案例分析v10美特斯案例分析

美特斯·邦威案例分析〔战略〕

报告单位：上海土木方圆企业管理报告主笔:黄安国提报日期：二○○九年三月二十八日1目录一、行业分析二.标杆分析三.美特斯﹒邦威商业模式分析四.美特斯﹒邦威盈利能力分析五.美特斯﹒邦威资本结构分析六、下一步战略目标2行业分析SCP行业分析外在冲击S结构C行为P表现行业厂家反响世界金融危机，国外需求减少，出口减少，国内服装产能过剩外国服装品牌加大在中国的投资需求特点服装替代性较高，同质化竞争严重。竞争更加剧烈，大局部竞争者亏损。供给特点•供给商较多，形成区域产业•变动本钱比重较大•产能过剩•进入障碍较低产业链特点•供给商讨价还价能力较差•消费者选择性较高，但比较分散，议价能力一般营销行为价格较低，主要发挥品牌溢价集中细分市场规模化常年促销新品开发周期变短产能变化产能收缩局部生产商退出出现兼并内部改进本钱控制改进流程提高组织效率行业平均收益降低行业亏损面提高提升品牌3行业分析行业收入增速与利润率下降2021年1-8月规模以上纺织、服饰企业收入累计同比增速分别为16.31%、17.8％，2007年规模以上纺织、服饰企业收入累计同比增速分别为21.22%、23.65%，收入增速持续下滑。2021年1-8月规模以上纺织服饰企业累计利润率分别为3.57%、4.04%，2007年规模以上纺织服饰企业收入累计同比增速分别为3.81%、4.32%，利润率下降。规模以上纺织服饰企业收入增速规模以上纺织服饰企业利润率数据来源：Wind、广发证券开展研究中心4行业分析投资增速大幅回落，亏损比例大幅提升2021年1-8月规模以上纺织服饰企业亏损比例分别为19.67%、24.21%，固定资产投资增速分别为3.5%、19.7%，亏损比例大幅提升，行业投资持续下滑。规模以上纺织服饰企业亏损比例纺织服饰固定资产投资增速数据来源：Wind、广发证券开展研究中心5行业分析居民收入加速增长恩格尔系数不断下降，消费能力增长中国人均GDP在2002年到达8627元，随后持续增长，2007年度到达了18665元。特别是最近5年来随着我国参加WTO后经济开展进一步提速带来了居民收入水平增长加快，最近五年城市人均可支配收入增速从10%增加到17.2%，而农村人均纯收入增速也从5.9%提高到了15.4%〔见图〕。扣除掉物价上涨因素，城乡居民收入水平仍然呈现出加速增长的势头。而恩格尔系数不断下降〔见图〕那么说明中国国民的实际收入持续增长趋势未改，国内消费者的实际购置能力还在不断提升中，这对于作为消费品的服装市场具有提振作用。城乡居民人均可支配收入及增长率城乡居民恩格尔系数数据来源：国家统计局6中国休闲服装行业进入快速成长期，国内品牌竞争加剧随着国民收入水平的持续快速提升，城市化进程，人口红利等因素的影响，中国休闲服装已进入快速成长期。国内和港资的品牌服装专卖商已经加大了投资力度以占据更多的渠道资源，而国外零售巨头自2007年起也开始加大在中国市场的竞争力度。国内的休闲服装零售商正忙于扩大市场，而在经营的理念、核心能力的打造方面处于相比照较落后的状态。美邦服饰、德永佳集团〔班尼路〕、旭日股份(真维斯)和佐丹奴国际等近年来都不约而同地加大了中国国内零售渠道的开发力度，也录得了比较可观的销售收入增长。中国经济多年的快速增长以及由此带来的居民可支配收入的提高，为消费品行业带来了非常巨大的时机。我们认为，由于受到经济增长和居民收入增长、持续的城市化进程、以及服装类CPI逆势下降等因素的影响，中国的休闲服装行业将步入快速的成长期。行业分析7世界休闲服装零售行业呈现新的开展特点，美欧日等兴旺国家市场渐渐趋向饱和，GAP，UNIQLO等品牌的在其本国的单店销售收入都出现了停滞甚至是下降。国际顶尖零售品牌正尝试使用颠覆传统的销售方式来促进消费需求。一是开大店和好店，利用宽广舒适的购物环境和具有吸引力的店面陈设来提升品牌形象和增强顾客购物体验，如ZARA、UNIQLO品牌。二是大力推广网上销售和目录销售，以开发“网购族〞顾客群及提高毛利率，如GAP、H&M。三是加快产品更新，利用强大的产品设计能力和供给链管理能力，多品种小批量地推出产品，以更好地满足客户的个性需求。国外品牌采用采用渠道模式创新、改善客户体验等方式创新提升竞争优势。行业分析8行业分析服装类产品价格逆势下降从06年中以来我国的CPI指数开始出现比较明显的增幅，消费品类、食品类商品的价格涨幅显著高于其他商品，而同属于消费品类的衣着类、服装类产品的价格指数反而出现下降〔见图〕。由于国内纺织服装企业过剩的产能受到出口不振的影响，大量转向内销，而国内服装产业处于完全竞争状态，大多数企业受困于品牌和设计能力的缺乏无法提价，只能靠低价倾销同质化产品，从而导致了纺织服装类商品的价格出现逆势下降。服装类产品价格逆势下降不同类别产品CPI数据差异显著中国月度服装类零售额同比增长加速数据来源：国家统计局9目录一、行业分析二.标杆分析三.美特斯﹒邦威商业模式分析四.美特斯﹒邦威盈利能力分析五.美特斯﹒邦威资本结构分析六、下一步战略目标10Inditex是一家多品牌、纵向一体化的全球范围的时装零售商，旗下有包括ZARA、PullandBear、MassimoDutti、Bershka、Oysho等知名品牌，ZARA是其中最有名的品牌男式、女式及婴儿休闲装，流行时装507家商店35个国家男式休闲装249家商店12个国家30岁以上男女经典款式服装223家商店19个国家10-20岁青少年服装

151家商店7个国家10-20岁青少年服装高端市场、高品质产品120

家商店8个国家女式内衣中档市场34家商店9个国家标杆分析11Inditex服装–概览标杆分析12Zara的定位是买得起的快速时尚服装产品

Zara作为Inditex最重要的品牌，其成功来自独特的战略定位和有效的执行Zara的战略定位：Affordablequickfashion〔买得起的快速时尚〕123Zara价格远低于同等时尚程度的时装品牌除每年2次的店内促销外，几乎不做任何广告Zara的设计流程十分关注顾客和最新潮流趋势对旺季前生产量的控制，保证了Zara总能引领最新的时尚资料来源：Fortune；买得起的快速时尚标杆分析战略定位13Zara的时尚程度与一些世界顶级品牌相近，但价格却是大多数消费者可以承受的，随着快速时尚(FastFashion)成为时尚服饰行业的一大主流业态，ZARA品牌也倍受推崇，有人称之为“时装行业中的戴尔电脑〞，也有人评价其为“时装行业的斯沃琪手表〞。资料来源：罗兰•贝格分析1)时尚程度综合考虑季数、款式等因素时尚程度1)价格每年12季服装，而Esprit正由每年4季向6季改进每年10,000多款新的式样标杆分析14Zara为了节约本钱，除了每年两次的店内广告外几乎没有其它促销活动不用太多的促销来建立品牌忠诚度资料来源:Fortune报道以快速变化的新潮时装来吸引消费者以强有力的品牌形象来帮助新品推介以商店和消费者之间的沟通来弥补缺乏广告的缺乏不同的商店拥有不同的时装：在某一家商店找不到的款式或许在附近的另一家商店中可以找到在全世界一流的地方开店:纽约5thAv.东京Shiboya

巴黎ChampsElysees

伦敦RegentStreet品牌定位——可承受的价格标杆分析15Zara的设计流程不同于其它品牌，它始终把顾客的关注和最新市场潮流放在最重要的位置资料来源:MarketNewsExpress商店商店商店…顾客顾客…分析家其它品牌时装时装………Zara总部商店商店商店…时尚观察员时尚观察员…顾客顾客…顾客品位时装最新潮流趋势时装顾客品位…………日常沟通大量的时尚观察员分布在酒吧等时尚场所，并出席各顶尖品牌的发布会，搜集最新时尚信息，及时向总部汇报品牌定位——时尚先锋标杆分析16将旺季前的生产量保持在最小程度给了ZARA更大的灵活度、更少的退货以及更低的折旧，使其能保持引领最新的时尚潮流ZaraZara的竞争对手在旺季开始时已经生产的商品占整个旺季所产商品的百分比资料来源:economist已生产的产量可自由安排的产量可自由安排的产量已生产的产量品牌定位——时尚先锋标杆分析17不同于其它快速扩张的企业，Inditex只有少数商店是特许经营的2001年商店数品牌ZaraPull&BearMassimoDuttiStradivariusBershkaOysho共计自有47622013586146341.097特许3129883450187共计507249223120151341,284资料来源:Inditex年报,Wrightinvestors’service报告自有商店特许商店其它纺织品效劳88%6%5%1%工程所占销售额百分比渠道战略标杆分析18店面设计是时装销售的重要组成局部，Inditex为每个品牌都规定有严格的店面设计模式Inditex的每个品牌都有统一的店面设计

店面设计全球统一店面设计统一由位于西班牙Avteixo的总部负责每个商店只摆放Inditex的一个品牌〔专营〕，特例:Oysho被引入Zara商店以增加该品牌的知名度店面设计在西班牙所有商店都是由Inditex运作的在西班牙90%的商店由Inditex所有,其它是租用的

在西班牙以外的所有商店都是租用的商店所有权业态19Zara首创了时装零售市场上的快速反响概念并一直是这一领域的大师资料来源:Fortune报道,StraitsTimes报道最新时装流行趋势设计生产商店商店商店每年都创造出超过10,000项新的式样10~15天每周两次与之形成比照，Gap或H.&M.在这一过程上需花费3~5个月的时间其结果是：库存降低，存货周转率到达11次/年……<3周快速反响标杆分析20目录一、行业分析二.标杆分析三.美特斯﹒邦威商业模式分析四.美特斯﹒邦威盈利分析五.美特斯﹒邦威资本结构分析六、下一步战略目标21商业模式分析美特斯邦威成立于1994年，集研发、采购和营销于一体，为消费者提供休闲时尚服饰。集团在国内服装行业率先采取“虚拟经营〞模式，走品牌连锁经营的开展道路。2001年，集团在坚持“虚拟经营〞、稳步开展的根底上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与质量、市场拓展、销售效劳和信息化管理等全过程提升管理品质，美特斯邦威集团由此开展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。经过15年的开展，目前每年可以开发3000多个服装款式，拥有2200多个专卖店，年销售额约50亿元，并于2021年在深交所上市。22第一家“美特斯·邦威〞专卖店开设于浙江省温州市集团坚持“虚拟经营〞的业务模式根底2005年12月,集团总部正式启用，上海美特斯邦威服饰博物馆总馆正式开馆坐落于康桥东路

第一阶段第二阶段第三阶段2021年8月28日，美特斯邦威公司A股在深交所挂牌上市。商业模式分析美特斯邦威开展历程23商业模式分析美邦的商业模式业务模式：zara的“快速时尚〞模式：1、为市场提供最新时尚款式，前导时间非常短，产品更新速度快，流动快，库存小。2、走“款多量少〞的个性化道路，提供独一无二的产品，利用庞大的终端网络支撑最根本的规模效益。运营模式：采用虚拟经营的哑铃式结构1、自身掌握产品开发能力和先进的物流、信息系统；2、生产采用外包的方式，销售扩张采用加盟连锁的方式。24美邦自1995年成立以来一直致力于美特斯·邦威品牌的建设和推广。目前美邦的产品分为两个系列，分别为“校园〞和“都市〞，分别针对18-23岁及23-25岁的年轻人群。品牌定位商业模式分析25美邦加强产品开发能力和通过先进的物流、信息系统加快款式的更新，同时采用外包的方式降低生产本钱，目前和佐丹奴、班尼路处于同一集团。

资料来源：罗兰•贝格分析1)时尚程度综合考虑季数、款式等因素时尚程度1)价格每年12季服装，而Esprit正由每年4季向6季改进每年10,000多款新的式样品牌定位商业模式分析26美邦拥有由2211家直营店和加盟店所组成的营销网络，在国内除港、澳、台地区以往的其他地区均有覆盖。美邦同时还拥有一整套针对直营店和加盟店所组成的混合营销网络的成熟管理方法。商业模式分析营销网络27美特斯邦威各区域的扩张模式扩张模式“洋葱圈”模式

“点到点”模式主要的城市一级城市一级城市二级城市二级城市能在短时间内在一个区域范围内获得较集中的市场占有率资源需求相对较集中在扩张至周边地区时，分销能力变得更为重要对当地的经销商的强度要求，包括市场覆盖和物流能力，更加提高能在短时间内在多个主要的城市获得市场占有率对市场扩张有优先排序计划，并有针对性的分销战略资源需求相对较分散在进入二级及三级城市时，分销系统变得更为重要商业模式分析28美邦拥有133名专职设计人员和工艺专家组成的设计团队，拥有每年3000余款产品的设计能力，产品能够兼顾国际流行和国内传统元素，以贴近中国年轻一代为目标，提供整体的“时尚参谋〞式休闲服饰产品设计。商业模式分析产品设计29方面，美邦通过多年的努力已经开发并组织起一条能充分适应国内休闲服零售业情况以及美邦业务现状与未来开展方向的供给链和相应的供给链管理方法，构筑起了强大的供给链管理能力。美斯特邦威仓储网点分布商业模式分析供给链管理来源：美特斯邦威公司30商业模式分析美特斯邦威供给链资源整合系统〔MBSRP〕示意图MBSRP总部ERP管理系统（MBERP）包含商品、物流、销售、采购、货期和财务管理模块。制造商协作管理系统（FACERP）涵盖了合同管理、原料管理、生产进度管理、质量管理和发货退货管理等生产制造环节。子公司/加盟商ERP管理系统（AGTERP）包含订单管理、配送管理、销售管理和财务往来等功能。门店管理系统（STORE）包含销售、库存、订货、退货、管理报表和店铺收银等功能。资料来源：美邦招股说明信息管理31美特斯·邦威的商业模式关键成功要素把精力放在产业内利润较高的环节，增强了对产业链的控制力。商业模式分析32目录一、行业分析二.标杆分析三.美特斯﹒邦威商业模式分析四.美特斯﹒邦威盈利能力分析五.美特斯﹒邦威资本结构分析六、下一步战略目标33近三年美邦规模不断扩大，业绩高速增长，2007年美邦营业收入及净利润分别到达31.57亿元和3.64亿元，同比增长59%和437%〔见图1〕。美邦从2006年开始加快了门店扩张步伐，其中加盟店从05年底的1124家增加到08年一季度的1927家，直营店从138家增加到284家，均有30%以上的复合增值率〔见图2〕。预计美邦未来能保持高速增长的态势，但是考虑到基数的扩大，增速将有所回落。图1：美邦历年业绩表现图2：美邦门店扩张历程资料来源：美邦招股说明书盈利能力分析34美邦休闲服装市场占有率目前国内休闲服市场上国内外品牌林立，竞争非常剧烈。根据第三方市场调研机构Euromonitor的调查结果，2006年度美特斯·邦威品牌休闲服饰在国内休闲12大品牌的占有率为市场第一，但也仅为0.95%，与班尼路、真维斯等品牌相比，优势并不十分显著。盈利能力分析3520052006200705-07CAGRGAP-1.5-0.6-1.0-1.0H&M14.111.714.513.4INDITEX21.021.615.119.2UNIQUO12.916.917.015.6美邦服饰0.0116.459.185.6佐丹奴国际10.2-0.913.25.9德永佳6.17.116.511.7七匹狼27.456.179.567.4报喜鸟5.112.035.823.3从销售增长率增长率的数据来看，公司都是遥遥领先于国内外竞争对手。反映出公司利用财务杠杆快速扩张业务取得了良好的成效。服装企业销售增长率增长率资料来源：bloomberg，光大证券盈利能力分析36从盈利增长率增长率的数据来看，公司都是遥遥领先于国内外竞争对手。尤其最近两年的净利润同比增长到达了8倍和4倍以上，反映出公司利用财务杠杆快速扩张业务取得了良好的成效。服装企业净利润增长率资料来源：光大证券盈利能力分析37美特斯邦威七匹狼报喜鸟德永佳旭日企业佐丹奴在大陆零售终端数2211197658534771667820其中：直接经营2845918-768-特许加盟19271917567-899-在大陆销售额（百万元）3157876468312425861349毛利率（%）38.835.446.833.543.247.6附：美特斯邦威、七匹狼和报喜鸟的销售额单位为人民币，德永佳、旭日企业和佐丹奴的计量单位为港币。国内服装零售业主要竞争者零售终端比较公司利用直营和特许加盟结合的形式在跨国品牌尚未进入的二三线城市迅速铺开终端，美特斯·邦威目前的销售网络遍布全国，除了台湾省、香港和澳门之外的所有地区均拥有门店，共包括了284家自营店，1927家加盟店，自2001至2007年，公司的店铺数量年复合增长率为30.37%，其中直营店增长率为33.44%，加盟店增长率为29.95%。将在2021加大零售网络的建设，至年底预计将到达339家自营点和2423家加盟店的规模。盈利能力分析38资料来源：光大证券公司的存货周转率水平与国内竞争对手相比，处于最高的水平，略低于国外巨头。其原因是公司的仓储配送和信息系统的建设处于行业领先地位，对货物的调拨和配送效率高于竞争对手；公司近年来设计能力大幅提升，公司产品生产呈现出小批量多批次的特点；公司以销定产的订货会模式也使得公司的库存水平可以得到合理控制。盈利能力分析服装零售企业周转能力比较39目录一、行业分析二.标杆分析三.美特斯﹒邦威商业模式分析四.美特斯﹒邦威盈利能力分析五.美特斯﹒邦威资本结构分析六、下一步战略目标40资本结构资本结构美邦截至2007年末，美邦的总资产到达18.58亿元，是一家高杠杆经营的美邦，其资产负债比率到达178%；同时美邦具有较高的盈利能力，其总资产收益率和净资产收益率分别到达19.6%和54.5%，美邦将加大自营店铺的建设，美邦的固定资产规模将大幅上升，因此长期以来依靠高财务杠杆和加盟制快速增长的开展模式将转变到依靠固定资产投入的方向上来，未来美邦的利润增速有可能放缓。其中流动资产为11亿元，主要包括2.41亿元的货币资金，4.2亿元的存货，1.74亿元的应收帐款和1.26亿元的预付帐款，美邦的非流动固定资产规模为8.1亿元。扣除掉11.9亿的