2022年市场营销知识（第2版）全册课后习题答案

市场营销知识(第2版)全册课后习题答案

第一章练习与实训答案

1.判断题

(1)X(2)X(3)V(4)V(5)X(6)X

2.选择题

(1)D(2)A(3)C(4)C(5)B

3.简答题

(1)1,市场是产品交换的场所；2,市场是产品交换关系的总和;

3.市场是某种产品所有现实与潜在需求的集合。

(2)市场营销是以满足消费者需求为出发点，综合运用各种战略、

手段，把产品和劳务销售给消费者，并最终实现企业自身目标的经

营活动。它包括市场调研，产品的构思和设计，产品的生产、定

价、渠道、促销和售后服务等一系列内容。

(3)传统营销观念与现代营销观念的区别在于，前者从企业出发,

围绕产品进行扩大生产，从而提高质量，加强推销，主要重视眼前

利益，以获取最终利润为目标；后者则是从市场出发，根据消费者

需要，加强市场调研，注重售后服务和信息反馈，着眼于长期的整

体利益，从消费者的满足而获利。

4.案例分析题

A公司一一产品观念。重视提高产品质量，生产优质产品，通过提

高质量，扩大销售量，取得利润。

B公司一一生产观念。以生产为中心，重视提高生产率，通过增加

产量，扩大销售量取得利润。

C公司一一推销观念。认为顾客可不能主动购买非必需商品，通过

加强推销活动，扩大销售量取得利润。

D公司一一市场营销观念。是以顾客需求为中心的经营观念。消费

者需要什么就生产什么、卖什么。通过满足顾客需求的过程中取得

利润。

应坚持市场营销观念，做到“为顾客找产品”，让顾客中意快乐，

从满足顾客需求中实现自己的经营目标。

5.课外实训

(1)结合自身情况进行回答，体现优势即可

(2)需出现营销观念，策略应合情合理，言之有理即可。

市场营销第二章

练习与实训2

1.判断题

(1)x(2)x(3)V(4)V(5)V

2.选择题

(1)A(2)B(3)D(4)B(5)A

3.简答题

(1)答案解析：

任何企业总是在一定的环境条件下开展市场营销活动的，因此不可避免地要受到

环境因素的影响和制约。环境的变化既能给企业带来营销机会，也能给企业带来营销

威胁。因此，企业的经营管理者必须重视对市场营销环境的分析和研究，并根据市场

营销环境的变化，制定有效的市场营销战略和策略，扬长避短，趋利避害，从而实现

自己的市场营销目标。

(2)答案解析：

营销环境按其对营销活动影响范围的大小可以分为两类：一是宏观营销环境要

素，即影响企业营销活动的巨大社会力量的自然力量，包括人口、经济、政治法律、

社会文化、自然环境及科学技术等多方面因素；二是微观营销环境要素，即与企业紧

密相连，直接影响其营销活动的各种参与者，包括企业本身、企业的供应商、营销中

介、消费者、竞争者以及公众。

(3)答案解析：

从消费需求的角度划分，可把竞争者分为四类：愿望竞争者、平行竞争者、产品

形式竞争者、品牌竞争者。

(4)答案解析：

1.科学技术的发展直接影响企业的经济活动

科学技术的发展，使得每天都有新品种、新款式、新功能、新材料的商品在市场

上推出。这种情况就要求企业要不断进行技术革新，赶上技术进步的浪潮，否则，就

会被市场无情地淘汰。

2.科学技术的发展为营销活动提供了更新、更好的物质条件

首先，科学技术的发展为企业提高营销效率提供了物质条件。例如，京东公司的

无人配送车和无人机配送服务，使物流运输的效率大大提高。

其次，科学技术的发展可使促销措施更有效。例如，VR/AR技术的运用，可以使网

上购物的用户在家就能看到衣服穿在自己身上的样子、家具摆放在真实家庭中的效

果。

3.科学技术的发展使得人们的工作方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变

化

例如，由于汽车工业的迅速发展，使美国成了一个"装在车轮上的国家"，现代

美国人的生活方式，无时无刻不依赖于汽车。再如，互联网技术的迅速发展，网络购

物的逐步流行、微信抖音等新媒体的不断涌现，已经并将继续改变人们的工作和生活

方式。越来越多的消费者通过轻点鼠标或轻触手机屏幕，即可简单、迅捷地完成购物

及支付过程，然后自在的"宅"在家中，静候快递将所购物品送到家中。因此，企业

在组织市场营销时，必须深刻认识和把握由于科学技术发展而引起的社会生活和消费

方式的变化，看准营销机会，积极采取行动，并且要尽量避免科技发展给企业造成的

威胁。

4.案例分析题

答案解析：L肯德基公司70年代为什么会在香港全军覆没？

(1)家乡鸡的口味和价格不符合香港市场的消费习惯和消费水平。

(2)在店内是通常不设座的方式不符合香港市场的就餐习惯。

(3)在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不容易被接

受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们对这种广告起了反

感。

本案例中，肯德基公司在70年代因为忽视了香港的社会文化环境，忽视了中国人固有

的文化观念，忽视了中国人的消费习惯和购买行为特点，导致其产品在香港市场全军

覆没。

2、80年代该公司为什么又能取得辉煌的成绩？

80年代，肯德基公司总结上次开拓市场的经验，吸取上次的失败教训，着重了对

市场营销环境的研究，采取了富有针对性的营销策略，因此取得了辉煌的成绩。

肯德基在香港市场上的沉浮记深刻地说明了：市场犹如一匹烈马，只有了解它才

能更好地驾驭它。企业的经营管理活动并非企业自身独立的活动，必然与周围环境发

生各种各样的联系，各种环境的变化决定或影响着企业的经营管理。企业必须关注、

监测和预测其周围市场营销环境的发展变化，并善于分析和识别由于环境变化而造成

的主要市场机会和威胁，及时采取适当的措施和对策，使其经营管理与市场营销环境

的发展变化相适应。

5.课外实践

教师根据学生实际操作情况进行点评。

市场营销第三章

练习与实训3

1.选择题

(1)0(2)C(3)D(4)A(5)C

2.名词解释

消费品市场：消费品市场又称消费者市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满

足生活需求而购买商品和服务所形成的市场。

选购品：选购品是指消费者对产品或服务的价格、质量、款式、耐用性等进行比

较之后才购买的产品，即在认真挑选之后才购买的产品或服务，如家用电器、服装、

家具等。

特殊品：特殊品是指那些具有独特的品质特色或拥有著名品牌的产品。这类产品

一般价格高、档次高、使用寿命长，如小轿车、住宅、名牌钢琴等。

3.简答题

(1)答案解析：消费品的需求由于受经济、社会、心理等各种因素的影响，呈现

出千差万别、纷繁复杂的形态。但从总体上看，各种需求之间存在着共性。具体来

说，消费品的需求有以下特征。

1.需求的差异性和层次性

从交易的消费品来看，由于消费需求的多样性，消费品的花色多样、品种复杂，

消费品的市场生命周期短;消费品的专业技术性不强，替代品较多，因而消费品的价格

需求弹性较大，即价格变动对需求量的影响较大。

2.需求的重复性和小型性

从交易的规模和方式来看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但

交易：数量零星。因此，绝大部分消费品都是通过中间商销售的，以方便消费者购买。

3.需求的伸缩性和可诱导性

从购买行为来看，消费者的购买行为具有很大的可诱导性和从众性。可诱导性的

原因在于：-是消费品品种繁多、花色各异，消费者缺乏专业的购买知识，属于非专家

购买。他们在购买许多消费品时，需要卖方的宣传、介绍;二是很多消费品替代性强，

需求弹性大，消费者对消费品规格、品质的要求不严格;三是在通常情况下，消费者是

自发、分散地做出购买决策的，不像产业市场的购买者会理性购买。

4.需求的发展性

从市场动态看，消费品的需求具有发展性和周期性。人们对消费品的需求不论是

从数量上还是从质量上、品种上或审美情趣等方面都在不断发展，总的趋势是由低级

向高级发展，由简单向复杂发展，由单纯追求数量上的满足向追求质量和数量的完美结

合而发展。

(2)答案解析：习惯型、理智型、感情型、冲动型、经济型、疑虑型、随意型

(3)答案解析：“70分析法”通过分析购买者(occupants)、购买对象(objects)、

购买目的(objectives)、购买组织(organizations)、购买方式(operations)、购买时

间(occasions)、购买地点(outlets)7个方面，对消费者购买行为进行分析。

(4)答案解析：一个完整的消费者购买决策过程一般包括：确认需求、收集信息、判

断选择、购买决策和购后行为。

(5)答案解析：消费者的购买行为受到文化因素、社会因素、个人因素和心理因素的

影响。文化因素包括：文化、亚文化、社会阶层。社会因素包括包括：相关群体、家

庭、角色和地位。个人因素包括：生理因素、个性因素、生活方式、经济状况。心理

因素包括：动机、知觉、学习、信念和态度。

4.案例分析题

(1)答案解析：认同。

00后的消费需求还体现在以下儿个方面：

1、更向往专注且有信念的品牌和偶像。他们希望所消费的品牌和偶像一样，会了解品牌和

偶像背后的故事。

2、愿意为自己的兴趣付费。

3、在自己的能力范围内付费。

4、KOL(意见领袖)的影响力在降低。他们认为KOL和粉丝的关系偏向于功利化，KOL的

可信度在降低。

5、内容=社交工具。他们渴求和同辈做更多的互动，而内容是激发互动的工具，也是他们

展示自己所长的方式。

6、国产品牌不比国外品牌差。超过一半00后认为国外品牌不是加分项。现在00后在学校

更洋溢着民族自豪感和自尊心，支持国产变成了他们关心国家的一种方式。

(2)针对00后的消费特点，企业可采取以下营销对策:

产品设计追求个性，注重细节创意表达；

加强情感互动，注重情感引导；

提高服务水准，注重品牌体验。

围绕00后的个性化心理需求，企业要想走得更远，必须在营销策略上跟上时代的步

伐，而传统的营销策略将会不适用于个性张扬，注重自我表现的00后，这些不但给企业带

来了新的挑战，也给予了新的机会。

5.课外实践

教师根据学生实际操作情况进行点评。

第四章练习与实训答案

1.判断题

(1)X(2)V(3)X(4)X(5)X(6)V

2.选择题

(1)B(2)C(3)B(4)A(5)C(6)C(7)A

3.简答题

(1)1,有利于企业发现市场机会、选择市场；2,有利于制定和调

整市场营销策略；3,有利于中、小企业开发和占领市场。4,有利

于集中使用资源、提高效益。

方法：单一标准法，综合标准法，系列标准法。

(2)消费者市场的细分标准通常是求大同、存小异，一般它由地理

环境、人口状况、消费心理和购买行为四大因素组成。

(3)企业在选择目标市场时有五种可供考虑的模式：密集的单一市

场，有选择地专门化，产品专门化，市场专门化，完全覆盖市场。

(4)目标市场一旦选定，就要考虑应采用什么样的营销策略进入目

标市场，有以下三种策略可供选择：无差异化市场策略，差异性市

场策略，集中性市场策略。

(5)随着市场经济的发展，产品间的差异性越来越小，市场定位的

实质就是用某些方法创造出产品的差异性。企业可以通过以下市场

定位方法来获得差异化优势：属性定位，利益定位，质量-价格定

位，使用者定位，比附定位。

(6)市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业同类

似的产品或企业之间的竞争关系，市场定位主要有以下三种策略：

避强定位策略，对抗性定位策略，重新定位策略。

4.案例分析题

(1)深圳太太药业有限公司在细分口服液市场时采用了系列因素细

分法，选择性别和婚姻状况两个细分变量进行细分，(先用性别将

市场分为男性市场和女性市场，再用婚姻状况对女性市场细分为已

婚女性市场和未婚女性市场。(提出系列因素细分法及其变量即

可)

(2)深圳太太药业有限公司确定已婚女性为企业的目标市场是因为

已婚女性心理上害怕衰老，也越来越重视自己的仪表容貌，且市场

上为这个群体提供服务产品的企业有限。(意思表述出即可)

(3)太太口服液的市场定位方法是使用者定位。

5.课外实训

(1)结合市场细分相关知识回答，言之有理即可

(2)需出现营销观念与细分概念，策略应合情合理，言之有理即

可。

第四章练习与实训答案

1.判断题

(1)V(2)X(3)V(4)J(5)X(6)X(7)X

2.选择题

(1)B(2)B(3)C(4)A(5)B(6)D(7)B(8)A(9)C

3.简答题

(1)现代产品整体概念由三个层次构成，产品核心指消费者追求的

最基本的内容，也是他们所真正要购买的东西。产品形式向人们展

示的是产品核心的外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态，

主要包括品牌商标、包装、款式颜色、特色和质量等。产品延伸又

称附加产品、扩大产品，是指消费者在取得产品或使用产品过程中

所获得的除产品基本效用和功能之外的一切服务与利益的总和主

要，包括运送、安装、维修等。

（2）产品走向市场必须有一个名字，企业如何为产品命名，大致有

以下四种决策模式：个别品牌策略，统一品牌策略，分类品牌策

略，主副品牌策略。

（3）好的产品取决于好的包装，制造商在包装设计上采取了各种各

样的措施，形成了不同的包装策略，主要有以下几种：相似包装策

略，差异包装策略，组合包装策略，等级包装策略，再使用包装策

略，附赠品包装策略，更新包装策略。

（4）投入期：快速掠去策略，缓慢掠去策略，快速渗透策略，缓慢

渗透策略。

成长期：（1）不断完善产品质量，增加花色品种，力求创出名牌产

品，对抗竞争产品。（2）企业应根据自身的特点和市场情况灵活定

价。（3）积极寻找新的细分市场，扩大网点，把产品打入新的市

场。（4）改变广告宣传的重点，由投入期的介绍产品改为宣传产品

的特色，使消费者偏爱本企业产品。

成熟期：市场改良，产品改良，营销组合改良。

衰退期：持续营销策略，集中营销策略，收缩营销策略，放弃策

略。

（5）包括以下四种类型：全新型新产品，换代型新产品，改进型新

产品，仿制型新产品。

（6）企业的产品组合策略是根据市场需求和企业的实力做出的决

策。制定产品组合策略必须考虑企业的资源、市场需求状况、竞争

条件等诸多因素。常见的产品组合策略有以下几种：扩大产品组合

策略，缩减产品组合策略，产品线延伸策略。

4.案例分析题

（1）宝洁公司采用了个别品牌策略。（2分）

（2）个别品牌策略的优点是：将单个产品的成败与企业声誉分开，

不至于使某一产品的成败影响企业形象（2分）；能区分档次，便

于顾客识别（1分）；为每个新产品使用新的品牌，给人以蒸蒸日

上、进步发展的良好印象（1分）。

（3）个别品牌策略的缺点是：需要企业为每一个产品分别进行品牌

设计和广告宣传，费用支出较大，也不便形成强大的市场声誉（4

分）。

5.课外实训

(1)根据产品的三个层次分别分析，符合概念即可。

(2)言之有理即可。

第六章练习与实训答案

1.判断题

(1)V(2)X(3)V(4)X(5)J

2.选择题

(1)B(2)C(3)B(4)A(5)AC

3.简答题

(1)①成本导向定价法：成本加成定价法、目标利润定价法、边际

贡献定价法；②需求导向定价法：理解价值定价法、需求差异定价

法、逆向定价法；③竞争导向定价法：随行就市定价法、竞争价格

定价法、投标定价法。

(2)竞争导向定价法主要有：随行就市定价法、竞争价格定价法、

投标定价法三种形式。

(3)新产品常见的定价策略有以下三种：

①在新产品上市之初，可将价格定得较高，在短期内获取厚利,

尽快收回投资，就像从牛奶中撇取所含的奶油一样，取其精华，因

此将这种方法称为撇脂定价策略。这种策略又称高价策略，是指企

业以大大高于成本的价格将新产品投人市场，以便在短期内获取高

额利润，尽快收回投资，然后再逐渐降低价格的策略。

②渗透定价策略

渗透定价策略是指在新产品投放市场时，价格定得尽可能低一

些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。当新产品没有显

著特色、竞争激烈、需求弹性较大时，宜采用渗透定价法。

③满意定价策略

满意定价策略是―一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价

格策略。其所定的价格比撤脂价格要低，而比渗透价格要高，是一

种中间价格。这种定价策略由于能使生产者和消费者都比较满意而

称为满意定价策略，有时又称君子价格或温和价格。

(4)折扣定价策略策略主要有五种：①现金折扣②数量折扣③功能

折扣④季节折扣⑤让价策略。(详见课本89页)

4.案例分析题

凯特比勒公司采用了竞争价格定价法和理解价值定价法。

因为凯特比勒公司的牵引机虽然比其他公司多了4000美元，但是该

公司的产品更耐用、可靠性更好、服务更佳，而且也享受到了折

扣。从长远来看，购买这种牵引机的成本比一般牵引机的成本更

低。

第七章练习与实训答案

1.判断题

(1)X(2)X(3)X(4)X(5)X

2.选择题

(1)C(2)A(3)B(4)B

3.简答题

(1)零售商根据其经营特征可以分为专卖店、百货公司(或商场)、

超级市场、购物中心、连锁商店、邮购商店等。

(2)①中间商的地理位置。②中间商的信誉。③中间商的资本实

力。④中间商的经营能力。⑤合作意愿。⑥与公众、政府及消费者

的关系。

(3)①向中间商提供适销对路的产品。生产者根据市场需求不断开

发新产品，提高产品适销率，从根本上为中间商创造良好的销售基

础。②开展各种促销活动。企业应协助中间商开展各种促销活动，

如广告宣传、活动布置，派人协助开展各种营业推广活动等。③扶

持中间商。扶持中间商主要包括3个方面:一是向中间商提供必要的

资金支持或使用优惠的付款方式;二是向中间商提供信息情报及有关

服务;三是协助中间商开展经营活动，如帮助中间商培训维修人员、

活动策划、产品陈列等。④与中间商结成长期的伙伴关系。生产企

业要与中间商在长期合作中，互惠互利、利益均沽、共谋发展。

4.案例分析题

（1）宽渠道，选择性分销，专卖店形式。

优点：采用宽渠道，生产商通过较多的同类型中间商分销其产

品，分销面广泛。选择分销：是指生产者在一定市场区域内选择一些

愿意合作且条件较好的中间商来销售自己的产品，借以提高产品形

象、加强推销力度、增加产品销量。

缺点：采用冲突的销售渠道，在电商的冲击下，销售渠道还需

要进一步拓展和完善。

（2）随着电子商务的兴起，电商的网络销售方式成为众多家电

企业追捧的对象。我国家电制造业进入到电商渠道与传统渠道共同

发展的时代。为了满足网购需求，增加产品线上销量，家电企业会

大力发展电商渠道，这种电商渠道的加入不可避免对传统渠道的利

益产生巨大冲击，从而导致渠道冲突。是否均衡好渠道成员之间的

利益，维持好各渠道成员的关系，减少渠道冲突，是我国家电企业

必须关注的重要问题。

练习与实训8

1.判断题（正确的打”"，错误的打"X"）

（1）营业推广若使用不当会有贬低产品之意。（）

（2）广告创意必须以广告主题为核心，进口广告主题。（）

（3）人员推销的缺点在于支出较大、成本较高，同时对推销人员的要求较高，培养较

困难。（）

（4）公益广告是用来宣传公益事业或公共道德的广告，所以它与企业的商业目标无

关。（）

（5）公共关系的目的主要是促进销售量的增加。（）

2.选择题

(1)某空调企业发布行业报告，公布了《空调健康红皮书》，揭露市场上所谓健康空

调的真实状况，并借此制定优质空调新标准。该促销方式是()。

A.人员推销B.广告C.公关关系D.营业推广

(2)可以传播声、形、乐，具有视、听、读综合效果的最佳广告媒体，现代生活不可

缺少的信息交流工具是()。

A.报纸B.杂志C.广播D.电视

(3)企业进行营业推广时，下列()方式适合中间商。

A.代金券B.特价C.超额提成D.推广津贴

(4)公共关系是一项()的促销方式。

A.一次性B.长期C.偶然D.短期

(5)营业推广是一种()的促销方式。

A.常规性B.辅助性C.经常性D.连续性

3.简答题

(1)什么是人员推销？人员推销的方法有哪些？

(2)公共关系的基本特点有哪些？

(3)针对消费者的营业推广方式有哪些？

(4)什么是促销？包括哪些手段？

(5)常见的广告媒体有哪些？企业在选择广告媒体时要考虑哪些因素？

4.案例分析题

同舟共济的伙伴

美国通用食品公司，每逢圣诞节都准备一套本公司的罐头样品，分送给每一位股

东，股东们对此感到十分骄傲，产生了强烈的认同感。他们不仅全力向外人夸耀和推

荐本公司的产品，而且在每年圣诞节前准备好一份详细的名单寄给公司，由公司按名

单将罐头作为圣诞节礼物寄给他们的亲友。因此，每到圣诞节前,通用食品公司都要

额外地销售一大批商品。股东们固然受到折扣优待，公司方面也赚了一大笔钱。

思考题：

1.通用食品公司在股东关系上采取了哪些措施？

2.通用食品公司为什么要重视股东关系？

5.课外实训

(1)为你熟悉的企业的某种产品设计一套促销方案。

(2)每个学习小组选择一种产品(如香水、手机、化妆品等)，并依据产品特点，为

其设计一则杂志广告。完成后向其他组的同学展示广告，并进行说明。

习