市场调查与预测：理论、技术与实务 课件 第15、16章 定量资料整理与分析、市场调查报告撰写

市场调查与预测15.1数据的图表展示

15.2数据的描述性统计

15.3数据的推断统计第15章

定量市场调查资料分析学习目标1.掌握不同测量层次数据统计表的展示方法和软件分析技能；2.掌握不同测量层次数据的优秀统计图的特征、展示方式和软件分析技能；3.掌握数据的描述统计方法和和软件分析技能；4.掌握数据的推断统计方法和和软件分析技能。引例企业经历过程的重大危机类型与企业传承相关性统计表表15-1企业经历过程的重大危机类型与企业传承相关性统计表资料来源：李兰，仲为国，彭泗清，郝大海，王云峰.企业家精神与事业传承：现状、影响因素及建议——2020·中国企业家成长与发展专题调查报告[J].南开管理评论，2021.1：213-224.定量资料分析实质上是按照数据分析任务书的具体要求，对调查数据进行全面系统地分析，以满足客户对相关决策信息的需求。定量资料分析可以按数据资料分析的程度分为基础统计分析和高级统计分析。见附表。基础统计分析主要是应用单变量技术，适用于样本中的一个单位只有一个度量值，或虽有多个度量值，但每个度量值都是按一个变量单独进行分析的情况。按变量测量层次和样本数量可分为更细的类型。高级统计分析主要采用多变量技术，适用于样本中的一个单位有多个度量值，而且对应的多个变量是同时进行分析的情况。按变量中是否有因变量和因变量个数可以再细分。定量数据分析可以应用的统计软件有很多种，如Excel、SPSS、SAS、S-plus、Minitab、JASP、Statistica和Eviews等等。推荐初学者应用SPSS或Excel。15.0概述

表13-15基础统计分析方法与内容列示基础统计方法分析内容描述统计规模分析、结构分析、比较分析；频数、频率；指数集中度分析：均值、众数、中位数、分位数离散度分析：方差或标准差、变异系数、异众比率、极差、四分位差分布形态：偏态、峰度样本误差分析：抽样方差、抽样标准差、变异系数统计推断推断指标：均数、比例、方差；点估计、区间估计相关分析：相关系数、列联表平均数差异分析：单因素方差分析回归分析：F统计量、t统计量、参数估计表13-16常用基础统计分析方法（单变量分析技术）定类变量定序、定距、定比变量单个样本两个或以上样本单个样本两个或以上样本独立样本配对样本独立样本配对样本频数分析卡方检验卡方检验W检验K-S检验符号检验马克纽摩检验Z检验t检验Z检验t检验单因素方差分析Z检验表13-17常用高级统计分析方法列示对称性技术（不含因变量）非对称性技术（含因变量）变量间的相互依存关系变量间的相似性一个因变量两个及以上因变量主成分分析聚类分析多维列联表多元方差协方差分析因子分析联合分析方差分析典型相关分析综合评价对应分析多重回归分析多组判别分析多维标度分析两组判别分析结构方程模型对数线性模型方差协方差分析多元回归分析Logistic回归15.1数据的图表展示

15.1.1统计图表编制的基本要求统计表是指能将大量统计数字资料加以综合，并运用表格形式表现统计结果的载体，是统计和展示数据的常用方式和工具。优点：统计表使资料呈现更加紧凑、简明、醒目和有条理，有利于分析者更容易发现数据之间的关联，更好地描述现象、揭示现象的本质和规律，有利于读者阅读和理解。按分组情况分类：可以区分为简单表、简单分组表、复合分组表。简单表是指不经任何分组，仅按时间或单位进行简单排列的表格。简单分组表是指仅按一个标志进行分组的表格。复合分组表是指按两个或两个以上标志进行层叠分组的表格。1.统计表的基本结构和设计要求统计表的结构：从形式上看，统计表必须由总标题、横行标题、纵栏标题和数字资料等构成，通常还有计量单位、制表日期、资料来源和注释等信息。总标题是对表格中主要变量及其内容的高度概括，一般要满足3W要求，即说明统计数据的时间（When）、地点（Where）及内容(What)；总标题可以视为表格的名称，应该放在表格上方；在同一篇调查报告中所有的表格都需要统一编号并依次排放。横行标题与纵栏标题通常表示的是所研究问题的类别名称和变量名称，通常安排在统计表的第一列和第一行；横行标题揭示每一横行内数据的意义，纵栏标题揭示每一纵栏内数据的意义。数字资料是指各空格内按要求填写的数字。在数据计量单位相同时，一般把计量单位放在表格的右上角。如果各项目的数据单位不同时，可放在表格里注明。制表日期放在表的右上角，表明制表的时间。其他信息，包括资料来源、指标的注释、必要的说明等内容通常放在统计表的下方。设计和使用统计表时要遵循以下规则：①统计表的总标题应简洁明了，准确概括表中信息的主要内容；②合理安排统计表的结构。横行标题与纵栏标题位置可以互换。各栏排列次序应以时间、数量或空间位置等自然顺序编排；③合理安排统计表的形状。从排版美观角度，统计表的形状通常选用横长方形为宜，统计表的横竖长度比例恰当，避免过高或过扁的表格形式；④统计表格的上下两端封闭且为粗线，左右两端开口，表内尽量少用横竖线；⑤统计表中的数据一般右对齐，有小数点时则应统一小数位数且小数点要对齐；⑥统计表不应该出现空白单元格。对于没有数据的单元格，应以“-”表示；⑦统计表栏目多时要编号，一般按甲、乙、丙或按(1)(2)等次序编号；⑧在必要时应在统计表下方写明资料来源等信息，以表达对所引资料的作者的致谢和尊重，也为读者查阅提供方便。表13-13变量类型与统计表的关系变量类型统计表单变量定类变量定序变量定距变量定比变量简单频数（频数）表分组频数（频数）表单变量简单分组表单变量并列分组表两个变量变量两两交互四种变量类型二维列联表（简单、并列分组或复合分组）三个及以上变量引进一个或多个控制变量多维列联表（简单、并列分组或复合分组）总体要求：统计图形要具有完整性、相对独立性和准确性，要确保阅读者不借助于其他资料就可以轻松准确地理解分析者所要表达的信息。从形式上看，统计图至少由两部分构成，一是图，二是标题。标题是对统计图核心信息的高度概括，表达与统计表总标题的要求相同，通常放在图的下方。通常还和统计表一样需要一些附件，如资料来源、注释和说明等，具体要求与统计表相同。统计图上常常还需要做标签、标签是分析者将对数据的解释写在图形上。不同变量类型适用的常见统计图形式类型（表13-14）

变量类型统计图图形定类变量条形图（含帕累托图）、饼图（含环形图）等定序变量条形图、饼图、折线图（含累计折线图）、轮廓图定距变量定比变量通用：条形图、饼图、折线图、直方图、轮廓图仅适用于原始数据：箱线图、茎叶图仅适用于多变量：散点图、雷达图、汽泡图等2.统计图的类型与设计准则什么样的统计图是规范而又漂亮的统计图呢？塔夫特(EdwardR.Tufte)在其著作《TheVisualDisplayofQuantitativeInformation》(1983)中提出“优图原则”(PrinciplesofGraphicalExcellence)，即：最短的时间、最少的墨水、最小的篇幅传达最大量的信息，并给出鉴别统计图优劣的五项准则：(1)一张好图应当精心设计，有助于洞察问题的实质；(2)一张好图应当使复杂的观点得到简明、确切、高效的阐述；(3)一张好图应当能在最短的时间内以最少的笔墨给读者提供最大量的信息；(4)一张好图应当是多维的；(5)一张好图应当表述数据的真实情况。简而言之，一个优秀的统计图应该是为了某个明确的目的而完整、准确、简洁精练、高效地展示数据的有效工具。内容和信息是统计图的灵魂，形状和形式只是为了更好地让统计图成为分析者传达信息、阅读者领会和理解这些信息的“好帮手”，图形上过多的修饰往往会得不偿失。15.1.2定类数据的整理与展示定类数据是对事物的一种分类，因而主要进行分类整理，针对每一类别汇总频数，计算频率、比例、百分比或比率等。这些分析结果可以用文字描述，也可形成频数分布表，也可用条形图、帕累托图、饼形图或环形图等图式展示。一个优秀的统计图表往往会更加直观形象地展示出分析结果及其隐藏的信息。1.频数分布表根据所要汇总频数的变量个数及是否涉及变量间的关联表达，可以有频数分布表和列联表。使用SPSS软件生成频数分布表或列联表的操作步骤基本相同，都是在“分析”菜单下选择相应的项目，并在对话窗口中按要求选定所要分析的变量和输出数据任务要求，点击“确定”就会输出结果。2.定类数据的图示分类数据的图示方法主要有条形图（其中包括帕累托图）和饼形图（其中包括环形图）。这些图可以有简单图和复式图，如果有两个及以上总体或样本的分类相同且变量可比，则可以考虑作复式图形展示，这时不仅可以对各总体或样本频数分析作分析，还可以对不同总体或样本进行比较研究。15.1.3定序数据的整理与展示由于定序数据具有分类数据的全部特征，因此，所有适用于分类数据的频数分布表和图示方法，如频数、比例、百分比、比率、条形图和饼形图等都适用于对定序数据的整理与图示。定序数据的整理和图示还可以用一些分类数据无法应用的方法，如计算累积频数和累积频率(百分比)。1.累积频数与累积频率累积频数(cumulativefrequencies）是将各有序变量取值（也可称为类别或组）的频数逐级累加起来得到的频数。频数的累积方法有两种：一是向上累积，二是向下累积。累积频数计算可以提供在某一类别(或数值)以下或某一类别(或数值)以上的频数之和，可更清晰地看出某个或某些类别为界的频数分布特征。同样可以对频率或百分比有序累加，得到累积频率或累积百分比(cumulativepercentages）。2.累积分布表和累积分布曲线累积频数或累积频率可以用累积分布表进行展示。根据累积频数或累积频率分布表可以出绘制累积频数分布曲线或累积频率分布图。累积分布表的绘制可以在频数分布表基础上进行简单的操作即可完成。累积分布曲线的绘制方法在前面介绍运用SPSS22绘制帕累托图的制作步骤时已经学习过，即累积分布曲线与条形图组合的操作方法：在SPSS数据视图中点击工具栏中的“分析”按钮→“质量控制”→选择“拍累托图”→“简单帕累托图”→“个案组的计数或和”→“定义”→“定义简单帕累托图：个案组的计数或和”→“条的表征”中选择“计数”→“类别轴”→选定要计数的变量→“确定”。15.1.4数值型数据的整理与展示数值型数据可以用定类数据和定序数据整理与图示的所有方法，但还可以用其他一些特定的整理和图示方法，如可以作分组整理和展示。1.数据分组所谓数据分组就是指根据市场调研的目的和要求，将收集到的原始数据按照某种标准分成不同若干互不重叠而又穷尽的组别。经过分组的数据称为分组数据(groupeddata)。根据变量取值的类别多少和特点可以有两种方法：单变量值分组和组距分组。当变量取值是离散型数值，且变量值较少的情况下通常选择单变量值分组，即将每一个变量取值作为一组；当变量取值是连续型数值或变量值较多的情况下，通常采用组距分组。组距分组是将变量所有取值划分为若干个依次连接的区间，将一个区间的变量值作为一组。组距分组的相关术语及计算方法：一个组的最小值称为下限(lowerlimit)；一个组的最大值称为上限(upperlimit)。根据是否存在下限或上限，数据组可以分为开口组和闭口组。组距（classwidth)表示该组数据分布的跨度，可以用公式：“组距=上限−下限”进行计算。组中值(classmidpoint）是该组数据大小的代表，通常用该组数据的均值计算组中值，开口组的组中值计算实际上是在开口组组距等于相邻组的组距的假定下进行的，具体计算公式如下：

在对数据进行分组时应遵循以下原则：①组数要适当，以便能够真实地反映数据的差异。组数太少，可能会掩盖重要的信息；组数太多，又起不到分组的作用。一般情况下，一组数据所分的组数不应少于5组且不多于15组。②组距要合理，要考虑到研究的需要，还要考虑到计算的方便和意义解释的要求。譬如，组距分组时通常组距比较适合取5或10的倍数；第一组的下限应低于数据的最小值，最后一组的上限应高于数据的最大值；每组组限取个位为0或5的数为宜。③要使各组内的回答性质相同，答案相似；而各组之间的回答应有差别，即各组之间的答案性质不同。④数据分组要保证各组之间是互相排斥的，且所有组又包含了所有数据，对于分组数据同样可以绘制出频数分布表，也就是针对每一组分组数据可以分别汇总出它们出现的次数，然后用统计表的形式呈现出来。2.单变量数据的图示单变量数据的图示是指只是用来表示单个变量的统计图，即使由多个统计图组合为一个图也只是表示这多个彼此独立的总体或样本的统计特征。如前面介绍的条形图、饼图、环形图及累积分布图等都是单变量数据的图示方式，同样适用于展示数值型数据。数值型数据还具有定类数据和主序数据所不具备的性质，因此作为单变量数据的展示还有一些其他方法只适合于数值型数据，如直方图、折线图、茎叶图和箱线图。1）分组数据——直方图和折线图直方图(histogram）是借助于矩形的宽度和高度来表达分组数据各组区间及其频数的一种统计图。具体而言，直方图表现为以数据分组对应的变量为横轴、以频数或频率为纵轴的平面直角坐标系中的一个个相连接的矩形构成。根据直方图可以画出相应的折线图，以反映数据的分布特征，通常频数分布有对称分布和不对称分布两类，不对称分布又包括左偏分布和右偏分布两种。1）分组数据——直方图和折线图直方图(histogram）是借助于矩形的宽度和高度来表达分组数据各组区间及其频数的一种统计图。具体而言，直方图表现为以数据分组对应的变量为横轴、以频数或频率为纵轴的平面直角坐标系中的一个个相连接的矩形构成。根据直方图可以画出相应的折线图，以反映数据的分布特征，通常频数分布有对称分布和不对称分布两类，不对称分布又包括左偏分布和右偏分布两种。直方图与条形图的区别：首先，最主要的区别是两者适用的数据类型不同，条形图适用于各类数据，包括定类、定序和数值型数据，而直方图只适合于数值型数据，且主要适用于连续性数据。第二，条形图是用条形的长度表示各类别频数的多少，其宽度没有长短之别，只是表示类别，所以是固定的；而直方图的高度与宽度都有实际意义,其高度表示每一组的频数或频率，宽度则表示各组的组距，其面积的大小表示各组频数的多少。最后，两者的条形彼此间的距离不同。直方图各矩形通常是连续排列，这是由分组数据具有连续性决定的，而条形图则是分开排列，因为它们代表的是不同类别。2）未分组数据——茎叶图和箱线图茎叶图(stem-and-leafdisplay)是将数值型数据区分为“茎(stem)”和“叶（leaf）”两部分来进行展示的统计图，主要适用于原始数据的频数分布。绘制茎叶图的关键是设计好树茎。通常只是区分数据中构成数字的前后位置，将除最后一个数字以外的高位数值作为“茎”，最后一个数字作为“叶”。制作茎叶图时，把具有相同“茎”的数归为一类，这一类数的全部“叶”按从小到大的顺序依次排列，“叶”的数字个数实质上反映了对应“茎”的数值的频数。箱线图(boxplot）也是一种适用于反映数值型原始数据分布特征的统计图。箱线图是由一组数据的最大值（maximum)、最小值(minimum)、中位数(median)、上下四分位数（quartiles)等五个特征值绘制而成的，其中，中位数是一组数据按由大到小或由小到大排序后处于中间位置上的变量值，用Me表示；四分位数是一组数据排序后处在25%位置和75%位置上的两个数据，用Q_L表示下四分位数，Q_U表示上四分位数。箱线图的绘制方法是：先找出一组数据的最大值、最小值、中位数和两个四分位数；然后，连接两个四分位数画出箱子；再将最大值和最小值与箱子相连接，中位数在箱子中间。3.多变量数据的图示（1）散点图散点图（scatterdiagram）是以点的分布反映变量之间相关关系的可视化方法，最常用的是在二维坐标系中展示两个变量之间是否存在某种关系。手工作图方法为：将两个变量X与Y分别表示为坐标系的横轴和纵轴，将变量X和Y的每对观测数据（x,y）在坐标系中描点，即可得散点图。利用SPSS绘制散点图的步骤参见汽泡图的绘制步骤。（2）汽泡图气泡图(bubblechart）与散点图类似，但它可以借助于（x，y）点的大小展示与之相关的第三个变量z的值。气泡图适用展示三个变量之间的关系。手工绘制方法为：将一个变量x放在横轴，另一个变量y放在纵轴，第三个变量z则在对应变量（x，y）位置上用气泡的大小来表示。实践中，要根据具体项目中变量的关系确定这三个变量之间的相关或因果关系。（3）雷达图雷达图（radarchart），形似蜘蛛，故也称为蜘蛛图（spiderchart)，比较适用于具有多个相同变量的不同对象之间的比较展示。设有n组样本S_1，S_2，…，Sn，每个样本测得p个变量X_1，X_2，…，X_p。（4）廓图当多个研究对象或样本单位具有相同的多元变量，且多元变量的计量单位相同时，可以将每个研究对象或样本单位的多元变量值以折线的方式表示在平面中，这些折线就形成了轮廓图。轮廓图比较适用于多个对象的比较研究。15.2数据的描述性统计15.2.1集中趋势的度量

2.定序数据：中位数和分位数中位数和分位数将数据按某种方式排列后位于中间的数和某个分位上的数。分位数通常有中位数（median）、四分位数（quartile）、十分位数（decile）和百分位数(percentile)等，它们分别是将排序后的数据用1个点、3个点、9个点和99个点等分为2分、4分、10分和100分后各分位点上的数。这些分位数的特点是不受极端值的影响。比较常用的分位数是中位数和四分位数。中位数的具体确定方法有两种情况，一是未分组数据，二是已分组数据。3.数值型数据：平均数由于数值型数据还可以进行加减运算，因此可以用全部数据之和除以其个数得到的结果作为集中趋势的代表，这就是最常见的平均数(mean)。平均数利用了全部数据的信息，是应用最广泛的集中趋势度量值。由于数据的具体含义不同，因而平均数的计算方法会有所不同，常见的平均数有算术平均数、几何平均数、调和平均数等。4.三种集中趋势度量的比较首先要弄清楚三种集中趋势度量的适用条件，理解最主要的区别在于所要分析的数据类型。表5-11众数、中位数和平均数适用数据类型比较数据类型所能进行运算集中趋势度量

类别区分（=，≠）次序区分（≤，≥）距离区分（+，‐）众数中位数平均数定类数据

定序数据

数值型数据

另外，从分布角度看，众数始终是一组数据的最高峰值，中位数居于中间位置，平均数是全部数据的算术平均。对于具有单峰分布的数据来说，有三种情形：对称分布、右偏分布和左偏分布。15.2.2离散程度的度量表15-12离散程度度量与集中趋势度量之间的关系集中趋势度量离散程度度量方法众数异众比率中位数极差、四分位差平均数标准差、方差、变异系数15.2.3偏态和峰态的度量偏态和峰态是对数据分布形状的测度。偏态（skewness）是对数据分布对称性的测度，偏态系数（coefficientofskewness,简记为SK）表示峰态（kurtosis）是对数据分布平坦或尖峭程度的测度，峰态系数（coefficientofkurtosis，简记为K重点说明一下如何使用这两个系数及如何解释和判断。对偏态系数SK的解释：根据SK是否为零判断数据分布的对称性，如果SK=0则表明是对称分布，如果SK>0则说明是右偏分布，如果SK<0则说明是左偏分布；SK的绝对值越大，说明偏斜的程度越大。对峰态系数K的解释：通常以正态分布的峰态系数为0来确定K的计算公式，所以可以根据K的正负性来判断数据分布是尖峰还是扁平。K>0说明是尖峰分布，表明数据的分布比较集中；K<0说明是扁平分布，数据分布比较分散。15.2.4数据的相对程度分析

15.2.5数据的动态分析

15.2.6数据概括性度量的软件操作数据的概括性度量是数据分析最基本的分析内容之一，因此在统计软件中都有相关的功能：如excel中可以通过“数据分析”工具中的“描述统计”命令得到结果。在SPSS中可能通过“分析”工具中的“描述统计”下的“频率”对话框选择相应的数据概括性度量，15.3数据的推断统计

15.3.1单变量的推断统计单变量的推断统计主要包括参数估计和假设检验，参数估计（parameterestimation）和假设检验(hypothesistesting)都是利用样本的统计值对总体的参数值进行估计的方法，但两者推断的角度不同。参数估计的基本思路是利用样本统计量估计总体的未知参数；假设检验的基本思路是先提出有关总体的参数等于某个数或在某个具体范围内的假设，然后利用样本数据去检验小概率事件是否发生从而得出这个假设是否成立的结论。参数估计(parameterestimate)有点估计（pointestimate）和区间估计(intervalestimate)两种方式。15.3.2多变量的推断统计多变量的推断统计主要关注变量之间关系的推断，可以根据涉及变量的数量分为双变量的推断统计和三个及三个以上变量的推断统计在市场调查实践中常用的基本多变量推断统计方法，包括列联表分析、方差分析和回归分析等，这三类方法实质上都是研究变量之间相关或因果关系推断的统计方法，主要区别在于适用的变量类别不同：列联表分析主要适用于分类型自变量与分类型因变量之间的相关或因果关系，分类型变量包括定类变量和定序变量；方差分析主要适用于一个或多个分类型自变量与一个数值型因变量之间的相关或因果关系；回归分析主要适用于自变量和因变量都是数值型变量时的相关或因果关系，这是基本回归分析的条件，现有研究已找到不少突破这些条件的回归分析方法，但其基本原理都基本一致，分析者只需要对具体回归分析方法的适用前提和使用方法弄清楚后在统计软件中操作即可得到合理的结果。复习思考题

1.简述统计表的基本结构和设计要求，请举例说明。2.列表说明不同变量类型适用的常见统计图形式类型。3.什么是图优原则？请详细说明一个优秀统计图应具备的特征。4.比较直方图与条形图的异同，分别写出运用Excel或SPSS画出这两类图的基本步骤。5.简述箱线图的基本原理，写出运用SPSS画出箱线图的基本步骤。6.简述画茎叶图的基本步骤，比较茎叶图与条形图的差异。7.数据集中趋势的统计量有哪些？各有什么特点？8.什么是削减误差比例？选择相关测量法依据的主要准则有哪些？市场调查与预测第16章

市场调查报告16.1调查报告的重要性与撰写步骤16.2调查报告的类型与基本框架16.3市场调查结果的口头报告学习目标1.了解调查报告的意义；2.掌握调查报告的写作步骤，并能独立完成调查报告的写作；3.理解书面调查报告的基本框架与撰写要点，并能指导调查报告撰写；4.掌握口头报告的特点、成功的基本要素及使用技巧。引例2020·中国企业家成长与发展专题调查报告微缩版企业家精神、企业创新与传承是我国经济未来持续高质量发展的重要保证。为了解我国企业家对企业传承和创新的认识，把握现状及其影响因素，找到应对相应困难与挑战之策，中国企业家调查系统组织实施了“2019.中国企业经营者问卷跟踪调查”。一、调查设计与数据来源中国企业家调查系统自1993年开始全国性企业家年度跟踪调查，2019年是第27次。调查对象都是以企业法人代表为主的企业家群体，采用分层随机抽样，分层标准参考我国经济结构的行业划分。采用邮寄调查问卷收集资料。2019年调查实施时间为8月10日至10月16日，收回1381份问卷，其中有效问卷1125份。通过对部分未回答和已完成问卷企业的信息比较，未发现存在系统偏差。为更加全面深入的分析，本报告还使用了中国企业家调查系统往年的调查数据。二、调查结果与分析1.企业传承的现状通过调查分析总结了中国企业传承的特点，发现了企业传承面临的挑战，厘清了企业传承与创新的关系。主要发现有：（1）大多数企业家都重视企业传承，低于20%的企业传承还未进行。（2）企业家最希望传承的是诚信、敬业、创新等企业家精神和企业文化。（3）有些类型的企业传承面临较大挑战，如民营企业、处于成长期的企业、以及中西部企业等。2.影响企业传承的因素主要调查结果为：（1）企业传承的外部环境亟需改善。政策环境更有利于成长期企业的传承，文化环境对成熟期企业的传承并不有利。（2）企业内部影响企业传承的主要因素是文化价值观、治理结构及传承机制等。（3）女企业家、年轻企业家及高学历企业家更愿意引入外部市场竞争机制促进企业传承。（4）民营企业普遍过于依赖一把手，家族企业传承进度和安排主要取决于一把手的意愿和内部传承机制。（5）企业是否经历过重大危机及其危机时间对企业传承意识、经验与现实安排产生较大影响。早期重大危机经历会对企业传承进度产生正向影响。（6）企业盈利水平、战略长期导向与高管团队创新管理都对企业传承进度有正向影响。（7）企业领导人的信心与积极乐观精神会正向促进企业传承。三、政策建议：企业传承的解决之道基于调查发现，提出以下政策建议：（1）政府要进一步改善营商环境，加强产权保护，提高政府工作效率；（2）贯彻创新驱动发展战略，积极促进经济转型；（3）保持企业创新连续性，努力采取自主创新战略，坚持在创新中传承；（4）企业家要优化接班人培养、选拔和传承方式，加强与高管团队的沟通，尤其是通过增加非正式活动加强沟通，培养企业传承班子力量。16.1调查报告的重要性与撰写步骤16.1.1调查报告的重要性调查报告是研究者基于对某个事件或某个现象或问题进行深入细致的调查后，经过认真分析研究而形成的一种报告形式。调查报告的重要性至少体现在以下三个方面：1.调查报告是市场调查工作的最终成果。是对整个市场调查工作全面或局部工作的总结，是市场调查项目完成质量和水平的体现，也是对达成市场调查项目目标的一种回应。2.调查报告是从感性认识到理性认识飞跃过程的反映。调查报告绝非调查资料的堆砌，是基于对市场调查项目所收集资料整理与分析基础上的凝练和升华，是透过表层信息揭示事物本质的理性认识。3.调查报告是为管理者、为社会、为企业服务的一种重要形式。16.1.2撰写调查报告的基本要求与步骤1．市场调查报告写作的基本原则（1）实事求是。撰写调查报告时要遵循实事求是原则，要尊重客观实际，用事实说话。（2）遵纪守法，符合经济规律。市场调查活动和调查报告撰写都必须遵纪守法，遵守党和国家的方针政策和其他规定，（3）观点与数据资料要结合运用。调查报告的独特风格就是以调查资料为依据，总结出的观点都应该以数据资料为依据和支撑，得出的结论都是基于对调查获得的数据资料的分析和研究，具有很强的概括力和表现力。（4）科学规范。调查报告属于科技写作范畴，必须做到主题突出、结构严谨、论证有据、逻辑性强、条理清楚和文字简洁。2．调查报告的写作步骤（1）整体构思构思是通过对收集到的资料进行充分的阅读和分析基础上形成总体认识和分析框架，并以写作提纲的形式呈现构思的成果。通常需要经过三个阶段：1）对市场调查收集到的资料进行充分的研究和分析，对研究问题有了准确客观的认识；2）在对研究问题形成客观认识的基础上，经过反复琢磨和判断推理，确立主题思想；3）围绕主题思想，基于调查资料分析列出一个个观点及其论点和论据，写出调查报告提纲。（2）选取素材选取素材就是要围绕主题分析和选取调查数据资料。这种“选取”必须是基于对调查资料的全面把握和科学分析，挑选出的素材应该能够满足主题研究的需要，能很好地反映研究问题的本质特征，能作为论据形成客观科学的观点。（3）撰写初稿（4）确实终稿调查报告定稿阶段，研究者仍然一定要坚持公正客观和服务真理的态度，不能屈服于权威、权力和金钱，确保最终完成的调查报告能准确地反映社会经济活动的客观规律。16.2调查报告的类型与基本框架16.2.1调查报告的类型1.按调查报告涉及的主要内容划分（1）综合性调查报告综合性调查报告是对整个市场调查研究活动的全貌及其发现的调查结果进行详尽说明的报告。通常主要包括调研设计和实施情况的概述、样本特征、基本结果、对不同层次调查对象的分析、主要项目间的关联性分析、主要发现等内容。（2）专题性调查报告专题性调查报告是针对市场调查项目中的某个问题或某个层面而开展的分析研究形成的报告。（3）研究性调查报告研究性调查报告学术性较强，是进行非常深入分析研究的结果。这类调查报告不仅要试图回答市场调查项目所涉及的市场问题，而且还试图进行深度的科学研究去发现新的理论或知识，从而为市场调查成果的应用和推广提供科学依据。（4）技术性调查报告技术性调查报告是针对市场调查全过程中所使用的某个或某类调查方法或技术进行专门性研究的报告，如对一些抽样方法、资料收集方法或资料分析方法等方面问题的说明和分析，以反映调查结果的客观性和可靠性。2.按调查报告呈现的形式划分（1）书面市场调查报告书面市场调查报告是以书面形式呈现的调查报告，通常在市场调查项目中都是要提供的，是市场调查项目形成结果和结论的重要形式。（2）口头市场调查报告口头市场调查报告是以口头形式呈现的调查报告，通常是将市场调查项目发现的结果和结论向更大范围受众进行介绍或发布的重要形式，呈现的方式更加通俗易懂、直观明了。一篇完整的市场调查报告通常是由标题、摘要、正文和附件等部分组成。如果调查报告较长，则需要增加目录，让读者能更轻松地把握全文的结构和内容。1、标题要简单明了，高度概括，具有较强吸引力。（1）标题的表达方式一般有两种标题的表达方式：单标题和双标题。通常双标题中的正标题更靓，容易获得读者的注意，副标题则比较沉稳，明确调查主题。如：相伴宠物情缘、享受美的生活——北京市宠物电器产品需求研究如：“本草迎风长、国药当自强”——中医药品牌价值及其影响因素研究如：银色年华智能化、老年再复少年欢——基于扬州市老年人智能手机APP使用的用户体验及需求16.2.2调查报告的基本框架（2）标题的设计思路1）“直叙式”标题，就是在题目中直接反映调查意向或透出调查地点、调查项目的标题设计思路。

如“中医药品牌价值及其影响因素研究”。2）“表明观点式”标题，就是在题目中直接阐明作者的观点或看法、或做出的判断和评价的标题设计思路，

如“本草迎风长、国药当自强”。3）“提出问题式”标题，是以设问或反问等形式，突出问题的焦点和尖锐性，吸引读者阅读，促使读者思考的标题设计思路如“‘蛋壳’梦碎、何以家为？——北上广长租市场现状评估及影响因素分析”如“‘医’心‘医’意、何时满意？——来自江苏农村医疗服务质量的调查与分析”。2.摘要

摘要，即市场调查报告的内容摘要，是对整个调查报告正文内容的概括和浓缩。通过摘要可以让读者快速地了解调查报告的主要内容、结构和主要发现。通常包括：（1）简要说明调查背景和调查目的；（2）简要介绍调查对象和调查内容；；（3）简要介绍调研方法和调查执行的结果；（4）简要说明调查结果和结论。3.正文

正文是调查报告的主体部分，需要阐明问题研究的意义、调查方法的科学性、研究结果及其相关论据、以及结论等内容。通常正文的结构包括引言、论述和结尾。（1）引言引言即开头，主要内容包括调查课题研究背景；调查目的和意义；研究思路等。引言的目的是让读者明白调研的价值和主要思路。通常的写作方式有：开门见山，揭示主题。结论先行，逐步论证。交待情况，逐层分析。提出问题，引入正题。（2）论述论述是调查报告正文的核心部分，决定整个调查报告质量和价值的高低。论述部分需要对调查过程和方法的科学性规范性进行阐述，需要用调查中获得的准确数据资料论证调研结果和结论。论述要用客观、中性的语言阐述和分析调查到的客观事实，说明分析单位发生、发展和变化的过程，明确调查结果及存在的问题。论述部分主要分为基本情况和结果分析两部分。从写作角度看，调查报告论述部分的层次段落通常有四种形式的表达方式：层层深入形式

先后顺序形式综合展开形式

并列形式（3）结尾调查报告正文的结尾部分通常写结论与建议。主要有四种形式的写作方法：概括全文，提炼结论形成结论，提出建议总结经验和教训，提出看法和建议展望未来，说明意义4、参考文献与附件。

在调查报告撰写中参考或引用过的文献资料都要在参考文献中用规范的方式表达出来，一方面反映研究者对研究问题相关文献的掌握情况，另一方面也是对参考文献作者的尊敬和致谢，是学术规范的要求。

附件中主要列示出在调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分，一般包括数据汇总表及原始资料、背景材料和必要的工作技术报告等。（一）调查报告的针对性有两方面的含义：一是针对主题进行写作。做到目的明确、有的放矢、紧紧围绕主题展开论述。二是针对阅读对象进行写作。选择针对特定阅读对象的文体和语言风格进行写作（二）调查报告的新颖性调查报告的新颖性是调查报告价值的体现。（三）调查报告的可读性调查报告的可读性是指调查报告要让读者读起来比较轻松，并能准确地获取作者发出的信息。四）调查报告的公正性调查报告的公正性实质上是指调查报告要遵循实事求是的原则，要以客观的态度、科学的方法准确地表达客观事实。任何主观性的表述、带有倾向性的分析都可能使调查报告缺乏公正性。16.2.3撰写调查报告的注意事项1.口头报告能用较短的时间说明调查研究的问题及其调查研究的成果。2.口头报告要生动，具有感染力，比较容易给听众留下深刻的印象。在信息传播的形式上更加的丰富和立体，增加了报告人的语调、语气、表情、动作和其他方式的信息；