消费者行为分析 教案 第4章 影响消费者行为的内部因素-个体特征

教案2023～2024学年第一学期开课单位：课程名称：消费者行为分析课程代码：课程类别：学分学时：专业班级：系（教研室）：教师姓名：教务处制表《消费者行为分析》课程教案授课主题4.1消费者的个性学时2学时授课方式课堂讲授、课堂互动、练习课次班级人数教学目的、要求掌握消费者个性的含义与特征；了解消费者个性的组成部分；掌握基于消费者个性的营销策略教学重点和难点重点：了解消费者个性的特征。难点：掌握基于消费者个性的营销策略。教学过程及主要内容备注课程引入案例王府井百货大楼将充绒“车间”搬进商场俗话说,百货迎百客,而北京王府井大楼则亮出新招,把南京羽绒厂的充绒“车间”搬进了商场,果然,飞行羽绒被的日销售额由3000元上升到万元以上。这个现场充绒“车间”有15m,透过全封闭铝合金玻璃墙,3位工人称绒、充绒、缝纫的一举一动,顾客一目了然。含绒量有50%、70%、90%3种,重量可多可少,高密度防绒布袋有7种颜色和图案可供选择。“车间”外,围满了驻足的顾客。相对于其他家纺产品而言,羽绒被是近年来才开始在市场上露面的一种新产品,很多消费者之前并没有体验过,因此在购买行为中存在着很大的不确定性,这种不确定性就是消费者购买行为中产生的感知风险。案例中王府井百货大楼将南京羽绒厂的充绒“车间”搬进了商场,使消费者参与到产品的个性化设计和销售中来,一方面,使消费者能够亲眼目睹羽绒被的制造过程,增加了消费者对该产品质量的信任,降低了消费者在够买过程中产生的感知风险。另一方面,消费者由于生活阅历、文化水平、性格特点、审美追求的不同而有着迥异的个性追求,对个性化的追求往往通过居室环境以及当代家用纺织品的审美表现出来。商场提供了7种颜色和图案的高密度防绒布袋供消费者选择,而且羽绒被的重量根据消费者的需求可多可少,价位有高有低,充分满足了消费者的个性化需求。思考：王府井百货大楼将南京羽绒厂的充绒“车间”搬进商场体现了什么营销策略？B、课程讲授4.1.1消费者个性的含义与特征一、个性的含义个性是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和，包括消费者的兴趣、爱好、能力、气质、性格、行为方式等许多方面。从个性的形成基础来看，个性具有生理和心理两方面的属性。个性的生理属性反映在人的生理基础上，主要表现在基本神经反应的特点、天资和气质等方面。提振和抑制这个基本神经过程的反应强度、平衡强度和转化灵活度，都会直接左右主体对社会实践和社会影响的接受能力、吸收能力和反应能力。社会影响和实践体验正是通过神经系统而起作用的。个性的社会属性是指个体在社会实践活动中逐渐形成的心理因素，主要表现在人生观、兴趣、爱好、能力、性格、行为方式等方面。二、消费者个性的特征1.消费者个性的稳定性2.消费者个性的整体性3.消费者个性的独特性4.消费者个性的倾向性5.消费者个性的可塑性4.1.2消费者个性的组成部分消费者个性包括消费者的兴趣、偏好、能力、气质、性格等多个方面。消费者的兴趣——是消费者对于客观事物特殊的认识倾向。所谓特殊的认识倾向是指在认识过程中带有稳定的指向、趋向、偏好，并能持续较长的时间。消费者的偏好——消费者偏好是指消费者对一种商品(或者商品组合)的喜好程度。消费者根据自己的意愿对可供消费的商品或商品组合进行排序，这种排序反映了消费者个人的需要、兴趣和嗜好。消费者的能力——消费者能力，包括对商品的辨别力、挑选力、评价力、鉴赏力、决策力等多个方面，每一方面都有着因人而异的差别。消费者的气质——从消费心理学的角度看，气质是指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征。这些动力特征主要表现在心理过程的强度、速度、稳定性、灵活性及指向性上。消费者的气质类型主要可分为：多血质型消费者；胆汁型消费者；黏液型消费者，抑郁型消费者。消费者的性格——是指消费者的态度和习惯在购买方式上具有个人特点的表现。表现为购买态度较典型的有节俭型、保守型、自由型、顺应型、怪癖型等；购买方式主要有习惯型、慎重型、挑剔型、被动型等类型。4.1.3基于消费者个性的营销策略一、对企业商品客户的市场定位1.建立客户数据库2.营销速度化3.产品知识化4.企业客户差别化5.目标客户沟通二、企业必须实现营销理念的创新亲情营销策略绿色营销策略3.营销服务创新三、最大限度满足消费者的个性化需求在传统的目标市场营销中，消费者所需的商品只能从现有商品中选购，消费者的需要可能得到满足，也可能得不到满足，这时消费者只能选择与自己的理想产品最接近的商品将就一下。而在需求个性化营销中，消费者选购商品时完全以自我为中心，现有商品不能满足需求，则可向企业提出具体要求，企业也能满足这一要求，让消费者买到自己的理想产品。课堂讨论：观念创新在个性化营销策略中所起的作用是什么？课堂方法设计：案例引入教学主题，通过介绍北京王府井大楼则亮出新招,把南京羽绒厂的充绒“车间”搬进了商场实现销量的快速增长，让学生领悟到基于消费者个性的营销策略，从而引入本课主题。教学方法：多媒体教学、理论讲授、案例分析、课堂互动、课堂练习、学习通在线作业、在线答疑。作业课后练习题参考资料德尔•I.霍金斯,戴维•L.马瑟斯博.消费者行为学：第12版[M].北京：机械工业出版社,2014.费明胜，杨伊侬.消费者行为学：第2版[M].北京：清华大学出版社；北京交通大学出版社，2017.卢泰宏，周懿瑾.消费者行为学——洞察中国消费者：第4版[M].北京：中国人民大学出版社,2021.孟迪云.消费者行为分析[M].北京：人民邮电出版社,2020.王曼，白玉苓.消费者行为学：第3版[M].北京：机械工业出版社,2014.王生辉，张京红.消费者行为分析与实务[M].北京：中国人民大学出版社,2021.叶敏，张波，平宇伟.消费者行为学：第2版[M].北京：北京邮电大学出版社,2012.张理.消费者行为分析[M].北京：北京：清华大学出版社；北京交通大学出版社,2008.张易轩.消费者行为心理学[M].北京：中国商业出版社,2014.教学后记本次课主要是对消费者个性的基本理论的介绍，结合案例让学生理解概念。授课主题4.2消费者的自我概念学时2学时授课方式课堂讲授、课堂互动、练习课次班级人数教学目的、要求理解消费者自我概念的含义；掌握自我概念对消费者行为的影响；掌握基于消费者自我概念的营销策略教学重点和难点重点：掌握自我概念对消费者行为的影响难点：掌握基于消费者自我概念的营销策略教学过程及主要内容备注A、课程引入案例有意思的众筹咖啡馆——“珞珈咖啡”人经常把自己放到一个集体中，然后用这个集体的某种共性来表现自己的形象。比如北京开了一家非常有意思的众筹咖啡馆——“珞珈咖啡”，由武大校友（武大坐落在珞珈山上）发起，并且在整个咖啡厅营造武大的校园氛围。当一个毕业多年的校友来到这个咖啡厅消费或者仅仅转发了微信上“珞珈咖啡”的文章，就相当于贴上了“我属于武大”的标签。这种消费现象是消费者自我概念的体现。思考：什么是自我概念？它是怎样影响消费者行为的？思考：自我概念是怎样影响消费者行为的？课程讲授4.2.1消费者自我概念的含义及构成自我概念（Self－Concept），即一个人对自身存在的体验。它包括一个人通过经验、反省和他人的反馈，逐步加深对自身的了解。自我概念是一个有机的认知机构，由态度、情感、信仰和\t"/item/%E8%87%AA%E6%88%91%E6%A6%82%E5%BF%B5/_blank"价值观等组成，贯穿整个经验和行动，并把个体表现出来的各种特定习惯、能力、思想、观点等组织起来。关于自我概念的解释，存在两种观点：第一，自我概念是一个把个性统一成连贯综合系统的有机\t"/item/%E8%87%AA%E6%88%91%E6%A6%82%E5%BF%B5/_blank"过程；第二，自我概念是知觉的客体。自我概念的作用包括自我引导作用、自我解释作用、自我期望作用和自我成败归因作用。自我概念是由反映评价、社会比较和自我感觉三部分构成：1.反映评价，反映评价就是人们从他人那里得到的有关自己的\t"/item/%E8%87%AA%E6%88%91%E6%A6%82%E5%BF%B5/_blank"信息。2.社会比较，在生活和工作中，人们往往与他人比较来确定衡量自己的标准，这就是在作社会比较。3.自我感觉，在年少时，对自己的认识大多数来自于人们对你的反应。然而，在生活的某一时刻，开始用自己的方式来看待自己，这种看待自己的方式被称为自我感觉。4.2.2自我概念对消费者行为的影响一、自我概念影响消费者对商品的偏好在现实生活中,我们每个人所拥有的东西和所喜爱的活动,都在一定程度上反映了我们希望表达自己的某些追求和情感(尽管这种希望表达的东西或情感有时是不自觉的)。也就是说,消费者购买商品旨在通过购置物表现其自我意象。”消费者一旦形成了某种自我概念,就会在这种自我概念支配之下产生一定的购买行为和消费行为二、自我概念影响消费者对商品价格的认同消费者对商品价格的认同常常受其已经形成的自我概念所制约。因为产品的价格在一定程度上能反映产品拥有者的社会政治、经济地位。消费者在购买行为中会根据自己的真实自我概念和理想自我概念对商品价格加以认同。三、自我概念影响消费者对广告的接受程度由于自我概念的差异性,消费者对各种商标的知觉也不尽相同,使他们对特定的商标产生偏好最后导致购买行为上的差异。也就是说,消费者在购买过程中,自我概念会自然而然地成为其评价广告信息的参照标准。其次,按照自我概念的鲜明性和独立性程度,我们还可以把消费者分为两类。一类属自我概念鲜明,独立性强的消费者；一类是自我概念较模糊,依赖性较强的消费者。前一类消费者很少受广告宣传和社会潮流的影响,自我的独立性强，往往按照自己的标准进行购物和消费,很少顾及别人如何评价，也不追求如何迎合别人的心理。后一类消费者由于自我的独立性差,往往随大流，易受广告宣传和社会流行观念的左右。4.2.3基于消费者自我概念的营销策略通过消费者自我概念理解和分析，对企业营销策略的意义有以下几点:首先，企业应该针对消费者自我概念对消费者群体进行市场细分。其次，寻找共鸣点，与消费者建立移情联想品牌个性所倡导的生活方式既要与产品的特色相适应，又要能引发符合目标消费者个性欲求的、心理上、情感上的联想，这样才能激起消费者的购买欲望。与此同时，企业应该努力提升消费者自尊感和自我形象。课堂讨论：如何培养积极的自我概念？课堂方法设计：案例引入教学主题，通过有意思的众筹咖啡馆——“珞珈咖啡”，分析自我概念是怎样影响消费者行为的。以案例问题激发学生的学习积极性，从而引入本课主题。教学方法：多媒体教学、理论讲授、案例分析、课堂互动、课堂练习、学习通在线作业、在线答疑作业课后练习题参考资料德尔•I.霍金斯,戴维•L.马瑟斯博.消费者行为学：第12版[M].北京：机械工业出版社,2014.费明胜，杨伊侬.消费者行为学：第2版[M].北京：清华大学出版社；北京交通大学出版社，2017.卢泰宏，周懿瑾.消费者行为学——洞察中国消费者：第4版[M].北京：中国人民大学出版社,2021.孟迪云.消费者行为分析[M].北京：人民邮电出版社,2020.王曼，白玉苓.消费者行为学：第3版[M].北京：机械工业出版社,2014.王生辉，张京红.消费者行为分析与实务[M].北京：中国人民大学出版社,2021.叶敏，张波，平宇伟.消费者行为学：第2版[M].北京：北京邮电大学出版社,2012.张理.消费者行为分析[M].北京：北京：清华大学出版社；北京交通大学出版社,2008.张易轩.消费者行为心理学[M].北京：中国商业出版社,2014.教学后记本次课主要是对消费者自我概念的基本理论概念的介绍，结合案例让学生理解概念。授课主题4.3消费者的生活方式学时2学时授课方式课堂讲授、课堂互动练习课次班级人数教学目的、要求理解消费者生活方式的含义；理解生活方式对消费者行为的影响；掌握基于消费者不同生活方式的营销策略。教学重点和难点重点：理解生活方式对消费者行为的影响。难点：掌握基于消费者不同生活方式的营销策略。教学过程及主要内容备注A、课程引入案例宝马公司（BMW）的生活方式营销在2002年北京的一次国际汽车展览会上，宝马公司展出了他们专为中国“新贵们”量身定制的宝马“新7系”、“宝马个性极品”系列等数十款豪华轿车。在“个性极品”系列中，每一部个性极品车的内饰选材和色彩都是完全不同的。从消费心理方面来讲，这也充分满足了中国消费者“专属独尊”的个性要求。宝马“新7系”打造出来的是一种豪华气派和卓越动感的精神享受，对消费者来说，自有一种高贵不凡的享受。宝马公司的口号是“用宝马的产品来征服中国人的心”，但真正征服中国消费者的不是它的车，因为在很多商品都同质化的今天，真正的商品能打动人的情况太少了，而这次宝马公司刻意打造的“宝马生活方式”却感动和影响了不少消费者，在宝马公司这种“生活方式营销”的推动下，“宝马生活方式专卖店”随即在北京应运而生。宝马公司中国区总裁席曼毫不掩饰他们的目的：让顾客通过购买宝马的产品来显示他们的成功，把宝马品牌和消费者本身的成功很好地融合在一起，使使用宝马产品成为客户的一种生活方式。在宝马的摩托车方面，他们同样在上个世纪末采取了一系列“生活方式营销”的法则。宝马摩托借着“开宝马，坐奔驰”的口号，也在近几年快速崛起。数据可以证明宝马摩托在北美惊人的销售成绩——五年内翻了三番！1998年仅为6000辆，2003年就迅速增长到16000辆。在2003短短一年的时间里，宝马摩托的销量增幅竟然高达32％！通过新的品牌定位“真正的骑士标志”和广告语“驾驶的乐趣”等非常接近生活方式的情感营销方法，使宝马的摩托车骑驾上升到一个新的高度。为了提升宝马摩托的品牌认知度，让更多的摩托迷考虑宝马，2004年的那次营销攻势则主要针对18到45岁之间的摩托车拥有者和潜在购买者。除了常规的营销方法以外，宝马公司还选用了大批世界知名杂志来做宣传活动，其中包括《摩托车世界》、《男性周刊》、《户外》、《花花公子》、《摩托骑士》、《国家地理探险》等。当时，宝马公司的核心目标是建立宝马摩托的品牌认知度。尽管宝马摩托已有80多年的历史，但是知之者甚少。在美国，平均每位摩托车骑驾者都拥有2.3辆摩托，但哈雷摩托却占据着难以撼动的领导地位！宝马公司并不是野心勃勃地想成为第一，他们只希望宝马摩托能成为人们车库中的第二辆摩托。有关资料显示，一旦摩托车迷购买了宝马摩托，就会成为该品牌忠实的购买者……宝马公司的广告创意者们也充分考虑到了这一点：摩托车杂志是摩托车营销的敲门砖，当人们准备购买摩托时，会在杂志上寻找某一品牌的特定信息。但是，只有不到10％的摩托车骑驾者阅读摩托车杂志，因此选用生活方式类的杂志就显得尤为重要！因为在精神生活水准较高的地区，各类生活类杂志是人们生活中必不可少的文化快餐。所以，借助这些非摩托品类的杂志能帮助宝马公司将产品信息传送到那些通过传统营销方式无法到达的人群，这些人虽然不是摩托车爱好者，但是他们希望尝试另一种生活方式，这种生活方式或许就与探险、体育运动或休闲活动有关（在美国，骑摩托已经成为一种休闲活动）。他们可能准备尝试骑摩托，也可能准备更换骑驾品牌。于是，宝马成功了，他们借助充满亲情味道的生活方式营销法则，并着力于在生活中无处不在的杂志上做广告，这个“第二”的位置终于得以实现，当然，想要取得第一，首先要占据第二，否则便是空中楼阁。非常有意思的是，宝马这个牌子也能延伸到服饰行业中，并且取得了相当不错的成绩。这也是宝马有意将情感营销延伸到生活中的例证——宝马之所以能延伸到服饰，是因为宝马不仅象征着非凡的制车技术与工艺，还意味着“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式，车和服饰都是诠释宝马核心价值观的载体。思考：宝马的生活方式营销带来什么启发？B、课程讲授4.3.1消费者生活方式的含义目前尚无一个公认的生活方式定义。例如，在菲利普•科特勒的定义中，生活方式被看作是人们以活动、兴趣和观点的形式表现出来的在这个世界上的生活模式，它描绘的是在与其生活的环境进行着交互作用的“整个人”。所罗门(Solomon,1998)认为，生活方式指的是“反映了他或她对怎样花费时间和金钱的态度及其所作的消费抉择的形式”。符同群(2000)教授认为，生活方式是“个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式”。从这些定义可以看出，生活方式实际上是指消费者个体在与其环境发生交互作用的过程中所形成和表现岀来的，并且有别于他人的活动、兴趣和态度的模式。生活方式概念概括了营销者感兴趣的一系列的基本问题，比如，消费者如何生活，对他们来说什么最重要，他们如何分配时间和金钱以及在不同的产品或服务上的花费如何等。因此，给不同的生活方式贴上“标签”,将有助于营销者描述和讨论不同的消费者群体或细分市场。4.3.2生活方式对消费者行为的影响生活方式对消费行为的影响可以从以下两点反映出来：第一，生活方式影响着消费者的需要、态度和购买行为。需要、态度和购买行为反过来强化了生活方式。第二，生活方式的分类和识别为市场细分和市场营销组合提供了依据。企业的营销目标是使其营销组合符合消费者的生活方式，使消费者实现自己所选择的生活。企业营销更重要的任务是确定哪些产品或服务与消费者特定的生活方式相近。4.3.3基于消费者不同生活方式的营销策略基于消费者生活方式的营销应该注意以下几点：一、把握准确生活方式的概念既然生活方式营销的引入前提就是人们对自己的精神生活感到空虚，对自己的生活状态感到不满，那么就应该找到一种真正符合自己的目标消费群体定位的一个准确的能够吸引人的生活概念，只有这样才能够使广告形式在和消费者最初的接触中，引起他们的兴趣和注意。二、详尽诉求和解释概念在概念确立以后，就必须在广告中从各个角度去进行独到的诉求和进行详尽的解释，使消费者在观看了营销和广告的诉求后确实发现自己应该摈弃以前的生活状态而接受营销推广的生活方式。另外，在重点推广阶段可以进行促销，表现在广告中可以适当地对品牌和产品进行相关的优惠，使消费者产生一种可以很轻松地就拥有这种生活状态的想法，从而增加销售的可能性。三、和消费者的沟通最关键