第四章消费者心理分析及实践应用

营销总部市场部市场推广中心2015年7月28日第四章消费者心理分析

及实践应用一二三消费者心理概述常见的八种消费者类型消费者类型识别与应对五销售人员的实战心理学六外篇：消费者的微表情心理学四终端快速成交法---促单一消费者心理概述一、消费者心理概述1、什么是消费者心理学消费者心理学又可以称之为消费者的消费态度，每一位顾客几乎都有自己的消费态度。消费者产生购买行为时，在乎的不仅仅是价格的的经济账，而是价格的“心理账”。

消费者心理学则是通过研究消费者行为最重要的三个环节：购买动机、消费者选择、消费者决策，从专业心理学的角度来探究消费者行为，找到消费者心理规律，得出销售技巧，从而指导实际销售。二常见的八种消费者类型二、常见的八种消费者类型消费者的消费态度是复杂的，从消费者消费习惯的规律性来看，我们将消费者分为以下八种类型，以便于更好地认知消费者。（一）进展厅以后，主动提出购买某款式的电视机，并且很快购买的？这种顾客类型叫做：爽快型二、常见的八种消费者类型（二）在展厅不断讨价还价，要便宜的产品，要赠品的？这种顾客类型叫做：砍价型二、常见的八种消费者类型（二）在展厅不断讨价还价，要便宜的产品，要赠品的？这种顾客类型叫做：（三）基本不了解产品，希望销售顾问帮助决定的？这种顾客类型叫做：依赖型二、常见的八种消费者类型（四）进展厅后不愿说话，刻意避开销售顾问的？

这种顾客类型叫做：无语型二、常见的八种消费者类型（五）夫妻俩、一家人、一群人来到展厅，很快决定购买的？

这种顾客类型叫做：偶伴型二、常见的八种消费者类型（六）看起来很了解产品，像“专家”一样，喜欢跟销售顾问交流，有时候爱吹嘘，喜欢被捧的？

这种顾客类型叫做：认捧型二、常见的八种消费者类型（七）总是在挑毛病，喜欢跟销售顾问唱反调的？

这种顾客类型叫做：挑剔型二、常见的八种消费者类型（八）喜欢新的东西，爱问问题，要动手尝试新功能的？

这种顾客类型叫做：好奇型二、常见的八种消费者类型八种常见消费者——快速记忆法好奇型挑剔型认捧型偶伴型无语型依赖型侃价型爽快型SKYWORTH创维品牌常见消费者二、常见的八种消费者类型三消费者类型识别与应对八种类型顾客的特点S爽快型自信、主动、购买意愿明确、成交速度快的顾客类型。（成交快，不墨迹）K侃价型价格敏感、购买意愿明确、追求实用、对性价比要求很高的顾客类型。（便宜的、性价比高的、要赠品的）Y依赖型有购买意愿，但需求点过于宽泛、信息掌握能力不足或准备不充分，不自信、依赖别人做决策的顾客类型。（依赖于朋友、导购员购买的）W无语型不愿多说话或故意沉默，刻意与导购员保持距离的顾客类型。（问什么就是不说话）O偶伴型夫妻、情侣等群体结伴而行，有明确购买意愿的顾客类型。通常当天成交率最高。（一人以上消费者）R认捧型较为关注产品性能指标、具备一定的专业知识，相关技术信息了解较为充分，来终端测试、体验、交流的顾客类型。（喜欢被肯定，赞扬）T挑剔型疑心重、怕吃亏、对信息的掌握不足、不自信，以刺激导购员的方式来交流、求证的顾客类型。（唱反调的消费者）H好奇型追求潮流、喜欢新奇事物、与导购员积极互动、愿意与他人分享体验的顾客类型。（看到新事物就好奇）S爽快型、K侃价型、Y依赖型当日成交意愿明确！三、消费者类型识别与应对听到什么看到什么想到什么S爽快型急着买电视。有钱看好了，直接来买的。有没有XX型号/技术的电视？这款多少钱，啥时候能送货？最大的/最贵的/最好的是哪一个?朝某款电视机走去。看型号寻找某款电视机。销售顾问识别移情图三、消费者类型识别与应对S爽快型应对策略热情满足明确提出的需求（送货快等）动作迅速尝试推高端[角色扮演]可靠的快递员[应对要点]服务快三、消费者类型识别与应对听到什么看到什么功能多了没用！价格便宜点，赠品再送点我就买了。什么时候有活动？xx比你便宜。xx尺寸/品类最便宜多少钱？进入每个展厅直接问价格。进入创维展厅后直接看价签。销售顾问识别K侃价型移情图想到什么对价格高度敏感。爱贪小便宜。对产品了解较少三、消费者类型识别与应对K砍价型应对策略回避价格转移话题。用价值概括法、价格分解法、成本分解法，让消费者觉得物有所值。用我品绝对差异化卖点优势屏蔽对手/差价。[角色扮演]可信的行情分析员[应对要点]讲价值三、消费者类型识别与应对听到什么看到什么想到什么没有事先了解。不喜欢自己作决定（愿意让别人提供建议）。xx好还是xx好啊？差不多就行，你给我推荐下吧！不知道呀！/不了解呀！目光不聚焦，讲解时不看产品看导购。频频点头/表示赞同找人或打电话寻求帮助。销售顾问识别Y依赖型移情图三、消费者类型识别与应对SKY三种类型小结S爽快型/可靠的快递员应对要点：服务快应对口诀：热情接待别细讲，促单要快推高端K侃价型/可信的行情分析员应对要点：讲价值应对口诀：强调家用再议价，追求品质讲价值Y依赖型/真诚的导师应对要点：巧作主应对口诀：树立标准屏对手，专家形象巧作主三、消费者类型识别与应对WORTH五种类型好奇型挑剔型认捧型偶伴型无语型WORTH三、消费者类型识别与应对听到什么看到什么想到什么不自信，了解信息不足。戒备心强，怕上当。要让他开口。

（沉默）。。。随便看看。不用管我，我自己看看。

面无表情东张西望，不说话。不看导购，刻意保持距离。

销售顾问识别W无语型移情图三、消费者类型识别与应对W无语型应对策略先取得好感及认同再介绍产品。主动引导他说话[角色扮演]领导的秘书[应对要点]看眼色

三、消费者类型识别与应对听到什么看到什么想到什么当天成交的意愿强。要先找出决策人，安置好同伴。识别决策人：主动问销售顾问针对性问题的人。被同伴推举出来做决策的人（如，我不懂/我说了不算，你和他说）听取大家意见，下结论的人。

两个及以上的顾客。识别决策人。聚焦产品，主动与销售顾问交流。同伴会用眼光征询他的意见。主动安置同伴，自己去了解产品。

销售顾问识别O偶伴型移情图三、消费者类型识别与应对O偶伴型应对策略快速确认决策人。识别决策人的类型采取应对策略。不要让同伴离开展厅。发生争执时，通常以妻子、子女的意见为准。[角色扮演]周到的导游[应对要点]找当家三、消费者类型识别与应对O偶伴型：综合型/成交量最高由决策人主导集体决策购买意愿强现场决策快占成交量90%（夫妻占70%、群体占20%）

偶伴型是成交量最高的类型，是所有类型的综合体现。销售顾问必须掌握其应对方法——找出决策人，准确判断其类型并有针对性地应对。三、消费者类型识别与应对O偶伴型决策者：是购买行为的最终拍板者。购买者：是实际执行支付行为的人。使用者：是电视的最终使用人。三、消费者类型识别与应对听到什么看到什么想到什么赞美他。给他面子。事先了解过产品。看好了，直接来买的。你说的我懂！（不说懂什么）问xx产品参数（亮度，对比度，响应速度。。。）抢着说话，爱表现。寻找目标型号，自己带工具来测试。

销售顾问识别R认捧型移情图三、消费者类型识别与应对R认捧型应对策略可以推高端。专业准确的讲解，多使用专业工具演示。树立标准，屏蔽对手。[角色扮演]聪明的学生[应对要点]戴高帽三、消费者类型识别与应对听到什么看到什么想到什么多疑，不轻易相信人。挑毛病是为了要砍价或是想买到更好的。要多摆事实少讲道理。

你的产品外观/品牌/服务太差。国产的还这么贵！/你的价格太贵了！你们的XX和XX品牌比相差太远了！要那么多功能有啥用啊？你说的不对/那可不一定！

一进终端，就摸产品，且前后左右看产品细节。总是摇头皱眉，撇嘴，斜眼看人态度傲慢，爱翘脚、抖腿。喜欢反复比较产品参数或品牌。

销售顾问识别T挑剔型移情图三、消费者类型识别与应对T挑剔型应对策略先听他说完，不要打断，不要直接反驳。找到挑剔的真正原因，针对性沟通，打消疑虑。尝试推高端[角色扮演]温柔的护士[应对要点]找根源三、消费者类型识别与应对听到什么看到什么想到什么追逐潮流、新技术，喜欢尝试体验新事物。对产品外观、功能、色彩更感兴趣。愿意购买高端或者个性化产品。“哇！咦！”等表示惊讶的语气词。这个是什么/怎么用/怎么回事呀？为什么这么贵？好在哪？

主动要求操作和体验产品。主动要求演示。主动追问新技术、新概念。表情丰富、穿着时髦的年轻人居多。销售顾问识别H好奇型移情图三、消费者类型识别与应对H好奇型应对策略先确认购买意愿，再区别对待。重体验，精讲解。多互动，多演示。[角色扮演]博览会讲解员[应对要点]动手玩三、消费者类型识别与应对WORTH五种类型小结W无语型/领导的秘书应对要点：看眼色应对口诀：风趣幽默引开口，观察演示抓需求。O偶伴型/周到的导游应对要点：找当家应对口诀：找准当家讲重点，聚拢同伴共体验。R认捧型/聪明的学生应对要点：戴高帽应对口诀：认同赞美树专业，善用证据说服他。T挑剔型/温柔的护士应对要点：找根源应对口诀：耐心倾听不争辩，找到根源消疑虑。H好奇型/博览会讲解员应对要点：动手玩应对口诀：满足体验挖需求，耐心讲解多促单。八种消费者类型总结三、消费者类型识别与应对四终端快速成交---促单七法

在消费者纠结价格而犹豫不决的时候，我们会告诉消费者：“您现在买电视一定要买个好点的！您要是买个就要淘汰的电视，过不了多久又要再换个新电视，到时候更划不来！还是一步到位的好！”四、终端快速成交---促单七法

在消费者对于价格有异议的时候，我们会告诉消费者：“您想想，这款电视既有行业最顶级的4色4K硬屏，还是天赐操作系统，又有超强硬件，这个价格算是赚到了！”四、终端快速成交---促单七法

在消费者计较价格太高的时候，我们会拿出计算器边算边对消费者说：“您看看，买这个电视现在比另一个贵2000元，但电视是个耐用品，至少要用个10年，那算下来相当于每天只花五毛四，这点钱都不够您一根烟钱呢！”四、终端快速成交---促单七法

在消费者对于我们的品牌、产品、服务存在疑惑的时候，我们会拿出终端的手册、证书等证据给消费者看，解除消费者的疑惑。四、终端快速成交---促单七法

在消费者索要赠品的时候，我们会告诉消费者：“您此时此刻的心情我非常理解。其实我也是个消费者，在买东西的时候我们都知道”羊毛出在羊身上“，赠品实际上就是您自己花钱买的，您要是把这些钱省下来可以买个更合适的东西。四、终端快速成交---促单七法

在消费者讨价还价的时候，我们对消费者说：“您是不知道，我就是个打工的，我们都是按型号和台数提成，卖您这台电视我提成30，您还要我便宜200，那我还要倒贴170呢！而且多卖您一分钱这钱都是交进系统，也进不了我的兜儿里，您放心吧！不会高卖您一分钱的！”四、终端快速成交---促单七法

在消费者砍价的时候，我们会对消费者说：“您想想，像这么高配置的产品在合资品牌那至少也要个一万多块钱，现在这个价格限时2天、限量10台，而且有45天保价承诺。您赶紧抓紧时间定吧！都没剩几台了。”（比、限、敢）四、终端快速成交---促单七法激将法单刀直入法电话求助法假设法例证法现货促单法暗示法还有……四、终端快速成交---促单七法ZDKSCJF证据验证法调换角色法哭穷演绎法三步议价法成本分解法价值概括法分解价格法终端快速成交法四、终端快速成交法---促单四、终端快速成交法---促单品牌服务证据齐，荣誉承诺要详细调换角色讲利弊，还价哭穷来演绎三步议价比限敢，成本分解很划算价值概括勾回忆，分解价格计算器促单七法记忆口诀四、终端快速成交法---促单总结：消费者疑虑促单法品牌/服务证据验证法价格赠品调换角色法砍价哭穷演绎法三步议价法比价成本分解法价值概括法分解价格法四、终端快速成交法---促单五销售人员的实战心理学五、销售人员的实战心理学除了模块式的消费者分析外，本篇还收集了创维营销网络一线的销售精英们很多在终端布置、消费者沟通、以及促单等方面的实战型的心理技巧，在此总结五种分享：

（一）热烈的氛围是一种变相的销售（二）用环境的威慑来影响顾客（三）”激将法”激发出购买欲望（四）什么是放心价？---坚持到底VS一退再退（五）”私人空间”成交法（一）热烈的氛围是一种变相的销售生活中，许多场合都需要有一定的氛围做衬托，演出和演讲需要极强的现场氛围作为依托，而销售也是一样，例如门店开张时总是要挂满彩旗，摆满花篮，有的地方还要加上礼炮，在声色上做足氛围，这样做的目的除了表达欢快的心情外，更多的是为了引人注目，招揽消费者，起到一种变相的广告宣传的作用。五、销售人员的实战心理学（一）热烈的氛围是一种变相的销售1、制造交际氛围在终端的销售中，往往友谊对消费者造成的购买压力会比消费者对于产品本身的喜爱效力更高，使人们觉得非买不可。并且终端的交际氛围能拉近和消费者的距离，在适当的时候谈交易会让消费者感觉到朋友推荐某种商品的信任感。五、销售人员的实战心理学（一）热烈的氛围是一种变相的销售2、打造艺术氛围消费者在挑选商品时，也会特别注重追求欣赏性和艺术性。销售人员对销售环境进行艺术装饰，满足消费者艺术欣赏和精神享受的双重目的。五、销售人员的实战心理学（一）热烈的氛围是一种变相的销售3、营造热销氛围大部分消费者都有一个特性：相信大众的眼光，大家都争相抢购的，就一定是最好的。因此，在销售过程中，也可以充分运用这种从众心理，营造出热销的氛围来吸引消费者注意。五、销售人员的实战心理学（二）用环境的威慑来影响顾客销售中，讲解产品卖点时，光靠语言的讲解有时未必能起到很好的作用，善于借助环境的威慑力，则可以增强产品的说服力，为自己增添气势。因为环境给人带来的不仅是舒适、惬意和随性，也可以是一种引导，一种警示，一种劝阻，如果销售人员可以用这种不可违背，具有威慑力的氛围作用于消费者，就可以帮助自己有效的推销产品。例如：终端放置曲面LED四大缺陷KT板，则是为了使消费者警醒曲面LED电视的危害。五、销售人员的实战心理学（二）用环境的威慑来影响顾客1、利用物品消费者对于终端细节观察是仔细的，并且消费者会根据终端物品所释放的信号，建立起或者进一步丰富他们的购物观，销售人员也可以借此增强他们对于产品的说服力，比如终端放置创维产品的各项荣誉证书。第一个采用将防水手表在卖场放到水里演示的销售人员取得了巨大的成功，震撼消费者的同时，使顾客产生了好奇心和依赖感，促使他们进行购买。而创维在推广硬屏时则采取了一样的方式，用能反射七彩光的硬屏成功树立了硬屏的高端形象。五、销售人员的实战心理学（二）用环境的威慑来影响顾客2、利用语言“这可是最后一件衣服了”、“昨天这台电视6100我都没有卖”……这种对于消费者的“语言威胁”无形中制造了一种紧张的环境和氛围，这些有助于促使消费者早做决定，

例如：在"以旧换新"活动中，帮助消费者分析老旧电器一天多耗费的成本，把这个数字乘以365天，再乘以5年，消费者就会发现老旧电视的耗电足以购买一件新电视，从而激发消费者的购买欲。五、销售人员的实战心理学（三）”激将法”激发出购买欲望在销售过程中，销售人员经常会遇到一些“不慌不忙”的消费者，虽然他们对于产品有需求，但就是犹豫不定，总想等等看。面对这些消费者不妨尝试利用消费者的好胜心，自尊心，采用激将法促使他们做出购买决定。五、销售人员的实战心理学（四）什么是放心价？---坚持到底VS一退再退在销售过程中，很多销售顾问在和顾客沟通完产品后进入议价环节，很多销售顾问价格底线不断下降，反而顾客没能成交，也有销售顾问坚持价格，反而取得了消费者的信任，原因就是没有摸清消费者的心理状态“消费者需要的不是价格上的便宜，而是心理上的便宜”。坚持价格，对消费者做出产品价格的解析，让消费者能感觉买了产品，占了便宜。切记，价格不断后退，反而让顾客认为还没有杀到底价，没能占到便宜。五、销售人员的实战心理学（五）”私人空间”成交法1、从物理空间来说：心理学中“刺猬法则”告诉我们，无论你对面坐的消费者是同性还是异性，你都需要与之保持身体上的一段”安全距离“，给消费者留有私人空间，打消消费者的防备心理，给消费者创造一种轻松、愉快的消费环境。

2、从心理空间来说：从消费者的生活小事聊起，拉近和消费者的私人心理距离，特别是讨论价格时和给消费者营造一个相对密闭的空间，让消费者感觉拿到的是私人价格，达到快速成交的目的。五、销售人员的实战心理学六外篇：消费者的微表情心理学人类除了语言之外，还有一种非语言形式。对于销售人员来说，如果你可以读懂消费者非语言信息中暗藏的心理学，然后从消费者心理出发，说他们喜欢的话，推销他们需要的产品，并为他们提供满意的服务，这样才能将消费者引领到你所期望的方向，最终实现自己的销售目的。六、外篇：消费者的微表情心理学（一）眼睛：了解真实想法眼睛所传递的信息是最有价值也是最为准确的。销售人员在和消费者谈话的时候，观察消费者的眼睛，就能更好地了解他们的真实想法。因此，在销售过程中要学会关注顾客的眼睛，读懂顾客的真实想法。一般的，顾客眼神有以下几种类型：1、柔和友好型，这种顾客善良，真诚，对人少有戒心，在面对销售人员时会眉眼含笑，成交难度低。2、怀疑型，对于销售人