浅谈受众对新闻传播效果的影响

浅谈受众对新闻传播效果的影响

传播史论文（必读10篇）之第十篇

摘要：受众在新闻传播活动中的选择、接纳与排斥行为是影响新闻传播效果的重要因素,研究、掌握这几方面的活动规律,可以使我们在新闻传播活动中更有效地关注受众、了解受众、分析受众,从而最大程度满足受众的需求,增强新闻传播的效果。本文联系传播效果研究史及新闻实践,指出受众在现代新闻传播活动中的地位与作用越来越被人们所重视。

关键词：受众,选择,接纳,排斥,传播效果

当前,我国的大众传播事业已经成为信息产业的一个重要组成部分,作为传播活动服务对象的受众,其作用更为突出。只有树立为受众服务的观念和思想,千方百计地去了解、分析和掌握受众在特定条件下的特定需要,才能在传播活动中策划或传播符合受众不同需要的新闻信息,从而达到良好的传播效果。

一、受众对传播的选择性接触

受众作为接受信息的群体,并不是不加区别地对待任何传播内容,而是更倾向于"选择";那些与自己既有的立场、态度一致或接近的内容加以接触。由于受众的不同层次、不同类型,以及他们在年龄、种族、性别、职业、收入、教育、宗教信仰等方面的不同,其心理结构、知识结构、价值观念、对待问题的态度和立场等就会有很大的不同。这就导致了他们对信息的选择、取舍有着自己的标准和爱好,呈现出极大差异。以报纸为例,读者对新闻的选择在读报中不是一次完成的,而是逐步完成的。读者总是先集中注意一份报纸中的某个版面,然后注意该版面上的某一个特定新闻对象,再次集中注意另一个新闻对象;总是先集中注意某新闻的特定部分(例如标题),然后集中注意该条新闻的另一部分(例如导语或某一精彩段落)。一般而言,读者对新闻的"注意";多属于"随意注意";,而那种目的十分明确,有意识到报纸上去寻找哪一方面新闻的情况毕竟不常见。归纳读者对新闻的随意注意中,决定其选择的主要原因有四个,即:新闻对于读者的需要满足程度、对于读者的趣味性、对于读者的接近性及新闻本身的特点。

现在以报纸为例,就新闻编排来探索受众对新闻的选择规律。

新闻编排如版面安排,是引导读者注意的先行因素。在郑兴东等所著的《报纸编辑学》一书中指出:"读者看报纸虽然想看的是报纸内容,但引导读者去选择内容的首先是版面。因为报纸登载的主要是以文字符号组成的新闻和其他各类文章,而文字符号具有线条性,一行一行依次阅读才能了解它包含的意思,需要有时间的推移过程。因而读者在用相当的时间进行一行一行阅读之前,对报纸内容是不清楚的,不可能根据内容去进行选择。而版面是展开的,一览无余,可以迅速被读者了解什么是最重要的,什么是比较次要的,从而帮助他作出阅读的选择。";读者选择规律的"中心化";特性,要求报纸的版面要有一个或几个吸引读者注意的强势区。例如:强化头条,巧用"报眼";,配发大幅照片,采用破栏,利用套色等。

在读报过程中,进入受众视野的某个版面,第一眼看去,应该既有中心指向,又有较大的注意广度。所谓广度,就是注意范围。在实际工作中,过度的强势,会影响读者注意的广度,阻碍读者选择的转移。比如,读者首先选择注意中心的那条新闻开始阅读,这时读者注意处于相对稳定阶段,当读者读完这条新闻,注意便开始向强势稍弱些的新闻上转移。但如果强势过度则会造成注意广度过窄,容易使转移变得困难,这样其他新闻就被忽略了。

二、受众对传播的接纳行为

受众对传播的接纳,意味着传播的完成,形成一个完整的信息接受过程。受众对传播的接纳是有条件的,并且是有规律可循的。归纳出来,大致有以下几种情况:

(一)受众乐于接纳与自身利害相关的信息

人们对自然环境和社会环境的变化,总是特别关注。比如:中央电视台《新闻联播》《焦点访谈》《新闻调查》等节目之所以受到普遍关注,也就在于它关注的都是社会热点,评说的是大众话题。与之相应的一些地方台也纷纷推出《中原焦点》《热点追踪》等栏目,传播效果也不错。

(二)受众乐于接纳与自己志趣相近、趣味相投的信息

受众自身的属性各不相同,对传播的需要也各不相同,但人们普遍对自己感兴趣的信息表现出极大的求知欲。比如:由于年龄不同,中、老年人喜欢看生活片,而青少年则乐于看言情片或枪战片,孩子们却对动画或科幻片情有独钟;由于地域不同、语言差异,北京人爱看京剧、评剧,上海人却爱听越剧、沪剧,东北人则对二人转感兴趣;在党政机关工作的公务员常要翻阅党报党刊,普通百姓乐于看有关生活、娱乐类的信息,专门从事科研、教育的人员则对自己相关专业的报刊、书籍更关心总之,在传播接纳中,以兴趣定向是一种普遍表现。

(三)受众乐于接纳能迎合自己求知心理的信息

大多数人对未知的东西有浓厚的兴趣,大众传媒则是以文字、声音、图像来传播知识的有效工具,它可以向广大受众传播政治经济、科学文化、生产生活等各方面知识,其教育与指导功能是不容忽视的。例如:电视台或直播平台中的各种讲座,以及当下为受众所喜爱的融知识性与趣味性于一体的《最强大脑》等益智类节目。

(四)受众乐于追随群体

群体归属和群体规范影响着受众对传播的接纳。其中,趋同心理的存在使得个体总是在各种活动中不断与周围的人们认同,对群体的知识和行动有着强烈的参与欲望,这种欲望表现在传播效果上就是趋同接纳。例如,时下各类"网红";现象的出现,就是在较短时间里,较多人的参与,使得某一事物、人物或行为成为一种时尚。另外,在现实中还存在着"从众";的普遍现象,尽管这是一种消极的情况,且随着社会的发展与进步,人们越来越注重塑造个性,但"从众";在传播中仍具有相当的影响力。

三、受众对传播的排斥现象

新闻产品通过新闻媒介的传播,能否实现传播者的目的,取决于受众的接受心理。如今受众对新闻报道有着强烈的自主选择意识,不同的传播内容和传播方式,会引起不同的心理反应。

受众对传播采取排斥态度的原因大致有四种:

(一)受传者与传播者观念相异而产生传播内容被排斥的现象。

比如:社会上曾出现的"男人上岗,女人回家";的论调,在一贯倡导男女地位平等的现代女性看来是毫无道理,甚至是荒唐可笑的,对类似传播的排斥也就是必然的。

(二)受众由于对传媒所报道的事实有怀疑、有异议而产生的传播内容被排斥现象。

新闻传播以事实为基础,若传媒对新闻报道发生严重失实,或屡屡失实,受众对传媒的信任度就会降低甚至消失,必然对传播采取排斥态度。

(三)受众由于情感、情趣、情调等原因而对传播采取排斥态度。

喜怒哀乐惧爱恶是人之七情,如果传播者与受众情难与共,就容易产生传而不通的情况,受众一旦产生逆反心理,传播必受排斥。例如目前某些网站或微信上播出的一些粗俗信息或媚俗作秀表演等,令人反感。类似这些都会使受众对传播形成情感或情绪上的排斥。

(四)受众由于传播超过一定的度,而对传播采取排斥态度。

比如,时下某些类似的娱乐节目纷纷亮相,使观众最初的新鲜感渐渐消失,对各个电视台间的效仿、重复产生反感,对类似的节目产生排斥。可见,掌握分寸、注意平衡是避免此类排斥态度所必须的。

在了解了受众对传播的排斥原因后,不妨再进一步探讨一下消除这些排斥心理的方法。

首先是传播媒介应遵循新闻规律,真实、全面、冷静地报道新闻事实。其次要注意加强传媒与受众间亲和性关系,即缩小受众与传播者的心理距离。为此,应建立以下几种联系:

1.相互平等。

传播者和受众本应是平等的同志式关系,传者必须抱着真诚热情的态度创造一种融洽和谐的气氛,以便与受众进行心灵的交流。若以教育者自居,宣传腔甚浓,必然会刺伤受众的自尊心,引起反感。

2.贴近受众。

新闻传播也是一种情感交流,出色的新闻报道,传播者的感情充溢在字里行间,渗透到每个画面之中,受众在读、听、看一条新闻时,会有亲近感,会在感情上引起共鸣。例如,当前从受众的阅读、观赏心态看,由于生活节奏加快,现代人们大都处于一种身心疲惫的状态中,因而人们普遍追求轻松,希望能得到精神上的消遣和感官上的愉悦,那些和老百姓生活息息相关的、有趣的、轻松的新闻内容就成了人们所喜爱的对象。像中央电视台的《新闻1+1》,用一种平易近人的言说方式,在亲近平和的气氛中,叙说老百姓身边的事,给人以亲近感、亲切感,拉近了荧屏与观众的距离。

3.参与互动。

充分调动受众的积极性、主动性,使之参与传播活动,是当前新闻实践深入发展的趋势。受众参与的突出意义在于变一种声音为多种声音,变单向交流为双向交流,变"灌输式";为"互动式";,这就会使得传播活动更活跃、更有生机与活力。目前,电视谈话类节目里邀请群众作现场嘉宾;娱乐类节目让观众直接参与互动,并开通场外热线,让场外观众间接参与等;新闻类节目鼓励受众提供新闻线索等,都是在通过调动受众的参与意识,增强节目的吸引力,进而提高节目的收视率。

总之,在大众传播活动中,由于受众在接受信息传播时心理上的自主性、选择性、甄别性的增强,使得大众传媒在尊重事实、遵循新闻规律、恪守职业道德的前提下,要依据受众的受传需求,从受众的利益出发来选择传播信息。同时兼顾其情趣、观念、求知欲及所处群体等情况因素,