南京大学硕士研究生开题报告-消费品品牌绩效研究

PAGEPAGE5南京大学硕士专业学位研究生开题报告论文题目：__品牌绩效研究_______学号：_________研究生姓名：_______________专业：_____导师：_________入学时间：____2013年9月______选题背景在经济全球化的背景下，大数据驱动的互联网时代中，产业作为文化产业的一部分正在处于繁荣发展的进程中。随着品牌的种类不断扩充、种类不断增长，单一的品牌已经无法满足所有消费者的偏好需求。要想在激烈的品牌竞争中存活下来，必须建立符合市场需求的强势品牌，而品牌的价值往往取决于品牌的定位。对于品牌的定位，是对其未来的品牌发展方向产生积极影响策略研究。本文旨在层次分析方法对新兴的品牌行业建立评测体系，对样本分析之后得出的结论进行聚类分析，判断品牌定位体系准确与否。这样的探索作为对品牌绩效管理过程中有着不可替代的地位。2.文献综述2.1国内研究现状2.1.1国内对于消费品品牌绩效的研究朱梅给出了品牌绩效的定义：品牌绩效是指企业在发展过程中,通过品牌运营活动,在品牌培育方面所达到的现实状态,反映企业的品牌整体运营情况。品牌绩效评价是运用一定的数学方法,采用特定的指标体系,对照既定的评价标准,按照一定的程序,通过定量、定性分析,对一定时期内品牌运营成果的有效性和效率所进行的客观评价。朱梅.品牌绩效影响因素和评价方法研究[D].2007,1以顾客为中心的超强竞争时代，品牌资产倍受青睐并成为企业有效吸引和挽留顾客的战略武器，有关品牌资产对顾客关系管理绩效的影响机制和影响程度的知识,以及品牌资产的关键驱动因素的知识甚少。为弥补上述不足,对品牌资产的关键驱动因素及其对顾客关系管理绩效的影响进行了深入而系统的理论剖析和实证研究。王永贵．品牌资产如何驱动顾客关系管理绩效[J]．管理学报，朱梅.品牌绩效影响因素和评价方法研究[D].2007,1王永贵．品牌资产如何驱动顾客关系管理绩效[J]．管理学报，2005，2（6）：706-711．龙成志.消费品品牌形象的绩效路径研究[D].华南理工大学，2009,138胥朝阳，张婷，周超.品牌并购绩效及其影响因素研究[J]，经济与管理，2013，27（2）：57张婧邓卉，品牌价值共创的关键维度及其对顾客认知与品牌绩效的影响[J],南开管理评论，2013,16（2）：150-16朱海庆.区域品牌的内涵以及其对区域品牌绩效的影响[D]，江西师范大学，2013,4，2.1.2国内对于品牌定位评测的研究作为品牌营销的基础理论，品牌定位系统理论被评为20世纪对美国营销界影响最大的理论。李场为基础的绩效的有效性如何驱动品牌的财务表现。结果表明，IMC能力对财务绩效的活动有效性有直接的显著的影响，对品牌市场为基础的绩效有间接影响。SandraLuxton,MikeReid,FelixMavondo，IntegratedMarketingCommunicationCapabilityandBrandPerformance[J]，JournalofAdvertising,44(1),37–462.2.2国外对品牌定位的研究品牌定位一向是国内外学者火热讨论的话题，品牌定位在国外学者的眼中已然占据了营销体系的战略高点。例如MatsUrdea，CarstenBaumgarthb，BillMerrileesc就探讨了品牌定位和市场定位之间的相互作用。品牌定位是通过将品牌视为组织枢纽和战略的一部分从而达到由内而外且能驱动身份的方法。这三位学者的主要创新性贡献是品牌和市场混合的新型定位方式。这项研究为更好地理解、操作和评估营销方式铺平了道路。MatsUrdea，CarstenBaumgarthb，BillMerrileesc，Brandorientationandmarketorientation—Fromalternativestosynergy[J]，ELSEVIER，2013（66）：13-20HenrikGertLarsen在城市品牌定位的文献中证实了，伴随着全球化带来的竞争日趋激烈，世界各城市日新月异的财富刺激了研究人员对工具的需求以至于能够准确的测量城市规模。这种状况对那些能够制定品牌战略的营销人员来说在激励和城市经验MatsUrdea，CarstenBaumgarthb，BillMerrileesc，Brandorientationandmarketorientation—Fromalternativestosynergy[J]，ELSEVIER，2013（66）：13-20HenrikGertLarsen，Ahypothesisofthedimensionalorganizationofthecityconstruct.Astartingpointforcitybrandpositioning[J],ELSIVIER,2015,2:13-23MichaelT.Ewinga，JulieNapoli，Developingandvalidatingamultidimensionalnonprofitbrandorientationscale[J]，2005（58）841-8532.2.3国外对品牌营销学的概述在当今竞争激烈的世界里，品牌作为的工具，增加了产品附加值并且也是一个企业最宝贵的资产之一。在品牌资产的四个维度（包括：感知质量，品牌忠诚度，品牌知名度和品牌联想）的实证研究中，MohammadAghaeia和ElhamVahedib证明了品牌资产规模和服务营销组合之间有强烈的正向和有意义的关系。MohammadAghaeia，ElhamVahedib，MohammadSafariKahrehc，MahdiPiroozd，AnexaminationoftherelationshipbetweenServicesMarketingMixandBrandEquityDimensions[J]ELSEVIER,2014(109)865–869使用了J.D.Power的数据，DonaldR.Lehmann和ShubaSrinivasan发现更高的附加销售确保了高额的品牌资产，说明配件销售是衡量品牌资产的潜在因素。这种分析能给未来销售带来一个有用的预测。DonaldR.Lehmann&ShubaSrinivasan，AssessingBrandEquityThroughAdd-onSales[J]，2014（1）：68-76Calderón制作MohammadAghaeia，ElhamVahedib，MohammadSafariKahrehc，MahdiPiroozd，AnexaminationoftherelationshipbetweenServicesMarketingMixandBrandEquityDimensions[J]ELSEVIER,2014(109)865–869DonaldR.Lehmann&ShubaSrinivasan，AssessingBrandEquityThroughAdd-onSales[J]，2014（1）：68-76HaydeéCalderón,AmparoCerveraandAlejandroMollá，Brandassessment:akeyelementofmarketingstrategy[J]，JournalofProduct&BrandManagement，19997（6）：293-304IremErenErdogmus，MesutCicek，Theimpactofsocialmediamarketingonbrandloyalty[J]，2012（58）1353-13602.2.4国外学者对品牌忠诚度的研究MichelLaroche的结构方程模型结果表明，建立基于对客户/产品，客户/品牌，客户/公司和客户/其他客户之间的关系的品牌社群，进而对品牌信任会长生积极的影响，而信任具有积极对品牌的忠诚度的影响。我们发现，品牌的信任度在扮演加强转化效率的角色时拥有完全的调节作用，以品牌的忠诚度完全中介作用。同时对于营销实践和未来的研究也进行了讨论。MichelLaroche，MohammadRezaHabibi，Marie-OdileRichard，Tobeornottobeinsocialmedia：Howbrandloyaltyisaffectedbysocialmedia?[J]，2013（33）76-82RebekahRussell-Bennett，CharmineE.J.Hartel，SteveWorthington提出了忠诚的四个功能（或激励条件）MichelLaroche，MohammadRezaHabibi，Marie-OdileRichard，Tobeornottobeinsocialmedia：Howbrandloyaltyisaffectedbysocialmedia?[J]，2013（33）76-82RebekahRussell-Bennett，CharmineE.J.Hartel，SteveWorthington，Exploringafunctionalapproachtoattitudinalbrandloyalty[J]，AustralasianMarketingJournal2013（21）：43–51KevinKamFungSo，CeridwynKing，BeverleyA.Sparks，YingWang，Theinfluenceofcustomerbrandidenti?cationonhotelbrandevaluationandloyaltydevelopment[J]，nternationalJournalofHospitalityManagement，2013（34），31-41NurhananSyafiahAbdulRazaka观察了马来西亚消费者对在线旅游的信任以及重复购买的意向。文章采用多元回归分析来阐明变量之间的关系，以获得一个公式，最终表示从自变量到因变量的预测。考虑到研究的性质，该研究模型和相对较小的样本大小的复杂性，偏最小二乘（PLS）被选择为分析定量数据的统计工具。研究的发现希望会对销售环节中那些有着重复购买意愿并对网络信任有独到见解从业人员提供帮助。NurhananSyafiahAbdulRazaka*,MalligaMarimuthub,AzizahOmarc,MazlinaMamatd，TrustandRepurchaseIntentiononOnlineTourismServicesamongMalaysianConsumers[J]，ScienceDirect，2014（130）577-582YixiangZhang，YulinFang，Kwok-KeeWei，ElaineRamsey，PatrickMcCole，HuapingChen建议信息系统的专业人士一定要注意网上客户忠诚度。YixiangZhang等人借鉴了关系营销文献中，通过制定和测试模型，从关系质量的角度解释了B2C的用户重复购买意向。结果表明，网络关系质量和感知网站的可用性对顾客重复购买意向有着积极作用NurhananSyafiahAbdulRazaka*,MalligaMarimuthub,AzizahOmarc,MazlinaMamatd，TrustandRepurchaseIntentiononOnlineTourismServicesamongMalaysianConsumers[J]，ScienceDirect，2014（130）577-582YixiangZhang，YulinFang，Kwok-KeeWei，ElaineRamsey，PatrickMcCole，HuapingChen，RepurchaseintentioninB2Ce-commerce—Arelationshipqualityperspective[J]，Information&Management，2011（48）：192-200HorstenPosselt，EitanGerstner，PRE-SALEvs.POST-SALEe-SATISFACTION:IMPACTONREPURCHASEINTENTIONANDOVERALLSATISFACTION[J]，JOURNALOFINTERACTIVEMARKETING，2005（4）：35–47Shueh-ChinTing，TheRelationshipbetweenCustomers’SwitchingCostandRepurchaseIntention:TheModeratingRoleofSatisfaction[J]ScientificResearch.2014（7）ElenaMillana，JonathanReynolds，研究探讨了独立和相互依存的自我解释对实际购买行为的影响，积极挖掘和消费者喜好相符合的象征意义和享乐意义。消费者偏好张扬时，购买行为独立和相互依存的自我解释的所有效果，占抑制效应，当自我表达/张扬的偏好调解两对实际购买行为的独立自我的三种效果;偏爱地位象征意义的程度导致实际购买行为的独立和相互依存的自我解释之间所有的效果，而不是支持偏爱归属意义的预期调解。面对购买行为在这一新的背景，YueGuo，StuartBarnes开发并使用现有的和新的结构的组合购买行为在虚拟世界中的概念模型进行测试。而且采用了结构方程模型进行测试。YueGuo，StuartBarnes，Purchasebehaviorinvirtualworlds:AnempiricalinvestigationinSecondLife[J]YueGuo，StuartBarnes，Purchasebehaviorinvirtualworlds:AnempiricalinvestigationinSecondLife[J]，nformation&Management，2011（48）303-312.ZanMo,Yan-FeiLi,PengFan，EffectofOnlineReviewsonConsumerPurchaseBehavior[J]，2015,6:419-4243.研究思路、框架、技术路线、详细提纲、时间进度计划3.1研究思路随着全球化的发展，品牌的概念在人群中越来越受到关注。本文旨在运用结构化设计的思路对品牌绩效进行研究。前人已有的对于品牌的研究基本上是分别基于品牌绩效、品牌定位，品牌营销以及品牌忠诚度的研究，然而对于提升品牌绩效的结构化研究尚未有人进行梳理。本文基于层次分析法，对于品牌绩效进行细分采取绩效-定位、营销、忠诚的结构体系对该问题进行缜密梳理，其中品牌忠诚度的研究又分为购买意向研究和购买行为研究。对于上述体系，主要采用文献分析法对历史资料整理成文，结合层次分析的理论基础，以调查问卷为数据来源，进行实证分析。以构建品牌绩效评测体系为本文最终目标。3.2框架3.1消费品品牌绩效结构理论研究3.3技术路线通过对消费者数据收集以及因子分析法的计算处理概括数据特有的基本维度。通过建立的评测方法所得出结论，利用其差异反映出顾客对于品牌的忠诚度的影响，若与传统的偏好理论不谋而合，则说明了本文构建的指标体系在此行业中具有严密的理论意义。通过对品牌的准确性、差异性的评测，本文的为企业绩效的提升指出了一条明路。通过对聚类的四个维度进行产品开发，可以从不同角度迎合消费者的喜好，投其所好，从而根据不同品类对不同类别的受众实施差异化的营销策略。相信这是每一个企业实现企业价值和资本增值的必经之路，也是产品研发端和产品销售端完满的整合。3.4详尽提纲遵循上述研究思路，本文的篇章结构安排如下：第一章为绪论。介绍论文的研究背景。在评述品牌绩效的历史资料的基础上，提出本文研究的研究目的、主要内容、研究意义（理论意义、实践意义），并结合本文研究脉络记录本文的创新点与不足点。第二章为文献综述。首先，总结国内外学者对于品牌问题的研究成果，结合大量文献对品牌绩效进行详尽阐述，其次在对绩效有了初步了解以后进一步论述品牌定位、品牌营销对于绩效研究的贡献。在搜集资料过程中，笔者发现品牌忠诚度作为情感与认知角度的影响因素，对于品牌绩效有着不可或缺的影响，因此在与定位、营销平行的层次上加入了对品牌忠诚度的研究。在对上述国内国外的文献对比后简单比较国内外理论成果差异。第三章介绍层次分析法的基本模型，以数理统计为支撑，结合本轮提的框架结构介绍适当的模型进行结构化分析。在主成分分析中选取因子分析作为二次处理的工具，再运用当代分类学与多元分析的结合，采用聚类分析这一多元统计方法进行分类汇总。根据模型设计多样化的调查问卷进行发放作为数据采集来源。第四章是本文的核心，实证研究部分。首先根据上述模型搜集到的调查问卷，对一般类型问题进行加总以及描述性统计，作为下一步实证分析的准备材料。在数据初步处理完成后，对模型中各种因素对品牌绩效的影响进行层次分析。首先采取主成分分析中的因子分析对绩效评测中提取出共同因子，剔除重复讨论的因素，降低模型维度。在对数据进行降纬以后采用聚类分析对采集到的数据再加工，形成明确分类，简单明了的输出各种对品牌绩效影响的关键因子，形成评测体系，完成结构化理论设计。第五章为研究结论和政策建议。解读实证研究得出的结论，对分析结果的准确性和有效性做出叙述，告知读者如何增强企业在品牌绩效上产生持续增长的能力。与此同时，针对文章存在的不足进行总结，利用已经发现的缺陷，展望未来可能发展的方向，提出企业品牌绩效管理的建设性意见。4.可能的创新点1、国内外已有的研究大多是将品牌定位、品牌营销品牌忠诚度分别进行专项研究，探究在各种条件下对企业下属品牌效率与结果的直接影响，未能全面展现结构化品牌绩效研究的优势，也没有对比对绩效产生影响的下属分类之间的具体区别。本文都定位、营销、忠诚进行了细化研究，并横向比较它们对企业绩效的影响程度，以及研发方式的适用性。另外，国外对于购买行为（冲动型购买）、购买意向（重复性购买）研究较国内有较大领先，因此本文在对购买行为和购买意向做了大量文献整理后进行较为详尽论述弥补了国内文献在此方面的缺陷并全面展示了各类因素对企业绩效的影响，这将为创新绩效管理的文献资料做出重要补充。2、已有的文献资料中对于分析素材的收集层次不齐，本文准备利用已有文献整合高校资源对问卷进行详尽设计，尽量从情感、认知、形象等各方面充分全面的对问卷进行设计。为了完善该类研究的理论成果，在问卷结束后可以对问卷进行排查，根据已有文献检查遗漏选项从而可以从微观角度对已得出的研究结论进行补充。通过样本选择上的差异进一步丰富相关结论，也能更好地为企业绩效道的选择提供参考。5．主要参考文献朱梅.品牌绩效影响因素和评价方法研究[D].2007,12王永贵．品牌资产如何驱动顾客关系管理绩效[J]．管理学报，2005，2（6）：706-711．3龙成志.消费品品牌形象的绩效路径研究[D].华南理工大学，2009,1384胥朝阳，张婷，周超.品牌并购绩效及其影响因素研究[J]，经济与管理，2013，27（2）：575张婧邓卉，品牌价值共创的关键维度及其对顾客认知与品牌绩效的影响[J],南开管理评论，2013,16（2）：150-166朱海庆.区域品牌的内涵以及其对区域品牌绩效的影响[D]，江西师范大学，2013,4，7李雪欣，李海鹏．中国品牌定位理论研究综述[J]．辽宁大学学报，2012，40（3）：101-106．8方集，基于因子分析法的品牌定位测评模型构建及实证研究[D]，重庆大学产业经济学，2005,49张颖，基于定位理论的中国移动品牌策略分析[D]，北京邮电大学，2014,5：4310周鹍鹏，品牌定位与品牌文化辨析[J]，山东社会科学，2011（1）108：117-12011任奇，基于消费者认知的品牌定位研究[D]，湖南大学硕士学位论文，2012,12：（48）12姚小远，《市场营销学》[M]，现代商务管理学丛书，2015，113沈鹏熠，胡正明，品牌营销理论研究：回顾与探索[J]，河南商业高等专科学校学报，2008，21，1：50,5314韩中和,刘刚,杜淡淡，品牌战略的影响因素以及对国际营销绩效的关系[J]经济管理，2010,32（02）：85-9015刘战伟，基于顾客价值的品牌忠诚度研究[D]，兰州理工大学硕士学位论文，2007,12：1116计建，陈小平，品牌忠诚度行为-情感模型初探[J]，外国经济与管理，1999,01：27-4017王志，论消费者品牌忠诚度的提升[J]，品牌营销，2012,4:75-7618肖文金，我国手机品牌顾客忠诚度研究[J]，统计与决策2009（16）：185-18619陈伟，张晓琦，张昊一，商业银行品牌公信力对客户忠诚度的影响研究[J]，生产力研究，2009，07：71-7320雷超，卫海英，品牌资产视角的服务品牌忠诚度研究[J]，中国流通经济，2011，3：90-9421肖文金，我国手机品牌顾客忠诚度研究[J]，统计与决策，2009，16：185-18622张晶，“文化适应”对消费者购买行为的影响，经济理论与经济管理，2013，12:43-5523李志飞，异地性对冲动性购买行为的实证研究[J]，南开管理评论2007,10：11-1924朱莉莉，同城与异地对冲动性购买行为的影响研究[J]，黑龙江对外经贸，2009,2:111-11325潘煌，高丽，王方华，中国消费者购实行为研究[J]，中国工业经济，2009,09:77-8526刘宏,王俊,中国居民医疗保险购买行为研究[J]，经济学，2012,11：1525-154827陈明亮,客户重复购买意向决定因素的实证研究[J],科研管理，2003,24（1）：110-11528袁登华，罗嗣明，唐春燕，江丽英，品牌信任的前因后果驱动机制研究[J]2008,31(6)：1334-133829李桂华，卢宏亮，供应商品牌溢出价值、品牌关系质量与采购商重复购买意向：基于采购商视角[J]，南开管理评论，2010，13（4）：71-8230周祖城,张漪杰，企业社会责任相对水平与消费者购买意向关系的实证研究[J]，中国工业经济，2007，9（9）：111-11831WhanParka,,AndreasB.Eisingerichb,GratianaPola,JasonWhanPark，Theroleofbrandlogosinfirmperformance[J]，JournalofBusinessResearch66(2013)180–18732PuteriFadzline,NorzanahMatNor,SyedJamalAbdulNasirSyedMohamad，TheMediatingEffectofDesignInnovationbetweenBrandDistinctivenessandBrandPerformance:EvidencefromFurnitureManufacturingFirmsinMalaysia[J]，SocialandBehavioralSciences130(2014)：333-33933JinyongLeea,?,SeongYongParka,1,IngeeBaekb,2,Chun-SeonLee，TheimpactofthebrandmanagementsystemonbrandperformanceinB–BandB–Cenvironments[J]，IndustrialMarketingManagement，2008（37）：848–85534ShiunLai，JenChiu，FangYang，ChangPai，TheEffectsofCorporateSocialResponsibilityonBrandPerformance:TheMediationEffectofIndustrialBrandEquityandCorporateReputation.2010(95):457–46935SandraLuxton,MikeReid,FelixMavond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