【某区房地产企业网络营销环境分析及营销问题和优化建议分析9500字（论文）】

S区房地产企业网络营销环境分析及营销问题和完善对策研究TOC\o"1-3"\h\u29991引言 1185602相关理论概述 260242.1概念 2288552.1.1营销策略 2202282.1.2网络营销策略 21272.1.3移动营销策略 2105182.2基础理论 3209072.2.1网络营销的特点 393592.2.2网络营销的内涵 3273663吴江区房地产网络营销模式现状分析 3112743.1吴江区房地产概况 3308693.1.1发展概况 3158063.1.2经营概况 376333.2房地产的网络营销环境分析 379653.2.1政治环境分析 4261383.2.2经济环境分析 4251383.2.3社会环境分析 596483.2.4技术环境分析 6294623.3吴江区的房地产网络营销模式现状 6178503.3.1开展电商营销 6220103.3.2开展移动营销 788683.2.3跨界整合营销 8170484吴江的网络营销存在的问题 857174.1网站信息完善程度不够，消费者信任程度不高 8286784.2网络市场份额占比不足 8218044.3对客户信息，需求的管理不足 9154224.4网络营销人才缺乏 915341五、吴江的网络营销对策分析 10299185.1完善网站信息服务，增强消费者的信任程度 10240645.2丰富推广方式，扩大网络市场份额 10294185.3加强客户信息的管理，做到精准营销 11242375.4提升网络营销人才的职业素养 112452六、结论 122137参考文献 13摘要互联网行业近些年来的发展十分迅速，使得各行各业都迎来了新的春天，互联网的普及和人们对互联网的适应，让很多房地产公司参与到互联网营销中来，在互联网营销中，谁能够掌握营销的主动权，谁就能够获取更大的发展机会，我国房地产营销发展的主流便是如此。另外一方面，当前我国房地产企业在传统市场营销中困难重重，走出新的道路势在必行。在这样的背景下，本文对房地产网络营销的发展与创新进行了研究，以案例分析和文献分析为主要研究方法，以吴江区地产为例，系统分析了其网络营销和营销环境的现状，总结了其网络营销过程中遇到的问题，包括网站信息完善程度不够、网络市场份额占比不足、对客户信息，需求的管理不足、网络营销人才不足等多方面的问题，并结合实际情况，对吴江区的网络营销提出优化的对策，如完善网站信息服务，增强消费者的信任程度，丰富推广方式，扩大网络市场份额、做到精准营销、加强客户信息的管理，做到精准营销、提升网络营销人才的职业素养平台等措施，以促进吴江区在互联网经济时代下的健康发展，对类似企业的发展也具有积极的参考价值。关键词:房地产营销，网络营销，发展创新0引言随着互联网技术在我国的显著发展，网络建设越来越健全，同时市场经济建设也在逐步完善。大多数企业都深刻认识到利用互联网进行网络营销将是未来的发展趋势。网络营销方案，不仅涉及到客服人员的自身利益，同时还会影响到企业的形象，甚至与企业未来的发展息息相通。消费者都希望购物的过程可以更加方便快捷，这就使网络营销模式的普及范围越来越广。在国际上最近这几年，经济环境一直处于低谷，苏州市的房地产销售状况也大不如前，所以研究这篇文章是为了了解掌握吴江区房地产公司目前的网络营销状况，了解其在网络营销过程中产生问题的原因，并提出一些具有建设性的解决方法和策略，使吴江区房地产公司可以把握机遇，努力做好网络营销方案，使其在市场竞争中立于不败之地。1相关理论概述1.1概念1.1.1营销策略营销策略是企业以客户的需求作为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动。它是一套可衡量和可控制的活动，旨在提高制造商在特定目标市场的销售和声誉。它是多种营销方法的综合，如产品、定价、渠道、促销和公关策略。1.1.2网络营销策略互联网营销或电子营销是一个商业过程，在该过程中，公司以现代营销理论为基础该公司基于现代市场理论，利用互联网技术和功能来最大限度地满足客户的需求，以实现市场开放和利润最大化。简而言之，互联网营销是一种使用互联网作为实现特定营销目的的主要手段的营销活动。互联网营销是直销的最新形式，并且正在用互联网代替传统媒体。它基本上包括使用Internet跟踪产品的售前，售中和售后链接。它贯穿了从头到尾开展业务的整个过程。包括市场研究，客户分析，产品开发，销售策略，信息反馈等。简单来说，通过与市场的循环营销沟通满足消费者和企业需求的过程指得就是利用互联网作为传播工具，也就是网络营销。这种营销手段和形式被称为网络营销。因此，网络营销具有营销的普遍有效性，即网络营销的本质也是商品交换，互联网营销的目的是为了使双方的需要得到满足。对于公司来说，网络营销活动产生利润的需要体现在实现营销和利润目标等商业目标上；对于客户而言，可以满足其需求或服务的产品是通过网络营销活动获得的。只有满足这两个方面要求的公司网络运营才可以进行网络营销。仅满足其中一项要求的活动不是真正的营销。学习网络营销应抓住这一基本特征。1.1.3移动营销策略移动营销指的是营销的信息通过消费者的移动设备来传递，以移动设备为主营销方式能够利用互联网技术帮助用户及时查找产品、服务等相关信息，迅速高效地时筛选有用信息，帮助客户节约时间。这种种的线上平台营销不仅有效避免交通拥堵的环境，还能直接反应产品所有信息内容。既能帮助用户节省时间、经历、费用，还能让用户通过产品对比和兴趣选择，得到商家的定制化服务，使得生活具有便利性。1.2基础理论1.2.1网络营销的特点随着信息产业的高速发展，以互联网为传播媒介的网络营销成为当今最热门的营销推广方式。随着互联网用户数量的快速增加，受众的覆盖范围越来越广，网络营销的影响力也越来越大，其特点也越来越明显。主要有：跨时域性、交互性、个性化、经济性、多维性、超前性、整合性、高效性、技术性。1.2.2网络营销的内涵网络营销或电子营销是企业以现代营销理论为基础，利用互联网的技术和功能，使客户需求最大化，以达到开发市场、增加利润的目的的经营过程。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动网络营销是直销的最新形式，是由因特网替代了传统媒介，实质上是传统媒体,利用互联网进行产品销售,销售,售后跟踪服务成名的末期以来在整个公司的运营,包括诸如市场研究,客户分析，产品开发，销售策略和反馈。2吴江区房地产网络营销模式现状分析2.1吴江区房地产概况2.1.1发展概况江苏苏州吴江区拥有大大小小的房地产公司约42家，吴江区的房地产公司大部分内部设置多个部门，其中办公室4个，其余还有项目部、工程部、财务部、融资部、人力资源部、市场部、企划部、招投标采购部、销售部等多个部门。在办公室和部门之间对职工工作绩效的质量进行严格的评价，根据完成工作任务制定一套科学合理的考核标准，并严格执行。部门和科室之间相处融洽、友爱互助、相互督促，使吴江区房地产公司的发展越来越好。2.1.2经营概况吴江区房地产公司与其他地区房地产行业的销售水平相比，销售的涨幅并不大。苏州市其他区域房地产相关配置项目的销售量涨幅始终维持在40%左右，其他房产行业的销售涨幅也高达37%，而吴江区房地产公司的销售涨幅却只有23%。从现有的数据来看，目前我国房地产市场稳定，而吴江区的房地产公司的销售量却严重影响到吴江区的房地产公司的发展前景和在行业中的地位。2.2房地产的网络营销环境分析2.2.1政治环境分析2019年，根据“房住不炒”的政策，各地将实行“因城施策”的政策，使房地产市场得到稳定的发展。2017年和2018年量价持平后，市场需求增长略显疲软，江苏省房地产市场人气逐渐消退，江苏省房地产市场在2019年经历了三个阶段：平淡期-小阳春-冷淡期。作为连续两年交易量的领头羊，在2019年略微落后于武汉，但在诸如土地成本上升和产品结构调整等因素的影响下，售价仍持续上升。2.2.2经济环境分析作为中央政府直属的四个市之一，江苏省在过去十年里经济发展十分迅速。江苏省国内在2019年的生产总值达到了23605.77亿元，以类似的价格计算，比去年增长了6.3%。经济环境与国家或地区经济发展的不同因素有关。经济环境对房地产业的发展有着直接影响，房地产行业的发展水平由经济发展水平和增长率来决定，不管是从宏观的角度还是微观的，房地产的市场总是被经济环境所影响。图3-12010-2019年江苏省GDP增长情况2018年，在贸易环境恶化和产业转型影响之下的江苏省经济，国内生产总值增长率首次低于全国平均水平，年增长率仅为6%。2019年，这座城市加速了工业现代化的发展，迅速增长的新兴产业，经济放缓的趋势逐渐改变。在2019年的前三个季度，除汽车产业外的九大支柱产业都在稳步增长，从“六增三降”转变为“八增一降”，此外，不断增长的对外贸易在一定程度上减轻了江苏省经济的压力。预计2019年GDP增长率将上升6.3%。在2019年的前三个季度，房地产开发投资增长了6%，占到了资本投资的20%以上，房地产作为江苏省的主要产业仍然相对稳定。2.2.3社会环境分析在法国，只有30%的人拥有住房独立产权，而在西方其他国家，这一比例不超过50%。超过80%的中国人拥有住房独立产权，在世界名列前茅。在有能力的情况下中国人都会购买自己的房子，实际上，中国人拥有房子的愿望更多源于他们内心的不安全感。中国人认为房子看是不动产的一种，即使它不能在价格上上涨，但它至少可以维持它的价值。感情是靠不住的，交易所是有风险的，工作随时都可能失去，似乎只有房子是靠得住的，就像以前的农民依附在他们的土地上一样，“每一天都可以见到它，强盗抢不走它，小偷也无法偷走它，即使人去世了它仍然在，你能给儿子的最好的东西就是这个。”这些因素既是房地产企业面临的挑战，也是从总体上脱颖而出的机遇。2.2.4技术环境分析当前，在大环境的影响下，人们对保护环境这一主题越来越关注，人们对房地产的需求特点越来越呈现出个性化和现代化等，而且它正朝着环保、绿色、节能、智能等方向日益发展，鼓励房地产公司跟上技术变革的步伐。企业实施发展项目中的技术因素,包括使用新材料来改善供暖、制冷、照明和通风等；一些清洁能源的使用，如太阳能和风能；科学实施城市规划，落实可再生原材料回收利用等措施，树立品牌形象，发展低碳经济。住宅产品的基本属性是提供居住空间，需要对业主的基本居住条件进行满足。随着人们居住观念的不断升级以及对居住配套的需求，目前的住宅产品需满足业主对交通、教育、环境等配套的要求，于是逐渐衍生出了轨道房、学区房、公园房等概念的产品。所以开发商在前期拿地的时候就需要进行相应的规划，在产品设计的过程中针对园林景观的打造等方面进行技术革新和创造。2.3吴江区的房地产网络营销模式现状吴江区的大部分房地产公司一般通过门店系统来积累大量客源，同时与搜房网、58同城、贝壳网等建立了长期的合作伙伴关系，在网上进行房源的发布吸引多数的客户。专业能力方面，虽然吴江区的大部分房地产公司经纪队伍庞大，但是往往长期从事二手房业务，缺乏一手房地产销售经验。目前吴江区的大部分房地产公司进行网络营销合作的网络平台主要是新浪微博、腾讯网以及搜房网三家大型门户网站。吴江区的房地产公司的项目与很多的网络平台都开展了相同的合作模式，就是利用开展各种优惠活动积攒人气，按网上客户对企业的建议开展楼盘促销活动、打折活动以及一些体验活动，以这些优惠活动来吸引更多的人加入到公司的线上、线下营销活动中，使房地产项目交易活动顺利进行。2.3.1开展电商营销电商营销指的是吴江地产与国内及地方知名的房产电商平台合作，推广其项目。自2014年起，吴江地产先后与58同城、搜房网、房天下、安居客、乐居网等房产电商平台合作，将项目信息发布到这些平台上，利用这些平台的品牌知名度和影响力来拓展客源，同时会不定期在这些电商平台上开展一些优惠促销活动。在与电商平台合作的同时，吴江地产也进行了创新和模仿。2017年6月，吴江地产效仿当时最热门的“众筹营销案例”，开启了一场声势浩大的众筹营销活动。吴江地产联手安居客网站，在江苏省某社区，通过众筹招募和购房，获得40%的公寓折扣，在当地引起了巨大的轰动。计划四天要完成的众筹活动，因为参与人数太多，远远超出预想，当活动的报名入口刚开放9小时的时候，就己经达成目标，顺利完成了540人的众筹活动，而且起拍资金达到了54万。当天举办的活动，赢得了无数的自媒体和几十家的本地主流媒体的报道，其报道的这场众凑活动，在网上的传播和转发达到100多万，活动效果远远超出了吴江地产公司的预期。2019年1月，吴江地产邀请某知名网红模特，在映客平台开启了“直播销售”。首先吴江地产将该资讯通过搜房网、安居客、房天下等网站发布，并结合郑州当地媒体进行宣传发酵，吸引关注。之后网红模特到地产项目的样板间进行直播，现场扮演起“置业顾问”的角色，”经过一系列的预热、宣传和发酵，在线人数有44684人次在活动现场的直播。这导致了大量的客户出现在吴江地产，并有效地促进了高清商城在线营销的发展。图3-22014-2018年吴江地产电商营销业绩2.3.2开展移动营销移动营销是指移动终端（手机或平板电脑）的用户，利用“大数据”技术掌握的消费者数据，户信息及时性的通过消费者的消费纪录、浏览记录来锁定目标客户，通过与客户一对一的互动，实现精确的营销。以APP为代表的应用软件成为广告主流新载体，并强调用户体验至上。这种随时随地能够获取信息的方式，打破过去传统营销的界限，大大提升了消费者的体验，其中最突出的代表就是淘宝双十一购物狂欢节，还有我们当今时代下，微信平台的普及率越来越高，理所当然这也是销售房地产的一种方式。于是在这种背景下，吴江区房地产通过微信平台开展了自媒体营销，如在2017年，通过拍摄一个白领购房的励志短片来进行营销，又如为江苏省九龙坡项目开盘营造氛围，举办了关注公众号可获得红包的活动，在当天吴江区房产的公众号粉丝暴涨20W，并在开盘当天就出售了75%的房地产。堪称开门红。此外，吴江区公司还制订了专属的APP，其功能包括房产介绍、周边配套信息查询、优惠活动、预约功能、导航功能、购买指南等方面的服务，有力地提升了用户的粘度。2.2.3跨界整合营销目前而言，吴江区房产公司跨界整合营销主要是文化地产、旅游地产、创意地产等形式，其中取得最成功的是与淘宝的营销，吴江区公司与淘宝合作，以一年内在淘宝上的消费总额为限制，可以直接抵扣江苏省地区任何房产的购买价格，最高扣除额可达10万元，这一活动开展后，短短一周内，数万的客户致电、致讯到吴江区销售部门进行预约、咨询，短短几月就成交了1200套房，成交金额国4亿元。其网络营销的不可为不成功，短时间内既获得了销量的增长，又取得了非常好的宣传效果，增加了许多潜在的客户。3吴江的网络营销存在的问题对互联网营销的工作起步较的吴江地产早，因为丰富的经验，在市场竞争中有很好的表现同时也取得了巨大的收入。但是互联网信息技术不是一成不变的，它在不断的发展和创新。多元化的互联网营销模式，独特不一的消费需求，致使吴江地产面临的挑战是前所未有的。笔者在对江苏省市多家房地产企业进行调查考察后认为，江苏省市房地产企业仍有许多亟待解决的问题。3.1网站信息完善程度不够，消费者信任程度不高江苏省的房地产公司在日常营销活动中，缺乏对网上分销渠道的运用和对网络客户的深入调查，在使用互联网宣传平台来帮助消费者了解企业的项目信息这一方面是缺乏的。吴江地产的官网缺乏对项目基本信息的描述和项目主要卖点的呈现，没有销售热线，严重影响消费者对高清房产的信心，这使得消费者越来越缺乏对吴江地产的信心，无法令消费者满意，甚至令人厌恶，导致了江苏省地产公司网络营销的失败案例。3.2网络市场份额占比不足吴江区房地产公司缺乏明确的互联网客户定位，这导致了吴江区房产公司的网络市场份额占比不足。根据官方收集的数据，越来越多的消费者正在使用新浪微博和壳牌平台在线了解房地产项目的基本信息，在线交易量与之前相比大幅增加。相较之下，网络营销的房地产公司目标群体与传统的线下客户群体没有什么不同。没有对目标受众进行深入的分析和数据收集，也没有根据不同群体的量身定做的网络营销计划，这使得吴江区房产公司网络销售的道路遭到阻碍。高清房地产在互联网目标群体定位上没有明显差异，对消费者没有固定的定位。其分销人员和项目主管缺乏对在线消费者的科学及理性分析和调查，对线下营销工作过多地关注。一成不变的网络销售计划没有任何特色。对互联网营销环境下的吴江区房地产企业的竞争力产生了严重影响。3.3对客户信息，需求的管理不足吴江区房地产公司网站的建立时间不长，互联网分销渠道各环节的网络建设还处于起步阶段，必须持续加强和完善。更重要的是，企业信息技术团队的建设值得改进，项目与项目之间缺乏互联网连接，应把它们联系起来，以便于消费者比较和分析。尽管江苏省内的许多房地产项目都有自己的网站和贝壳平台，但都存在着限制因素，通过网络系统用户只能看到公司房地产的一些详细信息，而不能提供与实际房地产交易有关的其他服务，因此用户只能通过其他交易平台对想要知道的房源具体信息进行询问和了解，不过，这些物业的实际情况和具体资料，并不是由其他交易平台掌握的，如此一来吴江区房地产公司将无法为客户提供有效的服务而且用户将面临许多实际需求上的不便，这和吴江地产的网络营销理念并不契合，吴江区房地产公司必须积极的使网络系统完善，不断丰富推广方式，以寻求更大的市场份额。另外一方面，由于缺乏对不同顾客需求的更深层次的理解，市场化的效力大大降低了，如营销方面吴江区公司目前主打线上营销，忽略了中老年群体的需求。同时在营销的房子类型方面也有失偏颇，在金融商业区和城郊地区的营销策略并无太大差别，导致不同群体接受到的营销方案几乎一样，缺乏针对不同群体的准确营销。3.4网络营销人才缺乏第一，对员工的技术要求很高的江苏省房地产网络运营和网络平台维护，但是，近年来，吴江区房地产一直关注公司的业绩以及该项目的后期建设和运营，这忽视了在线销售人员和系统专业人员的专业资格，没有正规、专业、系统的对员工进行过培训，缺乏网络营销的知识和人才，这一系列问题也给许多房地产项目营销人员带来了许多不便，无法顺利的开展工作，也没有一个好的业绩，网络平台制度不完善、营销人员业务素质不高造成了这些负面后果。其次，为了加快公司的发展，吴江区房地产公司需要大量的工作人员，因此对从业的要求做了降低，接着招募的人到了一些教育水平低，没有工作经验的人员。总的来说，员工素质很低，他们甚至不懂网络，更不用说通过外壳平台进行网络营销了，因此，通过网络渠道为客户提供服务，因为在互联网营销和服务技能方面没有专业知识，提供客户服务时，客户对江苏省房地产业的印象会大大降低，对企业的发展造成了影响。4吴江的网络营销对策分析4.1完善网站信息服务，增强消费者的信任程度在网站信息完善方面。吴江地产可以通过贝壳网络平台推广自己的产品，而不仅仅是介绍自有品牌的基本信息，有关建筑的信息也应包括详细的资料。你可以使用网络平台，让顾客知道图片和影片是建筑项目的信息，而不是“添加文字”，让客户看一眼就明白。并且贝壳平台提供VR看房功能，可以满足顾客的参与感。及时优化和更新网站的服务信息，使客户可以随时通过互联网了解建设项目信息，而无需走出家门，并确保信息的准确性和真实性，网站上还应详细说明建筑物的配套设施，如项目位置、社区配套设施和绿化情况，社区的增值空间也可以详细展示，减轻客户的顾虑。在改善网站信息服务，增加客户信心的同时，亦会改善发展前景，提高公司的盈利能力。4.2丰富推广方式，扩大网络市场份额在网络市场份额占比偏低这个问题上。吴江区房地产可以在销售过程中，第三方的合作带来了一部分有效到访客户，这些客户大多都购买了住宅产品，但客户的信息到售楼部这边就有些含糊不清，没有说明客户的一些具体情况例如：是否是替别人看房，认为价格是否合适等，这样导致给售楼的营销人员加强了负担，严重的甚至会导致客户流失，所以，吴江地产在之后的营销过程中应建立第三方营销公司与开发商之间的信息交流平台，及时处理和反馈营销中所遇到的问题，并设置客户信息统计总表，将双方的信息及时更新以便调整策略，并加强营销人员的培训，避免人为造成的疏忽错漏。另外，针对第三方营销公司在销售业绩方面水平未达到高预期值，首先在开发商成本预算一定的情况下进行初期营销，在后面的营销过程中，适当的加大对这方面的投入，可以在选择营销公司时选择知名度较好且所具有的房地产营销方面比较有经验的房地产营销公司。建立更具有吸引力更加完善的奖励机制。4.3加强客户信息的管理，做到精准营销在客户信息、需求管理这个问题上。吴江区公司可以针对不同的目标客户群采用不同的推广方式。吴江地产应考虑渠道战略对不同客户的影响，利用好互联网技术，做到精准营销，主要有以下两种影响的方式：低端刚需型产品的客户，可以采取公共交通工具，使用手机，共享单车，进行页面内容宣传，加强市场参与度。吴江地产可以在主要的交通车站点发布广告，或是在临近销售项目的微信大V上发布营销软文消息。总之，低端刚需产品必须具有吸引力和价格优势，以增加消费者访问的数量。高端终极置业型客户群体，公司可以定期播放一些黄金时段和非黄金时段的媒体和项目广告在主流媒体上推广。高端客户产品必须在客户群的圈子里做好工作。产品质量和品牌输入是一个阶段性的过程，需要更多的精力投入。4.4提升网络营销人才的职业素养关于缺乏网络营销人才的问题。高级营销的人才是房地产企业所缺乏的，传统营销人员无法充分认识大数据技术的重要性，对信息化建设的认识进一步局限于改善房地产企业的市场管理地位，并缺少对企业的完整的教育制度，员工的概念相对传统，大数据带来的一系列挑战他们尚未充分认识，这使得公司营销措施难以实施。吴江地产的营销人员正以多种方式收集、整合和分析潜在客户的讯息，以锁定具有高交易能力的潜在客户群；其次，他们借助广告发布关于吴江地产的信息，对目标客户组进行细化以便更好的查找潜在客户。吴江区房产使用专业房产促销人员，他们会认真咨询客户的意见；他们将设计和传递项目质量，展示项目品牌形象，并讲解吴江地产商品房的相关内容，让更多想买房的人知道吴江区房产、打响吴江区房产公司的人气。专业房产促销人员时刻注意沟通的细节，注意谈话的方式和运用人际交往的技巧，营销人员必须向顾客提供突出吴江地产产