学生毕业设计(论文)评审表

PAGEPAGE7学生毕业设计（论文）评审表学生毕业设计（论文）终稿(由学生填写)：试论无线市话业务发展战略选择唐燕内容提要：本文采用战略管理相关理论对无线市话业务（即“小灵通”）的战略选择和市场开发进行探讨。简述了无线市话业务内涵及国内外发展现状；对无线市话业务内外部环境进行分析；对目前无线市话市场消费需求进行了调查；在此基础上制订了差异化营销策略、灵活的价格策略及多元化的分销渠道策略。以期对相关电信运营商在其他中小城市发展无线市话业务，制定战略方案和市场策略时提供一定的参考。关键词：无线市话发展战略小灵通1998年邮电分营后，中国电信运营体制发生了重大变化。在中国电信改革重组的浪潮中，原有电信一分为四，过去重点发展的移动电话、寻呼等业务，已全部分离出中国电信，从而使中国电信的业务收入受到了严重影响。面对严酷的现实，中国电信站在世界个人通信技术和市场开拓的前沿，在对未来个人通信方式全面分析和对通信消费市场深入调查的基础上，决定重新调整经营思路和市场战略，提出利用现有的城市电话交换网络开发增值业务，大胆推出固定电话和移动电话相结合的便携式小灵通移动市话。一、无线市话业务发展现状（一）无线市话业务概念及内涵无线市话是利用90年代先进的微蜂窝技术开发出来的一种无线接入网，它将固定电话传输技术与无线接入传输技术相结合，利用固定电话的交换传输资源，以无线方式提供给一定范围内具有移动漫游功能的个人通信终端。它将现有的固定电话网络以无线方式进行覆盖，将原来只能固定使用的电话随身携带、移动使用。在覆盖区内，用户可以使用专用的手机在移动中接听、拨打本地电话和国内国际长途，并可以在不同的基站控制范围内漫游。无线市话的内涵。它是UT斯达康公司利用PHS技术研制而成的，是本地市话网的补充和延伸，是市区内的无线流动市话。无线市话虽然可以实现局部漫游，但和移动电话有质的区别，技术上把它叫做“第三代数字无绳电话”，和家庭使用的无绳电话一样，只是固定电话的有限延伸。所以，本文采用“无线市话”这一称谓，因为它能较好地综合这一业务的技术特点和使用特征。（二）无线市话业务特点及国内外发展现状1．业务特点及主要优势PHS流动市话采用微蜂窝技术，基站有lO毫瓦室内型、室外型和200毫瓦三种，外形紧凑小巧，易于安装。采用全数字化无线技术，保密性强，无法盗打；采用32K语音编码，可支持语音和数据业务，将来还可以支持高速数据传输业务；小灵通手机轻巧精美，携带方便，可以移动使用；采用微蜂窝技术，手机只有lO毫瓦的发射功率，对人体安全健康无伤害；用户能在市区内随时随地通话，提高市话利用率；作为市话的延伸和补充，小灵通手机的电话号码和固定电话的号码编码方式相同，可以用它拨打市内电话和国内、国际长途，话费和优惠政策也和固定电话相同。无线市话业务的主要优势，首先是设备简单，造价低，不仅比传统固定电话系统低，而且也比蜂窝移动通信系统略低，投资回收期短，只需要3年左右。其次，平均每用户的业务收入比传统固定电话有明显提高。第三，可以充分利用现有的空闲网络资源，盘活存量资产，提升固网的价值，不仅降低了建设成本，而且加快了建网速度。第四，在当前的特定形势和市场环境下，小灵通使用资费低，又具有一定的移动性，受到老百姓的欢迎。这些因素综合在一起使其具备了发展的客观条件和需求。事实上，全国各地“小灵通”的发展实践证明，绝大多数地区开通的“小灵通”业务，都受到了老百姓的欢迎，得到了当地政府的支持，电信企业的收入也都有明显增长。2．无线市话业务国内外发展现状。无线市话技术（日本称为PHS技术）最早在日本研制成功，并于1995年7月正式商用，有NTT、DDI、ASTEL三大集团公司参加运营，问世一个月间在东京地区就发展10万用户，到1997年一度达到700多万。此外，日本PHS数据业务也得到了快速发展，并推出不少新业务，如E-mail可发送1000-5000个汉字，专用于上网、收发电子邮件的小笔记本式手机，并可获得新闻、天气预报、股市、教育、交通、商品市场等信息，这些服务功能的使用，使日本PHS技术得以快速发展。泰国是亚洲继日本之后首先开通PHS的国家，并将固定电话网络与PHS视为一体并给用户安装室内同线电话，为用户提供了有效的、高质量的运行保证，TA运营公司在第一天就销售了22000只手机，1999年11月15日至24日10天时间新增用户数高达11万，到2000年底泰国小灵通用户已达到40万，这在世界电信发展史上是罕见的，给泰国通信业带来第二次生机。“小灵通”在我国的发展是多种因素结合的结果，既有一定的偶然性，又有一定的必然性。首先，由于传统固话业务的发展缺乏新的增长点，加上3G牌照的推迟发放所提供的发展空间，以及监管政策对不同频段不同无线接入技术的不同处理方法，再结合我国经济发展和人民消费的实际水平所提供的特定用户群市场空间，为以PHS为基础的“小灵通”的发展提供了千载难逢的机遇，使其得以迅速发展。中国电信PHS用户数已超过6000万，成为中国电信业务增长的重要驱动力。其发展势头在很大程度上取决于3G牌照的发放时间，3G牌照发放的时间越晚，PHS用户数继续发展的势头越强。二、无线市话业务内外部竞争环境分析（一）无线市话业务内部环境分析（SWOT分析）1．优势分析（1）网络基础、客户资源、人才储备、服务优势中国电信经历了多年的发展，已经形成了规模效益。网络优势己经成为当前企业发展的核心能力，同时具备了向相关业务延伸的基础和实力。培养和储备了一批了解本地市场、熟悉通信设备的电信管理人才和技术能力较高、结构合理的专业人才。集团客户为有通信需求的客户提供解决方案，提供互动式服务，服务质量日趋完善。此外中国电信还拥有家喻户晓的品牌优势。（2）投资小、见效快、收益大投资小、见效快、收益大，是小灵通迅速发展并保持旺盛生命力的直接原因。目前小灵通的建网成本每个用户大约600元，建设费用仅相当于GSM移动网络建设成本的五分之一。放号速度快，所以投资回报也远远快于移动网络，预计3年可收回成本，5年之内即可实现赢利。较小的投资将使小灵通以更低廉的价格满足消费者的通信需求成为可能。（3）挖掘固网资源，创造低成本优势小灵通依托的是现有的固定电话基础网络，是市话系统的补充和延伸。它充分利用固定电话网的富裕资源，从而提高固定电话网的利用率，创造了低成本优势。2．劣势分析（1）企业缺乏资源运作优势。中国电信拥有资源优势，但却缺乏资源运作优势。一旦不慎，优势很可能就转变成劣势。（2）网络质量够完善。尽管小灵通具有方便的移动性、便携性，技术上也有很大提高，但它毕竟只是一个新兴的固定电话技术，且功率较小，仅为移动通信的1/100，与蜂窝移动通信技术有相比还是有劣势。3．机会分析（1）经济发展迅速，通信市场庞大。在中国经济持续快速发展的空间里，居民可支配收入不断增长，形成了潜力巨大的市场需求，为电信业务提供了广阔的发展空间。（2）人均通信支出比例高，市场潜力大。由于近年来网络通信技术发展迅速，电话普及率上升，通信支出消费已成为城市居民家庭消费支出中增长最快的项目。（3）加入WTO后带来通信行业发展机会。入世后各地将极大改善投资环境，法律透明度的提高和国民待遇的实现将吸引大量外来资本，本地企业实力将得到提高和增强，通信消费水平随之提高。劳动力市场结构的调整和转移必然带来社会人员的大量流动，同时拉动通信需求，话务市场将进一步激活。4．威胁分析（1）移动和联通分别占领高端、低端市场，市场拓展难度大中国电信作为移动通信市场的新进入者，一方面要争取新的用户入网，另一方面要从中国联通和中国移动手中争取客户转网，这就必须考虑用户的转网成本，这是有一定难度的。因此，在移动业务市场竞争日益激烈之际推出小灵通业务，可谓在夹缝中求生存。（2）3G技术的使用，限制了无线市话的发展空间小灵通业务是依托于固话基础之上的电信业务，因此小灵通并不会因为3G出现而被放弃，但小灵通发展空间应会相应减小。企业要实现可持续性发展的目标，必须长远考虑各种通信产品的协调发展问题。（二）无线市话业务外部环境分析一个企业在真正决定进入一个新的业务领域，制定企业产品市场战略之前，必须首先分析其所在外部环境，即行业环境状况。美国著名战略管理专家迈克尔·波特（MEPorter）认为，行业中存在五种基本力量，即潜在进入者、供应商、购买者、替代品、行业中现有竞争者之间的抗衡，五种基本竞争力量的状况及其综合强度决定着行业内部竞争的激烈程度，决定着资本流入的程度，并最终决定企业获得利润的潜力。1．行业内竞争者：在行业内的竞争者中，移动和联通为了保持过高的行业利润，争夺移动用户，双方展开价格竞争，抢夺移动通信的市场份额。2．购买方：消费者选择不多，无论用户是选择CDMA还是GSM，始终是由两大寡头在控制市场，用户的讨价还价的能力较低。3．潜在进入者：目前中国的移动通信牌照只有两个，行业进入门槛高。另外，外商进入电信市场无疑会对其他未进入移动业务的电信运营商构成威胁。4．替代品：各种通信手段存在同质或者异质替代性。如固定电话、固话短消息、联通的信息传呼机、网络即时通信、电子邮件都能在一定程度上满足一部分有通信需求的客户的需要，成为移动业务的替代品。5．供应方：通过几年来的规模生产、技术的成熟，小灵通网络设备成本降低了40%，而且由于生产规模扩大，设备成本还在不断的下跌。对电信供应商来说，讨价还价能力并不高，设备提供商日趋成熟。三、企业战略目标的设定及竞争战略分析（一）企业战略目标中国电信将围绕建设世界一流通信运营企业集团的战略目标，坚持有效发展，全面提升企业的整体实力和核心竞争力。发展无线市话增值服务是一个使运营商和消费者“双赢”的策略，是当前通信领域发展的必然趋势之一。各种各样的应用和设备的出现将推动大量无线数据业务的发展，使之不断适应人们的生活方式并实现新的渗透。（二）无线市话市场消费需求特征分析1．年龄趋向中青化表1无线市话用户年龄分布统计表25岁以下25岁-34岁35岁-49岁50岁以上合计样本总量324人391人221人34人970人购机用户107人199人125人26人457人绝对比重23．4%43．5%27．4%5．7%100%相对权重33．0%50．9%55．7%76．5%由表1中数据可见，无线市话用户大多集中在25岁到49岁之间，这两部分占70.9%，这说明中青年对无线市话是比较青睐的。其原因在于，在25—49年龄段内的市民多为已婚居民，他们具备相应的消费能力,且对消费的要求比较现实，在移动电话和无线市话面前，自然选择十分实惠的无线市话。虽然50岁以上者相对权重最高，但绝对权重却是最低的，因此这不能代表无线市话用户的年龄特征。消费趋向大众化表2无线市话用户文化程度统计表初中以下高中（中专）大专本科本科以上合计样本总量95人405人335人171人20人1026人购机用户44人188人181人79人9人501人绝对比重8．8%37．6%36．1%15．7%1．8%100%相对权重46．3%46．4%54．1%46．2%45．0%由表2可知，无线市话用户多为高中（中专）和大专用户，这正是当前大众化的学历层次，这与我们的大众化市场定位十分吻合。同时也告诉我们，学历较高的白领阶层不是我们的目标顾客群。收入趋向中等化表3无线市话用户收入分布表500元以下500元-999元1000元-1999元2000元-5000元5000元以上合计样本总量243人402人221人54人15人935人购机用户103人176人119人31人6人435人绝对比重23．7%40．4%27．4%7．1%1．4%100%相对权重42．4%43．8%53．8%57．4%40．0%由表3可见，无线市话用户的月收入大多集中于500—2000元之间，属于中等收入阶层。这部分用户占被调查用户的67.8%,低收入者消费量有限，而高收入者则会作其他选择。职业趋向多元化表4无线市话用户职业特征分布国企职工私营业主高校教师高校学生其它合计样本总量323人390人261人90人78人954人购机用户185人175人375人18人49人464人绝对比重39．9%37．7%8．0%3．9%10．5%100%相对权重57．3%44．9%58．7%16．7%62．8%从表4可以看出，除了学生这一特殊的消费群外，其它各选项的相对权重都很高，这说明各种类型的职业对无线市话的需求都很大。5．无线市话四个比较有发展潜力的目标市场“高校族”(大、中专院校)是一个巨大的潜在通信用品的消费市场。首先,由高校学生的通信需求决定，高校应该成为无线市话的一个重要市场。国外发展的经验也证明了这一点，以美国为例，美国许多PHS用户都集中在学校。其次,还应看到各学校的教职员工也是一个不小的消费市场。在现代社会中，高校不再是密不透风的象牙塔，学生因就业、实现个人价值等因素频繁与外界联系，教师也需要与外界沟通的通信工具，高校师生已具有购买无线市话的需求。“时尚族”(指追求时尚、新潮的年轻一代)的特征是追求潮流，喜好新事物，但有别于单纯的赶时髦。他们的眼光颇高，具有较强的识别能力、评判能力和创新能力。他们对新生事物有着强烈的好奇心，但如果新事物不再出“新”或经不住推敲，也就难逃被遗弃的命运。无线市话这种产品的特性引起他们的好奇心，公道的价格给他们追随的余地，现已造成的公众效应符合他们追求时尚的心理。因此，“时尚族”也是有发展潜力的细分市场。“工薪族”(经济收入属于中等水平的百姓)所占的市场份额最大，他们的消费偏好对产品的市场占有率是至关重要的。“工薪族”勤劳、节俭、履行消费行为时精打细算，思前想后。如果让他们尝到了甜头，最容易建立顾客忠程度的也是“工薪族”。“流动族”包括以下部分：1、老城区：特别是老旧街区、棚户区等待拆迁地区。2、市场等非固定商业区：大多数城市内都有各种市场，其中商贩多只有一个固定摊位，无法使用有线电话却又迫切需要通话服务。3、新开发地区：由于市政建设在短期内跟不上，管线难以建设而新区住户急需电话。此外，还有无固定居所者、临时电话用户、管线难以扩容地区的用户等。这部分用户具有很强的流动性,安装室内固定电话的可能性不大,也是具有一定发展潜力的目标市场。（三）无线市话业务运作策略分析1．针对不同目标市场的差异化营销策略对“高校族”的学生相应调低价格。可降低裸机价格或免收入网费。由于电信业务具有二次消费的特点，通信行业的价值主要靠向客户出售通话时间即声音传送事件创造出来的。降低第一次收费完全可以看作是为推销通话而使用的促销费用。而且因此而带来的资金超前筹措，可以用来提高业务质量，吸引客户多用常用无线市话，对于降低成本费用，提高生产效率是有益的。对“时尚族”应该抓住无线市话具备“时尚性”这个特点。差异化营销策略应该抓住“时尚族”的心理特征，力求做到“新”、“变”。如：针对无线市话辐射小的优越性可召开新闻发布会、学术专家专题讨论会。提前把“绿色环保”的概念引入手机市场。相信这一策略在“时尚族”中是较易见效的。他们接受新事物较快，对前卫思想尤感兴趣，而且注重生活的品质。“变”是指营销策略不能固守模式，一成不变。如：顾客对机壳颜色有进一步的需求，犹豫不决选择何种色彩的无线市话的情况也时常出现。针对以上情况，厂家在增加机壳颜色的同时，在营销策略上应该求“变”，开展“给无线市话换彩衣”的活动。基本设想为：某款热销机型价款提高百元左右，用户便可拥有数种色彩机壳。在不同时候、不同场合、不同心情、不同衣着情况下，给无线市话穿上缤纷的彩衣。对“工薪族”，产品价格和服务质量是营销策略不可忽视的两大支柱。无线市话在众多移动电话中产品档次并不高。拥有它可以说并不代表什么身份和地位。它的单项收费和“移动市话”两项是吸引“工薪族”的重要原因。无线市话在价格方面仍有向下变动的幅度。考虑到价格普遍下调会影响老顾客的利益和对无线市话信誉的负面影响。可考虑借助特定和销售活动，在特别的日子降价销售。产品质量包括在硬件方面和软件方面。目前的症结在于在网络覆盖、通话质量上应花大力气攻克技术难关。此外，软件方面也是不容忽视的部分。对“流动族”活动范围不定、安装固定电话有诸多不便与不经济因素等特点。宣传导向应突出无线市话采用无线接入技术，能方便实现移动通话的优点。结合其具体情况有针对性地开展营销活动，如：在集贸市场等非固定商业区，组织专业销售人员进行上门服务，方便个体商贩。同时利用商业区人员集中、流动性大等特点进行产品推广。对于临时电话用户等只需短期使用者，可开展租赁服务。2．灵活的价格策略以如东电信局为例，无线市话业务于2003年5月17日正式放号，现已拥有小灵通用户6万多户。如东电信局在正式开通无线市话之际，曾一度出现了近年来少见的排队购买无线市话的景象，最高日销售量达400余台。这时如东电信局大胆采取了小幅度涨价策略，不但没影响消费者的购买热情，相反却大大促进了销售量，这说明涨价策略十分正确。后来人们对无线市话的认识变的逐步理性，用户开始对无线市话的价格变得敏感起来，在这种情况下，如东电信局推出了特号特价活动，进而拉开了第二次购买狂潮。现小灵通用户数位居全区第二，这与其灵活的价格策略是分不开的。无线市话在如东市场开发初期主要采用快速渗透策略，以颇高的促销费用和较低的价格推出无线市话，试图用最快的速度打入目标市场，取得尽可能大的市场占有率。如今市场占有率已初具规模，其定价策略也相应转变为缓慢渗透策略。因为目前广大市民对无线市话已有相当的了解，可能也已有众多的潜在竞争者准备加入竞争，此时低价利于市场迅速接受新产品，一方面可以排斥其它竞争者进入该市场，另一方面低的促销费用可以降低成本，从而实现更多利润，或者将节省的宣传费用让利给消费者，从而实现价格优势。对于无线市话的售价，有62%的消费者认为无线市话的合理价格在500元左右。3．以电信局营业厅为主的多元化分销渠道策略通过市场调查报告分析可知，对于大部分消费者而言，电信局营业厅仍然是最重要的销售渠道（占83.2%）。在电信局营业厅可进一步增设无线市话（“小灵通”）销售专柜，注意销售人员的形象，提高服务质量，并开设无线市话（“小灵通”）不同机型的展览和说明专栏，让消费者（现有的或潜在的）在电信局营业厅就可以对其进一步加深了解，从而激发他们的需求。但电信营业厅数量毕竟有限，为方便顾客购买，我们可以适当增加代办网点。高校代销。从前面的分析中可以看出，遍布全国各地的大、中专院校是一个巨大的潜在通信用品的销售市场，这部分消费者的消费特征前面已作了详细地分析。邮政局代办。邮政具有“点多、线长、面广”的特点，相对于电信局所而言，邮政局所的分布更加广泛，从繁华都市到偏远城镇无所不在。长期以来，邮政一直由国家垄断经营，在广大消费者心目中有良好的信誉，而且邮政和电信分营不久，在普通市民眼中，“邮”与“电”仍是一个整体概念，由邮政局代销更易于老百姓接受。从合作双方来看也具有合作的经验与基础，因而“邮”与“电”联手开拓通信市场具有很强的可行性。通信商店。近年来，随着我国通信事业的发展，各种通信用品商店纷纷涌现，各大商场也出现了通信用品专柜。可充分利用它们进行无线市话“小灵通”的销售，具体可参考高校的代销形式，也可采用包销的形式，以一定价格给各销售商回扣折让，由其具体负责销售，并利用他们发放一些广告宣传材料，及时反馈用户信息，处理用户问题。（四）无线市话业务今后发展方向据业内专家介绍，今后将实现从无线市话领域向移动通信领域3G的平滑过渡。在既保障当前盈收，实现新业务增长点的同时，又可实现向未来技术的平滑演进。所在在相当长的一段时间内无线市话网络和3G网络将会共存，以满足不同层次用户的需求。在3G业务发展初期，将实现无线市话和3G的互联互通。在3G发展壮大期和成熟期，将逐步包容吸收无线市话。如果中国电信建成了一张全新的3G网络后，无论是从尽快回收投资角度，还是从市场经营考虑，3G的定位应该在中高端用户，