海天一色B座餐厅营销策划书及海工装备项目商业计划书

22/73海天一色B座餐厅营销策划书题目：淡季，依然的海天一色策划人：企业名称：海天一色前言餐饮业作为我国第三产业中的一个传统服务性行业，始终保持着旺盛的增长势头，近年来展现出繁荣兴旺的新局面。海天一色北戴河店（原建材休养院）座落在海岸礁石之上，三面环海，西连鸽子窝公园，东眺秦皇岛港湾，南与旅游码头和碧螺塔公园遥相呼应，是集旅游度假、商务会议为一体的休闲避暑胜地。众所周知，秦皇岛是一座美丽的海滨城市，当地独特的气候和地理环境深深的吸引着各地的游客，但旅游的季节性分明，因此旺季和淡季情况大不相同。海天一色酒店在旅游旺季时期，各地散客及旅游团蜂拥而至，盈利甚佳。相反，在旅游淡季由于其地理位置靠海偏僻、游客稀少，使营业额远远不如旺季。一峰独揽团队受其委托，进行B做餐厅的淡季推广策划活动。在市场整体销量下降的情况下，只要努力和付出，挤兑竞争对手，仍然可以让自己的销售分额有较大的提升空间，酒店在这一时期不能只看现实的利润还要看到隐形的利润。本次策划以提高海天一色的市场份额，挖掘潜在市场，提高海天一色的知名度，同时，塑造企业的良好形象而展开。最终，确立海天一色B做餐厅淡季以“享受型分散式人群”、“豪放型团体以及宴会人群”、“聚餐等集体活动人群”为目标市场。在对市场环境、目标市场及消费者详细分析的基础上对海天一色进行了“战略”、“战术”、“创新”全方位的策划。不仅如此，我们还进行了主题活动的策划，采用多种促销方式抓住市场机会，解决市场威胁，旨在提高淡季的销售额，合理改善餐厅的服务结构，巩固已有顾客关系，挖掘潜在客源，使海天一色在北戴河餐饮行业中立于不败之地。目录项目介绍1（一）公司简介1（二）项目简介1（三）策划目的1市场分析1(一）市场需求分析2（二）行业分析2（三）企业目标和任务3（四）竞争者分析3（五）消费者分析4（六）环境分析5内部环境分析5外部环境分析63、SWOT分析8营销战略策划8（一）营销目标8（二）市场细分81、实惠型集中式人群82、享受型分散式人群93、豪放型团体94、宴会聚餐类集体活动9（三）目标市场择9（四）市场定位10（五）营销整合11（六）营销战术策划111、彰显个性——产品策略112、转动魔方——价格策略113、开辟通路——渠道策略124、多管齐下——促销策略12四、行动策划案14五、财务预算16六、效果评估16一、项目介绍（一）公司简介海天一色(建材休养院)坐落在美丽的北戴河海滨鸽子窝公园附近,环境清幽，绿树环绕，景色宜人，交通便利，宾馆建筑在海边的岩石上，外形象一艘巨轮，所有客房、餐厅、会议室、全部为海景，2003年新装修完毕，房间全部采用落地的大玻璃窗，装修为咖啡+奶的风格，海景情侣房中为您准备了品质上乘的红酒和红烛，另您度过浪漫的度假时光。酒店是集旅游度假、商务会议为一体的休闲避暑胜地。酒店整体分为A座、B座两大部分，A座主要接待商务宴请，服务对象是高端商务人士；B座是独具特色的川菜馆，消费对象是工薪阶层。餐饮设施：风格各异的餐厅令您轻松惬意享受度假时光。会议设施：会议室可容纳150人，适合举办研讨班、培训班等中小型会议。娱乐设施：娱乐中心，24小时安全保卫措施让您放心到家。（二）项目简介海天一色的B座是独具特色的川菜馆，菜种独特，口味正宗。海天一色酒店在旅游旺季时期，各地散客及旅游团蜂拥而至盈利甚佳。相反，在旅游淡季，由于其地理位置偏僻的特点，使营业额远远不如旺季。B座餐厅是工薪阶层消费的地点，针对旅游淡季的散客展开淡季营销策划。（三）策划目的1、海天一色北戴河店于2011年7月正式开业，提高其在北戴河的知名度，通过淡季的推广提升酒店的品牌。2、北戴河区旅游的季节性鲜明，淡季与旺季的营业额相差较大，通过策划提升淡季的营业额。3、B座餐厅主打川菜，就其所长主题川菜的推广，打造稳固的客户关系。4、海天一色推出养生菜，挖掘潜在的市场需求。二、市场分析（一）市场需求分析1、2011年北戴河旅游人数数据：2011年1—6月份，北戴河区共接待游客138.50万人次，其中国内游客138.01万人次，分别比去年同期上升3.72%、3.77%。我区共接待入境游客4905人，其中俄罗斯游客4442人。旅游景区方面，辖区内各旅游景区共接待游客157.25万人次，实现门票收入1570.86万元，同比去年分别上升4.52%和10.04%。6月4日到6日，小长假三天全区接待游客9.59万人次，同比去年增长2.4%。通过对区内四星、三星级酒店的抽样调查，四星级酒店新华假日酒店、幸运国际酒店和滨海花园大酒店4日、5日入住率达到了85%以上，三星级酒店的前两天的入住率也达到了70%以上。2011年7月份，北戴河区共接待游客237.33万人次，其中国内旅游客235.94万人次，入境游客13855人，分别比去年同期上升11.03%、11.28%和下降19.7%。7月份，我区共接待俄罗斯游客13274人，比去年同期下降了20%。8月8日到8月14日我区旅游景区延续接待高峰，全区旅游景点7天共接待游客37.38万人次，同比增长7.48%；据对区内酒店入住率抽样调查显示，本周区内酒店平均入住率为74%，周六平均入住率达到了95%，为本周入住人数最高峰，其中滨海花园大酒店、新华假日酒店、华北电力大厦、国家广电、欧鹏酒店、锦都酒店等周末出租率达到了100%，大部分家庭旅馆也达到了客满。2、市场需求分析根据去年暑假旅游人数情况分析，今年旅游人数将不少于今年的人数并将增长。入住酒店的市场需求情况将根据月份各不同，以六月份为例，将有40多万的旅游人数，10万左右的住宿旅游人数，海天一色酒店有140各房间数。平均房价500（以当日平均房价为准），入住率85%，6月份酒店预计收入1785000元。暑假6、7、8三个月有400万左右的旅游人数，旅游活动消费较高，具有比较高的购买力水平，消费者为了体会大海的风情，比较喜欢选择在靠海的酒店，海天一色酒店能满足这一市场需求。北戴河在淡季时候，旅游人数骤减，各市场随着人数的减少呈现一片萧条的景象，但是部分旅游不受季节的影响一年四季可以随时举行，对度假型酒店来说这种旅游市场更是其淡季最好的补充客源。相对于普通旅游者而言,这部分旅游在酒店停留时间长，并且更有可能在餐饮和其他服务上消费。所以海天一色以其淡季高端的商务宴请，和独特的川菜体系，能满足消费者的需求。行业分析酒店是给宾客提供歇宿和饮食的场所。具体地说是以它的建筑物为凭证，通过出售客房、餐饮及综合服务设施向客人提供服务，从而获得经济收益。1、需求大随着秦皇岛旅游城市的发展，酒店这一行业也迅速成长。酒店的产业规模成倍地加速发展，酒店的供给量随着需求的扩大而快速增长。2、竞争大秦皇岛地区酒店数量多，竞争越来越大，服务竞争化、规模竞争化。3、独特性本次策划我们针对的主要是酒店餐饮部的推广，三星级酒店秦皇岛区近百家，但拥有独特菜系的却独一无二。（三）企业目标和任务1、海天一色北戴河店于2011年7月正式开业，提高其在北戴河的知名度，通过淡季的推广提升酒店的品牌。2、北戴河区旅游的季节性鲜明，淡季与旺季的营业额相差较大，通过策划提升淡季的营业额。3、B座餐厅主打川菜，就其所长主题川菜的推广，打造稳固的客户关系。4、B座餐厅推出养生菜，抢占市场份额。(四)竞争者分析针对秦皇岛地区的特殊性我们进行了竞争分析如下图：设施价格餐饮知名度竞争力小型酒店简陋低有限低，但随处可见小同级酒店齐全较高以海产品为主一般一般大型酒店豪华昂贵品种多高大图一如图所示，现在秦皇岛地区，小型酒店随处可见，尤其是北戴河地区，小型酒店以其低廉的价格优势抢占市场；同级酒店知名度有限受地理位置影响；大型酒店设施齐全，各种娱乐项目吸引中高级消费者，竞争力大。目前区域的主要同级酒店竞争对手有：

（1）北华园观海酒店（2）36海景酒店（3）海悦酒店以上竞争对手各有特色，各自以不同的卖点吸引人们消费；在这种情况下，海天一色如果不能定位本身的品牌特色并有效推广，则海天一色将会与普通的大排档无异，更谈不上同对手作竞争。综合以上分析，海天一色B座川菜餐厅将以其全年营业的独特性、季节营销的差异性，扬长避短的经营方式，在竞争中取胜。（五）消费者分析在消费者分析方面我们主要分为：团体性消费、散客消费、当地居民消费三大部分，分别从其各自的需求特点做如下分析：图二团体性消费：团体性消费的类型多如：政府代表团，学术代表团，体育代表团，行业代表团。对酒店的要求：对酒店设施设备档次要求较高，对餐饮产品的规格，品种等要求严格，对高规格的中小型会议室，洽谈室，接见厅需求较大，对酒店保安系统可靠性要求较高，对周边环境质量要求高。一个团体在旅游中最为首要的就是环境，当然地域的特色是吸引顾客前来的主要因素。那么相对于企业而言就要特别注意客容量和价格的合理化，卫生整洁和安全性。散客消费：散客消费多指于情侣、家庭、夫妻和个人的形式，较注重享受，同时便利的交通也是前提餐饮食的卫生度和酒店的知名度，菜系的特色度都影响其选择的方向。我们酒店对不同的散客有不同的房间设计，如海景家庭间，海景情侣间，高级套房等来满足不同需求的客户。散客市场客源的开发，是我们酒店在淡季挖掘客源的重点工作。在酒店的客房销售中，散客的房价通常是最高的，餐厅的选择质量也是很重要的，他们的消费水平相对较高。通常这些散客会顺着沿海公路欣赏海景，海景快要结束的时候，海天一色酒店就会引入眼帘，每个客房都是海景房和独特的川菜餐厅，会吸引顾客。这些散客的客房通常是团队客房收入的几倍，应让他们深刻体会到酒店的高服务水平，以此来刺激消费。3.当地居民消费：海天一色在秦皇岛地区的声誉度很高，一般以价格为主打，当地居民一般以宴会，朋友聚餐等形式比较注重菜色和装潢。在消费欲望一定的情况下，我们可以增加消费者消费的主要方法就是让消费者享受到物超所值的服务与物质的感觉。（六）环境分析内部环境分析①公司的战略和使命：海天一色在2011年7月注入北戴河市场，是一座唯一坐落在礁石之上的酒店。以其独特的地理优势及地区美誉度脱颖而出。公司的战略目标是成为北戴河地区餐饮行业的引导者。②企业内部资源分析：企业下设厨部、餐饮部、保安部、前厅、办公室、人力资源部、客房部、销售部等部门，分工明细，系统性强。在B座川菜餐厅，聘请川菜名厨，做出地道的川菜口味；员工会有定期的培训，整体服务水平较高。③产品和服务：海天一色北戴河店是一家集餐饮、住宿、娱乐为一体的三星级酒店。整体分为A座、B座两大部分，A座主要接待商务宴请，设有豪华头等舱，服务对象是高端商务人士；B座是独具特色的川菜馆，拥有地地道道的川菜名厨，消费对象是工薪阶层。外部环境分析①宏观环境分析：政治：在秦皇岛这个以旅游业为主的城市，餐饮业得到政府的支持。“北戴河政府全年争取省财政补助资金2000万元。同时，积极配合服务业改革试点工作开展，向上级申报财税优惠政策三项，全力支持我区服务业发展，努力培育新的经济增长点。”（摘自北戴河区财政局2010年工作总结）经济：北戴河区力争2010年地区生产总值和财政收入比2005年再翻一番。今年预计实现全区地区生产总值增长13.0%以上，全部财政收入增长20.0%左右，城镇居民人均可支配收入增长8.0%。1—6月份，全区财政总收入完成1.36亿元，同比增长21.1%，城镇居民人均可支配收入实现4748元，增长11.9%。（摘自,2009年《经济发展》）生态：北戴河地处中纬暖温带，属暖温带、半湿润、季风型大陆性气候，又因受海洋的调节，具有多风、湿度大、雨量适中、气候宜人的海洋型气候特点。适宜的气候和百分之70以上的森林覆盖率，以及复杂多变的海岸线，孕育了大量的植物，鸟类和海生动植物，其中尤以鸟类最为驰名。北戴河的鸟类资源极为丰富，据有关资料所载，我国鸟类共计1186种，而北戴河就有20个目61个科的405种。其中属国家重点保护动物的68种，不少还是世界著名的珍禽。海天一色临近海边，坐落礁石之上，空气清新。食客可临窗观海，吹海风，听海鸥等鸟类的鸟鸣声，享受自然的风光。北戴河的空气质量很高，每年在Ⅰ、Ⅱ级以上的天数占百分之八十五以上。（摘自）②行业环境分析（波特五力模型）新的进入者新的进入者业内竞争者替代者购买者供应者图三新的进入者分析：奥林匹克大道公园附近，有一座正在建设中的五星级大酒店，集餐饮、住宿、娱乐为一体。它在正式营业后很可能会抢走海天一色A座商务宴请的部分客源，且作为北戴河地区仅有的一家五星级大酒店，必定会抢占市场份额。但是就其服务的对象而言，不会对海天一色B座川菜餐厅构成威胁。替代者分析：在北戴河地区，有无数的大大小小的不同级别的酒店，但是真正具有本身特色的并不多。且好的酒店菜价太高，低级的饭店设施、服务等不够到位等因素使之难以达到海天一色B座川菜餐厅的服务水平，所以，替代可能性小。购买者、供应者分析：在淡季的游客稀少、数量不集中，北戴河当地的居民居多。但是消费者的区域集中程度大。二者的砍价能力在促销中体现。业内竞争者分析：北戴河的度假酒店大多集中在海边，且建设多年，竞争者有不同的特色，例如：建筑风格、地理位置、价格等级、酒店级别规模、服务水平等。SWOT分析优势（S）劣势(W)机会（O）威胁（T）1地理位置独特，坐落于海边礁石之上就餐可临窗观海优势（S）劣势(W)机会（O）威胁（T）1地理位置独特，坐落于海边礁石之上就餐可临窗观海有着一定的知名度，当地品牌形象好酒店以川菜为主，厨师具有权威性环境优雅，放松心情，独特享受交通不便利，没有直通公交车北戴河店餐厅知名度不高客房部施设需改进（解决潮湿问题）距景点近（鸽子窝、奥体公园、碧螺塔）观海平台的建设，将带来客源定期的促销活动新增竞争对手（五星级酒店的建设）内部设施陈旧，影响酒店整体形象小型家庭旅馆的冲击旺季时消费者的口碑影响图四三、营销战略策略（一）营销目标通过对B座餐厅淡季的营销策划，确定淡季的目标市场，打造特色川菜餐厅，提供养生菜的个性服务。提高淡季营业额，提升海天一色北戴河店的品牌知名度。（二）市场细分经过调查分析，将旅游淡季客源市场分为：1、实惠型集中式人群——各旅行社、政府单位团队、及各演艺团。市场特点及消费心理分析：个人报团消费或是单位组织公家消费，注重经济实惠，增进团队成员感情，旅途连贯性强，消费场所安全有保障，而且这种方式已成为一种潮流，得到多数消费者的认可。2、享受型分散式人群——秦皇岛周边城市私家旅游及北戴河享受型地区休闲娱乐人群。市场特点及消费心理分析：生活随性，不喜欢受时间或是人员的束缚，随时走走到处看看，感情丰富，放松自己的心情，更注重的是服务的质量，自由开放，对价格不是很敏感，追求时尚化，个性化，流行化，高档化以及娱乐性。3、豪放型团体——政府各职能部门，事业机构，企业单位。市场特点及消费心理分析：因公或是单位组织的活动，更看重的是消费的环境以及服务的质量，对于精神消费更是重视。4、宴会，聚餐类集体活动人群市场特点及消费心理分析：朋友熟人多，重视交流情感，沟通感情，同时这类消费人群与其他人群相比较而言要求更高些，不仅对产品的质量和服务的质量要求高对就餐环境也是很重视的，不仅要物美价廉更要服务一流，尽善尽美。这一系列都会促进二次销售。享受型和宴会型豪放型享受型和宴会型豪放型政府团体、企事业单位私家休闲旅游图五经过调查分析淡季旅游团较少，所以目标市场主要定为：享受型分散式人群、豪放型团体以及宴会、聚餐等集体活动人群。1、规模情况就淡季整体消费人群而言享受型分散人群消费情况的比率大概是40％。豪放型团体所占比率为20％。宴会聚餐等团体活动所占比率约为40％。从规模上看，豪放型团体属于少数消费群体，而享受型分散式人群和宴会聚餐恰是淡季消费的主力军。2、预测各细分市场销售潜力，占有率就淡季的销售规模的情况来看，豪放型团体对于享受型分散人群和宴会聚餐等集体活动而言属于潜力较小市场，但具有一定的稳定性。而享受型和宴会聚餐活动就有很大的市场潜力，每年的游客不定，具有不稳定性，但旅游人数相当可观占有率较高。估算细分市场利润空间享受型和宴会型，通常以观光游览或私人活动为旅游目的，一中高收入阶层客人为主体，消费能力较强，付款方式多以现付为主，对酒店产品价格有一定的敏感度注重酒店的服务质量和效率，旅游淡旺季客流量变化较大，所以淡季需求大利润空间较大。豪放型，政府机关散客、事业机构、企业单位：对价格（尤其房价）十分敏感，注重体现身份，极少现付，注重酒店规模和档次，单人间需求量较大，私密空间需求较多，餐饮水准要高，服务态度要谦卑，需要免费停车场。因此淡季利润空间也不小。 （四）市场定位1、享受分散式人群多为自驾游人群或是当地的居民，消费者年龄跨度大的，所以要求产品要老少皆宜，方便，安全，有自己的特色。2、豪放型团体自然看重的是产品要有自己的独到之处，更要营养健康，人性化的服务，良好的就餐环境，一体化的消费模式。3、宴会，聚餐等集体活动经济实惠，良好的服务，优美的环境。（五）营销整合（品牌策略）品牌的定位从市场的趋向开始。海天一色的定位以中高档定位较为贴切，也是一个既符北戴河地区大众化消费的水平，同时又符合北戴河经济发展对饮食消费更高层次的需求。定位主要体现有菜肴的养生保健,名贵化、服务品质的个性化，服务品质应从细做起，力求做到与周边同行业的不同并有提升。以下为参考性表现方式：

（1）对开车来消费的客户赠送车用的合式餐巾纸（印有广告）。

（2）对带有小孩的顾客送气球等小玩具（印有广告）。

（3）对消费之后的顾客发送“意见卡”，上面内容如：

你认为海天一色的服务有哪些不足？你认为有哪些需要改正？等等。同时在意见卡上注明“下次来消费时可以凭填好的意见卡获得xx折扣的优惠——海天一色每周评选一次（意见卡），对意见中肯、正确的顾客选出前三名，奖以“金卡”、“银卡”和普通会员卡等；此方式可能反馈量不是很大，但能起到让顾客增加印象的直接效果，将顾客的心理与海天一色的服务品质加以沟通、贴近。（六）营销战术策划1、彰显个性——产品策略

北戴河的餐厅及酒店不计其数，但是从菜系和菜种的角度分析，几乎所有酒店大径相同，无非是海鲜、烧烤和火锅。而真正具有酒店特色的却屈指可数。针对这种情况，我们要：（1）海天一色B座餐厅主打川菜，就其所长，加大宣传；（2）以健康、绿色消费的旗号推出“养生菜”；（3）针对秦皇岛地区淡季的消费特点设立烧烤平台；（4）餐厅提供多种选择，多重消费且特色川菜和部分客房并销。2、转动魔方——定价策略定价，是市场营销学里面最重要的组成部分之一，主要研究商品和服务的价格制定和变更的策略，以求得营销效果和收益的最佳。定价策略对于产品能否及时打开销路占领市场最终获取利润有很大的决定作用。（1）高价撇脂策略运用招徕定价法给予人一种高档的享受海天一色假日酒店，以其优质的服务，得天独厚的地理位置，优美如画的自然环境，美味佳肴的川菜，高端商务头等舱等奢侈享受让游客有身临海天一般的享受，也就决定了海天一色要走高端产品的方向。（2)低价渗透策略采用了成本导向定价法，着眼长远利益随着北戴河地区的发展，酒店竞争越来越大，往往淡季供大于求。竞争大、市场小，避使其价格有所降低。确保让来过的消费者享受到实惠而优质的享受。(3)差异定价策略对同一产品针对不同的顾客、不同的市场制定不同的价格针对海天一色采用的差异定价策略主要是以顾客为基础的差别定价策略和以销售时间为基础的差别定价策略。如“商务豪华头等舱”针对于“豪放型”以高价打入市场，“川菜”针对“家庭实惠型”以低价渗入市场。(4)组合定价策略一般情况下人们会认为在餐饮当中酒水的价格往往高于菜肴的价格；海天一色可以与酒水商联合，以酒水的低价来吸引顾客（附：在夏天，酒水的消费是一个重点），而在菜肴上增加价格来平衡利润——酒水菜肴的消费是相辅相成的。3、开辟通路——渠道策略酒店处于淡季时期，营销渠道也就显得尤为重要，它不仅关乎淡季的营业额，作为一个基础也直接影响旺季的销售。所以我们采取了以下的策划渠道。(1)加强与各地知名旅行社合作，保障客源。(2)与本地区出租车以及公交车司机进行长期合作。(3)加强移动媒体，固定媒体，广告，报纸，杂志的大力宣传。(4)网络渠道：艺龙网、同程网、携程网等团购网站。(5)海天一色原名北戴河建材疗养院，隶属政府部门，就会与政府部门进行长期合作。4、多管齐下——促销策略确定餐饮促销的目的：挖掘潜在消费群体，提高销售额和企业美誉度知名度，从而树立海天一色在消费者心中的品牌意识。(1)针对海天一色B座“养生川菜”的促销策划如下：促销语：海天一色养生川菜，您自己的御膳房该促销语的阐述旨在渲染一种消费的境界，让人体会一种饮食的品位（比如健康的饮食及服务品质等），突出海天一色川菜餐厅的特色。(2)价格促销针对于海天一色淡季。我们主要打出价格捆绑战略，针对秦皇岛当地居民了解他们的收入，对本餐厅的态度及心理状况，有针对性地设计不定期的促销方式。(3)情定海天根据我们调查观测，海天一色酒店附近拍婚纱照的很多，据我们调查来这边拍婚纱的秦皇岛附近周边地区较多（京津唐）我们可以和婚纱照店合作，让他们在这餐饮住宿，既拍了婚纱又浪漫的度了小假。(4)特别的爱给特别的你在某一特殊节日里，我们将有特殊的菜系，独家为你倾情奉献，你需要什么特殊的礼物我们都为您准备，在特殊的节日里给最爱的人。（生日part、孩子的礼物、表白、求婚、结婚纪念日等等）(5)礼品赠送除普通饮食外，拟定并推荐特色性的饮食；即“商务套餐”、“浪漫之约”等等，对不同的套餐给予相应的服务内容，比如商务套餐送商务礼品，浪漫之约送玫瑰花，餐饮客房绑定优惠等等以多风格、多特色来吸引顾客消费，也增添了企业的文化内涵。（各类套餐详细内容另付）。(6)会议餐饮根据我们拥有的会议厅，会议通常统一安排餐饮。餐饮安排通常有两种形式—自助餐或者围桌餐，我们会配合企业的要求，有早餐——会场休息期间的茶歇——午餐——正式晚餐——招待会，来满足企业会议餐饮的需求。(7)联谊活动有不同主题的联谊，针对不同目标受众群体展开的不同的联谊活动，企业联谊、家庭联谊、相亲联谊等等，达到双赢的目的。四、行动策划案推广策略：联谊活动众所周知，满足消费是吸引消费的前提，否则，再大的广告活动也只能是哗众取宠，其效果往往会适得其反。活动的重点是要突出企业的品质和优势，并借助媒体教育或说服诉求对象。针对海天一色本身条件，在此策划（以下）活动方案：一．活动目的：通过企业联谊形式，企业间的友好合作，商务交流，科研推广等活动，使海天一色增加销售额的同时扩大知名度。让人想到企业活动就首选海天一色！二．活动方式：联谊形式——企业联谊活动对象：目标受众群体商业性——以商务、关系联络为重点（中小企业）。

以上这类消费群除注重特色品质外，更注重服务内容及饮食文化品位、气氛。活动主题：联谊海天，情定一色活动时间和地点活动时间：周期为每两周酒店可以举行一次，月中和月底。活动地点：海天一色假日酒店——北戴河店活动宣传方式：1、宣传单张（秦皇岛，北戴河等区域预计5000份）。

2、户外宣传条幅（看审批情况）。

3、宣传车（或公交车）

4、在周末及节假日、下班时，用企业本身的员工穿着礼服，举着宣传旗进行行进式宣传。

5、户外广告和指示牌（看审批情况）

6、在北戴河各休闲场所、娱乐场所等休息处放置宣传资料及招贴画进行宣传。

7、联系出租汽车公司，在出租汽车上打广告和放置宣传资料。8、路标设置，设置从滨海大道的指向标，用海天一色Logo，既起到宣传作用，又别具一格。9、网上发出广告，招商和宣传。10、运用秦皇岛广播电视台宣传。11、将主打养生菜肴设计并付上有趣味性内容的文案题材加以解释，供顾客阅读，同时也是一种促销。活动现场布置：海天一色的大堂较大，但布置上并不协调，桌子的摆设不同会导致顾客之间的分阶级化，给顾客带来反感，统一摆设，温馨健康的桌布，整洁的餐具。1、在大堂等地的各色菜肴的设计图的张贴，以增加宣传推广效果2、气球3袋

3、拱门一个；

4、彩旗（按面积计算）

以上布置宣传同联谊企业协同进行。八．活动流程1、海天一色准备好前期的准备活动天气好就在海边沙滩上准备桌子（多少看企业到来的人数定），桌子上放有水果和甜点和饮用品；天气不好改为餐厅内。2、组织活动企业人员到齐后组织活动，设有出海钓鱼活动、沙滩排球、沙滩拍照、沙滩阳光浴等各项互动，适合不同年龄，不同性格的人。3、午餐中午就餐到B座川菜馆就餐。4、活动尾声活动结束后主持人献上祝词，希望下次光临。九.费用预算1、现场布置费用:道具和装饰1000元；2、广告宣传费用:3000元；3、人员邀请和人员支出费用2000元；活动总费用共计6000元。

十．意外防范1.人数太多容纳不下，专人负责与企业沟通2.意外受伤，简单的不严重的，酒店处理，严重的送医院，酒店准备简单的医用器材3.活动时秩序乱，每项活动都要有专人负责4.活动中主持人不在场了，预备人选，随时准备5.天气不好，随时准备更换场地十一．效果预测1.使企业满意服务，主动长期合作。2.活动给消费者留下美好的回忆，还会再来3.使酒店和企业达到了双赢。五、财务预算（一）策划支出：（如下图）项目金额（元）项目金额（元)促销费5000管理费用1000办公费3000培训费500宣传费2000食材费10000业务招待费1000场地装扮费500图六预计“成本——效益”分析结果：促销费投入成本1元可获得收益6元宣传费投入成本1元可获得收益7元业务招待费用投入成本1元可获得收益5元其他费用均为不可避免成本费用。六、效果评估1.一系列的促销活动吸引了消费者的注意，加强了消费者的对海天一色的记忆。2..利用完善的产品组合和各种推广方式，推动了海天一色的产品销售，在公众心中树立了品牌形象。3.通过企业的市场定位可靠地质量赢得广阔的市场，使消费者满意海天一色的服务，坚信海天一色。4.客源进一步稳定，B座川菜餐厅在淡季的定位进一步明确。为今后的发展奠定了基础。5.细致的分析了北戴河淡季的餐饮市场份额，详细的了解了竞争对手。知己知彼，百战百胜。江苏XX（中船）海工装备集团商业计划书二〇年四月

二〇年四月TOC\o"1-2"\h\z阅读注意事项 5一、目的 5二、内容及风险因素 5三、责任声明 5四、保密承诺 5第一章：公司基本情况 6一、公司概况 6二、组织架构 6三、发展规划 7第二章主要产品及工艺流程 8一、主要产品介绍 8二、工艺流程 12第三章行业及市场分析 16一、行业概况 16二、海工装备发展趋势分析 18三、市场细分 18四、目标市场竞争 20（1）竞争对手分析 20eq\o\ac(○,1)、全球竞争 20eq\o\ac(○,2)、本土化竞争 20（2）我们的竞争优势 20eq\o\ac(○,1)、生产周期和成本优势 20eq\o\ac(○,2)、技术研发和市场竞争优势 20第四章市场需求分析 22一、总体市场需求 22二、区域市场需求格局 22三、产品生命周期与市场增长、占有率预测 23第五章管理和团队 24一、董事会 24二、监事会 25三、高级管理团队 25四、主要部门及事业部 26五、管理模式及团队精神 26六、公司的人才策略 27第六章运营和营销策略 28一、运营发展策略 28二、营销策略分析 29第七章研究与开发 30一、和知名跨国公司合作，开发海工高端原材料 30二、和知名跨国公司及大型中国央企合作，开发和生产海工装备。 30三、依托科研院所，深化校企合作。 30四、成立江苏XX海工装备研究所 30第八章产业化基地的投资与概算 31一、项目选址及建设条件 31二、建设规模和内容 31三、规划布局及功能 31四、首期建设进度与投资概算 32第十章财务预测与分析 42一、盈利预测之编制基准 42二、盈利预测的基本假设 42三、盈利预测表 42第十一章融资说明 43一、融资规划 43二、资金使用计划 43三、合作方案 43第十一章风险与对策 44一、风险 44二、对策 44第十三章结论 45

TOC\o"1-2"\h\z\u阅读注意事项一、目的本商业计划书(以下简称“计划书”)由江苏XX（中船）海工装备集团股份有限公司提供，目的是使有兴趣的投资人或机构对我公司的锻造、海工系列产品有充分认识；结合我公司技术和市场优势，抓住国家大力开发海洋资源，建设海洋强国的机会，瞄准高速倍增海工装备配套及水下设备市场，新建海工产品产业化基地，获得多方共赢的投资高回报目的。二、内容及风险因素本计划书含有江苏XX（中船）海工装备集团股份有限公司商业机密信息，内容涉及了我公司对海工产品领域的形势判断、公司主要产品介绍、市场需求预测、管理与团队、研究和开发、运营和销售、投资及财务分析、融资说明及资金进入与退出等的设定。同时报告中也明确了产品、管理和市场中遇到或面临的各种风险因素，为投资人全面、客观的判断和评价提供完备的材料。三、责任声明本计划书由魏琨等整理编制，计划书内容的解释权归江苏XX（中船）海工装备集团股份有限公司所有，由北京中投产业研究中心及其代表来确保文本的准确性和真实性。四、保密承诺本计划书仅对有投资意向的投资人公开。为此，有关投资人在收到本计划书时须承诺如下：1、妥善保管本计划书，未经江苏XX（中船）海工装备集团股份有限公司同意，不得向第三方公开本计划书涉及的商业信息，并不得用于本项目外的其他商业目的。2、如果违反承诺，给江苏XX（中船）海工装备集团股份有限公司造成损害的，愿承担法律责任。

第一章：公司基本情况一、公司概况XX集团（TrideGroup）是致力于能源装备（含高端金属材料）的研发、制造和销售、矿产资源的投资与开发,文化创意产业的投资与经营,信息科技及电子商务的开发及运营,金融投资及投资银行业务等的综合性投资集团公司。XX集团旗下的江苏XX（中船）海工装备集团股份有限公司地处“中国石油装备制造基地”江苏盐城市建湖石油装备产业园，属江苏省省级产业园，总规划面积2000亩，第一期开发1000亩，规划投资20亿元人民币，首期投资12亿元人民币。打造从高端材料到高端海工装备完整产业链的高端海工装备产业园。主要研发、生产和销售高品质锻材、陆地和海洋工程各类高端装备配套产品等。XX集团旗下的江苏特达能源装备集团有限公司，拥有盐城特达钻采设备有限公司、盐城特达管件有限公司、北京特达科技发展有限公司、特达北京营销中心等子公司，是一家专业从事陆地石油装备的研发、制造、销售的全面发展型企业，具有丰富的陆地石油装备制造经验，与中信泰富特钢集团等高端材料供应商具有良好的合作关系，有着良好的原材料优势；与中石油、中石化和中海油等国内大型油田企业等有着长期深厚的合作关系，具备广阔市场优势。XX集团抓住国家大力开发海洋资源，建设海洋强国的机会，承继陆地石油装备制造经验，依托中国船舶工业集团的研发和市场优势；拟与海洋钻井装备和设计技术居世界领先地位的知名跨国公司和中国大型央企合作、与掌握世界一流特钢技术的跨国公司合作，“腾笼换鸟”，向海工装备产业转型升级。计划投资新建高端真空冶炼炉、先进快锻机、计算机控制高端热处理设备、数控加工中心等，完成海工产品从原材料冶炼、锻造、热处理、加工、检验、组装、成品为一体的全自动化生产线，引进各类高端装备和设备1000台套，形成集开发、设计、制造、销售、服务为一体的现代化海工配套设备的专业高端制造企业。XX集团以市场为导向、科技为支撑、品质为生命、服务为宗旨，积极引进海内外高端海工人才，成立江苏XX（中船）海工研究所，以内部研发为主体，外部联合“三院二校”进行新产品的开发，以高端、高强度、高运移性为突破口，以新能源、安全环保、替代进口产品的研发为重点，不断开发新产品。二、组织架构公司设立董事会，股东大会是公司最高权力机构，董事会是公司最高执行机构，负责决策公司的经营方向和发展计划。公司实行董事会领导下的总裁负责制，总裁受董事会委托主持公司的日常经营管理工作。

组织结构图三、发展规划随着我国海洋资源战略开发大幕的拉开，海工装备制造业迎来快速发展的黄金期，我公司抓住这一千载难逢的发展契机，依托中国船舶工业集团的研发和市场优势，加快海工配套设备的建设，在建湖县置地2000亩。计划2013-2014年完成高端材料冶炼-锻造-热处理-机加工-产品组装，海工配套产业布局，2014-2015年内生产具有核心技术海工配套设备，水下设备系列产品。2019年内实现全部产能。用“高端”和“领先”托起中国海工的脊梁。为国家的“海洋强国”战略提供坚实的装备支撑，将江苏XX（中船）海工装备集团股份有限公司建设成最具核心竞争力的海工民营企业。

第二章主要产品及工艺流程江苏XX（中船）海工装备集团股份有限公司主要产品为高品质锻材、海工配套设备及配件。产品市场定位见下表产品分类购买主体销售定位高品质锻材装备制造业直销海工设备配套及配件三大石油，承包商渠道销售+直销一、主要产品介绍1，高品质锻材（见下表）品种代表钢种形状规格（mm）质量水平交货状态产量超高强度钢AISI4130AISI4340锻件、棒材200-1000可满足GB-T6402-2008探伤3级(即∮4-∮5探伤当量)调质、加工20000吨模具钢521系列饼类＜1000可满足GB-T6402-2008探伤3级(即∮4-∮5探伤当量)表面砂轮扒皮或调质、加工5000吨不锈、耐热钢Cr13型，Cr18型圆棒300-450可满足GB-T6402-2008探伤3级(即∮4-∮5探伤当量)表面砂轮扒皮或车床剥皮5000吨碳、合结钢CrMo，CrMnMo，CrNiMoV系列等圆棒、台阶轴、板材250-1500可满足GB-T6402-2008探伤3级(即∮4-∮5探伤当量)表面砂轮扒皮或车床剥皮、调质10000吨2、海工产品泥浆泵共计200套泥浆泵TPKTPKTPKTPKTPKTPK71/2"×81/2"7"×10"71/2"×12"71/2"×12"71/2"×12"71/2"×14"800-100013001600160020002200最大I/min276128383127312731273348流量USgall.p.m730750826826826885压力ba345345345517517517psi500050005000750075007500功率kW597/7469691193119314911640hp800/100013001600160020002200转速min-1626594484484475436冲程min-1160150120120120110净重kg175002100023500245003300036000lbs385874630551817540137276579380尺寸长mm3810428804610461049105220inch150168.5181.5182.6193.3205.5宽mm241426452860287329252925inch95104.1112.6113.1115.2115.2高mm230024102440250027452745inch90.694.996.198.4108.1108.1

多级齿轮传动钻井绞车共计300套绞车多级齿轮传动钻井绞车GH1250EGGH1500EGGH2000EGGH2500EGGH2500EG驱动方式typeDC-LVAC-SVACDCAC定额功率hp12501500200025002500制动器typeWN55WN55WN64/WN72WN72WN72起吊载荷kN27762961453651894458524852486004lbs×10006246651019116610021180117913498-lines8-lines12-lines14-lines10-lines12-lines12-lines14-lines起吊速度ft/min354354300258360300300258m/s1.811.811.541.321.851.541.541.32自动钻井功率kN14471447274231382330274227423138起吊载荷lbs×1000325325616705523616616705自动进给速度m/h9595635375636353ft/h311311206174246206206174LongShortLongShortversionversionversionversion尺寸lengthmm8200720095007800950078007800widthmm250035003003500300035003500heightmm2400235024502400245024002400重量t353855/575757

转盘共计300套型号静载荷速度扭矩尺寸刀片宽长高重量E=electric容量maxmax(mm)(mm)(mm)(mm)incl.adapterH=hydraulic吨rpmkNminchesinchesinchesinches(kg)lbsRTSS136030611905adapter751/2"-491/2"304034901100751/2"-H150075.5splitadapterto371/2"119.68137.443.3masterbushingRTSS113640551536.7adapter601/2"-491/2"2540323096516000601/2"-H125060.5splitadapterto371/2"100127.163835280masterbushingRTSS726270411257.3splitadapterto371/2"2150274083511900491/2"-E80049.5masterbushing84.64107.8732.8726210RTSS90750451257.3splitadapterto371/2"-2185279079010500491/2"-H10049.5masterbushing8611031.123152RTSS59030034952.5masterbushing184022287557700371/2"-E65037.572.4487.7229.7216960RTSS5905038952.5masterbushing190025007908500371/2"-H65037.574.898.431.118740RTSS45435034398.5masterbushing160023507056000271/2"-E50027.56392.527.7513230RTSS4545025398.5masterbushing163020507906000271/2"-H50027.564.1780.731.113230 60/733.海工配件名称规格最大工作力数量（套）防喷器71/6-135/8105MPa2000采油树总成7-95/8105MPa3000套管头9-203/4105MPa10000四通135/8-211/4105MPa10000节流阀21/16-29/16105MPa10000异径法兰S型、MH型105MPa10000二、工艺流程（一）、特殊冶炼产品大纲对原材料要求冶炼工艺不同，对于一般海工材料选用电炉钢锭、电渣钢锭，对关键部位及军工产品要求真空感应炉+电渣炉+真空自耗炉特殊冶炼工艺。1、电渣工艺流程(1)、工艺流程见下图(2)、工艺流程简述电渣重熔工艺过程包括准备工作、造渣、重熔精炼、补缩、锭子处理等。eq\o\ac(○,1)、准备工作首先是对自耗电极进行表面清理并达到质量要求，再将自耗电极与电渣炉的假电极或卡头连接起来，同时准备好结晶器、水冷底座及引锭板，仔细检查结晶器和底盘确保无漏水。底盘仔细清理干净后，将引锭板放在底盘上，然后把底盘上升到与结晶器下端紧靠后的位置。将自耗电极与其下面的结晶器进行对中处理。将电极下降到造渣所需要的位置。为了避免产生“分流现象”（电流经结晶器导入底盘），在结晶器下端与底盘之间垫石棉布绝缘。eq\o\ac(○,2)、造渣造渣过程的任务是迅速建立起具有一定深度的高温渣池，生产上用得最多的是无弧造渣法，其中用得较多的是用固体导电渣造渣。根据熔炼的材料和要求的不同，选择配比合适的渣料并按工艺要求进行烘烤。在引锭板上放置一块导电渣（＜100克），电极下降到与它接触的位置，而在电极周围填以熔炼用渣。然后通电化渣，并陆续加入所余渣料到建立起足够深度的渣池。再将渣温调整合适，即可将自耗电极插入液态渣中，开始无弧的电渣熔炼。eq\o\ac(○,3)、重熔精炼熔炼过程中可根据具体情况添加脱氧剂及附加料，去除金属中非金属夹杂物、氧、硫、氮气及其它有害杂质。重熔过程应按规定电力制度进行，特别注意控制电流强度。因为外电压的波动必然引起熔炼电压变化，另一方面随着重熔进行电极长度减小，因而线路电压损失下降也将引起实际工作电压改变。eq\o\ac(○,4)、补缩当自耗电极快熔化完毕时，要根据不同钢种和锭型的工艺要求进行钢锭头部充填补缩。补缩的作用在于减慢熔化速度，填充锭子头部的缩孔，以减少钢锭缩孔。避免加工时锭头中央开裂，并提高产品成材率。补缩操作一般在重熔结束前10～15分钟进行。这时逐渐减小功率，电极下降速度减慢，电流减小，结束重熔时，则停止下放电极，令其末端自行熔化，直到电极露出渣面并且发生电弧时即可停电。eq\o\ac(○,5)、锭子处理当锭子全部凝固后10分钟，即可用人工或吊车将锭子全部从结晶器中取出，除去渣皮和头部的渣饼。根据重熔钢种或合金不同，可采用不同的冷却方式，即有的锭子可在空气中冷却、有的需要放入缓冷坑中冷却、有些易炸裂钢种需要退火处理，送退火炉进行退火处理。2、真空自耗锭工艺流程（1）、工艺流程图（2）、工艺流程简述eq\o\ac(○,1)、电极准备：高强钢等在真空自耗炉重熔的电极一般多采用感应炉铸造的电极，电极最好没有梯度。为了脱模方便，铸模可能有梯度，但是此梯度应该尽量的小。eq\o\ac(○,2)、结晶器的选择自耗炉熔炼的产品规格不同，所选择的结晶器直径和长度也不同。根据产品规格要求，选择相应的结晶器，并制备相应的电极。eq\o\ac(○,3)、安装电极及引弧材料电极与接头的焊接分炉内焊接法和炉外焊接法，用户可因地制宜的选择。当电极安装到炉中时，力求要与结晶器对中。eq\o\ac(○,4)、启动真空启动真空泵对真空室抽真空要逐级进行。先启动初级泵，真空度达到一定值再启动增压泵，最后启动油喷射扩散增压泵。eq\o\ac(○,5)、熔炼操作在接头上焊接的电极逐渐地接近结晶器底板上的引弧材料，其产生电弧。然后，按常规的熔炼程序进行熔炼操作。eq\o\ac(○,6)、锭坯头部加热当熔炼作业接近最终阶段时，剩余的电极已很少。这时，电弧的弧光会穿越接头，可以认为到了进行头部加热的阶段。（二）、快锻机工艺流程1、快锻机一般工艺流程示意图如下：室式炉加热室式炉加室式炉加热室式炉加2、生产工艺流程简述快锻机以钢锭、钢坯、轧材作为原料，钢锭装入台车式加热炉（室式炉），台车式加热炉（环形炉）可作为预热、保温、加热使用。冷钢锭需先行预热，预热温度400℃，然后进行加热过程；热钢锭直接进入炉温850℃以上保温，根据生产调度指令开始加热过程。为适应钢锭品种的多样性，配备多台台车式加热炉和室式加热炉。快锻机组除主机外还应配备一台锻造操作机、一台运锭车。钢锭加热约1200℃左右，根据钢锭重量的不同，使用车间起重机或无轨装出料机将钢锭送至快锻机组的运锭车上，运锭车将钢锭运至锻造机组中心线，并旋转钢锭，使其轴线与锻造机组中心线平行，锻造操作机夹持钢锭至压机，锻造开始。压机在锻造时，根据产品的规格、品种、钢种、锭型，事先设定每道次的变形尺寸和压机的行程、压下量、操作机的送进量、夹钳旋转角度等数据，然后开始锻造。锻造可选择手动、自动、联动和程序锻造。选择手动锻造时，锻件的尺寸是自动控制的。选择自动控制时，只要将控制手柄放在操作位置，压机和操作机同时自动操作。选择程序锻造时，快锻机组根据事先设定的程序自动完成全部锻造过程或部分锻造过程。在程序自动锻造过程中，可随时中断锻造过程，重新锻造时，机组将从中断处自动恢复锻造。锻造完成后，操作机夹持锻件退出，将锻件放在回转台上，无轨装出料机或起重机将锻件运往后部工序。与此同时，运锭车运送另一个加热好的钢锭进入锻造机组中心线，开始下一个锻造过程。上述快锻机组的配合操作，减少了辅助时间，提高了生产效率。由于钢种和锻件尺寸的不同，有些锻件需要多火锻造。为中间加热配备了室式加热炉，使用无轨装出料机或起重机装出料。锻后的成品，根据钢种、尺寸和品种的要求，分别进行热处理和空冷。（三）海工产品工艺流程1、海工产品工艺流程图产品由结构件、铸锻件经机械加工后与配套件组装而成，制造工艺流程见图电气零部件机械零部件原材料电气零部件机械零部件原材料金属结构标准件铸件锻件原材料件金属结构标准件铸件锻件原材料件外购件机械加工热处理国外购国内购机械加工热处理国外购国内购装配、试验、验收装配、试验、验收入库出厂入库出厂 2、海工产品生产工艺流程简述①原材料：主要来自锻造（自供），铸件（外购）及轧材。②加工件：根据零件特点组织生产。根据零件外形尺寸、重量级批量进行分区。如形状复杂，批量大的四通体零件采用数控加工中心，不仅能保证关键部件加工质量，还能提高生产效率。下面是绞车提升装置减速机里面典型零件的加工工艺空心齿轮轴：粗加工（加工中心）→超声波探伤→调质（淬火+回火）→半精加工（加工中心）→超声波探伤→精加工（加工中心）→渗碳淬火、回火→磨齿（数控磨床）→检测→入库③结构件：由铆焊车间完成。型钢通过下料、校平、成型后进行焊接、检验、消除应力、喷丸处理到涂装。④装配、试验、验收：加工验收完毕零件和结构件根据形状、重量进行分区，不同区域完成不同产品装配。装配完后进行验收，入库。

第三章行业及市场分析一、行业概况 能源是全世界关注的焦点问题。从我国的现实情况来看，能源问题更是我们当今迫切需要解决的问题，这是因为我国石油的人均储量非常低，而我们又有着十几亿人口的庞大分母在不停地吞噬着已十分有限的不可再生资源。所以为了解决这一问题，海洋资源勘探开发潜力巨大，海工装备行业正迎来大发展的黄金期。南海在未来将接替渤海，未来深水油田发展空间巨大。目前中国海洋的开发主要集中在渤海、黄海和南海珠江口；其中渤海是中国近海勘探和开发中相对成熟的区域，探明储量占比也比较大，而对于南海其他地区并没真正开发，南海北部深水区油气资源发现还处于非常早期阶段。中国国土资源部初步统计，整个南海的石油地质储量大概在230至300亿吨之间，约占中国资源总量额1/3，开发潜力十分巨大，南海也因此被誉为第二个“波斯湾”，其中70%蕴藏于深海区域。海洋工程装备是指用于海洋资源勘探、开采、加工、储运、管理及后勤服务等方面的大型工程装备和辅助性装备。随着海洋油气开发进入新一轮高潮，海洋工程装备也迎来一轮“井喷”。一般我们提到的海洋工程装备主要集中在钻探和开发过程，包括自升式钻井平台、半潜式钻井平台、钻井船、固定式生产平台、FPSO等生产装置和各种辅助船舶等。经过几十年发展，参与海洋工程装备领域的企业，按照业务特点和产品种类大致可分为三大阵营：欧美企业处于第一阵营，主要集中在海洋工程装备开发、设计、工程总承包以及关键配套设备供货；韩国和新加坡处于第二阵营，在总装建造领域占据领先地位；中国、阿联酋、巴西、印度和俄罗斯等处于第三阵营，处于起步和发展阶段。伴随着本轮海洋开发热潮的兴起，各国厂商也纷纷调整战略，加快产品升级提升竞争力，三分格局界限也日趋模糊。海洋工程装备是一个资金、技术和人员密集型行业，与造船一样，目前我国海洋工程市场的主导力量仍主要为国有企业，主要市场参与者包括中集烟台来福士、中远船务工程集团有限公司、中国重工、中国船舶、振华重工和招商局重工等，参与的民企主要有熔盛重工、三一重工等，零部件厂商主要有亚星锚链、巨力索具等。海工装备研发主要集中在中船集团属下708研究所和中海油所属的设计公司；高校主要集中在上海交大、哈工大及一些海洋大学。海洋油气开发配套设备主要集中在上海神开科技工程有限公司、宝鸡石油机械有限公司，四川宏华石油设备有限公司，国营兰石国民油井工程公司和南阳二机石油装备集团。近年来，中国海工装备设计建造取得了一些新的突破，成功建造了许多海上浮式生产储油船（FPSO）和自升式钻井平台，“981”深水半潜式钻井平台等，具备了较强技术能力，但总体说中国海洋装备和国外先进水平相比仍存在较大差距。从平均深度来看，目前安哥拉、美国和巴西为世界上三个平均油田深度超过1000米的国家，世界油田平均深度为578米，已经超过深水油田500米的标准，深水油田时代即将到来。目前中国的海上油田平均深度只有69米，技术和设备与其他国家差距较大。原因主要有以下两个方面：国企主导，成长期初期盈利能力仍待改善。目前我国海洋工程建造商大部分都是有船舶建造或者维修背景的大型国企，因而在人员、资金和技术上对发展海洋工程设备有一定支持作用，同时也更加容易享受政策以及地方政府的支持，如“海洋石油981”项目、中远船务在南通的地方政府支持等。但是国企体制在效率上要普遍低于民企，对行业动态的把握上也要弱于以民营为主导的韩国和新加坡船厂。目前我国厂商仍处于成长初期，收入规模与新韩船厂差距还较大，而受接单价格相对较低、管理和建造经验缺乏等原因影响，普遍尚未实现持续盈利能力，不过随着建造经验的积累，盈利状况有望得到改善。研发实力差距仍较大，但凭借后发优势进步较快。在研发领域，新加坡采取的是合作引进、消化吸收加自主研发的策略，而韩国凭借在船舶建造领域积累的实力采取的是自主研发的策略，经过不断积累，新加坡在自升式钻井平台、半潜式钻井平台都拥有了被市场广泛认可的自主设计型号，如吉宝的KEPPELFEEL系列自升式钻井平台、DSSTM系列半潜式钻井平台，胜科海事的PacificClass系列自升式钻井平台等，韩国在钻井船、FPSO、LNGFPSO、固定式平台等领域都研发出了自主型号。自主型号不仅能够形成品牌效应，而且减少了特许费用并能够通过更加优化的管理和建造流程提升建造效率，从而提升竞争力。目前我国海工设备厂商也越来越重视研发的投入，如中国重工、中国船舶在总的研发支出上已经接近和达到韩国船厂的水平，投入增速上也要高于韩国船厂，产出也有所显现，如中远船务的SEVANDRILLER圆筒型半潜式钻井平台、中国重工的DSJ-300、400自升式钻井平台系列、中国船舶的“海洋石油981”半潜式钻井平台等，中交集团收购F&G公司之后也提升了外高桥的设计能力，这些快速进步也体现了后发优势。不过因为基础落后，目前我们在研发投入产出上仍然要落后于国外，如专利申请方面，由于专利纠纷随着自身发展日益增长，如美国Transocean和三星重工在钻井船领域经历了长达3年（2007-2009）的专利纠纷，法国GTT公司要求韩国船厂为每个LNG船的货舱结构特许支付100亿韩元以上的专利费，5年来韩国船厂一共支付了1兆韩元以上的专利费，昂贵的专利费对本来利润就比较低的船舶行业带来很大的负担，为此韩国船厂也加大了研究力度并提升专利申请数量来增强自身竞争力，目前三星重工年专利申请量已经超过1000个，三大船厂在2006-2010年的申请数量年复合增长率达到41%，相较在相似投入上我国船厂专利年申请数要少很多，不过增速非常快，表明我国研发实力在快速提升。为此我们要加快发展海工装备产业，使我国成为世界主要海洋工程装备制造大国和强国。二、海工装备发展趋势分析我国已将开发海洋能源提升到了国家战略高度。相关利好政策陆续出台。2010年，《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》出台，将海洋工程装备产业作为高端装备制造业的重要组成部分列入国家战略新兴产业。此后，2011年8月，国家发改委等四部门联合出台《海洋工程装备产业创新发展战略(2011一2020)》，旨在增强海洋工程装备产业的创新能力和国际竞争力。2012年，党的十八大报告提出了提高海洋资源开发能力和建设海洋强国的口号，进一步提升了海洋工程装备制造业发展的重要性。2月，工信部发布《海洋工程装备制造业中长期发展规划》，对今后10年我国海工行业发展做出总体规划和部署。上述情况表明，从政策层面来看，促进我国海工装备制造业发展的条件已经成熟和完备。可以预计，在未来相当长的时期内，我国将会大力发展并投资海工产业。借此“东风”，国内各大海工企业均有机会分享政策红利，获得进一步发展。目前，我国海洋工程装备制造业年销售收入超300亿，占世界市场份额近7%，在环渤海、长三角、珠三角地区初步形成具有一定集聚度的产业区。但和韩国、新加坡相比，我国经济规模市场份额小，研发设计能力偏弱，核心技术依赖国外，海工装备配套能力严重不足。随着海上油气的勘探、开采，将加快海工装备业务的发展。我国海洋油气资源开发装备已进入产业化发展阶段，到2015年，我国海洋工程装备制造业年销售收入将达到2000亿以上，其中海洋油气开发装备的国际市场份额达到20%，到2020年，年销售收入将达4000亿，海洋油气开发装备国际市场份额将达到35%以上。2015年国内海洋工程装备关键部位和设备配套率达到30%以上，2020年达到50%以上。这种巨大的市场为海工装备制造业带来了无限商机，届时我国将成为世界主要的海洋工程装备制造大国和强国。三、市场细分 亚洲的主要海工企业三星重工成立于1974年，目前共有4个事业部：造船&海洋工程、动力控制、建筑工程和风电业务。在钻井船、FPSO、LNG-FPSO、新型海工设备建造方面具备很强竞争优势，在半潜式钻井平台建造领域也有较强的优势，2011年收入约118亿美元，其中海工工程业务占比超过40%。现代重工成立于1972年，实行多元化战略，目前共有七大业务板块：造船、海洋工程、发动机设备、工业工程、电气电子、工程机械和新能源。在钻井船、半潜式钻井平台、FPSO（特别是超大型）、LNG-FSRU建造方面具备较强竞争优势，也是目前唯一能够以EPIC承包LNG-FPSO的Hull和Topside的公司。大宇造船2000年从大宇集团分拆出来，目前业务包括商业船舶、海洋工程装备和军舰，在VLCCs、LNG船和超大型FPSOs以及半潜式钻井平台、钻井船建造领域具备竞争优势。吉宝是历史最悠久的海工建造商之一，目前在全球分布有20多个船厂，在半潜式钻井平台、自升式和FPSO改造、平台维修升级、海工辅助船舶领域具备很强竞争力，做好了进入钻井船建造领域的准备。2011年收入约57亿新元。目前国内已初步形成了以环渤海湾地区、长江三角洲地区和珠江三角洲地区为中心的海工装备总装和配套设备产业集聚区，基本形成了我国海工产业战略布局。国内主要海工企业中远船务从修船跨越到海工建造领域，通过“全球引智”建立起海工团队，是国内产品线最全的企业，包括半潜式、自升式以及钻井船、FPSO建造，以及平台维修升级和FPSO改造等。中集来福士由中集集团2010年实现控股，现有烟台、海阳、龙口三个海工项目建造基地，目前已交付6座半潜式钻井平台，初步实现批量交付能力，同时在自升式钻井平台、半潜式生活平台亦具备竞争能力。中国重工的海工业务由大船重工、渤船重工和北船重工三家负责，业务包括自升式钻井平台建造、平台维修升级以及FPSO改造，具备批量建造自升式平台的能力。可转债募投项目中与海洋工程相关的有6个，正在实施过程中。2012年上半年公司海洋工程业务收入26.3亿元，占总收入9.2%。中国船舶一期建设工程已经于2010年投产，二期正在建造之中。与708所合作的“海洋石油981”于今年交付并已开钻，同时公司正在积极介入自升式钻井平台建造、FPSO改造业务。振华重工是全球港机龙头，为减弱港机市场低迷影响并拓展新的增长点，更具自身特点进入海工市场。目前已成功建造多座海上浮吊船、铺管船，首座自升式平台正在建设之中。宝鸡石油机械可以提供12000米以内的各种海洋平台钻井包的基本设计及钻井装备，目前已先后为南海、渤海、东海及墨西哥湾、里海等海内外作业的钻井平台提供近60台/套的各类海洋钻井包。目前已生产自升式钻井平台钻机24台套，首台迪拜自升式钻井平台EPC合同（作业水深300ft，钻井深度9000米）钻井深度9000米，第二个计划今年10月底交付。深水半潜式钻井平台已完成概念设计，并通过验收，正在进行进一步的深入研究。其他产品包括大功率绞车、水下设备等。熔盛重工民营海工装备制造企业，江苏南通海工基地占地约10000亩，拥有岸线长达6公里，设计年造船能力逾800万DWT，拥有四座干船坞，其中4号干船坞主要用于海洋工程项目的建造，尺寸为139.5米*580米,配备一台1600吨龙门吊。主要海工产品为“海洋石油201”深水铺管起重船，该项目为国家“十一五”重大专项，863重点课题之一，公司参加了联合设计，最大作业水深3000米，海上最大起重能力达4000吨，DP-3动力定位，能在除北极外的全球无限航区作业，2009年9月开建，2011年上半年交付。但主业船舶建造受宏观环境影响较大，加上最近陷入放弃收购全柴动力和控制人张志熔卷入中海油收购尼克森内幕交易案，对其拓展海工业务将会造成了影响，其很少与中海油在南海油气田共同研制和生产海洋工程装备的合作可能会被三一重工取代。公司已获得新加坡客户的钻井服务驳船和钻井服务半潜平台两个海工产品意向订单，但尚未生效。目前公司正在推进总投资19亿元海洋工程基地建造，1600米泓北沙内港池舾装码头基本完工，3台60吨门机已安装到位。招商局重工，依托招商局，目前完工项目包括“海洋石油281/282”自升式工程生活支持平台、“海洋石油936”（350ft）钻井平台，带DP2动力定位的5万吨自航半潜工程船“海洋石油278”（可配套“海洋石油981”使用）。目前在建JB118自升式平台一座，用于北海南部45米水深范围内的风电设备安装等江苏XX（中船）海工装备集团股份有限公司地处于长江三角洲的建湖县，建湖县石油机械工业已具有相当规模，我们充分利用这一优势，从陆地向海洋进军，发挥中船集团属下海工研究所优势，改变大多数配套设备依赖进口的局面，以产顶进，抢占海洋平台配套设备、水下井口装置市场。生产绞车提升设备，顶驱传动设备，固控系统设备、井口装置，采油树，防喷器，管道总汇及配件市场。海洋平台配套设备、水下井口装置市场容量最大，定位符合产业发展趋势。四、目标市场竞争（1）竞争对手分析eq\o\ac(○,1)、全球竞争从全球来看，我们的竞争对手主要在北美、欧洲、亚洲等地区。特别是美国、加拿大、挪威、英国、新加坡、韩国等。eq\o\ac(○,2)、本土化竞争中国市场在过去和将来都是公司赖以生存的基础。竞争对手主要是国内企业。这些企业主要有北京宝石MH石油设备公司、四川宏华石油设备有限公司、国营兰石油井和石油工程公司、上海神开股份有限公司、渤海石油装备有限公司等企业。（1）北京宝石MH海洋石油工程技术有限责任公司成立于2006年3月。是由宝鸡石油机械有限责任公司与海洋钻井装备和挪威阿克MH公司出资组建的中挪合资企业。经营范围主要包括生产海洋钻井平台及设备的零部件如绞车、防喷器、水龙头等；销售自产产品；提供海洋钻井平台、钻井模块和钻井设备的系统工程设计及技术服务、技术咨询；批发及进出口与公司自产产品有关的商品及其零部件等。和行业内竞争对手比较：依托挪威阿克领先技术，但没有原材料优势。大部分零件需外委加工，周期长，成本高。（2）兰州兰石国民油井石油工程有限公司是中国兰石集团有限公司和美国国民油井合资建立的中美合资企业。经营范围主要包括：设计、制造适应陆地、浅滩、海洋、丛林、沙漠等各种工况要求的石油钻井机械。可按用户要求提供钻机整体解决方案、系统模块工程、成套钻机、单体部机、零配件及各项服务。和行业内竞争对手比较：依托美国国民油井公司技术，技术领先，业绩良好但公司负担重，生产装备落后，生产能力不足，地域位置造成成本高。（3）宏华石油设备有限公司是一家专业从事石油钻采设备研究、设计、制造、成套和服务的高新技术民营企业。公司主要产品涵盖1000至12000米的陆地钻机，以及与之配套的直驱顶驱、直驱泵、游吊系统、固控系统、电控系统等产品。近几年加强海工装备的研发和拓展，和行业内竞争对手比较：该公司机制灵活，装备先进，但技术和市场原因，海工产品主要是中低端产品。（2）我们的竞争优势eq\o\ac(○,1)、生产周期和成本优势目前海洋平台核心配套设备、水下井口装置依赖进口，供货周期长，有的达到5个月。采购成本高，因为没有替代品，国外厂家大幅加价，而且采购环节多，成本高。江苏XX（中船）海工装备集团股份有限公司在建湖置地2000亩，我们具备从原材料冶炼，锻造，热处理，加工，检验、组装、成品为一体的自动化生产线。具备生产周期短和成本低的竞争优势eq\o\ac(○,2)、技术研发和市场竞争优势我们的原材料有和中信泰富特钢集团良好合作关系；有和知名跨国公司的合作，该公司是全球领先合金钢制造商。海工产品和知名跨国合作，该公司是全球领先的石油、天然气压力控制设备的制造商。同时我们与国内多个研究所和高校在技术研发上保持有良好的合作，实现研究资源共享，我们作为中船集团的研发、生产基地，可以把他们先进技术应用于每个生产环节。有中船集团本身广阔的市场优势。同时还拥有中石油、中石化良好合作关系和市场前景。主要竞争对手分析企业名称对方优势对方劣势美国NationalOilwellVarco技术领先周期、成本挪威AKerKvaerner技术领先周期、成本北京宝石MH海洋石油工程技术有限责任公司依托AKer技术周期、成本四川宏华石油设备有限公司机制灵活技术兰州兰石国民油井石油工程有限公司依托NOV技术设备落后、企业负担重

第四章市场需求分析一、总体市场需求全球能源产业在近日的高油价趋势下，原有的石油气体生产地区进入成熟及衰退期，因此业界为了确保新的能源资源，开始关注到海洋领域，从中可预测，以后对深海勘探及生产(E&P)项目的投资及关注度持续上升。在此背景下，2013年海工船舶及设备的订单量或可能达到639艘/座，相比去年的489艘/座，大幅上升31%。业内认为，在《船舶工业“十二五”发展规划》、《海洋工程装备制造业中长期发展规划》等一系列政策的推动下，未来5-10年将是我国海工装备产业发展的关键期。2012年3月22日，工信部发布《海洋工程装备制造业中长期发展规划》，《规划》指出：至2015年，我国海洋工程装备制造业年销售收入将达2000亿元以上，工业增加值率较“十一五”末提高3个百分点，其中海洋油气开发装备国际市场份额达到20%。至2020年，年销售收入将达4000亿元以上，工业增加值率再提高3个百分点，其中海洋油气开发装备国际市场份额达到35%以上。根据《规划》，我国将重点打造环渤海地区、长三角地区、珠三角地区三个产业集聚区，2015年销售收入均达到400亿元以上，2020年提高到800亿元以上；重点培育5-6个具有较强国际竞争力的总承包商，2015年销售收入达到200亿元以上，2020年提高到400亿元以上。《规划》还指出，2015年，国内海洋油气开发装备关键系统和设备的配套率达到30%以上，2020年达到50%以上。届时，我国将成为世界主要的海洋工程装备制造大国和强国。这就要求我们国内企业尽快突破核心技术，实现海工配套设备产业的跨越发展，逐步提高国产化配套率。海洋油气装备是中国造船业全面转型中产业结构调整的重要产业方向。我们清楚地看到海洋装备还有更广阔的领域需要我们去开拓，前景十分广阔，这既是XX（中船）海工产业集