《营销策划学》经典案例教材

《营销策划学》经典案例教

材

750万销售额策划全案

一、营销策划案例介绍

杭州某连锁商场（专业经营鞋类零售与批发），2001年12月通过新年送礼

三重奏活动，使当月销售额达到了750万。

新年送礼三重奏其中之一“掏金大行动”在杭州乃至全国尚是首次推出，有很

强的新颖性与趣味性，能极大地调动顾客的参与热情。活动实施现场，顾客排起

了长龙，10名工作人员忙得不可开交，现场十分热闹，顾客大都非常兴奋，由

于弹珠滚动性很强，很难抓住，有较强的刺激性，顾客把手伸进掏金箱后，恨不

得把弹珠全部抓上来。事实上掏的弹珠是不太多的，尽管如此，但掏金的吸引力

依然特别大，有的顾客为了四五元钱而心甘情愿排上一两个小时的队。

一、方案背景：2001年起，杭城各大商场促销刮起“满就送”旋风，从最初

的“满100送10”,到12月初的“满150送80”，赠送力度越来越大,而效果越来

越差，消费者对“满就送”几乎麻木了，这本来对商家不是好事，由于商家的利润

越来越薄，但利润薄也得做，商家自有难言之隐。谁能从千篇一律的“满就送”

中拿出富有创意的促销新手段,从而脱颖而出，谁就能抢得先机，立于不败之地。

这正是该策划方案的根本出发点。

二、总体路：三大促销活动联合推出，可使每种活动的优势互补，力度更大，

效果更好?/SPAN〉

满就送：要紧可让“满就送”的优势继续发挥，使已购物的顾客发生重复购买

行为，但要减小赠送幅度。

掏金大行动：商场购鞋，现场掏金，掏多少，送多少，要紧针对想购鞋的顾

客，刺激其购买欲望。返还现金，顾客看得见，此活动可考虑连续到春节，但每

次掏金金额务必操纵在6元以内，同时减小"满就送''的力度，以降低促销费用。

不转白不转：该活动面向所有顾客，要紧是降低顾客参与门槛，提高顾客参

与活动的积极性，吸引人流，增加人气。

三、活动主题：新年送礼三重奏

四、活动副标题：满就送;掏金大行动;不转白不转

五、活动时间：2001年12月13日——2002年1月14H

六、活动实施细则

（一）满就送

1、满200送100（60礼券+40茶券）

2、满400送200（60礼券+40茶券）

注：①限送200

②凭购物小票领礼券

（二）掏金大行动

1、顾客凭本公司各连锁商场周五、周六、周日当日购物小票掏金，掏

多少，送多少。

2、满200掏金1次，满400掏2次，限掏2次。

3、各分店均参与，掏金地点为延安路商场。

4、掏奖箱内放弹珠若干颗，掏中：红弹珠:1元，黑弹珠:0.5元，其他

颜色:0.1元。

5、限单手掏金，如挤破掏金箱口或者弹珠滑落，一律不计数。

6、掏完后，由工作人员在单据上填写金额。

7、凭单据与购物凭证领现金，领完后盖章“已掏金”。

8、每次掏金金额在7元以内。

（三）不转白不转

1、凭本公司各连锁商场周五、周六、周日当日购物小票满200元转一

次，满400元转2次，限转2次。

2、转盘分五种颜色，红、橙、黄、绿、白，每种颜色对应一种礼品。

3、奖项越高，面积越小，获奖概率为百分之八十。

4、转盘静止后，指针指向的区块为其所得礼品。

5、当场发放礼品。

6、顾客得到奖品后,在购物凭证上盖“已转完

（四）活动流程

登记:顾客将购物小票给工作人员，工作人员登记商品号码、支付金额；

转转盘：顾客转动转盘，顾客可获得指针指示的礼品。

发放礼品：工作人员发放相应礼品，并盖章；

掏金：顾客凭购物凭证掏金；

发放现金：工作人员发放现金，并盖章，交顾客签字。

七、媒体安排及发生费用

1、广告及促销费用：

A、报纸媒体：101826.6元B、POP及展板：2804

C、海报：1000元D、横幅：2461.60

E、赠送礼品：14429元；F、赠送现金：34222.70

G、合计：156743.9元

2、销售总额：

计划销售总额：6,000,000元

实际销售总额：7,520,000元

八、活动总结

（一）成功点

1、活动直接促进销售。

主题促销活动促进销售要紧有下列几种途径:

（1）增加人均购买量。例：一位五十几岁老年人12月15日购鞋后，

掏了8.60元现金，12月16日又买了一双鞋，再掏两次，掏得10.20

元现金。

（2）增加购买的人数。通过口碑宣传，吸引更多消费者购买；

例：一位20岁左右青年12月15日购物一次，16日带了一位朋友

来购物。

（3）提高人均购买次数。

例：一中年顾客购物170余元，不具备参加活动的条件，又买了

两双鞋垫，凑足200元，参加活动一次。

例：三位青年买了四双鞋，参加了活动后，觉得好玩，又先后买了两双

鞋。

2、现场气氛十分活跃，甚至于出现了多年来商场少有的排长队现象。

掏弹珠活动在杭城是第一家推出，有较强新颖性与趣味性，能调动

顾客的参与热情。活动现场，特别是12月15日与22日上午11：

00至下午5：00,顾客排起了长龙，这边“不转白不转”，那边“掏

金大行动”，5名工作人员忙得不可开交，十分热闹，顾客大都比

较兴奋，特别是顾客在把手伸进掏金箱后的心情特别好，恨不得把

弹珠全部抓上来。掏的现金尽管不多，但掏金吸引力特别大，有的

顾客为了四五元钱而排了一个多小时的队。

（二）存在的不足：

1、活动现场气氛不够热烈。除了面积不大的活动海报外，没有其他

的宣传品，不能营造出强烈的促销气氛。假如能增加一块大的背

景板，再在促销台前悬挂活动主题横幅，效果可能会更好。

2、主题促销活动广告信息到达率不高。尽管有吊旗、横幅与巨幅，

同时在快报、钱报与早报上都投放了广告，但还是有很多顾客不

明白促销活动，由于现在顾客要同意的广告信息太多，信息间干

扰太多，不可能同意所有信息。假如能制作一种主题活动的印刷

品，摆放在收银台或者促销台，既让顾客明白促销信息，也可让

顾客把信息传播给周围的人群，提高信息的传播面，可使促销效

果更好。

3、活动地点设在延安路商场，在其他连锁商场购物的顾客参加活动

务必赶到延安路商场，很不方便，部分顾客出现不满情绪，使

活动产生了负面影响。应该采取什么方式弥补，让负面影响最

小，是以后主题促销活动务必解决的问题。

4、活动时间太长，让工作人员感受很累，同时随着时间的延长，对

消费者的刺激也逐步减弱。兴趣降低，因此，以后的商场主题

促销活动时间不应太长，以半个月为宜，最多3周。

（三）有关数据

1、掏金大行动，赠送现金平均为4.96元。

此次主题促销活动，总共掏金6893次，赠送现金34222.70元，平

均为4.96元/次，在预算之中。

2、不转白不转活动，平均赠送礼品每人2.09元。

3、共有6893人次参加，赠送礼品5943份，得奖概率为86%,平均

赠送礼品每人2.09元。

（四）各周情况分析

1、第一周（12月14-16日）：人流量最大，销售情况最好，一则天

气好，由于前几周一直下雨；二则天气进入严冬，很多顾客为加

强保暖而购鞋。

2、第二周（12月21-23日）：22日冬至，人流量不大，要紧是很

多人去扫墓，下午3：00以后开始生意较好。

3、第三周（1月1-6日）：元旦，1日生意最好，出现排长队参加促

销活动的现象，出现第二次消费高潮，既有前几天购物的消费者来

参加活动的，也有节日购物的消费者。此后几天消费出现低迷状态。

4、第四周（1月11-13日）：人流最少，消费进入低潮。

5、销售情况分析表：参照前段时间的日销量与周销量与去年同期同

一连锁商场的销售额。

二、营销策划案例分析

杭州某连锁商场委托营销咨询公司，策划了2001年12月的新年送

礼三重奏活动，使当月销售额达到了750万。该策划全案目的明确，调

查充分,抓住了消费者的求新心理,成效显著，希望能对大家有所启迪。

三、思考、讨论、训练

1、分析该策划方案能取得显著成效的原因。

2、如何使该策划方案更完善？

TCL手机营销策划案

一、营销策划案例介绍

人们长期仰视的IBM、戴尔、康柏等国际巨擘，从创业到实现年销售额10

亿美金，最少也用了5至8年，而TCL移动通信3年不到，就在手机行业超越

西门子、三星等众多世界500强企业，自2002年以来，每年销售额以平均10

倍的速度增长。TCL移动通讯是如何踏上飞速进展之路的呢？

3年来，TCL移动通信在依托自身研发、设计、生产优势的同时，在营销策

划、广告传播领域，高起点大范围整合优势社会资源，通过严格的招标与苛刻的

筛选，TCL移动通信选择了大禹伟业广告有限公司为其全国广告总代理。

（一）品牌突破——“中国手机新形象”

大禹伟业为TCL移动通信完成的第一项策划，就是成功打造“中国手机新形

象

2001年7月，TCL移动通信与大禹伟业从品牌战略的高度，根据自身长期

的品牌规划、运作经验，利用广泛的社会关系资源，策划由金喜善与张艺谋合作

完成TCL手机广告大片。

金喜善是当红国际影星，而身为国际知名导演张艺谋，已经八年未接拍商业

广告。大禹伟业仅用三天，就圆满促成双方合作。7月29日，大禹伟业在北京

中国大饭店承办了“金喜善出任TCL手机品牌形象代言人、张艺谋执导TCL手

机新形象广告大片”新闻公布会。在各主流媒体竞相追踪报道中，TCL手机广告

在中央电视台黄金时段盛大登场，整个过程不到20天的时间。“中国手机新形象”

首发叫阵洋品牌，金喜善清纯、高雅的知识型、现代型东方女性银幕形象与张艺

谋简洁流畅的创意手法，准确演绎了新款时尚、档次齐全的TCL手机，使之一

夜之间风靡神州大地，让国人耳目一新。

两年来，随着一场场营销战役的展开，金喜善作为TCL手机品牌形象代言

人，出访北京、上海、广州、西安、武汉、成都、重庆……每到一地都引发巨大

轰动。舆论关注，新闻追踪，媒体聚焦，消费者趋之若鹫，其强烈的震撼力、感

染力与亲与力为常规广告宣传无法比拟。大禹伟业在全国城乡精心公布户外广告,

金喜善携TCL手机走进千家万户与亿万消费者的心灵，为TCL全球首款钻石手

机及其它各款手机陆续上市热销打下了坚实的基础。

（二）资源整合——“百家广告代理联盟”

当金喜善以1000万元人民币身价签约，广告大餐刚起炉灶之际，TCL移动

通信与大禹伟业便不约而同把目光投向整合行销传播。

作为移动通信领域起步仅2年多的小字辈，面对国内外众多强大的对手，

TCL确定了“以速度冲击规模、以智慧制造差异、以全球化整合资源”的竞争策略。

如何与产品研发与产业化进展同步，规模化开展整合行销传播，成为横在TCL

移动通信面前的当务之急。大禹伟业紧密结合TCL手机销售状况，策划实施了

又一创新之举——建立TCL移动通信全国广告营销代理服务联盟。

大禹伟业首先组织专家学者，以现代营销思想及广告传播理论为标准，制订

了科学的招评标方案，随即在全国各省市主流媒体上公布招标公告。一石激起千

层浪，3000多家广告公司竞相应标，经评标委员会认真评标，每地区选取4家

广告公司，它们分别在当地电视、报纸、户外、活动方面占有优势，最终确定

120家中标二级广告代理。整个公开招标及定标活动引起社会广泛关注，TCL移

动通信再次成为营销界、广告界及通信行业的新闻、舆论焦点。

2001年9月24日，“TCL移动通信全国二级广告代理定标联盟大会”在北京

长城饭店盛大召开，作为总代理的大禹伟业广告公司，与TCL移动通信领导及

中标公司的代表共聚一堂。这是一次典型的市场化大协作，它使整合营销传播真

正具有了两条腿:产品在取得整合营销平台的支撑后，又获得了一个同步互动的

整合广告宣传平台;它使营销策略与广告宣传实现了完美结合，达到效果的最大

化、最优化、最具时效性。

这又是一场典型的“双赢”，TCL品牌战略的大面积高速度推广，能够充分

利用各地顶级广告公司的综合优势，实现高效益、低成本;各代理公司也因TCL

业务而增加自己的无形资产，并获取可观利润。中标公司发自肺腑的称赞是对联

盟最有力的确信。北京电视台在第一时间对本次联盟活动予以报道，全国各地要

紧媒体竞相刊发大会新闻，《结盟百家广告强手，TCL打造中国手机第一品牌》、

《百家广告公司集结京城为哪般？》、《TCL在行动》等不绝于报端、荧屏。

不久，“联盟”的优势在一次紧急媒介执行中充分展示。2001年10月11H,

TCL下单大禹伟业:10月20日之前在全国23家报纸投放两次1/2版彩版广告。

按常规，这简直是天方夜谭——时间太紧，定版面、设计、确认、出菲林、预付

款等千头万绪。然而，10月17日到19日，浩浩荡荡的TCL手机广告便凛然列

阵于全国23家报纸要紧版面，百家广告代理联盟首战告捷。

（三）渠道优化——“超级大终端”

“中国手机新形象”得到国人的广泛认同，但销售业绩只能通过渠道来实现。

为高速高效地优化TCL手机营销网络渠道体系，大禹伟业又成功策划与实施了

“超级大终端

木桶盛水的多少决定于最短的那块木板，TCL手机较为薄弱的正是终端环

节，销售终端消化能力不强，特别是二、三级市场新拓建的终端更需加大促销来

“进补”。终端卖场是营销网络渠道的龙头。抓住终端卖场，就保证了“临门一脚”，

从而反向激活市场营销网络体系，使之不断健全与完善，拉动整个产业链条的运

转。

从2001年12月24日至2002年2月14日，大禹伟业全力协助TCL移动通

信，周密计划、精心部署了“TCL手机超级大终端”，在全国504个重点城市强档

推出。这场战役具有下列特点：

1、利用元旦、春节的销售旺季，与节日促销紧密结合;。。。。

2、与全国各地的民族文化与民间习俗巧妙融合；

3、充分利用各地二级代理广告公司的地域优势；

4、按一、二、三级城市统一规划，标新立异装饰手机卖场，张灯结彩，大

力营造TCL品牌氛围，吸引全国各地公众的特别关注；

5、倾力举办2000场次路演推广活动，邀请当地明星与文艺、体育团体友情

参与，把超级大终端的现场气氛不断推向高潮，广聚人气；

6、针对消费者的个性化需求，在终端集中开展“一对一”个性化促销；

7、大规模推出形式多样的打折售机、礼品派送、大礼包优惠等节日送礼活

动。

“超级大终端”一鸣惊人，在全国各地联起喜庆靓丽的节日风景线，有效形成

对各类消费群体的心理冲击与即购推动，使举棋不定的消费者下决心购买;使观

望比较的消费者萌生好感，从而在合适时购机变现;使途经现场的消费者由衷钦

佩TCL的实力与外在形象，口碑传播给更多的消费人群。“超级大终端”一时间

几乎将对手的产品淹没在TCL品牌之下，取得意想不到的战果。

“超级大终端”不仅有效推动了TCL手机的市场热销，突破当年的销售任务

指标，更为重要的是，广大消费者的热情极大感染了各地代理商与经销商，充分

调动起他们的积极性，形成TCL强大的吸应力与凝聚力，从而使手机营销网络

渠道体系得以顺利扩展与延伸。

在此基础上，大禹伟业协助TCL在各地建立经销商“金钻俱乐部”，将其作

为TCL整个产业价值链的中心与整个分销体系的激活区，成为TCL分销体系由

中间重心向终端下放的整合点，成为集售卖、展示、演艺、服务、资讯、休闲六

位一体的综合会所。通过俱乐部营销，进一步建立起客户数据库资料，在第一线

接近研究消费行为及动向，充分展示TCL文化与产品，实现顾客与企业的深度

沟通;同时开展中间商培训，提高其素养与专业水平，感情与理念与TCL不断融

合。在TCL移动通信的总部，居然一度出现经销商抱着钱等候加入俱乐部的奇

观。

（四）产品突围——“红色风暴”

2001年10月初，大禹伟业派出以营销总监为首的工作小组飞赴广东惠州，

进驻TCL客户管理总部，开展贴身服务，形成以该小组为桥头堡、北京公司为

大本营、大禹各分公司全方位支持的立体服务体系。大禹伟业整合全国百家广告

代理联盟优势，服务内容囊括品牌规划、营销规划，终端促销、公关活动企划、

执行等。TCL移动通信万明坚总经理整合渠道资源，“将商业资本转换为产业资

本”战略思想落地实施、决胜终端的营销布署、“移动天使”技术服务品牌推广、“成

就天地间”年终大型展示活动等等，均是大禹伟业与TCL紧密联手的杰作。

TCL移动通信面临洋品牌的迎头反击，背负其它国产手机的竞争，高速进

展使其质量体系与服务体系难免出现各类问题，这些问题蚕食着TCL手机的品

牌形象，制约着消费者、经销商对TCL手机的购买关注与价值认同。

2002年8月20日，针对亟待解决的诸多问题，由北京大禹总经理亲自带队，

营销总监及工作组在TCL移动通信总部会议室提交了“红色风暴”整合行销方案。

整合行销案形式上别开生面，在通信行业“万花丛中一点红”，强力推出TCL

各款手机统一识别特色;高举“实业强国”大旗，展开系列实际运作：

1、配合TCL的3系列手机面市，大禹伟业迅速完成其影视广告的拍摄制作，

刊播后一度断货脱销；

2、通过系列广告与软文掀起“抗菌风暴”，从关怀手机用户健康的角度，推

出手机抗菌功能新概念，形成?/FONT〉抗菌专家，红色卫士”新的卖点与竞争力;

3、“实业强国”实战演习，举办TCL手机创意设计大奖赛；

4、开展春节期间大终端延伸，TCL手机校园营销；

5、以崭新的形象与各项实际配套措施，明显改善产品与服务质量。

“红色风暴”再次震撼了2002年度的中国手机市场，凝聚了人心，振奋了士

气，激励了队伍，引领了TCL移动通信全企业下半年的市场推广活动。

2002年底，TCL移动通信被评为亚太地区高科技高成长企业500强第一名，

万明坚总经理荣获第五届中国杰出青年科技创新奖，名列年度“中国十大杰出青

年”榜首。

2003年1月，高手云集、盛况空前的“首届国际营销节''上，大禹伟业服务

TCL移动通信的案例荣获“中国杰出营销案例”金奖。特邀嘉宾——“现代营销之

父”菲力浦・科特勒博士亲手为大禹伟业颁奖。近3年全程全身心的投入，大禹伟

业已深深融入TCL,合作领域正从手机扩展到王牌彩电、空调与国际电工，新

的举措又在蕴酿之中……

二、营销策划案例分析

2002年底，TCL移动通信被评为亚太地区高科技高成长企业500强第一名,

是与大禹伟业的一系列营销策划分不开的，特别是针对品牌、资源整合、渠道、

产品的策划具有相当的新意。

三、思考、讨论、训练

1、TCL移动通信的成功，除了依托自身研发、设计、生产优势外，同时也

借助了大禹伟业广告有限公司的营销策划方案、试分析大禹该营销策划方案是如

何运作成功的？

第二章市场调研策划

美尔雅全国性的西服市场调研

说起美尔雅，35岁以上的人大概都还记得。“欧洲质量金奖”、“中国十大名

牌服装”，美尔雅一路留下辉煌灿烂的足迹。但是通过十年风风雨雨，美尔雅大

概也随其早期消费者步入而立之年，马上不惑。现今30岁下列，特别25岁下列

的年轻人明白美尔雅的并不多。纵使明白，也都将美尔雅视作老爸辈物事。这是

一个危险的信号!美尔雅品脾老化现象显然已刻不容缓。

而近年来西服市场进展的一个重要特征，就是品牌效应的凸现，特别是国产

名牌的倔起。

品牌老化正是美尔雅品牌知名度影响削弱的一个重要因素。

为什么会品牌老化呢?原因是多方面的：

品牌进展的生命周期末把握好，管理不善，导致品牌过早衰退；

品牌形象落后于时代的演变，使得品牌进展与社会脱节；

品牌性格不符合现代消费者的审美与喜好；

品牌与现代消费者缺乏交流，以致有了陌生感与距离感。

应付品牌老化，有两个办法：

一是要加强品牌的性格重塑工程，不断修正品牌形象，使品牌注入新鲜血液,

永葆青春；

二是要增强品脾与年轻消费者的沟通，再好的朋友也需要不断的交流，一定

的广告量显然必不可少。

全国性品牌W全国性产品

在我们对国产西服品牌知名度测试中发现、南北消费者都明白杉杉、雅戈尔、

顺美、仕奇等品牌。杉杉、雅戈尔皆为浙江宁波出品，属于典型的南方品牌外因

美由北京出品，仕奇则更北，为内蒙出品，此二者作为北方西服品牌的代表可谓

名副事实上。一南一北四只品牌，或者因广告量大，或者因宣传有方，或者两者

质、量俱佳，已形成全国性的品牌知名度。

而我们对各西服品牌在全国的销售状况调查则说明，杉杉、雅戈尔的要紧销

售区域仍集中于南方，在北方市场的销售状况并不乐观；顺美与仕奇火爆京津的

同时，在南方却上演着“这里的黎明静悄悄

杉杉、雅戈尔折朝北方，顺美、仕奇南方遭冷落。究其原因，却只是由于西

服产品尺码及板型习惯的区域性局限所致。南人短小精悍，北人高大威猛，这是

一种简单化的描述。而中国这么大，东、西、南，北，各地消费群体身材特征个

个不一致已是明显只是的事实。但目前市场上的国产西服往往实行单一化的尺码

规格及板型设计，如何让消费者找到“Belongs”（属于自己的）呢?显然，国产西服

市场全国性品牌已然成型，而全国性的产品尚未成熟。

由于全国性品牌之下没有全国性的产品支持，结果全国性品牌并未能带来全

国性的销售成果。这大概是我国特有又常见的一种营销疑难杂症了。

美尔雅也存在类似的问题。论知名度，美尔雅曾经的辉煌灿烂也具有过全国

性的影响。至今，美尔雅在成都地区的销售仍然不俗。而在北京，美尔雅已是几

进几退。原因不外几点：美尔雅的尺码不符合北方消费者的体形；颜色偏浅，北

方人喜欢西服的颜色较深；断码、断货现象严重；等等。

解决之道事实上很简单：将全国销售区域进行“合并同类项”划分，针对不一

致区域消费群的身材特征与消费习惯，调整西服的尺码结构及板型特点，制造真

正的全国性西服产品。

传统的大一统销售该结束了。整体销售战略与区域性销售策略的配合已摆到

美尔雅面前。

1.气候因素的影响

在面料上，南方对薄型类西服的需求相对北方就多一些；反之，对厚重类西

服的需求，南方相对北方就少一些。

2.消费能力的影响

消费能力的影响最要紧表现在价格承受力上。通常而言，消费水平高，价格

承受力就强一些；消费水平低，价格承受力就弱一些。

但收入高低并不是衡量消费水平的唯一指标，还务必结合当地消费结构、消

费习惯等因素综合来分析。比如重庆，消费者整体收入平均水平并不高，但消费

能力却很强。再比如大连，消费者服装消费在整个消费结构中所占比例，相对食

品消费所占比例，要远远高于其它同类城市。

3.消费心理的影响

对北京与上海地区消费者来说，西服之存在的礼服特征仍然很浓厚，因此日

板西服较受欢迎；而对广州等南方地区消费者来说，西服更演变出种种时装化特

征，除通常的日板、欧板之外，又出现了港板西服。

在品牌态度方面，上海人特别注重是否具有知名度，品牌知名度是影响上海

消费者消费心理的一个重要因素；同样有知名度的品牌，上海消费者更倾向本地

产品。广州消费者则相反，喜欢穿舶来品，外来品牌至上。就像广州人通常很少

收看国语台电视节目一样。

4.购买形态的影响

结婚礼服消费是一种西服购买的形态。在北京，青年人结婚往往选购原产或

者合资名牌西服。为重要场合准备的西服也是一种西服购买形态。还有日常工

作穿着的西服，同样是一种西服购买形态。有计划地购买西服与随意性地购买西

服，所购西服的款型及价格可能会是完全不一致的，但都是西服购买的种种形态。

5.通路状况的影响

“名品进名店，名店销名品“，”外来品牌进外资或者合资商场，国产品牌进

国内商场”，这些大概己成了消费共识。无意当中，商场也进行了各自的细分与

定位。

6.地方竞品的影响

西服地方名牌在当地消费者的选购行为中往往具有优先性。如北京的顺美,

上海的培罗蒙、圣达菲、威人，成都的巨人树、双枪，都是当地销得最好的一些

西服品牌。地方产品的优势要紧在于货源充足，尺码齐全，补货及时，价格合理，

信任度高，非常适合当地人的消费需求。美尔雅在各地最大、最有力的竞争对手

就是当地名牌西服。

所有这一切影响，归根结底：皆源于中国地大物博,各地风土人情差异较大，

这就对西服的营销提出了多样化、灵活化的要求。

解决方式有多种，比如在各地广设分支机构，研究当地消费心理与购买形态,

制定有针对性的区域营销策略，从而有效地促进销售，

“不怕买不起，只怕号不齐”

调查过程中，我们听到经销商说的最多的一句话就是：不怕买不起，只怕号

不齐。这事实上是服装销售的一句老话了，意思是：价格高一点还能够使用各类

手段来促销，而尺寸不全、断码断号，纵有再大本领也无法促销。

我们的调查结果也说明，市场上凡是销得比较好的西服品牌，都具有一些共

同的特点：品质稳固，有一定的知名度，整体形象设计佳，销售管理完善，操纵

能力强，尺码齐全，货源充足，供货及时，信息反馈迅速，紧跟市场变化，强有

力的营销策略与广告支持，与商家保持经常沟通，同时善于沟通，注重对一线营

业员的专业培训，价格合理，给经销商的预留利润也较合理。

商家眼里的美尔雅这方面是怎么样的呢？

“美尔雅尺寸不齐，断码、断货现象严重”；

“美尔雅内销货源跟不上，要紧竞争对手是地方名牌，供货足，补货快”；

“美尔雅理货工作缺乏专人管理。也没有信息收集反馈工作”；

美尔雅一线报告所引起的冲击波还有很多。冲击越多，意味着不完善的地方

也越多，从而改进起来所要的力度就越大。市场凋研所完成的只是发现问题的工

作，指出解决问题的方向，具体如何将问题解决掉，还得看美尔雅到底怎么去做

了。

思考、讨论、训练

1、试分析该市场调研是从什么角度对美尔雅近进行营销诊断策划、设计、制作的。

溜洋狗新事业开拓市场调研策划书

目录

1Z.

一、刖百

二、调查目的

三、调查内容

四、调查对象及抽样

五、调查方法

六、调查程序及安排

七、调查经费预算

八、附调查问卷及有关表格

附一：调查问卷（初稿）

附二：溜洋狗新事业开拓调查检查表

附三：溜洋狗新事业开拓调查分析表

一、刖百

快速餐桌食品市场是近几年新兴起来的消费品市场之一，而牛肉食品从休闲

食品向餐桌食品进展更是新兴之中的新兴者。据宏观预测，该市场成长曲线呈上

升之势。

为配合成都“溜洋狗”连锁经营进军成都市场，评估溜洋狗行销环境，制定

相应的广告策略及营销策略，预先进行成都地区快速餐桌食品市场调查大有必要。

本次市场调查将围绕策划金三角的三个立足点：消费者、市场、竞争者来进

行。

二、调查目的

1.为溜洋狗连锁经营进入成都市场进行广告运动策划提供客观根据。

2.为溜洋狗连锁经营的销售提供客观根据。

具体为：

（1）熟悉成都地区快速餐桌食品市场状况。

（2）熟悉成都地区消费者的人口、家庭等统计资料，测算市场容量及潜力。

（3）熟悉成都地区消费者对快速餐桌食品消费的观点、习惯、偏好等。

（4）熟悉成都地区常购快速餐桌食品的消费者情况。

（5）熟悉竞争对手广告策略、销售策略。

三、市场调查内容

（一）消费者

1.消费者统计资料（年龄、性别、收入、文化程度、家庭构成等）

2.消费者对快速餐桌食品的消费形态（食用方式、花费、习惯、看法等）

3.消费者对快速餐桌食品的购买形态（购买过什么、购买地点、选购标准、等）

4.消费者理想的快速餐桌食品店描述

5.消费者对快速食品类产品广告、促销的反映

（二）市场

1.成都地区快速餐桌食品店数量，品牌，销售状况

2.成都地区消费者需求及购买力状况

3.成都地区市场潜力测评

4.成都地区快速餐桌食品销售通路状况

（三）竞争者

1.成都市场上现有哪几类快速餐桌食品店，食品店的品牌、定位、档次等

2.市场上现有快速餐桌食品的销售状况

3.各品牌、各类型快速餐桌食品的要紧购买者描述

4.竞争对手的广告策略及销售策略

四、调查对象及抽样

由于牛肉食品从休闲转为餐桌的新兴食品，目前成都市场上大多以某某鸡、

兔、鸭、排骨、等为主产品作品牌；因此，在确定调查对象时，适当针对目标消

费者，点面结合，有所侧重。

调查对象构成及抽样如下：

消费者：300户其中家庭月收入3000元以上占50%；3000元下列占30%；

其它20%竞争对手：20家其中大型商场6家

连锁经营店4家

小区单店4家

菜市小店6家

消费者样本要求：

1.家庭成员中没有人在快速餐桌食品店或者有关岗位工作。

2.家庭成员中没有人在市场调查公司工作。

3.家庭成员中没有人在广告公司工作。

4.家庭成员中没有人在最近半年中同意过类似产品的市场调查测试。

五、市场调查方法

以访谈为主：1.户访2.售点访问

访员要求：

1.仪表端正、大方。

2.举止谈吐得体，态度亲切、热情，具有把握谈话气氛的能力。

3.通过专门的市场调查培训，专业素养较好。

4.具有市场调查访谈经验。

5.具有认真负责、积极的工作精神及职业热情。

六、市场调查程序及安排

第一阶段：初步市场调查2天

第二阶段：计划阶段

制定计划2天

审定计划2天

确认修正计划1天

第三阶段：问卷阶段

问卷设计2天

问卷调整、确认2天

问卷印制3天

第四阶段：实施阶段

访员培训2天

实施执行10天

第五阶段：研究分析

数据输入处理2天

数据研究、分析2天

第六阶段：报告阶段

报告书写2天

报告打印2天

调查实施自计划、问卷确认后第四天执行

七、经费预算（略）

八、附调查问卷与有关表格（注：其它调查表格暂略）

提示:访问员注意:问卷使用提问形式，尽量不要将问卷给受访者看。

您好!我是一一（访问员读出自己的名字）我现在正在进行一项有关快速餐桌

食品的市场调查。（拿出礼品）这是一点小纪念品，希望您能抽时间与我聊一会。

首先我想请问你家里通常是谁去买餐桌食品？

访问员注意:将要紧购买者作为调查对象，假如有两个人，选择程序:谁买?假

如有两个要紧购买者，性别不一致选女性，年纪不一致选择年轻者作为调查对象。

地区________________________________________

受访者姓名_______________________________________

家庭地址_________________________________________

访问员姓名_______________________________________

访问时间_________________________________________

SECTIONH区分问卷

（）H1.请问您家是否具有人在下列行业工作

1.市场调查公司

2.广告公司

『-停止调查

3.商场或者食品店---1

4.快速餐桌食品店--1

5.均无---继续调查

)H2.请问您最近三个月内同意过类似的市场调查吗?

1.是--停止调查

2.否--继续调查

SECTIONA基本资料

)A1.您的性别：

1.男2.女

A2.您的年龄

1.15—194.30—347.45—49

2.20—245.35—398.50—54

3.25—296.40—449.55岁以上

)A3.您的文化程度

1.小学毕业4.大专/本科

2.初中毕业5.本科以上

3.高中/中专/技校/职校

)A4.在您家里一周内有5天以上与您住在一起的(包含您)有几人

1.22.33.4—54.6个以上

)A5您的家中辈份最大的角色是

1.爷爷/奶奶4.哥哥/弟弟

2.爸爸/妈妈5.姐姐/妹妹

3.丈夫/妻子6.外公/外婆

7.其他(请注明):

)A6.您的职业

1.退休2.机关、事业单位管理人员

3.机关、事业单位办事员4.国营企业管理人员

5.国营企业通常职工6.三资企业老总级

7.三资企业高级职员8.三资企业通常职员

9.教育界10.文体界11.个体户12.学生

）A7.您的婚姻状况:

L未婚2.初婚3.再婚4.离异

）A8.您家庭平均月收入（包含工资/奖金/兼职等所有实际收入

1.200元下列5.800—1199元

2.200—399元6.1200—1499元

3.400—599元7.1500—30007U

4.600—799元8.3000元以上

A9.总的说来，您家的收入%用于消费,%用于储蓄。

SECTIONB购买形态

）B1.近几年，您家庭购买餐桌快速食品的数量是

1.每年都有较大幅度的提高

2.每年都有较小幅度的提高

3.基本不变

4.每年都有较小幅度的减少

5.每年都有较大幅度的减少

）B.2.您通常在什么地方买快速餐桌食品

1.大型商场4.特色单店

2.连锁食品店5.其他（请注明）3.菜市场小店

）B.3.平常您家里买不买快速餐桌食品

1.经常买2.偶尔买3.很少买4.不买

B4.最近一次买快速餐桌食品买的是

（）品牌：（）品种：

1.廖记1.

2.佐记2.

3.**兔丁3.

4.**排骨4.

5.5.其他（请注明）

6.其他（请注明）_______________

B5.您认为这种食品的优点是

B6.您认为这种食品的缺点是

B7.平常您多长时间买一次（假如月/年等,请换算成天）

B8.平常您一次买多少?斤

B9.买这些食品花多少钱?元

（）B10您通常是

1.专门去买2.顺便去卖

（）B11.您通常买的是

1.鸡肉3.兔肉5.牛肉

2.鸭肉4.排骨6.其他（请注明）

（）B12.您买快速餐桌食品是

1.认准一个牌子买

2.以您认的牌子为主，有的时候也买其他牌子

3.没一定，想到什么就买什么

4.总是尝试新品牌、新品种

5.广告做得多的有促销的相对多买一些

SECTIONC消费形态

（）C1.您买快速餐桌食品通常是给谁吃

1.老人5.来客人（小孩）

2.自家大人6.送人

3.小孩7.其他（请注明）_________

4.来客人（成人）

（）C2.您们/他们什么场合吃

1.午餐2.晚餐3.来客人4.旅游5.休闲6.其他（请

注明）

C3.通常一次买斤/种

C4.您（家）一年当中月到月快速餐桌食品消

费较多

月到月快速餐桌食品消费较少

（）C5.您家是否经常买到变质的食品

1.经常这样2.偶尔3.很少4.没有

SECTIOND产品偏好

()D1.您或者家人平常喜欢吃快速餐桌食品吗

1.非常喜欢3.不喜欢

2.通常化4.很不喜欢

D2.假如都不喜欢，为什么？

D3.假如有人喜欢，谁喜欢?为什么喜欢?

D4.相对而言，您喜欢哪种快速餐桌食品

()品牌：()品种：

D5.您喜欢这种食品的原因

()D6.您选择快速餐桌食品较注重的是

1.品牌2.种类3.口味4.外包装5.形状6.色泽7.价格

8.其他(请注明)

D7.请写出您比较熟悉的几个快速餐桌食品的品牌：

SECTIONE广告偏好

()E1.您看过什么快速餐桌食品的广告(包含电视、报纸、杂志、海报

等)？

()E2.您喜欢的广告有:

E3.您为什么喜欢它们?

()E4.您不喜欢的广告有:

E5.您为什么不喜欢它们?

()E6.您喜欢的促销方式有：

1.降价3.赠品

2.抽奖4.其他(请注明)

为什么_____________________________

()E7.您不喜欢的促销方式有：

1.降价3.赠品

2.抽奖4.其他(请注明)

为什么___________________________________

SECTIONF媒体偏好

()FL您平均每天看电视的时间约为：

1.<1小时7.6〜7小时

2.1〜2小时8.7〜8小时

3.2~3小时9.8〜9小时

4.3〜4小时10.9〜10小时

5.4〜5小时11.)10小时

6.5~6小时

F2.您通常是在什么时间看电视？

1.06:0008:007.19:0020:00

2.08:0012:008.20:0022:00

3.12:0014:009.22:0024:00

4.14:0016:0010.00:0002:00

5.16:0018:0011.02:0006:00

6.18:0019:00

()F2—1平常

()F2—2周末

()F2—3周日

()F3.您看得最多的电视节目是：

1.新闻类2.连续剧3.天气预报4.综艺节目5.文艺晚

6.外国影片7.体育类8.MTV9.单本剧10.评书11.其他(请注

明)______

F4.请写出您看得最多的5个电视台:

()F5.您平均每天看报纸的时间约为:

1.<1小时2.1〜2小时3.2〜3小时4.3〜4小时5.4〜5小时

6.5〜6小时7.6〜7小时8.7〜8小时9.8〜9小时10.9〜10小

时11.)10小时()F6.您通常是在什

么时间看报纸：

1.早晨2.中午3.下午4.晚上

()F7.您看得最多的报纸内容是：

1.新闻2.金融类3.股市4.体育类5.文化娱乐6.休闲旅游

7.服装类8.文化信息9.社论10.健康11.消费指南12.饮食

F8.请写出您看得最多的5种报纸：

()F9.您平均一个月大约看几本杂志：

1.0本2.1〜2本3.3〜4本4.5〜6本5.7〜8本6.9〜10

()F10.您看得最多的杂志类型是：

1.文学类2.娱乐类3.综艺类4.家庭生活类5.服装类

6.保健类7.军事类8.食品类9.其他专业类

FII.请写出您常看的5种杂志：

()F12.您的杂志来源是：

1.家中订阅2.单位订阅3.零售点4.图书馆5.朋友相借

主管审核签收：

附件：

溜洋狗新事业开拓调查检查表

市场调查口市场入口

总市场规模口对象年龄

对象分析口对象层面

将来性口消费者意识变化

分析表

调查目的

预定加入行业的现状

预定加入行业的市场动向

市场规模分析

将来性、竞争的分析

设备、营运的分析

事业化的可能性分析调查报告的概要

思考、讨论、训练

1、模拟溜洋狗新事业开拓市场调查策划，针对你所熟悉的机电产品做一个市场调研策划。

第三章目标市场策划

宝马品牌全球化营销细分市场策划案例

一、背景：欧共体市场一体化

宝马(德国巴伐利亚汽车公司，BMW)是一家出口导向的德属汽车公司，

其产量的三分之二皆属出口。至于出口的要紧地区，很清晰，集中于高度工业化

国家，如欧共体、日本与美国。然而，1993年1月1日后，出口与国内销售之

比发生了逆转，由于三分之二的产量集中在一体化的欧洲市场销售。

1993年1月1日是欧洲市场一体化形成的标志，尽管一体化的真正形成尚

需时日，但是在这一阶段，许多汽车制造商已经调整了它们对欧共体市场的销售

网络，宝马公司也不例外。

一体化的政策之一是技术规则规定的标准化，这当然是有利无害的，问题在

于市场上的目标群体是否也应该“标准化表面看来，描述公司顾客结构的资料

大概说明公司的目标群体大同小异：宝马公司的顾客基本上都受过一流教育，他

们要么身居高位，要么是自由专业人士，二者皆属高收入阶层。

情况是不是确实如此简单呢?欧共体12个成员国家有9种语言，11种面值

不一致的货币，即使在1992年之后，欧元(ECU)也不可能成为支付手段。

公司的现有目标市场尽管集中于工业化国家，但也有农业占相当比重的国家,

在这些国家，人们的生活方式泅异，生活水平悬殊。就人均居民国内生产总值来

讲。贫与富地区相差五倍有余。不管与谐统一多么重要，干百年来进展起来的文

化、传统与生活方式的差异永远不可能消亡。

由此可见，不存在什么偏好与购买力一致的所谓“欧洲消费者关于欧共体

一体化的管理法案于1993年1月1日生效，但人们的个性特征不可能因此而被

抹平，不一致民族的精神上的差异也不可能因此而消除。有鉴于此，宝马公司认

为应在各个地方市场上做到入乡随俗。

二、寻找“欧洲品牌”

1、为什么需要欧洲品牌

BMW决意要成为一种出类拔萃、个性鲜明的产品，要在15%的高档轿车市

场领域中独占鳌头。通过多年艰辛的努力，宝马在世界上已经创立了一种轮廓鲜

明的形象。只是，创立一种驰名世界的品牌形象是一回事，在某一特定市场上成

功地销售又是另一回事。为了满足不一致地方市场的不一致要求，宝马决定采取

集中统一的品牌战略，战略的实施则依不一致的国家而有所变化。这就是所谓“品

牌全球化一营销地方化”的营销战略系统。

这一战略形成的第一步是进行市场研究。市场调研的任务在于决定宝马在欧

洲与各地区范围里的理想定位。为此举办了一系列的小组讨论，目的在于剥茧抽

丝，找出各国家的有关语言问题与可同意的品牌特性。接着设计了一个问卷，问

卷的问题既包含适合所有国家的共时‘核心”，也有一系列涉及各个不一致国家的

内容，以反映不一致地方的态度与意见。问卷的问题使用了开端的形式，以便顾

客就某