营销管理4《产品策略》

第4章产品策略12

与产品有关的市场营销变量主要项目营销变量产品属性●有形属性(hard)质量水平、特征、样式、品牌名、包装●无形属性(soft)

地位、身份、流行性个性表现等消费者利益产品系列属性●产品广度：不同产品的大类数目●产品深度：各类产品的品种数产品系列的变化●新产品开发的频率与内容●产品改良的频率与内容●产品淘汰的频率与内容一、产品整体概念3●核心产品●形式产品●附加产品

产品的概念4●消费者购买时追求的核心利益●产品效用（使用价值）●具有无形性1.核心产品：适销对路的关键56奖励旅游效用企业文化日活动:与奥运冠军联欢7澳门晚会：水鼓舞演出8房地产的使用价值（住宅）遮风避雨成家立户颐养天年、休养生息社会保障移民心理需求（体面、尊严、隐私）承载财富、资产投资保值办公（SOHO）求学●产品实体和服务形象：核心产品的载体●质量、外观、式样、品牌名称、包装、环境

2.形式产品：体验式营销的载体10房地产项目产品设计原则方案设计：项目开发价值最大化在适度（既定）容积率并保证项目环境的前提下，最大限度地提高“高价值”产品的比例。房地产项目产品设计按产品价值由高至低排列产品形式

独栋

双拼

联排

叠拼

花园洋房

小高层

板楼

塔楼★产品形式决定产品价值联想电脑：农村顾客颜色偏好选择13联想电脑：农村顾客颜色偏好选择14联想上一代农村电脑工业设计15联想第二代农村电脑工业设计16理想电脑：下乡电脑中文键盘设计17好丽友案例：商标图案、颜色

18东洋制果、乐天食品好丽友、好利友、好朋友Chocopie、好丽友派好丽友：名称19好丽友：包装

20好丽友：本土化新产品

21好丽友：熊猫派派福

22好丽友：熊猫派派福

23本土化营销消费文化与心理品牌亲和力好丽友案例启示24●顾客获得的全部附加服务与利益●信贷、送货、质量保证、安装维护、回收、信息服务、咨询

3.附加产品：同质化时代的利器25联想电脑：软件子系统用户界面26联想电脑：农村市场广告27二、新产品开发2829激浪包装

充分体现激浪年轻、时尚、反传统的品牌精神2009年在中国重新上市时，其产品包装创新性

地采用了啤酒瓶型的瓶身设计同时使用荧光绿色的包装标签和金盖等时尚元素激浪包装问题

整体包装色彩偏暗，没有独立的色彩跳跃，在与其它

柠檬味碳酸饮料集中陈列时不能做到突出个性2010年激浪在包装上再度尝试突破，推出全新荧光绿

色瓶身包装（中国首款）

包装形象更加醒目跳跃、设计更加大胆、造型更加炫

酷时尚

更加突现激浪个性、与众不同、颠覆传统的品牌特性激浪包装升级

使用国际最新的瓶身材质Neon（纯进口原料）

使用金属质感镭射标签（纯进口原料）

标签图案采用街头涂鸦喷射原理设计

黑色瓶盖，将时尚与经典融于一身33CSD柠檬味碳酸饮料Sportslemonline运动饮料功能饮料能量饮料房地产项目策划：充分挖掘房地产价值

在什么地方—位置评估、价值分析

为什么人—市场细分、客群定位

造什么房子—产品定位、项目设计

重叠结构的产品生命周期年需要量B1B2B3B4B5B6形态Ⅰ形态Ⅱ产品类别（B1～B6为品牌的生命周期）产品生命周期的重叠结构

产品可以从产品类别、产品形态和品牌三个层面把握产品类别：如电脑、轿车、照相机等产品形态：Desktop型、Note-PC、Mobile-PC、Home-PC等品牌：产品形态都带有企业的品牌（型号）产品类别层面的生命周期，包含了各种产品形态的生命周期，而产品形态的生命周期，又包含了各种品牌（型号）的生命周期。三者间呈现出层层包容的重叠结构。★市场发展，就是三个层面上发生的市场需要演变的整体反映，即反映着产品的产生、成长、成熟和衰退的全过程。

产品形态的革新是市场发展中结构变化的象征市场营销战略随着产品形态的革新而发生重大变化如电脑的产品形态：计算机→移动PC形态38

市场构想力

企业将其成员的感性与理性结合起来，创造性地浮现未来市场的形象，创造出开创性产品和新的市场营销方式的能力3940本质与辅助服务的典型案例――

1980年诞生于美国的“椰菜娃娃”

心理学家认为，这种玩具有助于培养儿童的爱心和责任感。玩具专家认为，这种玩具代表着欧美玩具业的发展趋势。营销学者认为，这意味着“创造市场”的时代已来临。

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椰菜娃娃的需求背景当人们整日奔波，人情渐淡的时候，人们开始越来越渴望一种人间的关怀，一份爱。欧美玩具市场的需求从“电子型”、“益智型”向“温情型”转变。42

产品开发28岁的罗伯斯经过长期的观察和思考，他想到了“娃娃”。产品设想：设计一种“有生命”的娃娃，填补人们精神上的空虚。产品命名：他想起儿时听过的一个故事，说孩子是菜田里生长出来的，于是他把新产品叫做“椰菜娃娃”。43

产品构想与营销模式创新利用先进的电脑科技，设计出千人千面的娃娃，并让她们有不同的外型和服饰，让他们更接近真正的孩子。“领养娃娃”模式奥尔康公司每生产一个娃娃，都要在身上附有出生证、姓名、手印、脚印，甚至娃娃的臀部还盖有“接生人员”的印章。顾客在购买娃娃时，还要庄严地签署“领养证”以确立关系。从产推出到圣诞节，短短几天内就有250万个“椰菜娃娃”被“领养”，金额达4600万美元。44

产品延伸推出与“椰菜娃娃”生活密切相关的配套产品。如尿布、床单、推车、背包甚至是供娃娃“玩”的各种特制玩具。仅1984一年，奥尔康公司销售额超过10亿美元“椰菜娃娃”供不应求，零售价格由原来的20美元涨到25美元，黑市价格竟高达150美元。而有设计者签名的娃娃售价则高达3000美元。45

以椰菜娃娃为例

顾客利益本质服务辅助服务企业产品有形属性无形属性46

以椰菜娃娃为例

顾客利益本质服务辅助服务企业产品有形属性有生命、个性化的家庭成员价格形象配套产品无形属性精神寄托人间关爱领养方式、家庭调查47

“椰菜娃娃”为什么能吸引各消费者奥妙就在于设计者抓住了人的共性——情感！真正站在消费者的角度去考虑他们的需求，把消费者作为有血有肉的一个“人”！48小结：椰菜娃娃“领养”市场

●椰菜娃娃的脸部表情各异→个性化玩具●销售时，以领养（养子，填写出生证）的方式交到顾客手中●一年后，顾客会收到来自厂商的调查卡片（询问椰菜娃娃的成长情况，如您领养的我们的孩子是个好孩子吗？）●充分利用了儿童喜欢模仿大人的心理与行为，促使儿童的角色转换――成为椰菜娃娃的家长和保护者●充分利用了成人心理：心灵空虚与对孩子的需要49

启示单一产品开发→延伸开发理化属性开发→服务开发独立开发→合作开发盈利模式转型50年龄价格指数高低高中华高露洁佳洁士竹盐黑妹黑人云南白药两面针田七纳爱斯气泡大小代表：市场份额40岁中华主要市场2005年中华牙膏年轻化市场定位分析图90%5152传统产品系列

护龈

防蛀53新产品开发2005年4月：美白系列中华健齿白牙膏2006年3月：清新系列中华皓清牙膏目标顾客：25～44岁的男女性消费群体54新产品开发（40余种）护龈：中华芦荟水晶原萃；芦荟水晶家庭装

全效：中华全效+亮白；中华多效12

美白：水果味中华健齿白；清新绚蓝、中华皓白

魔丽迅白；中华健齿白家庭装

清新：中华清新炫蓝；SPA水润沁新；

皓清柠檬味；皓清家庭装555657中华皓清市场效果

2006当年：1亿元销售额2010年：在口气清新类市场，销售量超越高露洁、

佳洁士，成为仅次于黑人的市场第二品牌5859中华牙膏产品延伸：向上延伸策略产品上升延伸6061中华皓清（Closeup™）62魔丽迅白：高端延伸策略产品基因

概念测试

产品测试

产品命名63魔丽迅白的市场效果64中华牙膏产品开发案例市场细分变量与市场空档

目标市场重新定位

产品线延伸与定价策略

产品包装策略

产品卖点

产品延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸产品开发模式66产品开发模式：成本与效率标准开发模式个性化开发模式模块化开发模式67产品开发模式：技术与市场技术部门主导模式营销部门主导模式跨部门合作开发模式68产品开发模式：创新与模仿自主创新模式模仿制作模式模仿改良模式69产品开发模式：产品与技术产品改良模式技术改良模式技术研发创新模式70产品开发模式:外部合作企业独立研发模式企业横向合作模式企业纵向合作模式产学研合作模式71产品开发模式:外部合作

OEM模式

PB

战略合作72三、PB产品开发

(PrivateBrand)制造零售商零售制造商73金融危机中的优等生

TESCO

IKEA

Wal-Mart

UNIQLO

7-Eleven

Watsons

ZARA共性特点：颠覆传统分工模式零售商主导型的产品开发拓展价值链自有品牌商品的定义自有品牌（PrivateBrand），又称中间商品牌、私人品牌。由零售企业拥有，并通过独家或有控制的渠道进行分销的品牌。自有品牌商品概况兴起：20世纪70年代末的英国、法国。利润：平均利润率要比知名品牌商品高出10%。价格：平均比制造商品牌低30%。婴儿食品、化妆品、速食品低20%左右。

ShareAndGrowthRatesOfPrivateLabelByRegion

PrivateLabelSharesAndGrowthRatesByProductArea

自有品牌商品的竞争优势

市场定位准确，有利于满足顾客需求。降低流通和促销成本，获得更大利润。

samschoice可乐，价格比普通可乐低10％，利润却高出10％，在沃尔玛的销量仅次于可口可乐。

实施差别化竞争策略，获得较高的顾客忠诚。国外：自有品牌商品家乐福：涉足生鲜、家电（福斯莱）、食品、日用品和纺织品（欧蕴）等领域，有近2000种左右。沃尔玛超市的自有品牌有宜洁、惠宜、SimplyBasic、Mainstays等，涵盖了护肤、纺织、食品与日用品等领域。

屈臣氏（Watsons）

全称屈臣氏个人护理用品商店是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店全球最大的保健及美容产品、香水及化妆品零售商之一。发展历程1828年，A.S.Watsons在广州开了一家西药房1841年迁到香港，更名为“屈臣氏大药房”1981年：李嘉诚旗下和记黄埔有限公司全资子公司亚欧：1800个城市，拥有7300多间零售店，每星期为全球超过2500万人提供个人护理用品服务个人护理专家

经营范围：化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果和礼品等领域，产品达到两万五千多种。目标顾客：有消费能力又能