市场营销学实训指导材料

《市场营销学》实训指导材料项目实训一（一）实训题目：市场营销案例演讲比赛（二）实训目的：1、通过市场营销案例演讲，培养学生关注社会、联系实际的兴趣。2、通过市场营销案例演讲，培养学生收集企业市场营销案例的兴趣及掌握具体的收集方法。3、通过市场营销案例演讲，调动学生参加实训活动的主动性及积极性。（三）实训内容：本项实训活动，要求每一位学生收集一则企业市场营销案例，改写成演讲稿的形式，有叙有议，有点评，并以演讲的形式发表。为避免内容雷同，在案例收集时，要求考虑内容的分散性，一般可有以下的内容：寻求企业营销机会案例；优选企业目标市场案例；策划企业市场定位案例；企业竞争战略策划案例；产品营销策划案例；价格营销策划案例；分销渠道营销策划案例；商业广告营销策划案例；人员推销营销策划案例；营业推广营销策划案例；公关营销策划案例；顾客服务营销策划案例；其他营销策划创意案例。在演讲稿的编写中，要注意着重阐述市场营销案例的主题及特色，在演讲中要以语言的感染力吸引听众的注意，以在班级中营造案例收集、案例讨论的氛围，达到预定的实训效果。实训组织本项实训活动分为三阶段进行。1、第一阶段：案例收集要求全班学生按前述的案例内容，在一定时期内，查阅有关的报刊、杂志、书籍、资料、收集合适的案例。在收集中发现其他选题外的优秀案例也应注意摘录以和其他同学交流。2、第二阶段：案例分析及演讲稿的编写学生剖析案例时，案例的分析点以揭示其主题和创意特色为基本要求。讲演稿的编写要求叙述清楚，语言流畅、生动，富有语言表达的感染力。点评简明扼要。第三阶段：讲演讲演赛分预赛和决赛两个层次进行。先把全班分为若干个小组，每组约10人，要求每位学生讲演，评出2名学生参加决赛。决赛组织全班学生参加。决赛聘请专家、教师组成评委会。评委会以现场亮分方式对各位选手评分。确定每位学生的名次等级。实训考核1、要求每位学生完成“市场营销案例讲演稿”，教师批阅并评分。2、要求学生填写实训报告，内容包括：（1）实训项目；（2）实训目的；（3）实训内容；（4）本人承担任务及完成情况；（5）本人小结；（6）实训评语（由教师填写）。项目实训二（一）实训题目：撰写分析报告（二）实训目的：1、培养学生观察分析问题的能力。2、培养学生利用基本分析工具撰写分析报告的能力。（三）实训内容：1、请学生利用市场机会矩阵和环境威胁矩阵分析一下目前我国高职院校毕业生所面临的就业环境。2、请学生根据各自的具体情况拟定相应的对策。3、形成1000字左右的书面报告。（四）实训考核：1、要求每位学生完成分析报告，教师批阅并评分。2、要求学生填写实训报告，内容包括：（1）实训项目；（2）实训目的；（3）实训内容；（4）本人承担任务及完成情况；（5）本人小结；（6）实训评语（由教师填写）。项目实训三（一）实训题目：生涯规划设计（二）实训内容：运用企业战略规划的基本原理，根据个人特点和发展的实际要求，制定个人在今后3-5年的成长及发展规划。要求撰写书面的个人发展规划方案。（三）实训要求：1、要求学生通过对个人状况进行认真严谨的分析，包括分析对自己的优势、劣势、爱好、发展面临的机会和威胁等因素的分析；2、对本专业的市场需求、就业形式进行可观的分析判断，加以明确认识；3、提出切实可行的个人职业生涯目标；4、结合个人职业生涯目标目标，提出明确具体的组织保证措施；5、使该发展规划方案与个人的实际的业务成长计划及就业目的相结合。（四）实训组织：由专业课任课教师与授课班级利用专业实践教学时间组织进行。项目实训四（一）实训题目：营销调研实训（二）实训目的：通过实训使学生初步掌握市场营销调查的基本程序、核心技术、技能要求以及培养学生团队合作精神。（三）实训组织：将班级同学划分为若干项目小组，小组规模一般是5-7人，组团的时候注意小组成员在知识、性格、技能方面的互补性，如包含性格外向的人、熟悉计算机文字处理技术、计算机绘图功能及Excel使用的人等。选举小组长以协调小组的各项工作。由于市场营销调查的很多环节均需要小组共同作业，因而中途无特殊原因不允许组员变动。小组成绩将作为每位组员的作业成绩。（四）实训要求：确定调查主题和调查内容：由学生自己确定调查主题、调查对象。要考虑操作的可行性和便利性，尽量避开低发生率的产品或服务，不要调查被调查者不太了解的事物。如可选择学生、老师、校园内的居民等为调查对象，调查学校周围的商店、书店、洗衣店、学生食堂、学校图书馆等。1、项目的基本内容：所选择的调查项目至少应涉及以下内容：二手资料调查、问卷设计、抽样过程、数据的基本统计与分析、计算机应用、调查报告撰写。2、控制项目进程：在2个星期左右时间内落实客户，提交调查计划书，确定调查主题和调查对象。学生项目将与课程学习平行进行，随着课程内容的展开不断推进。3、建立经验交流制度：每完成调查的一个环节如调查问卷的设计、样本量的确定和抽样等，辅导老师应及时检查学生调查操作的进度和实际完成情况，提供必要的指导和建议，并组织同学进行经验交流，还可以针对共性问题在课堂上组织讨论和专门的讲解。项目实训五（一）实训题目：消费者购买行为分析实训（二）实训目的：深入了解影响消费者购买行为的主要因素和消费者购买决策的过程（三）实训要求：要求学生正确运用访谈法（四）实训地点和设备要求：学生自己选择地点，设备无要求。（五）实训内容：选择一种产品，然后选择一些在过去6个月内购买了该商品的消费者，对其中10个左右的消费者进行深度访谈：1、描述影响消费者购买行为的主要因素。2、描述决策过程。3、以上访谈结果对营销策略有何启示？（六）实训实施方案：分组进行，以小组为单位提交调查报告，班内交流。（七）实训结果要求：形成书面的调查报告（八）指导教师配备：《市场营销学》理论课程讲授教师或相关实训指导教师项目实训六（一）实训题目：产业市场购买行为分析（二）实训目的：深入了解影响产业市场购买行为的主要因素和产业市场的购买决策过程（三）实训要求：恰当的运用营销学知识和商业谈判技巧（四）实训地点和设备要求：无（五）实训内容：倘若你是一个橡胶软管工业销售商的销售工作小组的负责人。下一周你将被安排同上海大众汽车公司的采购人员会面。你已了解到该采购部门的成员表现出来的以下买方行为：1、吹毛求疵、严肃、守秩序、百折不挠2、有进取精神、顽固、威严、有能力、果断、实际3、支持、尊敬、可信赖、亲切、可协商、柔顺4、热情、自负、野心勃勃、易激动、引人注目、不受约束设计一个谈判策略，以对付采购部门的每个成员。（六）实训实施方案：分组进行。（七）实训结果要求：课堂交流（八）指导教师配备：《市场营销学》理论课程讲授教师或相关实训指导教师项目实训七（一）实训题目：市场细分与定位方法实训（二）实训目的：通过具体的产品市场定位研究，加强市场定位能力的培养。（三）实训要求：要求学生运用有关知识，运用市场细分和市场定位方法，分析特定产品的可能目标市场和可采用的市场定位策略。（四）实训地点和设备要求：综合实训室或者网络机房，投影仪、扫描仪等。（五）实训内容：围绕某一特定产品，提供给学生一定的资料，要求学生为给定产品分析其市场，对市场进行细分，并根据自己的分析选择其认为适当的目标市场，确定市场定位，并制定定位理念传播方案。其中安排学生通过查阅相关资料，自行将不完整的部分材料补充完整，然后再在其设定的情况下进行分析。（六）实训实施方案：该实训项目以小组为单位完成，可随堂进行，也可在集中实训周内进行。特定产品为产于西藏某地的一种水果，其果产于高山之巅，饱受风雨，外形奇丑，但是果肉鲜嫩，其味鲜美无比，吃过的人都认为可称其为“水果之王”。实训项目就是为此西藏水果进行市场细分和市场定位，其他一应条件可根据学生的理解自行补充。（七）实训结果要求：参与实训的学生，以小组为单位，制定一份市场细分、市场定位的分析报告和一份定位理念传播方案。（八）指导教师配备：《市场营销学》理论课程讲授教师或相关实训指导教师项目实训八（一）实训题目：可口可乐与百事可乐市场竞争战略策划分析（二）实训项目背景：可口可乐和百事可乐的市场竞争可成为市场竞争的经典之作，其竞争的长期性、激烈性、多样性、全面性为世人所少见。可口可乐和百事可乐进入中国市场之后，这一竞争之火又在中国燃起，对这一竞争态势的分析研究对学生市场竞争能力的培养大有裨益。（三）实训目的：1、通过对可口可乐与百事可乐竞争战略策划分析，理解市场竞争的必然性、激烈性和竞争手段的多样性，理解企业竞争战略策划的重要性。2、通过对可口可乐与百事可乐在竞争战略策划的分析，培养学生进行企业战略策划的能力。（四）实训内容：1、资料收集：（1）可口可乐和百事可乐的行业背景资料；（2）可口可乐和百事可口的企业情况，即各的竞争优势和劣势；（3）可口可乐和百事可乐在全球的竞争情况；（4）可口可乐和百事可乐的市场地位；（5）可口可乐和百事可乐初进入学生所在城市市场时所采取的营销策略；（6）可口可乐和百事可乐进入学生所在城市以来的市场竞争状况；（7）在近一年中，尤其是入夏以来，可口可乐和百事可乐分别采取了哪些竞争策略；（8）百事可乐和可口可乐到现在为止的竞争结果。2、分析研讨根据收集的资料分析，探讨可口可乐和百事可乐市场竞争战略策划的要点。3、撰写分析报告（五）实训组织：1、将全班学生按每组10人左右，分成4~5个小组，每组各以一半成员分头收集百事可乐和可口可乐的材料。2、材料收集。包括：（1）主要采用收集二手资料的方法，即收集各类新闻传媒的介绍、报导、广告，销售点的宣传材料，广告，户外广告等等；（2）有条件的学校可组织学生到当地可口可乐、百事可乐公司参观访问，听取该企业高层领导人或市场营销部主管的介绍；（3）有条件上网的学校，也可从因特网上搜集百事可乐和可口可乐的资料。3、各小组举行汇报会，每位学生汇报所收集到资料，并进行资料交流。在此基础上组内展开讨论，分析研究百事可乐、可口可乐的竞争策略。4、将全班所收集到的资料进行汇总并择要印发给每个学生。5、每个学生独立完成《百事可乐与可口可乐之战》一文的写作，并在附录中附上本人收集到资料目录。6、选择学生的优秀之作2~3部，在全班交流，教师对这些优秀之作进行评析，并对全班的资料收集和分析文章的写作进行总结性讲评。（六）实训考核1、每位学生完成《百事可乐与可口可乐之战》一文写作，教师批阅并评分。2、每位学生填写实训报告，内容包括：(1)实训项目；(2)实训因素；(3)实训内容；(4)本人承担任务及完成状况；(5)本人小结；(6)实训考核（由教师填写）项目实训九（一）实训题目：新产品开发体验（二）实训目的：通过实训，使学生在认识产品组合的基本涵义，并理解产品组合策略的制定前提及实施的基本流程的基础上，能比较熟练地掌握新产品开发的基本流程，具备相关内容的交流讨论能力。（三）实训内容：1、请学生利用产品组合及新产品开发原理。分析本校现有的院系、专业结构，从经营的角度分析专业的运行状况。2、请学生根据各个专业的具体情况提出可能的调整及新专业开设思路。3、形成1000字左右的书面报告。（四）实训考核：1、要求每位学生完成分析报告，教师批阅并评分。2、要求学生填写实训报告，内容包括：（1）实训项目；（2）实训目的；（3）实训内容；（4）本人承担任务及完成情况；（5）本人小结；（6）实训评语（由教师填写）。项目实训十（一）实训题目：服装市场价格评析（二）实训目的：通过对服装市场价格的评析，加深学生对各种价格策略的理解；深入认识采用某种价格策略的依据及其成败得失的原因。（三）实训内容：1、服装市场价格状况调查（1）调查内容：某类服装的价格水平；某类服装的销售环境。（2）调查对象：本地的服装批发市场（1家）；本地的中、小型服装商店（3~4家）；本地的大型百货商店的服装部（2家）；本地的服装专卖店（1家）。（3）调查方式：观察调查。观察该销售企业的市场环境、规模大小、档次高低、标价、顾客反应、顾客流量、销售情况等。深入访谈。与该销售企业的经理或定价负责人和营业员深入交谈，了解制订该种价格的原因及定价策略，该类服装的销售状况及原因。2、对某类服装市场价格进行评析各调查小组将调查结果制成比较性的表格。各调查小组进行分组讨论：分析各类服装销售企业的价格策略；分析各类服装销售企业各自实施其价格策略的依据；评价各服装销售企业价格制订的是否成功，并评析其成功或不成功的原因。3、分组完成评析报告。选定其中4篇（各类服装销售企业各1篇），在全班交流，对其进行讲评，并对服装市场价格进行归纳和评价，对全班所有报告总体上的优点和不足之处进行评析，指出学生的努力方向。（四）实训组织1、本项实训所要选择的某类服装，可选择价格差异较明显、各类服装销售企业均有销售、男女学生均较熟悉的一类服装，如羊毛衫、T恤衫、茄克衫、西装等，从中选择一类。2、本项实训所用观察调查表、访问提纲，可由学生分组制作，教师予以修正，全班共用。3、可将全班学生分成7~8组，各组调查一家服装销售企业。4、在实施调查时，各组学生有序分工，分头进行观察调查和深入访谈。5、以小组为单位汇总调查结果并进行讨论。每位学生完成评析报告。（五）实训考核1、教师对每位学生撰写的价格评析报告进行批阅评分。2、学生应填写实训报告，内容为：实训项目；实训目的；实训内容；本人承担之任务及完成情况；本人小结；实训评语（由教师填写）。项目实训十一（一）实训题目：分销渠道实地参观（二）实训目的：通过项目实训，使学生对分销渠道模式、分销渠道系统有一定的实感。（三）实训要求：学生通过观察参观对象的分销渠道的状况，并根据分销渠道相关理论对参观对象的分销渠道进行分析评价，形成书面报告。（四）实训地点和设备要求：某校外实训基地（五）实训内容：围绕某一特定企业的分销渠道，提供给学生参观，要求学生对该企业的分销渠道进行仔细的观察，并结合相关的理论，对该企业的分销渠道模式、分销渠道系统进行分析，找出其中的问题与不足，并提出改进意见。（六）实训实施方案：该实训项目以小组为单位完成，可随堂进行，也可在集中实训周内进行。实训项目围绕着对某特定企业的分销渠道参观和分析进行。（七）实训结果要求：参与实训的学生，以小组为单位，制定一份针对参观企业的分销渠道的分析报告和一份渠道改进方案。（八）指导教师配备：《市场营销学》理论课程讲授教师或相关实训指导教师。项目实训十二（一）实训题目：某产品促销方式评析（二）实训目的：通过对某产品促销方式的评析，加深学生对各种促销策略的理解；深入认识采用某种促销策略的依据及其成败得失的原因。（三）实训内容：1、某产品促销状况调查（1）调查内容：某产品的