化疗泵植入术志愿书

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患者姓名__________性别______

年龄______

科室

__________

病房______

床号______目前诊断：

拟行手术（操作）名称：化疗泵植入术

风险告知

鉴于患者所患疾病，需实施本项手术（操作），但本项手术（操作）是一种创伤性医疗手段，存在一定的医疗风险，特此郑重向患者及／或家属告知，实行本项手术（操作）的术中和／或术后可能发生的意外情况和并发症，包括（但不限于）：

1、穿刺切口部位出血、血肿、感染或损伤血管及神经。

2、药物过敏反应。包括皮肤过敏、肺水肿、窒息、肾功能损伤等，严重时有生命危险。

3、心、脑血管意外。

4、麻醉意外。

5、血管内血栓形成、血管内膜损伤、剥脱，血管穿孔、破裂、血管瘤，血管夹层或假性动脉瘤，动静脉瘘。

6、胃肠道粘膜糜烂、溃疡，消化道出血。

7、肝、肾功能损伤或衰竭。

8、血管内血栓或斑块脱落，造成其它脏器栓塞。

9、感染、脓肿、败血症、感染性休克。

10、手术失败。

11、化疗泵阻塞，需取出或重新植入。

12、治疗无效甚至病情恶化。

13、化疗药所致副反应如胃肠道反应、神经系统损伤、肝肾功能损伤、脱发、生殖系统损伤、心血管系统损伤、骨髓抑制等。

14、腹腔脓肿、胸腔脓肿或积液。

15、其它罕见并发症。

16、极少数情况下有生命危险。如果不进行此项手术（操作），患者可能面临的风险是：病情无改善或进展恶化。医师签字：日期：

手术操作志愿申请及授权委托声明

经过医生详细告知，我已充分了解病情及上述风险，并理解这是目前医学上难以避免的风险。经认真考虑，我志愿选择此项手术（操作），并有充分的思想准备愿意承担可能面临的风险。在此特申请并授权委托北京协和医院为我实行此项手术（操作）。

患者签字：_________

家属签字：_________

与患者关系：_________签字日期：_________

签字日期：_________

手术操作拒绝声明

经过医生详细告知，我已充分了解病情及不进行手术（操作）可能发生的后果，经认真考虑，我自主决定拒绝手术（操作）治疗，并且愿意承担因不实施手术（操作）而发生的一切后果，特此签字声明。

患者签字：_________

家属签字：_________

与患者关系：_________签字日期：________

签字日期：_________

备注

注：

1、请在认真考虑后做出您的选择，根据您的决定在相应声明处书写＂我做以上声明＂字样并签字；

第二篇：肝动脉化疗栓塞术-简介肝动脉化疗栓塞术（tace）简介

肝动脉化疗栓塞术是目前常用的原发性肝癌介入治疗方法，与手术切除相比创伤小，恢复快，对小肝癌与手术切除有相当的疗效果，适用于不能手术的中晚期患者或年老体弱不能耐受手术的患者。操作方法是从股动脉穿刺插管、直到肝叶或肝段动脉注射化疗药物，然后插入肿瘤动脉注入超液化碘油和明胶海绵等栓塞剂，堵塞肿瘤供血动脉使肿瘤缺血坏死。tace发展非常迅速，已成为不能手术切除肝癌的首选治疗方法，只有完全门静脉癌拴阻塞和严重肝硬化门静脉高是其禁忌症，其余大多数患者都可进行tace治疗。

经皮无水酒精注射无水酒精直接作用于肿瘤细胞，可使肿瘤细胞变性坏死，在20世纪80年代已开始普遍应用无水酒精注射治疗肝癌，其治疗效果基本肯定。方法一般是在b超引导下经皮经肝穿刺至肿瘤中心，注射无水酒精，常用剂量2—3ml/cm。适用直径小于5cm的肝癌，因肿瘤部位特殊、或严重肝硬化、或伴其他脏器功能损害不宜手术切除和切除后复发者。但有中、大量腹水，重度黄疸，凝血功能障碍，病变广泛，结节超过5个，或接近肝包膜，有肝内或远处转移，全身功能差及酒精过敏者，不宜应用。

射频消融术射频就是利用中高频电磁波产生的热效应，使细胞内的蛋白质等生命物质变性，脂质溶解细胞膜破坏，引起肿瘤凝固坏死，对手术中发现不能切除的病灶可同时应用射频治疗。近年来在b超引导下经皮肝穿刺射频消融术作为一种微创介入治疗技术，开始进入临床，取得与无水酒精注射相似效果，受到国内外肝癌专家关注。

高强度聚焦超声治疗（hifu），hifu以超声波为治疗源，利用超声波的可视性，软组织穿透性和可聚焦性等物理学特殊，将体外低能量超声波聚焦在肝内肿瘤处，产生高能效应，使焦点区内肿瘤组织破坏，而焦点区外组织部损伤，从而安全有效的破坏肿瘤组织。

除以上常用方法外，尚有冷冻治疗、激光治疗、放射介入治疗、基因治疗等均已在临床应用，但目前原发性肝癌上缺乏“特异性治疗”方法，临床所应用的各种方法多是姑息性治疗，无论手术切除或非手术方法各有优缺点，它们之间有互补作用。因此，原发性肝癌的治疗进展，除积极开发新方法外，更重要的是联合多种治疗方法的综合治疗。综合治疗决不是各种治疗方法简单的叠加，而是根据疾病特点，患者身体状况及家庭经济条件，制定合理的治疗计划，应用两种以上方法联合或序贯治疗。近几年逐渐发展了以tace为轴心治疗原发性肝癌的多种综合治疗模式，如tace+手术切除、tace+无水酒精注射、tace+射频消融术、tace+放射治疗、tace+基因治疗、tace+肝移植等。目前国内多家医院在协作完成肝癌综合介入治疗的规范化方案，届时将有力推动我国原发性肝癌综合介入治疗工作的开发展，对临床工作起很好的指导作用，目前研究发现原发性肝癌的病理类型、门静脉有无癌拴、有无淋巴结或远处器官转移肝功能情况，患者的整体情况，综合介入治疗对象的选择等都是影响肝癌远期疗效主要因素。患者只有在医生指导下选择合理的治疗方案，才能取得满意的治疗效果

第三篇：10-6心脏起搏器植入术应急预案XX县区人民医院

心脏起搏器植入诊疗应急预案

一、总则

1.各项手术前必须做好充分的准备，包括设备的运行情况、物品的准备、抢救药品的准备等。

2.术者应于术前充分考虑患者手术的风险性，制定出详实的手术方案，做好应急的特殊物品的准备和心理准备。

3.一旦出现紧急意外情况按照如下流程进行抢救工作：

⑴第一时间，术者为主要负责人（有特殊安排者除外）指挥现场人员进行抢救，抢救效果好的，待患者病情稳定后，据情况继续手术或终止；

⑵如在场人员自己处理有困难，应立即提出紧急会诊要求，邀请相关科室人员协助抢救，同时通知医务处；

⑶如有必要，应报告给主管院长、院长；

⑷及时与患者家属沟通，通报患者病情和抢救情况，以征得家属理解；

⑸抢救过程中要有专人负责记录医嘱和患者的病情变化情况，当时记录不全的抢救结束后立即补记。

⑹处理完后召开讨论会，分析出现紧急情况的原因、抢救是否及时、存在的问题，从中得出教训、以及改进方案等，并详细记录备案。

4、本应急预案适用于心内科开展的冠脉介入手术、起搏器安置与及心内电生理检查与射频消融术、先心病介入封堵术等心脏病介入手术。

二、实施细则

1、介入诊疗术中可能因导管钢丝等器械引起血管或心肌穿孔导致心包积液，需要立即行心包穿刺和引流。

2、介入器械、药物干扰心脏敏感区域可能引起或加重心律失常，甚至出现危及生命的室速、室颤或心脏停搏），情况危急时需要药物、电复律或起搏器植入。

3、病情和病变性质决定介入术的策略，有时于介入术中临时改变计划，会向家属交待。

4、介入术中心脏、血管内血栓形成或脱落，以及器械的断裂或脱落可能造成血管阻塞，引起心肌梗死、中风、肺栓塞或其他部位缺血，情况危急时会考虑中断手术。

5、部分介入术需联合应用抑制血液凝固的药物，可能诱发或加重出血，包括伤口、消化道、腹膜后、胸腔、眼底、颅内出血等，严重出血时需要输血、压迫、腔镜、外科手术等处理。

6、患者可能对消毒剂、对比剂或其他药物、材料过敏，出现皮疹、头晕、呼吸困难、休克、溶血等，予相应处理，情况不能控制应终止手术。

7、急诊介入治疗过程会出现再灌注综合征如。血压下降、室性心律失常、心动过缓等，可予多巴胺、利多卡因、阿托品等静推。

血压升高应急预案

【抢救流程】

严密监测患者血压等生命体征

↓

给予患者心理安慰，消除其紧张情绪，必要时予镇静

↓

尽可能排除引起患者血压升高的因素（焦虑、紧张等）

↓

血压仍持续很高，给予相应降压药（如卡托普利、心痛定、亚宁定、硝普钠等）【应急预案】

1.密监测患者血压等生命体征；

2.给予患者心理安慰，消除其紧张情绪，必要时遵医嘱给予镇静剂如地西泮等；

3.告知患者手术前一晚保证休息，术前排空大小便，尽可能排除术中引起患者血压升高的因素；

4、血压仍持续很高，给予相应口服降压药如硝苯地平片，卡托普利等；或静脉给予乌拉地尔等药物控制血压。

血压下降应急预案

【抢救流程】

严密监测患者血压及心率、血氧饱和度、面色、尿量等情况

↓

因禁食禁饮引起的血压下降，术中可给予适当补液、扩容，必要时多巴胺泵入

↓行球囊扩张或支架置入术前预先准备抢救药品（阿托品、多巴胺、肾上腺素等）【应急预案】

1.严密监测患者血压及心率、血氧饱和度、面色、尿量等情况；

2.做好术前宣教，行颈动脉支架术患者术前一天停服降压药；

3.因禁食禁饮引起的血压下降，术中可给予补液、扩容治疗，依据心率和血压恢复情况，决定是否使用升压药物治疗；

4.行球囊扩张或支架置入术前预先准备好阿托品、多巴胺、肾上腺素等药物，并密切监测压力变化。

躁动应急预案

【抢救流程】

与病人交流分散其注意力，缓解患者紧张不安的情绪

↓

患者有意识障碍者，必要时可给予适当约束

↓

密切观察患者神志及生命体征变化

↓

躁动仍影响操作的进行，可遵医嘱给予镇静安眠类药物（如安定等）【应急预案】

1.给予心理安抚，与病人交流分散其注意力，缓解患者紧张不安的情绪；

2.患者本身可能有意识障碍者，经过家属同意必要时可给予适当约束；

3.密切观察患者神志及生命体征变化

4.若躁动仍影响操作的进行，可遵医嘱给予镇静安眠类药物如地西泮、咪达唑仑等。

心率减慢应急预案

【抢救流程】

严密监测患者血压及心率、血氧饱和度、面色等情况

↓

对既往有严重心动过缓史的高危患者，加强观察

↓

术中可嘱患者用力咳嗽

↓

行球囊扩张或支架置入术前预先，准备好抢救药品及器材（如阿托品、多巴胺、肾上腺素

等）

【应急预案】

1.严密监测患者血压及心率、血氧饱和度、面色等情况；

2.对既往有严重心动过缓史的高危患者，加强观察；

3.术中可嘱患者用力咳嗽（咳嗽可刺激颈动脉窦压力感受器，使心率加快）；

4.行球囊扩张或支架置入术前预先，准备好阿托品、多巴胺、肾上腺素等药物，依据心率和血压自行恢复情况，遵医嘱决定是否使用药物治疗或植入临时起搏器，同时备好除颤器。

穿刺处血肿应急预案

【抢救流程】

采用指压止血方法

↓

在医生按压的同时，注意观察穿刺侧肢体的颜色

↓

假性动脉瘤请外科会诊

↓

安慰患者，嘱其保持穿刺侧肢体制动

↓

局部血肿及淤血者，在术后加强交接

【应急预案】

1.观察穿刺失败后按压是否正确，采用指压止血方法；

2.在按压的同时，注意观察穿刺侧肢体的颜色；

3.假性动脉瘤请外科会诊；

4.安慰患者，嘱其保持穿刺侧肢体制动；

5.局部血肿及淤血者，在术后加强交接。

腹膜后出血应急预案

【抢救流程】

疑有腹膜后出血，应立即停用抗凝剂

↓

相关检查（腹部ct等）

↓

酌情使用鱼精蛋白中和肝素

↓

取平卧位，腹胀严重者给予胃肠减压，严密观察生命体征

↓

可根据情况使用止血药物

↓

同时进行交叉配血，快速补液，补充血容量，并根据情况给予输血

↓

造影中发现有活动性出血，可使用球囊压迫止血

↓

如以上方法均告失败，应及时用外科方法开放止血。

【应急预案】

1.如怀疑有腹膜后出血，应立即停用抗凝剂，行腹部ct等相关检查必要时使用鱼精蛋白中和肝素（1mg鱼精蛋白中和100单位肝素，鱼精蛋白一次用量不超过50mg）。

2.一旦确诊腹膜后出血要立即给予平卧位，腹胀严重者给予插胃管达到胃肠减压的目的。必要时给予灌肠处理。

3.可根据情况使用止血药物。

4.同时进行交叉配血，快速补液，补充血容量，并根据情况给予输血。

5.如造影中发现有活动性出血，可使用球囊压迫止血，如长时间压迫也不能终止出血，可考虑放带膜支架以封闭出血点。

6.如以上方法均告失败，应及时用外科方法开放止血。

脑出血应急预案

【抢救流程】

术中严密监测血压、心率、神经功能等情况

↓

术中正确肝素化，监测act，剂量合理准确

↓

一旦出现了脑出血，立即遵医嘱给予鱼精蛋白去肝素化

↓

头偏向一侧，抬高床头15-30°，严密观察生命体征、呕吐情况

↓

给予脱水、降压、止血药物

↓

注意水电解质平衡，准确记录出入量

↓

做好应急抢救准备，必要时做好急诊手术准备

【应急预案】

1.术中正确肝素化，监测act，剂量合理准确；

2.严密观察患者病情变化，发现患者有脑出血症状（头痛、呕吐、意识障碍、失语等）时，做好急救准备；

3.一旦确诊脑出血，立即给予中和肝素药物如鱼精蛋白，密切监测血压变化并严格控制血压。

4.保持呼吸道通畅，头部抬高15-30°，头偏向一侧，给予氧气吸入；

5.给予快速滴入20℅甘露醇等降低颅内压、解除脑血管痉挛等抢救药物；

6.密切观察生命体征、意识、瞳孔、血氧饱和度、血糖、肢体活动，适度降低血压在理想水平；

7.有呼吸道阻塞者，将下颌向前托起，可应用口咽通气管防止舌后坠；若患者出现呼吸不规则、呼吸表浅呈潮式呼吸等；血氧饱和度逐渐降低时，行气管插管或气管切开术，给予机械通气；

8.注意观察呕吐物的性质、颜色及量，并做好记录，有咖啡色呕吐物时，提示上消化道出血，给予对症处理；

9.做好急诊手术前的准备，做好抢救记录。

造影剂过敏应急预案

【抢救流程】

术中注意病人反应

↓

若出现过敏样反应应立即停止手术

↓

给予地米5-10mg静推，应用血管活性药物和抗组胺药物

↓

保持呼吸道通畅，给氧，及时吸出口鼻分泌物，必要时行气管插管或气管切开、心肺复苏

等急救措施，做好抢救记录

【应急预案】

1.为预防造影剂过敏，术前应详细了解病史，对有过敏史患者做好碘过敏试验；

2.术中注意病人反应；

3.若出现过敏样反应应立即停止手术；

4.遵医嘱给予地米5-10mg静推，应用肾上腺素等血管活性药物和抗组胺药物，如多巴胺、间羟胺、异丙嗪等，扩充血容量；

5.保持呼吸道通畅，给氧，及时吸出口鼻分泌物，必要时行气管插管或气管切开、心肺复苏等急救措施，做好抢救记录。

支架内血栓形成或无复流应急预案

【抢救流程】

术前规范抗栓治疗

↓

造影后认真读片，观察血栓负荷情况，必要时在球囊扩张前抽吸血栓

↓

如果发生血栓，立即再次测定act，按测定结果调整肝素的用量

↓

可送入抽吸导管进行血栓抽吸

↓

完全抽吸后血栓仍然存在，可给予替罗非班或溶栓药物及硝普钠冠脉内注入，血流完全受

阻，可给与球囊再次扩张

【应急预案】

1.术前规范抗栓治疗，造影后认真读片，观察血栓负荷情况，必要时在球囊扩张前抽吸血栓

2.如果发生血栓，应立即再次测定act，根据测定结果调整肝素的用量。

3.送入抽吸导管进行血栓抽吸

4.如果完全抽吸后血栓仍然存在，完全抽吸后血栓仍然存在，可给予替罗非班或溶栓药物及硝普钠等（尿激酶、r-pa）冠脉内注入，血流完全受阻，可给与球囊再次扩张。

迷走反射应急预案

【抢救流程】

密切观察神志、心率、心律、血压、呼吸变化

↓

一旦出现血压急剧下降，心率小于50次/分，面色苍白，立即遵医嘱给予阿托品1mg静推

↓

补液扩充血容量，备齐抢救药品，按压力度适宜，对于疼痛敏感患者可皮下给予利多卡因

↓拔管30分钟内观察患者神态、面色，询问有无头晕、恶心等不适，一旦发生低血压症状，

立即救治↓

术后护士鼓励患者早日排尿，协助穿刺肢体移动

【应急预案】

1.密切观察患者神志、心率、心律、血压、呼吸变化；

2.一旦出现血压急剧下降、心率小于50次/分、面色苍白，立即给予阿托品1mg静推；

3.补液扩充血容量，并备齐抢救药品（阿托品、肾上腺素、利多卡因、多巴胺等）。压迫止血时按压力度以摸到足背动脉为宜，两侧股动脉同时有伤口时，严禁同时拔管按压，紧张、伤口巨痛的患者，必须使患者身心放松，同时可在伤口处皮下注射利多卡因50-100mg。

4.拔管30分钟内观察患者神态、面色，询问有无头晕、恶心等不适，一旦发生低血压症状，立即救治。

5.术后护士鼓励患者早日排尿，协助穿刺肢体移动。鼓励患者及时进食，同时快速补液，尽快补充血容量，加快造影剂排出。

封堵器脱落应急预案

【抢救流程】

密切观察神志、心率、心律、血压、呼吸变化

↓

一旦出现血压急剧下降，心率小于50次/分，面色苍白，立即遵医嘱给予阿托品1mg静推

↓

补液扩充血容量，备齐抢救药品，按压力度适宜，对于疼痛敏感患者可皮下给予利多卡因

↓

拔管30分钟内观察患者神态、面色，询问有无头晕、恶心等不适，一旦发生低血压症状，

立即救治↓

术后护士鼓励患者早日排尿，协助穿刺肢体移动

【应急预案】

1.密切观察患者神志、心率、心律、血压、呼吸变化；

2.一旦出现血压急剧下降、心率小于50次/分、面色苍白，立即给予阿托品1mg静推；

3.补液扩充血容量，并备齐抢救药品（阿托品、肾上腺素、利多卡因、多巴胺等）。压迫止血时按压力度以摸到足背动脉为宜，两侧股动脉同时有伤口时，严禁同时拔管按压，紧张、伤口巨痛的患者，必须使患者身心放松，同时可在伤口处皮下注射利多卡因50-100mg。

4.拔管30分钟内观察患者神态、面色，询问有无头晕、恶心等不适，一旦发生低血压症状，立即救治。

5.立即请血管外科或胸外科协助手术取出封堵器。

心包填塞应急预案

【抢救流程】

密切观察神志、心率、心律、血压、呼吸变化

↓

一旦出现血压急剧下降，心率小于50次/分，面色苍白，立即遵医嘱给予阿托品1mg静推

↓

补液扩充血容量，备齐抢救药品，按压力度适宜，对于疼痛敏感患者可皮下给予利多卡因

↓

拔管30分钟内观察患者神态、面色，询问有无头晕、恶心等不适，一旦发生低血压症状，立即救治、封堵血管破口，必要时输血及心包穿刺引流

↓

术后护士鼓励患者早日排尿，协助穿刺肢体移动

【应急预案】

1.密切观察患者神志、心率、心律、血压、呼吸变化；

2.一旦出现血压急剧下降、心率小于50次/分、面色苍白，立即给予阿托品1mg静推；

3.补液扩充血容量，并备齐抢救药品（阿托品、肾上腺素、利多卡因、多巴胺等）。压迫止血时按压力度以摸到足背动脉为宜，两侧股动脉同时有伤口时，严禁同时拔管按压，紧张、伤口巨痛的患者，必须使患者身心放松，同时可在伤口处皮下注射利多卡因50-100mg。

4.造影观察血管破口行球囊封堵，必要时植入带膜支架，必要时行心包穿刺引流及输血治疗。

5、拔管30分钟内观察患者神态、面色，询问有无头晕、恶心等不适，一旦发生低血压症状，立即救治。

6.术后护士鼓励患者早日排尿，协助穿刺肢体移动。鼓励患者及时进食，同时快速补液，尽快补充血容量，加快造影剂排出。

起搏器电极移位应急预案

【抢救流程】

密切观察神志、心率、心律、血压、呼吸变化

↓

一旦出现血压急剧下降，心率小于50次/分，面色苍白，立即遵医嘱给予阿托品1mg静推

↓

补液扩充血容量，备齐抢救药品，按压力度适宜，对于疼痛敏感患者可皮下给予利多卡因

↓

拔管30分钟内观察患者神态、面色，询问有无头晕、恶心等不适，一旦发生低血压症状，

立即救治↓

术后护士鼓励患者早日排尿，协助穿刺肢体移动

【应急预案】

1.密切观察患者神志、心率、心律、血压、呼吸变化；并术前安置临时起搏器。

2.一旦出现血压急剧下降、心率小于50次/分、面色苍白，立即给予阿托品1mg静推；

3.补液扩充血容量，并备齐抢救药品（阿托品、肾上腺素、利多卡因、多巴胺等）。压迫止血时按压力度以摸到足背动脉为宜，两侧股动脉同时有伤口时，严禁同时拔管按压，紧张、伤口巨痛的患者，必须使患者身心放松，同时可在伤口处皮下注射利多卡因50-100mg。反复调试电极参数，并在术中调试好电极不再移位后固定好电极后才封闭囊袋，术中注意观察。

4.拔管30分钟内观察患者神态、面色，询问有无头晕、恶心等不适，一旦发生低血压症状，立即救治。

5.术后护士叮嘱患者局部加压包扎伤口，患肢制动，避免用力活动。避免剧烈咳嗽等。

第四篇：植入广告插入广告

课程名称：新媒体广告指导老师：黄晓薇实验小组：植入广告

小组成员：杨雨、彭金鱼、彭钰琪、李其昆、肖闲予

完稿时间：2015年1月4日

目录

第一部分内容及概念（彭金鱼）...................................................................................................1

一、植入式广告的概念......................................................................................................................1

二、植入式广告的主要形式..............................................................................................................1

三、植入式使用指南..........................................................................................................................1

四、植入广告影响..............................................................................................................................2第二部分

受众分析（彭钰琪）.....................................................................................................3

1、受众对植入式广告的记忆............................................................................................................32.受众对植入产品的态度.................................................................................................................3

3.受众对植入产品的行为反应........................................................................................................34.受众对植入产品的购买意向.........................................................................................................45.被出售的受众：出售的核心是受众的关注度..............................................................................4

1、植入式广告中的二次售卖........................................................................................................4

2、植入式广告出售的核心：受众的关注度................................................................................4第三部分创意传播（李其昆）.......................................................................................................6

一、常见广告植入形式......................................................................................................................6

1、道具植入....................................................................................................................................6

2、台词植入....................................................................................................................................6

3、剧情植入....................................................................................................................................6

4、场景植入....................................................................................................................................6

5、音效植入....................................................................................................................................6

6、题材植入....................................................................................................................................6

7、文化植入....................................................................................................................................6

二、植入式广告操作层面的考虑......................................................................................................71.充分考虑目标人群，适应观众心理：.......................................................................................72.考虑品牌或产品自身的特点：

.................................................................................................73.注意植入数量的限制...................................................................................................................84.随即展开相关的公关活动...........................................................................................................85.注意时效性。...............................................................................................................................86.品牌以正面积极形象出现：.......................................................................................................88.植入广告适用于较成熟企业，不太适合创业型公司。...........................................................9心得体会：......................................................................................................................................9

新媒体广告-插入广告

第一部分内容及概念（彭金鱼）

一、植入式广告的概念

所谓“植入式广告”（productplacement），是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留相当的印象，以达到营销目的。主要与硬广作对比。

常见的广告植入物有。商品、标识、招牌、包装、品牌名称以及企业吉祥物等等。由于这种传播是广告主把广告信息巧妙地放入影视剧、游戏、节目等的内部，成为内容的一部分，因此是一种较容易让受众接受的营销手段，成为一种高效的信息传播方式。

二、植入式广告的主要形式

1.影视剧中的广告植入。

（1）影视剧中做植入广告的理由：

1影视剧本身商业性的需求比较突出;

2现实生活是影视剧创作的现实源泉;

3影视明星又是生活中最受关注的人物而被广大受众所效仿（2）操作模式：影视剧中的支付广告主要方式是，企业以提供产品或资金的方式赞助电影的拍摄，而影视制作方则以在影视中直接使用产品予以回报。（3）案例

2.综艺类节目中的广告植入

央视春晚策划、总撰稿、总协调秦新民曾对媒体透露：春晚的广告形式有所创新，会根据广告商的要求，把广告宣传植入到节目当中，会精心设计。央视也曾经表示：因为媒体要发展，向前推动，就需要和广告商合作，媒体没有广告就无法生存。央视广告部一名人士证实，2010年春晚上的植入广告并不是第一次，跟往年春晚比数量相当，只不过因为出现在刘谦魔术、本山小品这类观众关注度较高的节目中，感觉上比往年更多、更“显眼”。赵本山的节目一直是整个春晚的最高收视时段，预估植入成本应不会少于300万。

2.网络文章和网络游戏中的广告植入

网游媒介

在游戏领域尤为频繁。即在玩游戏的时候，会突然出现某个品牌的广告。也有直接将产品放在游戏中。比如说网络游戏中，主人公血量不足，系统会发出警告，提醒玩家血量不足，请购买某某牌矿泉水补充营养。

三、植入式使用指南

植入式营销的优势

1、信息的隐蔽性。隐蔽性是植入式广告最为突出的特征，同时也是其最大的优势。和传统型的广告直接向消费者阐述产品卖点不同，植入式广告采取的是一种迂回的、间接的方式把广告主的产品信息传递给消费者。

2、强制性接收。这点优势主要是针对电影广告而言的。只要你坐进了电影院，选择了收看，就必须强制性地接受广告的刺激，无从闪躲，有很高的到达率，更要注意的是观众没

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有为了看广告多付出时间成本

3、影响的广泛性、持久性及深层性。

作为一种大众文化的艺术形态，电影的生命力强，它不但可以无数次在影院放映，还可以在电视录像带、vcd中反复播出，好的经典影片甚至影响几十年

4广告性价比高。商家的投入，可能随着植入载体的爆炸性影响，而产生几十倍的回报。蒙牛与《超级女生》的合作就是一个经典案例。植入式营销的劣势

1、植入式营销存在不稳定性。一部成功的电影，能够造就高的票房，同样也能使电影中所暗含的产品或品牌风靡一时。但是，谁也不能保证每部电影都能成功，因而影片的上座率事实上无法事先确定。这其中包含着很大的风险，有时商家投巨资换来产品广告的植入，却可能因为影片的上座率不高而使所有的投入付诸东流。

2、植入式营销的效果难以量化。实际上，单纯的“露脸“式植入式广告对提高品牌知名度效果有限。由于植入式广告的渗入性特点，使广告信息不能像传统广告一样通过常规监测手段即可获得。难以获得确切有说服力的数据，这导致了很多广告主对植入式广告的接受程度不是很高。

3、植入式营销难以标准化。由于我国影视产业，特别是电影产业还比较弱.大部分影视剧植入式广告还没有形成规模市场。

4、植入的尺度难以把握。大多数产品都只是在影视剧或电视节目中做“露脸”式的广告宣传。受到电影的情节限制的影响，电影植入式广告无法充分或正确地表达产品的功能或品牌的内涵，和故事情节没有直接联系的产品或品牌，往往只能昙花一现.

四、植入广告影响

1、植入式广告对广告主的影响。广告主们更加倾向于选择植入式广告，而不是强制性地将广告内容灌输给受众。而且更多的广告主将自己的意志行为加入到植入式广告之中。因为广告主的想法，能够在此得到更好的表现。

2、植入式广告对广告公司的影响。植入式广告的出现，应该说广告公司既是受益者也是受害者。受益方面，因为植入式广告打开了影视界的大门，为广告公司提供了新的盈利道路。受害方面，因为植入式广告是插入到影片之中的，简化了广告由制作到投放的过程。广告公司缩小了广告代理的权限，从而缩小了广告的收益。

3、植入式广告对广告媒介的影响。对传统的广告媒介，如报纸、杂志等，是一个较大的冲击。因为，人们开始将注意力转向电影、电视等媒介，降低了传统广告媒介的价值。而对非传统的广告媒介，如电视、电影，甚至网络，则是一个非常重要的契机。这些媒介的广告收入因植入式广告的出现而大幅度增加，带来了良好的经济效益。

4、植入式广告对受众的影响。一开始，对于受众来说，植入式广告带来的是前所未有的新鲜感。广告不再局限于一些形式，给了受众们更多的接受空间。但是，随着植入式广告的发展，受众们开始出现厌恶情绪。

5、植入式广告对广告人的影响。这是一把双刃剑，既是机遇，也是挑战。一方面，植入式广告的出现，开拓了广告人的眼界。植入式广告，让广告人思想不再局限于传统的思维，给了广告人一种全新的创造意识。另一方面，植入式广告的出现，也带给了广告人前所未有的挑战。将植入式广告插入到影片中，使得受众能够更加真切的感受到广告所渲染的场景。所以植入式广告的好坏，将直接关系到受众与影片之间的关系。也就是说，植入式广告的质量要求高于其他形式的广告。从另一个角度讲，广告人的能力将需要更大的提高，广告的制作与播放也需要经过更多的深思熟虑，广告完成的流程也将更为复杂，这完全需要广告人的进一步发展。所以机遇与风险同在，所有的决定权都在广告人手中了。所以说，广告的质量成

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了关键。对于消费者而言，单一的广告形式已经被人所厌倦。而且，受众们已经对强制性灌输广告内容起了强烈的反感。植入式广告应运而生，也改变了传统的观念。

第二部分

受众分析（彭钰琪）

实验表明

，产品植入情境对受众的记忆和态度没有显著影响

。男性受众

对显性植入产品的记忆高于隐性植入产品，但对显性植入产品和隐性植入产品的态度及购买意向均不存在差异；女性

受众对显性

植入产品和隐性植

入产品的记忆不存在差异，但对显性植入产品的态度和购买意向均低于

隐性植入产品。对于

显性植入的产品，男性受众与女性受众在记忆上不

存在差异，但男性受众比女性受众在态度上更积极，购买意向也更高

；对于隐性植入的产

品，男性受众与女性

受众在记忆上不存在差异，但女性受

众比男性受众

在态度

上更积极，购买意向也

更高。

1、受众对植入式广告的记忆.广告植入的时长

和适度重复

会对受众

的记忆产

生正向影响

，但过多

的重复反而

会降低受众的记忆水平；相比其它类型的影视节目，戏剧或特别兴趣节

目中的

植入式广

告更能

够促进受

众记忆

。从受

众的

特点来

看，受众对植

入产品

越熟悉

，越能

够觉察

到植入

产品的信息

；观看

节目的

频率也可能会影响到受众对植入式广告的记忆水平.2.受众对植入产品的态度.总的来

说，显

性植入会

对受众的

态度产生

负向影响

，而隐

性植入会对受众的

态度产生正

向影响，但这一影响

受到受众对

节目的喜

爱程度和

重复植入程度

的调节。在高剧

情融合

的条件下

，声觉

植入比视

觉植入

能够正向

影响受众对产品

的态度；相

反，则视

觉植入比

听觉植入更

能够促进

受众对产品

态度的正向变化。在观看

影片的过

程中，受

众对节

目中角色

的喜欢程

度往往会

影响其对植入产

品的评价。如果仅

从受众

的特点

来看，女性受众比

男性受

众对植

入产品的态度

更加消极。

在态度上

，女性

消费者比

男性消

费者对植

入式广告

表现得更

为忧虑，男性比

女性更

能接受道

德谴责

产品

的广告植入。但显性

植入和隐

性植入似

乎有着不同的影

响机制，已有研究表明

，显性植

入能够显著

提高受众

对广告的记

忆水平，降低消费

者对产品或

品牌的态

度，隐性

植入会降低

受众对广

告的记忆水

平，而对消费者的

态度产

生相对积

极的影响。

3.受众对植入产品的行为反应.记忆和态

度是测量

广告有效

性的重要

变量，但是

否能够促

进受众对

植入产品的购买行

为才是广告

主最关心

的。植入式

广告能够促

进受众产

品购买意

愿的提高。广告植

入节目的

类型、受众

对节目的

态度和节

目的信息

价值对受

众的产品使用行为

都产生了影

响，从广告

植入的位

置上看，相对于高

与低位置的

植入式广

告，处于

中间的植入式广

告对购

买者的影

响更大。从性

别差

异上看

，男性

对植入

产品

的购买意愿高于女性。之前的研究都只关注了正面广告植入对受众所

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产生的影响，基于精细加工可能性模型（elaborationlikelihoodmodel）研究了负面广

告植

入对受

众行为

的影响

，结

果表明

，内

在（intrinsically）负面植

入使高动机且采

用中心说服

路线处理

信息的受

众，尤其是

认为观看

内容真实性

较高的受众降低

产品

消费意

愿；外

在（extrinsically）负面植

入对

缺乏动

机且采

用边缘路线处理信息的受众，尤其是喜欢观看内容且对广告态度积极的受众几乎不产生影响，而且

会促进非产

品使用者增

加消费。

4.受众对植入产品的购买意向

植入式广

告的目的

在于通过“软性”曝光，使

受众将植

入媒介中产

品或服务所表现出

的美感转移

到对企业

产品或服

务的认知上

，进而促

进受众态度

的转变，最终激

发受

众的购

买行为。gould等[27]的研究表

明，在不

考虑其它

因素的情况下，男性

受众比女

性受众更愿

意购买植

入的产品或

品牌。对植入的产品

或品牌，与女性受

众相比，男

性受众在

信息搜寻

，产品知识

和使用意

向等方面都

表现得更为积极。但植入

式广告对

受众购买

意向产

生影响的

过程中

，受众的态

度转变是一个关

键的阶段

。如果

消费者不

同意或

不支持

植入式广

告，他

们就不会相信产品植入所传递的信息，进而降低对产品的购买意向。成功的广告

植入会将受众从观看影视作品中获得的积极情感体验转移到企业的产品或服务上去

，从而实现受众在无

意识条件

下，产生

行动意向。而在这

方面

，前期

研究已经表

明，隐性植入会比

显性植入效

果更好。

5.被出售的受众：出售的核心是受众的关注度

1、植入式广告中的二次售卖

商品化的过程使得媒体产业从头到尾都被纳进了资本主义的经济体系，对商品化的认知从媒体产品生产意识形态产品，到认识媒体产业为广告商生产了符合广告商需要的特定的受众，植入式广告便是这个理论的最好体现。很多人甚至包括新闻院校的学生都认为新闻生产者生产出来的作品或者说信息就是其向受众出售的商品，其实这种看法是非常表面的。对于受众来说，获得信息、知识或者满足其实只是媒介第一次售卖的过程，而第二次售卖也就是广告商和制作商实现利润的过程才是商品化的真正目的。第二次“售卖”卖的不是某种实物，卖的是受众的注意力。植入式广告除了具有非常强的依附性外，更具有二次售卖这样的特性，不同于普通电视广告或者平面广告等，植入式广告的售卖更加隐秘，但是效果一旦形成比传统广告更加轰动、更具有话题性。所以，现在越来越多的广告商选择利用明星加盟多、话题性比较多的电影电视作品来植入自己的广告品牌，这样更容易引起受众的眼球和关注。

2、植入式广告出售的核心：受众的关注度

普通电视广告受众可以选择不看，而植入式广告是受众在正常的接收信息和享受画面时不得不一起接收的附属品。受众花钱买节目、花钱看自己喜欢的明星演的电影，制作商通过节目和电影电视把广告包入其中，从受众这个角度看好像我们买的是节目内容、是电影画面、是支持某位偶像的行为，但是从本质上来说我们不是买，而是卖，我们通过一个平台卖给了制作商和广告商，他们获得是巨额的广告利润以及关注度。虽然大众媒介好像为我们提供了很多内容或者意义，但其实都是为了吸引受众注意其中的广告，诚然这才是真正的目的所在，这才是商品化过程的最终目标。在有的连续剧或者电影中植入式广告可能仅仅是零星半点，而且不太明显，那么对受众产生的影响力可能就不太高，人们最多是有个印象。而更“高端”

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的植入式广告则善于利用所依附的作品来达到影响人们展开话题讨论，并且在现实社会中对其品牌产生实际影响的行为，比如对品牌的熟悉度、好奇感、购买需求等的提升。

1、受众的文化背景。

不同种族、不同国家、不同文化水平的受众对影视节目植入式广告的接收程度是有差别的。例如，不同文化背景的受众对于影视节目中植入涉及道德控制的产品的接受程度是趋同的，但是，对于中立的产品则不同。受众教育水平越高，其态度越趋向不积极。

2、受众的年龄和性别。

不同年龄和性别的受众，对影视节目植入式广告的态度不同。但是，这些学者研究结果却略有差异，有学者认为非学生人群比学生人群对植入式广告的态度更积极。然而，有些学者研究结果表明年轻人更能接受植入式广告。有学者的分析结论是女性对植入式广告比男性持较积极的态度；有些学者认为性别只在某些时候对受众的接受程度产生影响；。受众并非能接受所有类型的产品广告植入影视节目中。

3、广告植入的形式。

虽然国内外对植入的形式分类略有差异，但学者们普遍认为，尽管受众更容易记忆那些生的、突出式的广告植入，但是，这种植入不利于受众接受广告的内容，更难以改变或诱导受众消费态度和行为。而巧妙融入情节的、微妙式的广告植入则不然，尤其这种形式的植入式广告被温和重复时，其影响较为积极。虽然上述研究能够体现出消费者对植入式广告的态度和其相关消费行为的规律，但是，这些研究都是从单一的角度出发，没有系统的研究框架，难以有条理有层次的分析出植入式广告受众的态度和引发相关消费行为的根源和基本规律。

植入式广告不能滥用。从目前的调查结果来看，植入式广告在促进消费者消费上起到了一定的作用，这对广告商和广告主来说非常有诱惑力，但是，这并不意味着消费者能够忍受任何形式和任何程度的植入式广告，广告商和广告主不能滥用植入式广告。植入广告容易对影视节目造成的最大伤害是使节目本身主题涣散，相反过分迁就影视节目的内容传播，可能会影响广告的传播质量。影视节目中的植入式广告可以强化消费者原来的观念和态度或使消费者形成新的态度；影视节目中的明星、偶像、塑造的人物及其代表的生活方式等是消费者学习、模仿和追求的对象；消费者已经形成的社会化表现——对某些影视节目的喜好和信任等，反过来使之主动去搜寻或接受影视节目中植入的品牌信息、宣传的生活方式等。其他社会化作用因素主要指家庭和同龄人，他们与影视节目之间也存在着互动关系；学习、模仿和强化以及沟通互动等也是家庭成员和同龄人影响消费者的主5

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要方式。

第三部分创意传播（李其昆）

一、常见广告植入形式

1、道具植入。这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。

例：《天下无贼》：宝马汽车、佳能dv、诺基亚手机等。

《007》系列swatch手表

2、台词植入。在影视剧中巧妙地将品牌植入到人物对话中，使之成为自然而连贯的交谈内容之一。

例：《一声叹息》：“过安慧桥，过了安慧桥左转，就是‘欧陆经典’，牌子很大，一眼就看见了。”

《阿甘正传》。“见美国总统最美的几件事之一是可以足喝‘彭泉’牌饮料。”

3、剧情植入。剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面。

例：《疯狂的石头》：道哥吃着康师傅方便面，给黑皮和小军讲解作战计划；包头拿着谢小盟的相机镜头盖，说：“耐克。耐克也出相机。”而后，镜头迅速摇向尼康相机镜头盖""

《爱情呼叫转移2》。范伟把林嘉欣带到自己开的瑞恩珠宝店里，让她随意挑选店里的首饰佩戴。

《如果·爱》：松下walkman

4、场景植入。在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。比如户外广告牌、招贴画以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。

例：《疯狂的石头》：长安牌面包车冲向宝马车；可口可乐从天而降，砸入面包车内。

5、音效植入：通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特定的品牌。例：《短信一月追》中，安排了一段剧中人物跟着电视里周杰伦的歌曲mv学习舞蹈的情节，而这首《我的地盘》正是“中国移动”2004年的主题曲。

6、题材植入：

为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、文化理念等，用来提升品牌知名度。

例。电视剧《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店的成长历程，《大宅门》和《大清药王》是讲述同仁堂的故事。

7、文化植入。植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。

例：《大长今》

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二、植入式广告操作层面的考虑

1.充分考虑目标人群，适应观众心理。现在社会是一个全球化、国际化的社会，一些大制作、大投入的影片也都是以全球上映的形式进行影片的发行，国际品牌在对这些影片进行赞助的时候，往往还面临着一个本土化的问题。如通用汽车的子品牌雪佛兰在美国是一个家喻户晓的品牌，而在中国这个知名度就大打折扣了，尤其当影片以英文对白形式出现的时候，相信很多观众更是一头雾水。抛去发行的因素不提，从观众心理接受的角度着眼，影片也需要通过诸如中文配音、增加配套广告传播等本地化形式来进一步彰显品牌赞助的因素。反映高端时尚潮流圈的好莱坞电影《时尚女魔头》从一开始的片名就已经先期注入了广告，这样一部电影注定是让影迷关注各式时尚精品的。那些眼尖的影迷很快就“分析”出了女主角穿的是什么牌子的大衣、鞋子和帽子。电影出街后女主角的穿着就成为众多时尚白领的风向标，一款gucci的上衣也传闻因为此片而卖到断货。主要赞助商prada，chanel和gucci很少这么统一的亮相于一部影片中。凭借戏剧情节的不断铺垫，最终梅丽尔·斯特里普穿上prada黑色大v翻领礼服的时候显得光彩照人——而prada仅仅就在片中出现了这么一次，就获得了完美的宣传效果，整部电影几乎成了它的长篇广告。产品、品牌和电影情境都在其中取得了较高的融合度。

2.考虑品牌或产品自身的特点：在《变形金刚》中，无论是汽车、手机、购物网站，甚至儿童玩具，都是在特定的环境下出现的，其产品本身就是剧情的一部分，具有令观众接受的合理性，不会影响到剧情的开展，也不会造成观众的抵触。影片中有这样一个情节：男主角载着女主角在“大黄蜂”车内抱怨车太旧了，这时候这款旧的雪佛兰突然甩下两人，跑出去“变形”了一番，等再回来的时候已经是雪佛兰最新款的概念跑车了。男女主角像拍汽车广告一样奔向汽车，满脸幸福。在这个场景中，雪佛兰品牌和剧情做了一个较好的融合，在观众看来，汽车一下子有了性格、脾气，更具有幽默感，因此也更容易接受这种广告的变形，更感到亲切。在判断哪部电影要植入，58同城并不是由陈建宁或者ceo姚劲波拍脑袋决定的。电影本身具有风险，为了降低风险，提高选剧选片的判断力，58几年下来积累了经验，已经有一套判断体系了。在这套系统中有3个维度，数十种指标，靠这个打分表来帮助决策。从2010年到2015年，58同城已经植入了

三、四十部影视剧作品，现在每年接近10部。就连《古剑奇谭》这样的古装剧，58同城也最终植入了进去。而《港囧》中，必须找到开锁王开锁，58的植入能结合剧情，因此，在决策时这部电影在这套打分表中得了高分。《港囧》中，原来的剧本里情节设计就是徐峥要开锁。戴着铁头盔的徐峥需要找到开锁的人，开了锁他才能以一个真面目见到杜鹃。在7

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片方和58碰想法的过程中，lbs这个功能成为一个带动起剧情的突破点。58同城植入的思维是移动互联网提供了lbs功能，找到了最近的开锁人。开锁就是生活服务的一种，以开锁这样长尾的服务来代表58同城所能提供的各项生活服务。通过58平台，徐峥解决了问题。

3.注意植入数量的限制.很多广告主要求尽可能长的时间把自己的产品在影视剧中曝光，甚至要像广告一样介绍自己的产品，并把这些要求写进双方的商务合同中，例如不少于多少分钟的展示，但这对内容很可能会存在伤害。用互联网行业的话语说，这个问题讨论的是“用户体验”。在选择成为一部好戏还是把展示作为目标，58同城影视营销负责人陈建宁说，他们会选择前者，因为有一部好戏才能让他们更好地展示自己。例如《港囧》这部片子的实力在大家心中判断是肯定会火的，大家都会抢着去谈。而且片子“只会有一种饮料、一种车、一种银行卡，一个互联网品牌。”陈建宁说，“各个要植入的品牌必须要尽早接触。”

4.随即展开相关的公关活动.在2015年夏天播出的克拉恋人这一电视剧中，植入广告公司tesiro在其播放期间开办了X最闪钻石嫣XX与其默默暗恋，不如冲动一点点XX钻石嫣喊你一起参加双11狂欢X，X告别孤单唐嫣携通灵珠宝比利时获奖XX翡翠恋人开拍X等线下公关活动，与节目内容，公司活动相结合，获得了高达12亿的话题关注度。为通灵公司及电视剧收视率做出了极大的贡献。

5.注意时效性。一般植入广告是在一定时段内具有较高关注度，其广告热度具有较强的集中性。因而，广告在进行植入时应注意植入广告的时间维度，在最佳时段进行相应活动策划，勿失良机。

6.品牌以正面积极形象出现：对于传播来说，知名度固然是我们所看重的一个方面，但绝对不是全部，我们更为看中的是观众对品牌的好感度，也就是说借助广告的传播，观众能对品牌产生一个正面的、积极的认知，这种传播方是我们竭力所要达到的。广告植入信息可以体现为人物的某个嗜好、对某种品牌的看法、某个日常生活消费习惯等等。网络新闻门户中，广告植入信息可以体现为对某个品牌或某个企业的新闻报道。个人博客或者网络论坛中，广告植入信息可以体现为博主对某个品牌的点评或推崇，如博客营销：李光斗为东莞“上好便利店”做的十万奖金博客征集广告语，杨金阁等为XX县区子曰广告有限公司做推广等。

7.现代热播剧比古装剧更好操作，古装剧植入需要合理借位

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8.植入广告适用于较成熟企业，不太适合创业型公司。对创业公司来说，与其先植入不如先打广告。就像得病了吃西药能快速治病。植入要投入大量资金，而且不是立刻见效。“今年做上门服务的o2o公司，明年还存不存在。”有了长远规划，公司能持续下去，品牌植入后的效果才能最终回归到品牌身上。电影的周期并不短暂，从拍摄到上映数月甚至一年，而创业公司一年之后是否存在还不一定。因此，一般是具备一定实力的公司参与其中。而58能长远规划，影视剧植入才能成为其长期投入的一种营销手段。

心得体会：

在人们渐渐厌倦硬广的时代，植入式广告作为一种软广植入，有很大的发展前景，在潜移默化中慢慢接受，影视节目中的植入式广告可以强化消费者原来的观念和态度或使消费者形成新的态度；影视节目中的明星、偶像、塑造的人物及其代表的生活方式等是消费者学习、模仿和追求的对象；消费者已经形成的社会化表现——对某些影视节目的喜好和信任等，反过来使之主动去搜寻或接受影视节目中植入的品牌信息、宣传的生活方式等。就我而言，在奔跑吧兄弟开播