清扬洗发水广告调研报告的撰写技巧

《广告策划》课程开放实验报告之一清扬洗发水广告调研报告的撰写技巧焦作丹尼斯清扬洗发水的问题研究第一部概述：随着经济全球化进程的进一步加强，各地区、国家间的经济竞争日趋激烈，花样百出，其目的只有一个，快速占领市场。这时，“品牌”，作为一种无名的代名词，一个无形的符号，悄然地驾驭商业领域。表现最明显的是日用品上，这次我们所调研的对象是洗发品系列中的清扬牌洗发水。古语道：“身体发肤，授之父母”很多人认为发质是天生的，洗发仅是为了让头发看上去干净、亮洁。其实不然，发质和后天的呵护密切相关。在琳琅满目的洗发水市场上，选购适合自己的洗发水是非常重要。本文主要讲的是清扬牌洗发水，选择的市场是焦作丹尼斯超市，目的在于了解消费者对洗发水品牌的选购、使用需求、购买行为、影响购买行为的因素以及营销策略等方面进行调查和分析。目录摘要……………Ⅰ1.客户满意度分析………………11.1消费者关注的洗发水质量问题……………11.2.品牌认知………………………11.3.洗发水的包装满意度…………………………21.4洗发水的性价…………………21.5群体消费者偏好与重点………………………22.清扬洗发水的购买人群分析…………………32.1.性别分析……………………32.2.年龄段分析……………………32.3.工作分析………………………43.清扬洗发水的差异性分析……………………43.1广告制作唯美…………………43.2.品牌包装新颖…………………53.3.品牌附加价值高…………………54.清扬洗发水的营销策略分析…………………54.1市场营销状况…………………54.2.现有营销策略…………………55.小结………………66.附录（调查问卷）………………7:客户满意度分析1.1消费者关注的洗发水质量问题如果说，产品是基础，那么我个人认为质量才是灵魂。这个社会是现实的，一分钱一份货，一般的情况下是不会有太大变动的，厂家要想实现其产品的价值同时必须得让渡其价值。那么，是什么，一直延伸着产品的生命力呢，归根到底，还是质量。霸王洗发水致癌事件前不久被媒体炒得沸沸扬扬，说其中二恶烷成分均超过了损害人体健康的标准，也成为了霸王洗发水健康安全的定论!有一段时间，在很多的百货市场跟超级连锁店里的货架上，一些霸王洗发水被迫拆架或低价售出，销量就更不用提及啦。图1.1问卷调查数据发现，有55%的消费者，非常关注洗发水的质量问题，40%的消费者处于中立的态度，另外仅有5%的消费者表示不在乎。当然了，这只不过，仅仅反映的是消费者对焦作丹尼斯超市洗发水的质量评价，结果表明，丹尼斯超市的信誉度较高，消费者忠实程度较高。但是，像发生霸王洗发水产品质量问题的一个小小缩影，每年像这样的事件是防不胜防。据统计每年有1400多件产品安全事件，破产的企业600多家。这些产品，一般大多数的是直接面对消费者市场，安全系数不是很高，而现在的生活水平提高啦，全面小康的节奏加快啦，老龄化越来越严重啦，人们更加注重健康啦。因此，他们需要的是安全的，健康的、实惠的产品，在洗发水领域里德体现就是，无癌，对人体无害的大众化产品。1.2.品牌认知知名度高不等于满意度也高。消费者通常会选择符合自己认同或是能够表达自己认同的品牌。根据下图分析，消费者在丹尼斯超市选购洗发用品是，认知度最高的是海飞丝，约占30%市场份额，其次是清扬、力士、飘柔、分别占25%、23%、15.因此，从对购买特定品牌的消费者态度意识的研究也可以看出消费者对品牌的认同和感知情况。作为一种日常大众消费品，洗发水的消费者覆盖面较广．而产品本身价格不高、同质化严重、可替代性强．因此，消费者对各种洗发水品牌的认同和感觉差异并不是很大。但是通过对飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、力士、舒蕾、夏士莲等几个品牌消费图1.2者人口特征、年龄学历分布、购买考虑因素、态度意识形态的比较可以发现，各品牌在消费者的心中的印象还是存在一定差异的。飘柔——亲和有名的大众情人。海飞丝——含蓄理性的知名专家。潘婷——秀外慧中的大家闺秀。沙宣——个性张扬的时尚贵族。舒蕾——朴实热情的小镇姑娘。力士——低调保守的规矩之士。夏士莲——自然亲切的邻家小妹。1.3.洗发水的包装满意度洗发水外包装注重三个方面：一、美观性、二、创新性、三、美观性。但是近年来洗发水包装同质化现象越来越严重，洗发水企业为了不断地避免这种情况，不断地推成出新，采用新奇的造型或人性化的设计，突出产品的新颖与高雅，提高产品的竞争力。现在，消费者在选择产品时，不仅仅只关注产品包装的美观度而且越来越重视其它的包装功能，智能化、人性化包装，它将成为列为评价客户满意度之一。1.4.洗发水的性价现在的洗发水在消费满意度中性价比较偏向功能性的。如：吡啶硫酸酮锌（ZP），是一种有效而又安全的去头皮屑成分，它不但可以消除糠秕孢子菌，还可以减少油脂酸的形成，最终抑制或预防头皮屑的产生。只需花多一点心思，就可轻松告别“雪花族”，再展自信，重拾浪漫。点滴改善无限，生活中的事，那么，它的市场性价就高些。1.5.群体消费者偏好与重点消费者对产品认识、理解、接受从而诱发成消费行为，在于产品和品牌的感知。消费者的感知犹如它行动的指路明灯，离开了感知，其后的兴趣、理解、接受、需求、购买行为将不再出现，由此可见消费者的感知认识、规划、设计、组织、控制何其重要。过去厂商对洗发水认识更多是洗发水给予消费者作用功能，例如洗发水给予头发柔顺、营养、去屑、养护、均衡等一系列事实功能，于是产品研发重点和突破亦由此而起。然而到了向消费者诉求和沟通则变成了由内而外，先由理性功能转化为感性的乌黑发亮秀发和明星般光泽进行诉求，然而事实上消费者感知洗发水往往还是由瓶型外观、色彩、品质感观所表现的信息，洗发水气味感观以及瓶身、广告以及售卖场所、服务人员所有信息综合，开始对产品评判。前期视、嗅、触、体感往往决定后期使用事实。回到洗发水的消费者感知事实认识当中。消费者对洗发水认识往由瓶子造型、瓶子色彩、品质感观、香味香气感受，发水本身品质感中进行喜好评定，决没有由后期使用后的功能感受变成评判的标准。消费者感知决定了洗发水选择影响到后期的价值、使用功能认定，正是出于这一原理有了依卡露的颠覆一众洗发水品牌强调柔顺、去屑、营养、养护等功能主义、理性主义传统，从产品接触点生发，于是有了花香四溢、色彩明艳、曲线婀娜的感性化的依卡露，有了别具一格引人注目和鲜活品性。第二章：清扬洗发水的购买人群分析2.1.性别分析清扬洗发水是第一个区分男士、女士专业去屑的洗发露。从下面的图1.3可以分析出，男性市场占据了64%的份额，因为清扬的功能主要侧重在去屑这方方面，所以对于男士来说是一个主打产品。 图1.32.2年龄段分析清扬牌洗发水年轻化趋势不断延伸，大多集中在20-30岁（如图1.4），因为他们的需求比较高，且追求时尚。图1.42.3.工作状况清扬的广告主要就是针对这个20-30年龄段的男性而设计的。请了台湾著名主持人小S和足球明星C罗代言。让我们惊讶的是，在是否有工作这个问题上，调查结果显示61%的消费者没有工作，这与实际情况不相符。也许这是我们在调查出现得错误。如图1.5图1.5第三章：清扬洗发水的差异性分析3.1.广告制作唯美对广告来说，内容第一，形式第二。内容诉求到位了，就开表现形式了。清扬广告的画面给人感觉就是唯美，而且很有张力。有很多消费者对广告表现赞不绝口，由此产生了对产品的联想。能够让消费者联想到产品，并且让其产生购买冲动的美才是真的美。还有，广告海飞丝一味的强调自己的“去屑实力”着重突出效果：而清扬广告“滋润头皮，从源头改善",头屑本来就是被干燥头皮组织受细菌入侵然后产生头皮屑，头皮干燥就需要滋润，更有说服力。3.2.品牌包装新颖清扬”的产品包装上都可看到一个“百分百去屑”的标签封条，与“去屑专家”海飞丝针锋相对。即使是在卖场中，“清扬”的货架也是紧挨“海飞丝”。并在其官方网站上做如下宣称：“清扬”——解决你的头皮问题，令你充满自信散发致命吸引力。处处表明“清扬”的去屑功能，并试图通过传播培养中国消费者对待头屑问题的正确态度，引导消费者对洗发水使用中四大误区——洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良——的认识和关注。3.3.产品附加价值高采用先进的法国技术及“维他矿物群”，清扬”洗发水抓住消费者的关注点转移到头皮护理上这一心理，会让更多消费者产生依赖的同时创造出更多的附加价值。、清扬洗发水的营销策略分析4.1.市场营销状况众所周知，去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场，并且经过多年的市场洗礼，在本土市场上，除了宝洁系品牌呈现着一头独大的寡头垄断局面之外，现存的本土品牌罕有作为，艰难地在有限的夹缝市场中探寻着自己的生存空间。其一，洗发市场竞争激烈，洗发市场不断被细分，各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场、意欲作为；其二，品牌繁多，几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品类，诸如海飞丝、飘柔、奥妮、好迪、舒蕾、亮庄……大家都对去屑市场的巨大空间充满期待；其三，宝洁系旗下品牌占据着绝对优势，垄断着80%的市场销售份额，而其他本土品牌则疯抢着剩余的20%市场存量。虽然洗发水市场的竞争非常激烈，但是清扬的自信去屑的主题很有创意，仍然能在中国市场占有很大的一席之地的。因为品牌较新，有一定的影响力，品牌定位比较有创意，所以营销状况是非常可观的。4.2.现有营销策略清扬，作为联合利华“十年磨一剑”的品牌，除了在广告投入和品牌推广方面继承了跨国公司惯用的大手笔风格之外，清扬本身的产品线设计与理念诉求也颇有新意、倍受注目。为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地体现“去屑”二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百挑战”的营销手段，无非是同“去屑专家”宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。小结由于去屑新军清扬的市场切入以及其极具排他性的媒介推广，加剧了去屑品牌的新一轮的市场排序竞争，并给宝洁系产品带来了麻烦、形成了不容小视的竞争危机。除了及时追加广告预算的同时，在终端促销和地面推广方面更是频频发力，据笔者细致观察：目前在广州、深圳、北京、上海等一线重点市场，宝洁几乎每过两三天就会出现一系列新的促销政策，为了取得根本遏制对手的主动权和压制其竞争空间，宝洁适时策略性地修正了促销预算，包括强化终端包装、再次提升终端出样质量、垄断促销排期、增加促销点数量、强化场外促销、增加促销人员编制、加大促销品力度等等。在朝如青丝暮如雪的去屑大战中，虽然现阶段，清扬在线上广告和线下广告都占据了绝对性的优势，但是由于其终端和促销基础层面的沉积和累积还非常薄弱，所以她在本土化进程中的表现还是充满着未知的挑战，置身你死我活的终端巷战中，清扬如何在生存中壮大和发展，唯有未来的时间和数据会证实一切。无论清扬在未来的作业时间段里，交出怎样的成绩单，以及清扬能否在接下来本土市场的品牌角逐中击败宿敌海飞丝，拭目以待之余，站在营销专业角度，我们还是清楚地看到：随着清扬高调、自信的上市，除了已经吸引了无数双眼球的同时，还为其赢得了如潮的掌声，相信清扬也一定会成为国内日化产品领域的一个热点，亦会成为2011年一个最具代表性的营销案例和品牌佳话。附 ：调查问卷清扬洗发水调查问卷您好，我们是河南理工大学学生，正在针对清扬洗发水做一次市场调查，目的在于了解消费者对清扬洗发水的认知和使用情况。调查需要耽误您的一些时间，敬请谅解，谢谢您的支持与合作！非常感谢您抽出宝贵的时间填写问卷！您的性别：A男B女您的年龄是：A2