周荣森(营销渠道管理)课程大纲

中国海洋大学本科生课程大纲课程名称营销渠道管理ChannelManagement课程代码112703201289课程属性专业知识课时/学分32/2课程性质选修实践学时责任教师周荣森课外学时课程属性：公共基础/通识教育/学科基础/专业知识/工作技能，课程性质：必修、选修一、课程介绍课程描述：本课程是市场营销、电子商务专业的重要专业知识与实践工作技能课程。本课程主要包括八个模块的知识内容：（1）导论；（2）营销渠道管理的基础理论，包括营销渠道的本质、功能与价值等基本原理；（3）营销渠道组织系统规划与设计，重点是规划、设计诸如管理型与契约型、产权型、关系型等多种不同类型的高效率渠道组织系统；（4）营销渠道成员及其关系决策，包括营销渠道的历史演变发展、零售业态的历史演变与主要零售业态或渠道成员、渠道成员的分类、识别与关系决策；（5）营销渠道管理体系。重点是营销渠道目标管理、渠道流程管理、渠道成员管理、绩效管理等；（6）渠道绩效评价，主要包括渠道绩效考核、评估与渠道成员重构等；（7）渠道关系治理。主要是介绍渠道资源、渠道依赖、渠道权力与渠道冲突管控等；（8）第三次工业革命背景下的渠道管理创新等。Thecourseisanimportantprofessionalknowledgeandpracticalworkskillscourseformarketingande-commercemajors,whichmainlyincludeseightmodules:（1）introduction;（2）thebasictheoryofmarketingchannelmanagement,includingtheessence,functionandvalueofmarketingchannel;（3）theplanninganddesignofmarketingchannelorganizationsystem,focusingonplanninganddesigningvarioustypesofhigh-efficiencychannelorganizationsystem,suchasmanagementtypeandcontracttype,propertyrighttypeandrelationshiptype;（4）marketingchannelmembersandtheirrelationshipdecision-making,includingthehistoricalevolutionandevelopmentofmarketingchannels,thehistoricalevolutionofretailformatsandthemainretailformats,orchannelmembersaswellastheclassification,identificationandrelationshipdecision-makingofit;(5)marketingchannelmanagementsystem.Thekeypointsaremarketingchanneltargetmanagement,channelprocessmanagement,channelmembersmanagementandperformancemanagement;(6)channelperformanceevaluation,mainlyincludingtheexaminationandevaluationofchannelperformance,andchannelmembersreconstruction;(7)channelrelationshipgovernance.Itmainlyintroduceschannelresources,channeldependence,channelpowerandchannelconflictsmanagementandcontrol;(8)channelmanagementinnovationunderthebackgroundofthethirdindustrialrevolution.设计思路：《营销渠道管理》设计的基本思路是：营销渠道是商品从生产者到消费者转移、商品价值实现以及产权让渡的通道、通路或路径，也是由厂商内部职能组织和外部代理商、经销商或批发商与零售商等共同构成的组织结构系统。现代市场经济条件下，厂商之间的渠道竞争日趋激烈。而在互联网、人工智能与物联网时代背景下，正处于线上与线下融合的渠道大变革时期，厂商需要从企业整体战略层面系统地规划、设计与管理渠道组织、管理系统，保障渠道整体绩效。营销渠道管理课程系统地介绍渠道的本质与基本内涵、渠道的功能与价值、渠道级数与基本类型、渠道策略及其厂商决策依据；渠道资源、渠道依赖、渠道权力与渠道冲突管控；渠道成员的分类、识别与关系决策；渠道组织系统设计与构建高效率的渠道系统；渠道管理体系规划；渠道绩效考核、评价与评估重构，以及互联网背景下渠道前沿创新与变革等。通过系统教授渠道管理知识与前沿性发展动态，可以为市场营销、电子商务专业的理论学习和实践活动拓展视野，更好地掌握渠道管理与渠道关系治理等专业知识和专业实践工作技能。《营销渠道管理》课程重点是讲授、学习如下主要知识模块：导论。主要是梳理营销渠道在营销管理理论体系的地位和功能价值，明确营销渠道管理学习的背景、意义和目标，以及基本的学习方法等；2)营销渠道管理的基础理论，包括营销渠道的本质、功能与价值等基本原理；3)营销渠道组织系统规划与设计，重点是规划、设计诸如管理型与契约型、产权型、关系型等多种不同类型的高效率渠道组织系统；4）营销渠道成员及其关系决策，包括营销渠道的历史演变发展、零售业态的历史演变与主要零售业态或渠道成员、渠道成员的分类、识别与关系决策；5）营销渠道管理体系。重点是营销渠道目标管理、渠道流程管理、渠道成员管理、绩效管理等；6）渠道绩效评价，主要包括渠道绩效考核、评估与渠道成员重构等；7）渠道关系治理。主要是介绍渠道资源、渠道依赖、渠道权力与渠道冲突管控等；8）第三次工业革命背景下的渠道管理创新等。本课程除了课堂知识讲授与布置课外阅读，使学生能够系统掌握渠道等知识体系，同时将以案例讨论与互动等教学方法，引导与激励学生积极观察、思考互联网时代的各种渠道实践创新现象，将理论与实践紧密结合，专业知识学习与专业技能、实践工作技能紧密结合，使学生逐步形成发现、分析与解决营销渠道管理问题的理论和实践应用能力。本课程与其他课程的基本关系：《营销渠道管理》课程是以经济学、管理理论以及市场营销学等课程为学习基础。先修课程：管理学原理和市场营销学等。并行课程：销售管理、客户关系管理、服务市场营销以及新产品开发与品牌管理等。后置课程：营销策划与经典案例等。二、课程目标（一）专业教育目标通过营销渠道管理课程的学习，使学生能够深入了解营销渠道与渠道管理的专业知识理论体系与实践工作技能素质要求，并具体实现如下课程目标：知识1）深入了解市场经济运行的基本原理，以此为基础，掌握营销渠道的历史演变与发展创新过程；2）掌握营销、营销渠道等基本概念及其彼此之间的逻辑关系，明确营销渠道的本质、功能价值与营销渠道管理的使命、目标，同时明晰营销渠道管理的学习任务目标；3）掌握营销渠道与营销、渠道管理与营销管理、战略管理、客户关系管理等不同专业概念以及专业知识之间的基本逻辑关系；4）系统掌握营销渠道管理的基础理论、营销渠道组织系统规划与设计、营销渠道成员及其关系决策、营销渠道管理体系、渠道绩效评价、渠道关系治理以及第三次工业革命背景下的渠道管理创新等知识。5）拓展学生的营销渠道专业知识与理论视野，丰富与深化渠道管理知识体系。通过了解、熟悉渠道组织结构系统中的各种零售业态及其各自的渠道优势，同时了解厂商及零售终端的市场抗衡势力、买方垄断势力现象，以及由此所引发的渠道冲突等，可以熟悉渠道成员与关系决策、如何有效治理渠道冲突，评估渠道绩效，提高渠道分销效率等；能力1）具有渠道战略规划和决策能力；2）具有以渠道基本原理及专业知识体系拓展为支撑，进一步深入探究第四次工业革命背景下市场营销渠道理论创新的研究能力；3）具有营销渠道管理的实践技能与服务企业客户、社会的能力；4）具备将营销渠道管理知识进一步拓展应用至具体行业或企业、客户等实践操作能力、创新能力，并能维持客户关系和为企业提供渠道管理、营销管理创新建议的分析与研究、应用能力。素质正确地理解营销与渠道的关系，明晰营销渠道的功能价值及其创新趋势、方法，将营销渠道管理活动有机地融入营销管理体系；树立正确的营销理念，秉持市场契约精神、市场创新精神，具备道德与经济法律制度行为规范，明确并坚定中国特色社会主义市场经济的核心价值观，正确处理好个人与企业，以及企业与客户、消费者等社会整体的利益关系。（二）思政教育目标《营销渠道管理》课程是管理学院市场营销本科专业的选修课。本门课程可以与市场营销专业理论知识学习、课程思政教育等几个方面实现有机的融合。本门课程思政教育的基本内涵是在营销渠道管理理论和实践教学过程中有机地嵌入具有中国特色社会主义市场经济体制中的社会主义核心价值观、企业社会责任、商业伦理与职业道德规范以及优秀传统文化等内容，学生主体具备职业道德与经济法律制度行为规范，明确并秉持互惠、自由、公平、诚信、合作等中国特色社会主义市场经济的核心价值观，正确处理好个体与社会整体的利益关系。另外注重培养学生主体的科学精神、契约精神、市场创新精神与工匠精神，实现市场营销专业教育与思政教育的有机融合。《营销渠道管理》“课程思政”的总体目标与实施思路是根据课程教学特征与市场营销、电子商务专业学生主体特征和专业学习的诉求，以具有市场营销专业人才培养特色的营销渠道管理专业知识和技能学习为主线，结合新时代背景下的高等院校思想政治教育目的，在各个知识模块的教学过程中分阶段、分主题、适时、有机并以科学合理的方式嵌入“思政”教学内容，使学生可以在习得专业知识的同时，提高思想政治水平。本门课程思政教育的重要目标包括：端正社会主义市场经济体制的价值观。通过介绍市场经济的基本原理、营销渠道的历史演进及其渠道管理的基础知识等，让学生了解掌握市场经济历史演变的基本逻辑，辨析交换为何需要坚持互惠、诚信等行为规范，同时嵌入契约精神、法律意识与道德规范等，端正社会主义市场经济的商业伦理观、义利观，树立互惠共赢的个体和组织价值观；明晰社会主义市场经济体制背景下企业在营销渠道管理过程中如何系统地奉行和履行社会责任意识与社会责任体系。系统地理解社会主义市场经济下的企业社会责任体系，明确企业在具体的营销渠道管理活动中如何具体落实应该履行的社会责任内容，通过实现企业经济责任、社会责任的动态平衡，进而提升企业的竞争力，实现企业的动态可持续发展。培育和塑造科学探索精神。明确在营销和营销渠道管理活动中应遵循内在的经济规律，保障企业的稀缺资源可以在营销和营销渠道管理过程中做到合理配置和充分利用。培育和塑造市场创新精神。明确创新是市场经济的内在属性和永恒主题，营销渠道及其管理活动需要不断创新，企业应把市场创新和价值创新等作为获取正当利润的首要途径，营销渠道管理活动中的创新精神是企业创新与可持续发展的重要保障。培育和塑造创业精神。明确企业及其企业家应不断追寻机会、勇于开拓、不断创新、持续变革，并且将实现国富民强作为己任，勇于承担社会责任。企业应培育和发扬持续创业精神，促进企业可持续成长。坚守职业道德规范和诚信经营。本课程除了采取课堂系统讲授、传输与布置课外阅读等方法，同时将以启发式、案例讨论与互动以及社会实践教学、任务目标法等教学方法，积极引导与培育学生秉持具有中国特色社会主义市场经济体制背景下的道德和法律制度规范，具体秉持职业道德规范，尤其是针对营销与营销渠道管理活动中背离诚信和公平等相关现象与问题，引导学生深入剖析各种问题在深层次的道德、伦理根源，摆脱信仰和信念缺失、模糊或迷茫现象，让学生最终真正掌握和践行整体公平、整体效率和私人公平、私人效率之间的关系，并自觉地纳入自身的学习与未来的工作过程，做到在追求个人成长、发展过程能够切实地兼顾其他利益相关者群体和社会整体利益。基本实施举措：一是恰当地选择思政教育元素与嵌入点，并采取分阶段、分主题适时、有机和以科学合理的嵌入方式；二是具体在各个教学模块科学、合理地嵌入“思政”教学内容。三、学习要求《营销渠道管理》是一门兼顾专业理论学习与实践应用的课程，与现实的经济生产、消费生活关系密切。本课程要求学生能够系统地掌握营销渠道管理知识体系，并且能够具体运用相关知识体系分析营销渠道管理理论和现实问题，学生主体在学习过程中需要做到理论联系实际，比较分析地学习与创新应用。为了顺利完成所有的课程任务，学生必须做到：课前预习1）课前积极阅读营销、营销渠道管理等相关文献材料，要求完成教师提供的各种先导材料的阅读；2）认真阅读参考教材，明确本课程将要学习、探讨的基本框架及其主要知识点；3）完成教师所要求的其他课前准备工作课中教学1）按时上课，上课时认真听讲、记笔记；2）课堂积极发言，回答教师提问；3）积极参与课堂及其小组互动讨论；4）勇于探索和质疑，提出自己的独立见解。本课程将包含案例分析、讨论与互动交流等课堂活动，课堂表现和出勤率是成绩考核的组成部分。在课堂讨论中发言积极的学生将在平时成绩体现；在研究报告、课堂讨论中有创新见解的学生将获得加分；能够指出教材和教师教学过程中的失误错漏之处的，将获得加分。课后复习与自学阅读1）完成教材内指定作业，并按要求完成课堂布置的其他作业；2）营销渠道管理课程将分阶段布置案例观察、分析与讨论专题，学生要围绕教师提供和自行收集整理的资料，通过小组讨论、分工合作完成小组作业；3）通过调研、收集整理资料，结合学习内容，完成教师指定的课程应用小论文、研究报告的撰写。4）通过教材、视频、参考资料等，完成教师指定内容的自学。课外阅读包括前沿的经济理论、管理理论与市场营销理论等。课堂作业、课后阅读学科基础与前沿理论等是培养、提高学生营销渠道管理知识学习能力与应用能力的重要措施，也是考察学生能力的重要环节与成绩考核的组成部分；除了课堂学习与作业表现之外，鉴于当前企业正处于战略创新期，学生需及时地观察、了解在第四次工业革命背景下营销渠道管理的动态创新，拓展学习视野，学以致用。四、教学进度序号主题计划课时主要内容概述1导论21•营销渠道管理学习的意义与目标（为什么学？）2•营销渠道管理学习的主要内容概览（学什么？）3.营销渠道管理学习的方法（怎么学？）2渠道管理的基础理论概述*5第一章渠道管理的基础理论概述1.1多维度的渠道1•什么是渠道？营销渠道分销渠道流通渠道5•不同视角的渠道比较1.2渠道本质系统解析1.3渠道的演变发展与零售渠道成员的作用1.4渠道的功能与价值1.5互联网背景下渠道的变革与创新电商的本质线下与线上渠道变革和创新机理3•全渠道零售模式3渠道组织系统规划与设计*4第二章渠道组织系统规划与设计2.1渠道设计流程1•分析消费者服务需求2•确定渠道目标3•列出备选渠道方案评价备选方案渠道通路方案2.2渠道长度与宽度设计1•通路长度通路宽度通路广度通路系统2.3渠道组织模式

1•产权型渠道组织模式2.管理型渠道组织3•契约式渠道组织4渠道成员及其关系决策*6+4第三章渠道成员及其关系决策3.1商业、商业组织与市场营销的关系概述1•营销的本质概览生产与消费之间的摩擦和冲突营销视角的商业组织及其功能市场微观结构与中间层组织理论简介商人雇主制度6•现代商业、商业组织与营销的关系评析3.2商业活动及其组织的起源与演变发展商业是什么？商业为什么？3•商业的演变发展3.3现代零售业态与主要渠道成员3.3.1基本概念解析零售的内涵与基本特征零售业的内涵3.3.2现代零售业的起源与演变发展1.美国等国家现代零售业的演变发展概述2•中国现代零售业的发展概述3•现代零售业的主要特征3.3.3现代零售业态零售业态的内涵；零售业态的特征与组成要素3.3.4主要零售渠道成员1•百货店2•折扣百货商店3•超级市场购物中心仓储俱乐部专业店便利店连锁商店网店与线上虚拟业态新零售与全渠道零售业态模式3.4现代零售业态的演变与发展规律1•零售轮转规律手风琴理论自然进化规律生命周期理论其他规律3.5零售渠道成员选择与关系决策3.6零售商圈简介5渠道管理体系设计*3第四章 渠道管理体系4.1渠道管理及其特征4.1.1管理的基本内涵4.1.2营销渠道管理概述1•渠道管理的基本内涵2•具体从四个方面把握渠道管理的基本内涵3•营销渠道管理的特征4.2渠道目标管理4.2.1企业组织目标与营销目标4.2.2营销渠道缺口(channelgaps)4.2.3营销渠道任务与目标4.3渠道流程管理

流程管理体系渠道流程管理体系3•渠道流程管理的关键点4•渠道流程管理的模式与决策4.4渠道成员管理4.5渠道关系管理4.6渠道风险管理4.6.1什么是渠道风险？4.62渠道风险的根源渠道风险的表现渠道风险的管控措施6渠道绩效评价4第五章渠道绩效评价5・1渠道效率或绩效管理概述1•渠道效率：渠道的投入/产出比2•渠道绩效理论概述3•渠道绩效管理5.2渠道绩效评价指标1•基本原则2•渠道绩效评价指标结构5.3渠道绩效评估的步骤与内容1•确定渠道绩效评估的对象2•选择渠道绩效评估的内容3•确定渠道绩效评估的指标4•评估后的调整或优化7渠道关系治理*2第六章渠道关系治理6・1渠道理论演变发展简介1•渠道领导与领袖概述2•渠道权力3•渠道投机行为及控制6.2零供冲突与摩擦的根源1•什么是零供冲突？2•零供冲突和渠道冲突的关系3•零供冲突与摩擦的根源分析4•如何解决零供冲突？6.3渠道关系治理模式1•渠道关系治理理论概述2•渠道关系治理模式决策3•构建关系型或网络型渠道组织8第三次工业革命背景下的营销渠道管理创新2第七章第三次工业革命背景下的营销渠道管理7.1互联网与网络渠道变革1•互联网与电子商务2.电子商务的本质与网络渠道变革7.2第三次工业革命背景下的营销渠道管理创新第三次工业革命的本质智能制造与大规模个性化定制渠道及其渠道管理的创新注：标*部分的内容是思政教育与专业教育结合点五、参考教材与主要参考书主要参考书：庄贵军•营销渠道管理（21世纪经济与管理规划教材：市场营销学系列）[M].北京大学出版社，2016年，第二版；易宪容•交易行为与合约选择[M].经济科学出版社，1998年，第一版；晏维龙•交换、流通制度：结构演进IM].中国人