单元9 第14章 定性资料整理与分析

市场调查与预测第14章

定性市场调查资料分析14.1定性分析工具与资料范围14.2定性分析的程序和要求14.3定性资料分析：组织与连结 14.4定性分析实务与案例分析 14.5定性分析软件简介学习目标1.了解定性分析的基本概念；2.理解并掌握定性分析的分析工具；3.掌握定性分析的资料范围、程序和要求；4.掌握组织与连结的方式。第一步全面阅读和回顾资料，分析者在认为有价值的文字附近或用批注的方式加上代码，代码可能会随着阅读资料数量的增加和分析的深度而进行调整。下面是“职业女性服装消费行为与体验调查”中对一个被访问者的一段访谈记录。分析者用[]将可能的编码放在其中，[]中的文字字体和颜色要与访谈原始记录明显区分开来。“质量方面也很重要，有些品牌的衣服穿上很舒服，所以我宁可买好一点的，而且那些衣服也不会很快就过时，过两天穿出去人家就说你out[品牌代表质量]。品牌还是很重要的，它代表了一种态度[品牌代表态度]，不仅是对衣服表现的风格，也是一种专业精神的体现。一个人会不会穿衣服，就看这个人能不能把自己的优点表现出来，把那些缺陷掩盖住[品牌消费艺术]。所以要选择合适自己的品牌[品牌选择]，尽管自己可能不是某个品牌的拥护者。比如说去上班就要穿得淑女一点，或者有女人味一点[职业服形象]，但是我还是喜欢穿得比较轻松一点，我喜欢的衣服都是那些适合出去玩的，比较sport[喜欢休闲化着装]。女孩子都是爱美的啊[女性爱美]，我会注意让衣服穿起来能显示自己的个性[服装体现个性]，自己满意的衣服穿上去也会让自己更自信啊[服装体现自信]。上班就要穿得成熟一点、正式一点啊[上班着装要正式]，不管是什么职业的人，至少要让人看起来professional一点的[上班着装体现职业]。其实我很受不了那些上班穿的衣服，太规矩太老了，象套装啊、西服啊，都是死死板板的[厌恶上班服装的死板]。”引例职业女性服装消费行为与体验的开放式编码第二步根据对访谈资料编制的代码进行分类和归纳，形成范畴间一定的维度和层级关系，可以用编码表的形式表达。根据以上资料编码形成的初步编码表，如表14-1所示：表14-1初步编码表示例1.品牌态度1.1品牌代表质量1.2品牌代表服装消费态度1.3品牌消费要注意选择2.职业场合着装规范2.1正面评价：2.1.1淑女、女人味（女性性别角色在职业服装的延伸）2.1.2成熟、正式2.1.3职业化特征2.2负面评价：2.2.1太规矩2.2.2太老套2.2.3太死板3.女性性别角色着装偏好3.1一般态度：爱美3.2个人态度：3.2.1个性3.2.2自信3.2.3休闲化；轻松舒适；3.2.4注意场合(上班和下班的着装区别和界限：上班正式一些，但是“我”受不了那死板，所以有意休闲一些)14.1定性分析工具与资料范围14.1.1定性分析的内涵与分类所谓定性分析（qualitativeanalysis）主要是针对各类定性调查方法获得的非数字化市场调查资料的评估、挖掘与解读，是根据市场调查研究目的去理解、领会并提炼出有关研究对象真实想法和相关事实的过程。定性分析不仅仅是科学的、有其自身的逻辑和技术，更是艺术的，需要分析者自身对所研究问题和获得资料的理解与领悟能力、包容与创新心态。定性分析的分类：根据对市场调查过程所涉及阶段的不同和多寡，常常将对定性分析内涵的理解分为狭义和广义两种。所谓狭义的定性分析主要界定在市场调查资料收集起来以后，向客户提交最终报告以前等阶段所开展的一系列工作，包括对所获得原始资料进行编码、归类、解释并概括资料所呈现的意义等活动。广义的定性分析则基于对整个市场调查全过程定性资料的分析，包含从整个市场调查项目开始，甚至从市场调查项目投标开始，到整个市场调查项目结束给出调查结果或解释全过程中的所有每一个思考过程。根据定性市场调查资料的来源，还可以把定性分析划分为原始调查资料的定性分析和现成调查资料的定性分析。采用定性分析的原始调查资料应该都是围绕调查目的的，针对性比较强。采用定性分析的现成调查资料通常都是通过文案调查法获得的二手资料，不同资料研究目的存在差异，在定性分析中需要进行甄别和选择才能真正为我所用。定性分析的分类(续)：根据定性分析所希望达到的目标，可以将其划分为描述性定性分析和解释性定性分析。描述性定性分析可以是对当下市场现象或问题的分析、也可以是对历时现象的描述分析和预测。解释性定性分析，则重在发现概念及概念之间的可能关系，在资料收集、分析与理论（可以是已有理论，也可以是理论假设）之间进行持续、紧密的交互和激荡，试图证明或证伪对市场现象或问题的理解。在实际的市场调查项目中这两种定性分析可能同时存在，并不需要作过分的强调，但由于这两种定性分析适用方法有较大区别，所以在实际操作时还是要加以关注。14.1.2定性分析工具从根本上讲，定性分析的工具就是研究者本身，定性分析的质量与水平在很大程度上依赖于研究者及其项目团队的思维、专业水平和创新能力。相较定量分析而言，定性分析涉及学科领域和具体方法众多，更多地需要研究者对问题的思考、理解和感悟吉尔·伊利奥特（GillEreaut,2002）认为当代商业或市场研究服务提供者为解决问题和为组织提供相关服务的专业技能远远超出了营利性公司范畴，他们越来越多地为公共部门和其他非营利组织提供专业服务。市场研究者要牢牢记住他们的市场或商业研究技能和实践可能不再总是“商业”的。定性研究涉及双重角色和双重责任（thedualroleandadualsetofresponsibilities）：一方面追求公正的理念以及“好的”研究另一方面是最大化市场研究对客户有用性的追求。定性研究人员常需要扮演双重角色（dualrole）：受委托的合作者(committedpartner)和纯粹的研究者(pureresearcher(GillEreaut，2002，具体见图14-1)。分析人员承担“受委托的合作者”角色，是客户的忠实代理，就应该接纳客户组织的现状，想法和意图，并将自己紧密且牢固地置身于与客户组织合作的商业联盟之中，接受委托并完全同意支持客户的目标，做出认为符合客户组织最大利益的明智判断和建议。这就要求他们在进行分析的过程中，必须站在客户的立场；分析人员承担“纯粹的研究者”角色，必须以超然的或不偏不倚公正的方式分析诸如行为，信仰和文化等。这就要求分析人员尽可能不带任何“立场”地看待和分析市场调查研究人员的一项基本技能是同时担任这两个职位，并具备解决它们之间可能出现的任何冲突的能力；能够时时意识到客户、研究对象以及自身思想对研究结果的影响，寻求三者之间最佳的契合点。图14-1定性分析与解释中的双重角色（The‘dualrole’withinanalysisandinterpretation）事实上，定性分析者有三重角色：“受委托的合作者”和“纯粹的研究者”双重角色，还有“他自己”，即作为现实中的人他有自己的思想、经历、经验和认知定性分析人员必须时常提醒自己区分基于委托客户、研究对象和自我三个不同角度，通过经常性的自我反省判断基于这三个角度对研究过程和研究结果的影响（见图14-2）。定性研究是一项基于经验的业务，经验丰富的从业者会注重如下三个方面知识的积累：•了解人们在接受市场调查时个人或团体的行为习惯；•对特定产品或业务领域或日常生活中特定方面的知识；•快速筛选，分类和评估定性数据方面的高级技巧。图14-2定性分析者三重角色的协调和权衡（Thebalanceandcorrespondingpointsofthe‘triplerole’analyst）定性分析的资料范围重点划定在与分析单位有关的资料，包括直接反映分析单位的资料、调研者在调研过程中的思考与感悟的资料、以及反映客户立场的资料等方面：（1）反映分析单位的资料1）访谈记录（interviewrecords）。访谈记录是指在实地调查过程中调查人员所做的有关被访问者用语言和非语言方式所表达的信息的记录。访谈记录有多种呈现媒介或形式，主要包括录像与录音及其对应的文字稿、调研人员在现场所做的访谈笔记、对录像或录音等内容分析后形成的资料。2）访谈过程中被访问者产生的资料(materialsproducedbyrespondents)。这类资料主要是指在访谈过程中，被访问者根据调查要求完成一些规定任务或活动时留下的资料，包括照片、卡片、广告、模型、图画、故事、拼贴画、甚至一些小礼物等。14.1.3定性分析的资料范围（2）调研者在研究过程中记录下的所思所想在调查研究过程中，调研者会将有助于更好地理解调查过程及其所获信息的感悟或思考记录下来，如调研中的观察评论；对被访者或被观察者、调查场所及其周围环境等因素的第一印象及后续印象。这些资料可以称之为与访谈或观察等调查过程相关的田野笔记（fieldnotesattachedtointerview）和观察记录(observedrecordsattachedtointerview)等。田野调查通常通过调查者参与被调查人或群体的生活，在严格界定的时空范围内体验其日常生活与思想境界，运用田野笔记详细记录被调查者生活的各方面，并试图从这些具体观察的资料出发，通过对田野资料的收集、记录和分析得到一般性的模式或理论解释。田野笔记和观察记录往往是通过调研者的“感观”得到的，难免会附加上很多主观性理解，这是资料分析时要知晓且谨慎对待的。建议在市场调查资料分析中将其作为辅助资料，并与其它资料相结合进行演绎与归纳的交互分析。（3）反映客户视角的相关资料在委托性市场调查项目中反映客户视角相关资料，包括通过多种渠道获得的、有利于理解和把握委托客户企业文化、价值、观念、意图和真实生存或生产经营状况等方面的资料：可以是有意识、有目的系统收集到的有关企业及其所在行业或环境等方面的“硬”信息也可以是在与客户沟通过程中意外获得、甚至在“坊间”不经意间所获得的“软”信息反映客户视角的相关资料至少有两方面作用：一是有助于研究者“用委托客户的眼光”看待和理解问题，从委托客户的视角领会和把握研究对象提供资料的意义和价值；二是有助于研究者对“客户视角”有准确的评估，对自己的观点以及纯粹研究的视角有清晰的认识，从而帮助研究者更加准确地聚焦调查问题、收集和评估信息。14.2定性分析的程序和要求14.2.1定性分析的程序无论研究的具体目的如何，定性分析都是试图通过挖掘资料中有价值的信息，将资料浓缩为具有一定结构和内在关系的意义系统。定性分析的本质就是归纳(inductive)和推理(deductive)：归纳就是通过组织和整理将资料结构化推理就是通过资料之间的连结和分析使其意义化。从一般意义上探讨定性分析的操作程序，基本上可以分为两步进行：第一步是对资料的初步分析：组织对资料评估筛选和补充基础上的分类与归类，需要通过编码（code）对分散的信息进行分门别类。编码可作为一个检索系统，在需要的时候能快速搜寻到所要的文件；利用编码建立的编码系统可以对定性资料中的信息进行汲取和梳理，分析者可以像做搭积木游戏那样运用各种组合方式对资料中的信息进行“打散”或“重组”，以发现更多有价值的信息。第二步是对资料的深度分析：连结跳出具体细节，构建更高层次的概念及概念之间的关系，寻找对市场现象进行理论性解释的模式。编码对于深度分析探寻不同资料之间的关系，通过对资料“聚焦”和“浓缩”形成概念和理论假设至关重要。两个阶段都需要分别完成两类任务：一是操作性任务；二是思考性任务。要在定性分析前设计好分析路线和计划，综合考虑以下因素：分析者数量、项目特征与目标、研究者相关职业素养和能力、定性分析的时间资源投入等。14.2.2定性分析的基本要求1.同步性定性分析的各项活动并不一定按某种先后顺序开展，而经常是并行交叉进行的。定性分析的同步性主要体现在两个方面：一是定性分析过程中各项具体工作可以并行同步开展，二是定性分析和资料收集的各项具体工作可以交叉同步进行。2.及时性很多经验丰富的定性分析者会在调查过程中及时整理和分析所获得的资料，这有助于分析者及时掌握调查的进度，了解资料间的断层，为后续资料搜集工作提供方向和聚焦的依据，让研究者及时反思自己的习惯性预设或偏见，使资料搜集工作更具针对性和方向性，确保资料的质量，提高资料搜集和整理的效率。在市场调查过程中，定性资料整理和分析应该越早越好，尽量在资料搜集的过程中及时进行，让阶段性资料整理分析与资料的收集过程交叉进行、不断循环前进。3.完整性为了确保调查结果的可检验性，必须保证调查所获得的资料和整理分析相关的资料的完整性。具体体现在以下三个方面：一是调查搜集资料的完整性。在调查过程中获得的资料可能是文献、录音、录像或访谈笔记等形式，要完整保存下来，并且确保对它们的整理要“原汁原味”。以录音资料为例。要求一字不漏地记录下声音信息，在必要的地方甚至需要将语气语调等信息标注在相应位置，尽可能完整地记录下录音中所能提供的信息，因为在记录时看似不重要的信息也许在后续的整理分析时会发现很有价值，但如果遗漏了，则永远无法从中发现其价值。二是分析的完整性。一方面要对所有获得的资料要进行全面的分析，不要随便地进行取舍；另一方面要对获得的原始资料要进行全面的分析，三是资料保存的完整性。无论是调查获得的资料，还是分析过程中形成的资料都尽可能完整保存，以备后期查找或检核资料，为此研究者需要对资料进行编码提供检索系统。4.闭合循环性定性分析必须以市场调查目的实现为目标形成一个闭合的阐释循环（hermeneuticcircletowardsclosure），以保证理解的确切性和研究的效度。三方面：一是部分与整体的循环。分析者要在资料的部分与整体、细节与“结论”之间来来回回反复思考，互动激荡，探寻它们之间的统一性。在“整—分—合”的分析过程中，分析者循环往复不断将具体细节与整体概括相互协调，当新的资料细节被整体分析所接纳，整体分析框架不再因新的资料细节而必须修正时，部分与整体的循环就趋于稳定。二是资料与假设的循环。定性分析中的资料与假设间循环更像一个上升型的螺旋，随着调查研究的推进，最初调查设计中的“假设”被新获得的调查资料所检验或修正，有时还会产生新的“假设”，这些“假设”还会继续被更新的资料不断检验和改进。通过资料和假设之间的反复循环论证，假设得到不断完善，直到得到合理的证明和解释。三是循环的闭合性。定性分析的循环必须是一个以最终能够找到研究者、客户和被调查者三者之间平衡点的闭合循环，在这个平衡点上，所有的具体资料及其细节与由此概括出的整体概念和结论都是一致、稳定的关系

Miller和Crabtree认为对于定性资料有三种思想化的分析方式：样版式分析(template)、编辑式分析(editing)、融入/结晶化分析(immersion/crystallization)。1.样版式分析

样版式分析是指资料分析者在开始阅读原始定性资料之前已经界定了分析单位并且获得了编制好的编码表，分析者只需要一边阅读原始资料一边依据编码表进行编码，在编码基础上就可以对资料进行归类和浓缩，由此得出概括性的结论，如图所示14.3定性资料分析：组织与连结14.3.1定性资料的组织方式2.编辑式分析编辑式分析，指分析者像编辑那样事先没有编码表，而是直接进入文本，一边逐字逐行进行开放式阅读，一边在阅读过程中进行筛选和分析，对那些最贴近研究主题、最有价值的信息进行概念化并设立编码，由此逐步建构出编码表，如图所示优点：资料分析过程是开放的，分析者对待资料心态是开放的，能够充分关注定性资料中出现的新信息并保持对新资料足够的敏感性，从而使最终的研究结论更准确更可靠、使编码表与全部定性资料提供的信息更加贴合。缺点：一是对分析者的要求较高，最终成果及编码表的质量和水平比较依赖于分析者的能力和直觉；二是由于编码表需要根据新的资料不断调整，因而分析过程很难提前计划。3.融入/结晶化分析融入/结晶化分析方式要求分析者完全沉侵于所收集到的调查资料之中，分析者通过其直觉进行不断反省，“出现对于资料的一种直觉式的结晶输出”，经过分析者对于资料的融入与结晶化的反复循环，达到对资料的概括和诠释。有的情况下最后会编制出编码表，但这个编码表不是用于资料归类整理，而只是用于验证结论的参考，如图所示优点是能够获得超越所收集资料表面的深度信息，具有更高价值的结论和理论贡献。缺点是程序性操作不强，分析工作基本上都在分析者头脑中进行，只有具有很高素质的分析者才能使用这种方式进行定性分析。表14-2样版式、编辑式与融入/结晶化三种定性资料分析方式的比较实践中，对于多人合作的市场调查项目定性分析任务，可以根据分析者团队成员的经验、能力和水平选择各自合适的分析方式，进行优化组合。14.3.2定性资料分析的操作流程与方法1.全面回顾资料分析者全面回顾资料可以使分析者将注意力聚集到资料中来，沉浸其中，确保分析者对资料全面了解和整体把握、对局部片段准确理解，为后续部分与整体之间反复循环论证提供条件。资料回顾要完成以下三方面任务：第一，无一遗漏地仔细阅读逐字稿和视听所有资料，确保分析者能从整体上准确把握全局，不至于沉迷于具体的细节之中或迷失方向；第二，唤起调查者对现场情景的记忆，如场景、氛围和情绪等信息。第三，唤起调查者当时在现场的感觉和体验，激发当下的新思考，帮助分析者发现这些资料对研究的意义。在资料回顾和后续的资料分析过程中，都需要用到备忘录(memo)。备忘录是定性分析中所作的记录，可以是回顾和阅读资料过程中记录下的要点、或是对重点内容的分析、或是对资料的选择与分类、甚至是其他较为复杂的图示表达等。2.确定重点资料范围并筛选资料（1）重点资料范围筛选资料要兼顾纯粹研究者、被委托的合作者和他自己等多个角色。重点分析资料：一是与客户委托任务直接相关的资料：资料中的重中之重；二是可能对客户委托任务间接相关的外围信息。虽然与委托任务没有明显或直接关系，但分析者感觉可能会在后续研究中比较重要的资料；三是基于研究者视角的有价值资料。研究者感兴趣或困惑的信息可以加以关注，这些资料可能的作用是有助于分析者基于客观中立的立场看待和分析问题；四是具有隐含意义的资料。这主要体现在有“言外之意”的资料、或在特定上下文语境中有隐含了特殊意义的资料等（2）筛选资料的方法资料筛选的方法有人工和计算机两种，计算机软件的基本原理仍然与人工方法基本一致。定性资料的分析本质上还是依赖于分析者，实际操作中，具体方法有：一是做批注。二是做笔记。三是直接摘引。3.编码与编码表（1）编码的含义与代码类型编码实质上就是分析，是阅读定性资料时有意识地切割它们，并保留各部分间的关系的工作。编码和分析中要坚持“投降”原则，坚持向资料、向感觉和体悟“投降”，全面深入挖掘资料，去寻找找和理解其中真实的“意义”。代码就是给相应的资料指定标签，这些标签是有意义的单位，标签的意义是分析者将相应资料放在给定脉络或某一逻辑框架中就其含义所做的选择，这意味着在这个市场调查项目的定性资料分析中这个标签只代表所选择的意义，排除了可能代表这个资料含义的其他解释。代码主要有两种功能：一是用于检索。可以利用代码将各定性资料及其部分进行标注，便于分析者查找；二是用于组织资料。分析者可以针对具体的研究问题、概念或假设利用标签抽出相关资料、段落或文块，对其归类，通过资料的聚集和浓缩资料的展示，为引出结论提供基础。通常定性分析中使用的代码有描述性代码、诠释性代码、以及主题或模式代码三种（2）建立编码编码是针对同一主题、类别或概念的资料使用同样的代码标示出来的过程。编码表是将所有代码与其所代表的意义集中在一起的表格。利用编码表可以对所有重要资料标示相应的代码，依据代码将其分类并归类。在市场调查定性资料分析中如何具体建立编码？第一种：适合于调查问题比较明确，或具有“验证性”特征的市场调查项目的：有些研究者会根据调查提纲和所要达成的最终目标，将理论与经验相结合确定可能需要获得的一些主要概念及其可能的表现，然后通过对资料的阅读分析和标注，逐步归类合并或分解细化概念，完善编码并最终制定编码表。有些研究者对全部资料进行开放式阅读整理，从中提炼出能包含与研究相关的思想或见解的信息，并对资料进行初始分类和标注，用更高层次的抽象概念将意义上或内涵上有关联的事物、事件或行为归到这个概念之下，最终找出资料中的主要概念及概念之间的关系。这类编码的做法比较第二种：适合用于研究者事先知之甚少的需要通过定性调查和分析获得“新发现”的调查项目：扎根理论的编码方法。扎根理论(groundedtheory)被誉为20世纪末“应用最为广泛的定性研究解释框架”，是由美国学者巴尼·格拉泽(BarneyGlaser)与安塞姆·斯特劳斯(AnselmStrauss)于1967年提出。运用理论抽样(theoreticalsampling)选取研究对象，强调围绕研究对象间的联系和异同进行持续比较，以此发现理论元素。扎根理论中的编码即分析资料的过程，最初是开放性编码，从原始资料提炼概念，并基于概念的特征/内涵（properties）和范畴/外延（dimensions）发展充实，随着核心类别的呈现开始进行选择性编码（只对与核心类别相关的类别编码），直至饱和（无新内容出现）。扎根理论后来逐渐发展出多个流派，其中Glaser的经典扎根理论和Strauss的程序化扎根理论使用较为广泛。斯特劳斯和他的学生朱丽叶·科宾(JulietCorbin)于1988年提出了程序化扎根理论，试图将扎根理论的步骤和技术细化为“一步一步来”(stepbystepfashion)，这是一种程序化水平更高、编码过程更加系统严格的扎根理论（具体见表14-4）。程序化扎根理论中，编码分为开放式编码(opencoding)、轴心式编码(axialcoding)和选择式编码(selectivecoding)三个步骤，并增加了维度化、范式模型、条件矩阵等新工具，优化了编码步骤和分析技术。这是一套可以与量化定量分析相匹敌的严谨的定性分析程序，目前得到了最为广泛的认可和应用。序号主要内容开放式编码与经典扎根理论的开放式编码过程类似，要求从定性资料中抽象出一些概念，并寻找概念的属性(property)，将其维度化(dimensionalization)；再从不同维度考察它们的频率、强度、持续时间等，并确定变化范围。轴心式编码确立主范畴(overarchingcategory)和次范畴(sub-category)：按照范式模型将次范畴围绕着主范畴组织起来，确认若干主范畴。选择式编码在多个主范畴中确定一个核心编码，找出与其他编码相关的范畴，通常两个轴心式编码就可以构建成更宽泛的范畴，从而构建关系模式或新理论。研究者可以按五个步骤进行：(1)使用分析性术语表达的几句话给出一条总体描述所研究现象的故事线(storyline)；故事线要描述出核心范畴所引导的理论线索。(2)继续使用范式模型，找到核心概念的辅助范畴(subsidiarycategory)，确定其间的关系，构建理论：A(条件)→B(现象)→C(环境)→D(行动/互动及其策略)→E(后果)。(3)确定核心概念的属性和维度，在维度层面对辅助范畴进行分类与定位。(4)结合经验证据，考察上述分析过程得到理论的可靠性。(5)通过理论抽样填补遗漏的细节，确保足够的范畴密度(categorydensity)。以上顺序并非固定。注：范式模型(paradigmmodel)是指按因果条件(causalconditions)、环境(context)、干扰条件(interveningconditions)、行动/互动及其策略(action/interaction，includingstrategies)、后果(consequences)等五个方面分析主范畴。在界定上述五方面的时候，可以借助“条件矩阵”(conditionalmatrix)，该工具把条件和后果等元素从微观到宏观划分为8个层次：(1)行动(action);(2)互动(interaction);(3)群体、个体、集体(group、individual、collective);(4)次组织、次制度(sub-organization，sub-institution);(5)组织和制度(organizationandinstitution);(6)社区(community);(7)国家(nation);(8)国际(international)。研究者可以将定性资料对号入座。表14-4程序化扎根理论的编码步骤（3）撰写备忘录撰写备忘录（memo）贯穿资料收集和资料分析的全过程。备忘录本质上是分析者对所研究问题形成的理论意识流的即时记录，用语不必考究，但需要不断累积、修改和整理。斯特劳斯区分了三种类型的备忘录：编码记录、理论记录和操作记录。编码记录记录下分析中有关编码所对应的含义，这一点非常必要，因为在具体的定性分析中每个名词的内涵（property）和外延(dimension)都可能随着资料的收集和分析而变化，分析者记录下分析过程中所用编码对应的清晰含义有利于最终编码和编码表的建立。理论记录涵盖了概念和维度的发展、概念之间关系和理论假设等众多主题，是分析者探索事物本质及其意义过程的记录。研究中分析者可不拘形式随时记录下自己的想法，记录分析思路及研究过程，经理论整理（theoreticalsorting

）分门别类，触类旁通；组合整理结果，联结类别，进而完成理论撰写（theoreticalwriting）。操作记录记录下方法论问题和与操作技术相关事宜和思考，例如记录下有关资料收集环境的信息对后续理解资料意义有用、对完善后续资料收集和分析方法的思考等。4.归类与连结定性资料的归类和连结实际上反映了定性资料初步分析和深度分析两个阶段的重要任务，两者有非常密切的关系。归类是指分析者将具有相同代码的资料归为同一类别，反映其共同特征，形成一些主题或范畴。连结则是在归类基础上探寻不同主题或概念之间的关系、结构、过程或模式等，从而揭示出规律或形成理论。这里主要针对开放式编码基础上探讨如何进行资料归类和连结：（1）归类的操作方法和需要思考的问题归类的操作方法：①人工归类。人工归类可以有两种具体的操作方法。一是做笔记，二是“剪刀+糨糊”的方式。②计算机归类。计算机归类也可以有两种具体的操作方法：一是利用电脑进行人工归类，即利用电脑录入、编码和储存定性资料，进行简单的文字处理，本质上仍是人工归类。二是利用定性分析软件归类。如Maxqda、atlas.ti和nvivio等，可以提供包括归类在内的多项定性分析功能。关注和思考的问题主要包括两个方面：①关注和思考“资料中有什么信息？”这是分析者在开始整理和分析定性资料时首先要关注和思考的问题。一般都会特别关注与研究问题相关的资料及其意义，可能包括明显的语言信息及与其相关的非语言信息。②关注和思考资料中“透露出什么信息？”这是分析者在确认哪些信息值得关注之后，需要对这些资料进行进一步的深度思考“这些信息可能意味着什么？”通常需要思考以下三个方面：第一，对有助于形成研究问题相关假设和观点的资料内容的思考，如被访者的真实想法是什么？这种反常现象意味着什么？可以从其他角度或用其他方式来分析它吗？这与研究问题有什么关系？这与客户视角有什么联系？第二，对有助于解释和评估被访者言语及其“意义”准确性的环境或互动过程信息的思考，如为什么被访者此时或此处有如此反应？言外之意是什么？被访者为什么在这时候进行这样的评论？第三，对有助于评估研究效度的研究情境和分析者对研究对象影响的信息的思考，如分析者个人或群体对解读被访者的意义有什么影响？被访者在这种情况下的反应是否正常？（2）连结的操作方法和需要思考的问题连结的操作方法和需要思考的问题都以寻找资料间的联系、进一步归类和浓缩、发现核心主题、做出结论为目标。连结的操作方法通常有：①联系。通过将具有相同代码或属性的资料归为同一类属，借助“联系”分析不同类属间的关系，形成更宽泛的类属及其相互关系。作为较大意义单位的类属呈现出一个观点或主题，可以以一定的概念命名。如此不断归类设定更高层次的抽象类属，识别类属之间的联系，最终找出“核心类属”及其与其他类属的关系，构建概念图，借此建立并揭示概念之间的联系。②比较。主要指比较定性调查子群体之间的差异，比较的前提条件是定性分析的样本规模较大，能够通过分群进行不同子群的分析和比较。通常有两种分群方式：第一，按研究对象明显的自然分界特征，如人口统计特征分群；第二，按与研究问题相关的主要特征变量进行分群，这些特征变量往往不是事先想好的，而是在收集和分析资料过程中逐渐展现并被发现的。③展示/报告。市场研究中常以图示的方式展示概念关系和群体特征等信息。资料图示有多种方式，常用的有矩阵图、曲线图、等级分类图、报表、网络图、认知图、模型和因果关系图等。如矩阵图常用于子群体的比较，而网络图或模型可以很好地展示不同概念之间的关系。图示方式呈现研究结果更直观更生动，也可以检验资料收集和分析的充分性，使研究结果更可信。展示也可以是一种分析手段，而且在分析过程中可以持续进行。要随着分析的不断深入持续调整和完善，直到稳定模式出现时，便可以撰写研究报告进行最终的展示。深度分析得出的结果只有经得起检验才能确认为最终的结论。常用检验方法有：再次回到文本，编制新的编码本进行分析，通过寻找替代解释去验证；对整个资料分析过程进行自我反省；请专家评价和提建议，或通过展示初步结论与他人交流，获得评价和建议。实践中，很多分析者也会借鉴扎根理论研究中利用理论抽样进行检验，直到增加新的样本资料也无法有新的内容需要调整，达到稳定的模式或分析结果。主要思考的问题：深度分析的目标是基于资料前期分析的结果进行更加深入的分析，构建更高层次的概念体系或