员指导。2)实施销售活动辅导◆产品知识与销售的教育。◆举办业务员培训。◆指导管理产品方法。◆帮助建立客户情报管理系统。◆帮助开拓新客户。◆协助改善客户管理。◆协助制订业务员奖金办法。◆帮助编订推销指引手册。3)改善商店装潢、商品陈列◆协助规划招牌、标示牌。◆协助规划展示窗、陈列室。◆提供P.O.P、活动广告等用具。◆提供字幕、旗帜等宣传标志。4)辅导促销活动◆帮助制作广告宣传单或者直接邮寄。◆提供宣传海报。◆提供公司的广告影片。◆补贴经销商广告费。◆在电视、新闻广告上经常提及经销商及刊登其住址、联络电话等。5)帮助获取情报1)示范销售2)附赠赠品3)点券兑换赠品4)折价优待券5)赠送试用样品6)竞争与抽奖活动7)直接邮寄8)产品公布会9)免费检查保养10)折价销售1)召开产销会议2)举办产品说明会3)经销商奖金规则4)经销商竞争办法5)经销商教育辅导6)派遣专门的经销商辅导员。7)提供产品目录及采购点8)发行经销商沟通刊物9)补贴经销商1)销售人员销售技巧训练2)产品研讨会3)竞争研讨会4)销售竞赛5)销售手册制作6)销售奖金规则销售奖金规则是规定销售人员根据销售业绩的好坏而得到的奖励。销售奖励可分为按个人业绩或者团体业绩，以特定期间或者季为单位计算业绩，给予奖奖励的方法有奖金、奖品、旅行、休假等。7)推销研讨会推销研讨会利用一段时间召集各地区的推销员，共同针对产品、促销计划进行研讨，以发现新的策略及方法。8)促销品制作促销品指协助销售人员推销的各类有用的工具，如产品模型、推荐函、辅助视听器材、函件、建议书、贴纸等等。9)成功案例公布会定期举办成功案例公布会，以借鉴其它销售人员的成功销售经验。10)夸奖活动利用公司的各类正式集