网络营销(版)第8章Web20营销

网络营销E-Marketing第八章Web2.0营销第8章Web2.0营销互联网应用技术的发展，提升了互联网业务的实现能力，拓展了提供业务的模式，丰富了业务的形态和种类，是互联网应用丰富、发展以及互联网业务普及的重要驱动之一。Web

2.0是2003年之后互联网最流行的名词之一，Web2.0时代的互联网技术分为资源共享和复用、用户参与和协作以及用户体验提升三大类。这三类技术在过去的几年中有非常突出的创新和发展，并在商业领域产生了极大的价值。Web2.0的精髓就是以人为本，提升用户使用互联网的体验好感。Web2.0是以用户为核心的互联网，是以人为核心线索的网络。根据用户的信息，提供个性化的服务，为用户创造价值。本章主要介绍了Web2.0的基本概念及其相关技术的应用，并着重分析了博客营销、RSS营销和SNS营销的概念及营销价值，最后对这三种营销方式分别举例，加强读者对这些营销方式的理解和应用。导读学习目标销

握掌握Web2.0的概念及特点

掌握Web2.0的相关技术

掌握博客营销的概念及特点了解博客营销的应用

掌握RSS营掌

的概念和特点

掌握RSS营掌

的概念和特点销

握12345

58.1Web2.0营销的概念8.1.1

Web2.0的概念

戴尔·多尔蒂举例说：“DoubleClick

和Ofoto是Web1.0；谷歌AdSense和Flickr是

Web2.0。”他认为“Web正处于类似于‘文

艺复兴的时期’，规则在不断改变，商业模

式也在持续演进中。”1．Web2.0的概念

2005年蒂姆·奥莱利在他发表的文章中给出了语义模糊的定义：Web2.0是互联网作为跨设备的平台，其应用程序充分发挥平台的内在优势，软件以不断更新的服务方式进行传递，个人用户通过组成群体贡献自己的数据和服务，同时允许他人聚合，以达到用户越多、服务越好的目的，通过这种“参与架构”创造出超越传统网络页面技术内涵、引发丰富的用户体验的网络效应。（O’Reilly，2005）

维基百科全书说：“Web2.0是对于感知到的万维网正在进行的变化，即WWW从网站的集合转变为向终端用户提供Web应用的计算平台的统称。”

国内研究机构——互联网实验室（2006年）认为：Web

2.0是一套可执行的理念体系，实践着网络社会化和个性化的理想，使个人成为真正意义的主体，实现互联网生产方式的变革从而解放生产力。1．Web2.0的概念

一名网友在博文“Web2.0概念诠释”中定义

Web2.0

是

以Flickr

、

Craigslist

、Linkedin

、

Tribes

、

Ryze

、

Friendster

、Del.icio.us、43T等网站为代表，以Blog、TAG、SNS、RSS、Wiki等社会软件的应用为核心，依据六度分隔、xml、ajax等新理论和技术实现的互联网新一代模式。

通过以上定义，我们认为Web2.0实际是一种理念，在技术支持的基础上实践着网络社会化和个性化的思想，不同的应用只是这种理念的不同表现形式。用户成为网站内容的制造者Web标准的网站设计Web2.0的核心是指导思想Web2.0的主要特点交互性8.1.2

Web1.0与Web2.0的区别1．MOP（猫扑）网董事长兼CEO陈一舟的总结从知识生产的角度看

Web1.0的任务是将以前没有放在网上的人类知识，通过商业的力量，放到网上去。而Web2.0的任务是将这些知识，通过每个用户浏览求知的力量，协作工作把知识有机地组织起来；从内容生产者角度看Web1.0是以商业公司为主体把内容往网上搬，而Web2.0则是以用户为主，以简便随意的方式，通blog/podcasting的方式把新内容往网上搬；从交互性看

Web1.0是网站以用户为主，而Web2.0是以P2P为主；从技术上看，Web2.0是Web客户端化，工作效率越来越高。通过浏览器浏览大量网页网页以及很多通过Web分享的其他“内容”，更加互动，更像一个应用程序而非一个“网页”模式（mode）读取（read）写入（write）主要内容单元（primaryunitofcontent）网页（page）发布/记录的信息（post/record）形态（state）静态（static）动态（dynamic）浏览方式（viewedthrough）浏览器（webbrowser）浏览器，RSS阅读器，其他体系结构（architecture）客户服务器（clientserver）网络服务器群（webservices）内容创建者（contentcreatedby…）网络程序员（webcoders）任何人（everyone）应用的领域（domainof…）电脑高水平玩家（geeks）大量业余人士（massamatuerization）2．吉姆·丘思（Jim

Cuene）的看法表8-1

Web1.0与Web2.0的区别Web1.0

的主要特点在于用户通过浏览器获取信息，而Web2.0

则更注重用户的交互作用，网页也由静态变为动态，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的创造者。SNS网摘WikiRSS相关技术BlogP2PIM1．即时通信截至2012年12月底，我国即时通信用户规模达4.68亿，比2011年底增长5265万，年增长率为12.7%。即时通信使用率为82.9%，较上年底增长了2个百分点。8.1.4

Web2.0技术的应用状况相关技术相关技术截至2012年12月底，我国博客和个人空间用户数量为3.72亿人，较上年底增长5435人。网民中博客和个人空间用户占比为66.1%，较上年底上升了四个百分点。博客

QQ空间等空间网站在发展初期，基础功能与各大博客网站类似，属于同一类型的网络应用；然而近年来空间网站通过不断地改版，完成了向社交网站的转型，迎合了社交化趋势下网民的需求，因而用户量继续保持上升势头。与此同时博客的用户量逐年下降，其发展道路由早期的平民化、草根化逐渐转向精英化，一些“超级博主”的博客、专业类博客仍然保持着较高的点击率和影响力，而普通用户则转向互动性更强的微博和社交网站进行交流沟通、自我展示。截至2012年12月底，网民中仍在使用博客的网民占比仅为24.8%，用户规模约为1.40亿人。微博

截至2012年12月底，我国微博用户规模为

3.09亿，较2011年底增长了5873万，增幅达

到23.5%。网民中的微博用户比例较上年底提

升了六个百分点，达到54.7%。

当前阶段，与单纯的用户规模增长相比，更值得关注的是

微博用户行为的变化。2012年下半年PC端微博用户的活跃度出现停滞甚至下滑，中国互联网数据平台相关数据显示，2012年下半年，微博日均覆盖人数呈现出逐月下降的趋势，从7月1.12亿的峰值下降至12月的0.87亿；日均访问时长也从7月份的峰值1172万小时下降至12月的778万小时。造成这一趋势的原因，一方面因为用户对微博的新鲜感逐渐退去造成使用粘度下降，另一方面，相当一部分用户阅读和发送微博的行为转移到手机终端上，截至2012年底手机微博用户规模达到2.02亿，即高达65.6%的微博用户使用手机终端访问微博，用户行为的移动化让微博成为移动互联网时代最具发展潜力的产品之一。社交网站截至2012年12月底，我国使用社交网站的用户规模为2.75亿，较上年底提升了12.6%。网民中社交网站用户比例较2011年略有提升，达到48.8%。

“社交化”作为一种功能元素，正在全面融合到各类互联

网应用中。一方面，2012年涌现出大批具备社交基因的新应用，包括图片社交、私密社交、购物分享等，尤其在移动互联网领域，由于手机天生的通讯功能，2012年许多热门移动应用都具备社交功能；另一方面，搜索、网购、媒体等互联网应用正在融合社交因素，以丰富自身的功能、提升用户体验，创新服务和盈利模式。在整个互联网都走向社交化的大趋势下，传统的实名制社交网站也不断增加平台功能，在原有网站基础上融入以上新型的社交功能组件，尤其是将业务发展重点转向移动终端，进而带动了2012年社交网站用户增长.

。然而，整体上传统的实名制社交网站进入到用户增长的平台或衰退期，引入这些应用很难再刺激用户大规模增长，因而一些社交网站在发展移动应用时甚至另辟道路，推出全新的产品。8.2RSS营销概述

8.2.1

RSS营销的概念及特点1．RSS营销的概念

RSS技术诞生于1999年的网景公司（Netscape），网景公司定义了一套描述新闻频道的语言RSS，目的是用它建立一个整合各主要新

闻站点内

容的门户

。

2000

年

，

DaveWiner

的公司UserLand接手RSS技术标准的发展工作，即开发新的版本以适应新的网络应用需要，新的网络应用指的就是Blog。

2001年，一个非商业组织根据万维网联盟（W3C）的语义网技术对RSS重新定义，发布了RSS

1.

0版，将RSS定义为“RDFsite

summary”。

2002年9月，UserLand公司将RSS升级到了2.

0版本，又将RSS再定义为“really

simple

syndication”，并交由哈佛大学法学院Berkman互联网和社会学中心进行维护。

RSS最初主要应用于Blog之中。现在，RSS已经成为一种新闻传媒。除了专业RSS阅读软件的厂商，还有苹果公司的Safar浏览器内置了RSS阅读工具，Opera、Firefox、Maxthon、Netscape

以及微软的IE

7浏览器均支持RSS阅读，还有一些RSS服务提供商支持在线RSS阅读功能。

RSS营销是指利用RSS传递营销信息的网络营销模式。RSS营销的特点决定了它比其他邮件列表营销具有更多的优势，是对邮件列表的替代和补充。

信息多样性、个性化信息发布的时效性强、成本低RSS营销的优点无“垃圾”信息和信息量过大的问题

无病毒邮件的问题

具有内容管理功能普及率不如

邮件高无法浏览过

期的信息营销效果难

以评估RSS营销的缺点难以实现个性化服务8.2.2RSS的应用模式1．追踪特定的新闻标题2．寻找购买的商品3．追踪包裹4．建立日历feed5．RSS的电视节目单6．RSS气象预报7．邮件转RSS8．获取知识9．分类广告信息10．跟踪拍卖商品11．订购服务的通知12．商品的销售信息13．学校的应用14．订制搜索结果15．政府的应用RSS的这些新用途已经开始向零售、旅游网站渗透说明

1、RSS的商业应用不止广告一个方面，在营销渠道方面也值得尝试，且不限于购物类的零售网站（如促销活动、热门商品、新品上市等信息提供RSS订阅），也包括企业网站（如公司动态、新推产品、市场活动等信息提供RSS订阅），以及学校、政府网站等。

2、除了在信息传递方面RSS发挥了巨大的作用，借助于搜索引擎等其他互联网工具，RSS可以在网络、在线服务等多方面发挥作用。8.2.3RSS的推广方法RSS营销存在三个基本要素：①

要提供RSS信息源；②

要为用户持续提供有价值的信息，并且通过RSS及时向用户传递；③

让尽可能多的用户通过RSS获取信息。

在这三个要素中，建立RSS信息源，为网站提供RSS订阅服务并不是问题，问题主要在于如何向用户提供有价值的信息以及如何增加RSS用户数量。增加RSS用户数量的问题就是RSS的推广问题。2、RSS启蒙介绍几种RSS的推广方法1

、

把

RSS提交到RSS搜索引擎及RSS分类目录中3、定制醒目的RSS图标4、网站公告5．加入邮件通信6．博客通知20158.2.4RSS的营销步骤RSS的营销步骤8.3

博客营销概述8.3.1博客营销的概念1．博客的发展

博客的真正历史

由20世纪90年代

中后期开始，其

发展可分为三个

阶段：萌芽阶段

（20世纪90年代

中期～20世纪90

年代末期）；崛

起阶段（2000～

2006年），；成

长阶段（2006～

2008年）2．博客营销的出现

最早尝试博客

营销的是美国公

司，它被认为是

继E-mail、BBS、

ICQ之后出现的第

四种交流工具。博客一般公认为是1999年由彼得·莫霍尔兹（Peter

Merholz）正式命名的，发源地是美国。3．博客营销的概念

简单来说，博客营销就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销。博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征，可以理解为个人思想、观点、知识等在互联网上的共享。

与博客营销相关的概念还有企业博客、营销博客等，它们从博客的具体应用角度描述，主要用于区别以个人兴趣甚至个人隐私为内容的博客。8.3.2博客营销的优势互动性强，信任程度高，口碑效应好

传播成本

降低细分程度高，广告定向准确

有利于长远利

益和培育忠实

用户影响力强，引导网络舆论潮流

具有网络营

销价值8.3.3

博客营销的模式企业博客营销六种常见形式第三方企业博客平台企业网站自建博客频道第三方BSP公平平台模式个人独立博客网站模式博客营销外包模式博客广告

第

37

页8.3.4企业博客营销的策略

博客营销都无法离开以下基本步骤：制订

博客营销计划、选择博客服务平台、选择优秀

的博客、坚持博客的定期更新及完善、协调个

人观点与企业营销策略之间的分歧、博客的推广以及效果的评估及深化或调整，如图8-9所示

。图8-9选择优秀的博客选择博客服务平台制订博客营销计划选择优秀的博客协调个人观点与企业营销策略之间的分歧博客的推广以及效果的评估及深化或调整8.4

SNS营销概述8.4.1

SNS营销的概念SNS专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。1．SNS营销的发展

哈佛大学心理学教授斯坦利·米尔格兰姆（StanleyMilgram）创立的六度分割理论称，每个个体和任何一个陌生人之间间隔的人不会超过六个，即最多通过六个人就能够认识任何一个陌生人。因此，每个个体的社交圈可以不断放大并相互交叉，最终形成一个大型网络——社会性网络（social

networking）。

随着Web2.0技术的发展，结合六度分割理论，一些著名的SNS网站，如Facebook、MySpace等在2003年前后相继出

现

。

Orkut

、

StudiVZ

、

Skyrock

、

LinkedIn

、Friendster等。SNS在中国，2005年8月，庞升东创立博客社区51.com；同年12月，几位大学生创立了校内网（后由千橡集团接手更名为人人网）。SNS营销的定义

SNS营销是随着网络社区化而兴起的营销方式。SNS营销也就是利用SNS网站的共享功能，在六度分割理论的基础上实现的营销，利用病毒式传播的手段，让更多的人知道企业的产品。用户资源丰富目标定位精准用户依赖性高

互动性极强SNS网站的价值8.4.2

SNS营销的特点

本身的社会网络性功能和巨大的客户群SNS营销主要表现用户依赖性高8.4.3

SNS营销价值的创造

SNS已成为互联网中最重要的应用之一，从人人网、开心网、51.com，

还有QQ空间等SNS网站的庞大的流量可以看出，它正日益成为互联网用户生活中不可或缺的一部分。

目标定位精准1．在SNS用户的交互媒介中植入产品或品牌用户动

丰富2．建立产品和品牌的群组，让用户接受产品和品牌的概念3．SNS游戏做轻松营销4．举行活资源

营销5．利用数据挖掘，建立营销数据库6．利用SNS分享的特点，促成病毒式营销

互动性极强本章案例

SNS

营销

的案

例RSS营销的案

例博客营销的案

例1．奢侈品牌卡地亚腕表2．麦当劳3．中粮我买网的悦活果蔬汁产品1．爱贝芙中国站

2．亚马逊是全球最大的B2C网上购物站点之一

3．《华尔街日报》

4．一些知名网站1．VisaUSA的都灵之旅2．通用汽车的Fast

Lane3．耐克速度的艺术4．丢失的奥迪A3跑车ABC案例思考题

分析博客营销真正的本质是什

么，试列举一些与书上案例不同的博客营销方式？通过案例，分析RSS营销的表现形式有哪些？通过案例，探讨SNS营销的新模式本章小结

Web2.0

是相对Web1.0的新的一类互联网应用的统称。Web1.0

的主要特点在于用户通过浏览器获取信息。Web2.0

则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。Web2.0的主要特点包括用哀悼参与网站内容制造、更加注重交互性、符合Web标准的网站设计、Web2.0网站与Web1.0没有绝对的界限以及Web2.0的核心不是技术而在于指导思想。Web2.0的主要技术博客（Blog）、RSS、维基百科（Wiki）、网摘

、社交网络（SNS）、P2P、即时通信（IM）等。RSS营销是指利用RSS传递营销信息的网络营销模式。RSS营销的特点

除网络营销的特点外，还具有采用RSS技术产生的新特点。在技术上与邮件列表相比较，RSS营销的优点主要表现在多样性、个性化信息的聚合，信息发布的时效性强、成本低，没有“垃圾”信息和信息量过大的问题，没有病毒邮件的影响以及具有内容管理功能。其缺点包括：普及率不高、无法浏览过期的信息、营销效果难以评估以及难以实现个性化服务等。RSS的应用模式包括追踪特定的新闻标题；寻找购买的商品追踪包裹；建立日历feed。RSS的电视节目单；RSS气象预报；邮件转RSS；获得常识；分类广告信息；跟踪拍卖商品；订购服务的通知商品的销售信息；学校的应用；订制搜索结果；政府的应用等。其应用已深入到各个领域。RSS营销存在三个基本要素：①

要提供RSS信息源；②

要为用户持续提供有价值的信息，并且通过RSS及时向用户传递；③

让尽可能多的用户通过RSS获取信息。RSS的推广方法有：把RSS提交到RSS搜索引擎及RSS分类目录中、RSS启蒙介绍、定制醒目的RSS图标、网站公告、加入邮件通信及博客通知等。RSS营销的具体步骤可以概括为：①

制定RSS营销战略；②

使用RSS收集商业情报咨讯；③

计划RSS全文输出内容；④

确定RSS营销要求；⑤

修饰RSS输出内容；⑥站内优化RSS信息源；⑦

优化RSS信息源推广；⑧

分析和优化RSS信息源；⑨

用RSS供稿传播内容；⑩

使用RSS推广网站和品牌。博客营销

简单来说，就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销，开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。博客营销的优势主要体现在信息传递的作用上，其具体优势表现为细分程度高，广告定向准确；互动传播性强，信任程度高，口碑效应好；影响力大，引导网络舆论潮流；降低传播成本；有利于长远利益和培育忠实用户以及具有较大的网络营销价值。

不