市场营销：数字化时代的营销创新 课件 第3章目标市场营销战略-聚焦顾客价值

第三章市场营销战略聚焦顾客价值教学目标知识目标了解企业战略及其层次。掌握市场细分的原则和依据。掌握目标市场营销策略的类型。掌握市场定位的概念、战略和方法。能力目标洞察目标市场的分析能力。评估细分市场的判断能力。选择目标市场的决策能力。明确市场定位的创新能力。提升数字化战略认知能力。思维目标形成营销战略思维、系统思维和迁移性思维。树立市场定位用户思维。培育新环境下的数字化思维。素养目标培养数字化转型下的商业素养。具备以顾客为中心的商业道德。强化目标市场选择的社会责任意识。教学内容第1节企业战略一、企业战略的定义二、企业战略的层次

1、总体战略

2、竞争战略

3、职能战略一、企业战略定义

在企业管理文献中,战略用于描述一个企业打算如何实现其目标和使命。

战略一词源于希腊语“strategos”,意为“指挥军队的科学和艺术”。

在汉语中,“战”指战争,“略”是“谋划”“谋略”。

菲利普·科特勒认为:“当一个组织清楚其目的和目标时,它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达成其目标的全盘的、总的计划,这叫作战略。”二、企业战略的层次1、总体战略（1）总体战略,也叫公司层战略,是企业最高层次的战略。它决定企业的发展方向、应该选择哪些经营业务、进入哪些领域等问题,通常由企业高层负责制定和落实。

（2）总体战略可以分为成长战略、稳固战略和收缩战略。

成长战略采用成长战略并拓展业务,有三种具体战略可供其选择,即密集式成长战略、一体化成长战略和多元化成长战略。

密集式成长战略密集式成长战略:相对稳健、保守的业务成长对策。密集式成长战略指企业在原有生产范围内挖掘产品和市场方面的潜力来实现成长的一种战略。借助安索夫矩阵(见图3-2),企业提供的产品和接触的市场可以按照“现有”和“新的”两种形式进行归类,通过该矩阵并运用产业链成长思维,企业业务成长可采用如下三种方式来实现(多样化不属于密集式成长战略)。密集式成长战略市场渗透是指企业把现有产品放在现有市场上销售来扩大市场份额。

产品开发指针对现有用户,通过改善现有产品或提供新产品来促进销售增长。可以通过对产品适当改进或其他措施来维持用户新鲜感。

市场开发是指将现有产品引入新的市场。产品通常不会进入完全陌生的新市场,而是在现有市场范围内寻找新的细分市场,或者在当前市场的下级市场进行推广。一体化成长战略一体化成长战略指收购或建立与公司目前业务相关的业务。更具体地说,一体化主要包括以下三种类型:后向一体化、前向一体化和横向一体化

一体化成长战略后向一体化(backwardintegration)指获得供应商的所有权或加强对它们的控制,以保证企业物资供应来源,实现产品的发展和企业的顺利发展。前向一体化(forwardintegration)指获得批发商或零售商的所有权或加强对它们的控制。

后向一体化和前向一体化是企业在上下游开展活动,因此,统称为纵向一体化。横向一体化(horizontalintegration)是指通过收购生产同类产品的公司等,实现横向竞争力的增长。

多元化成长战略开发全新价值,风险高但回报大。多元化成长战略可以分为同心多元化、水平多元化和混合多元化。

同心多元化是一种增加新业务的战略,企业会进入全新的市场并利用其现有的技术、经验和能力。虽然由于新市场的不确定性,这种战略的风险较高,但企业可以采用与原有技术接近的技术来开发新业务。水平多元化指企业采用全新的技术来开发与当前市场差异显著的技术和产品。相比同心多元化,这种战略的风险更高,因为新技术的不确定性可能会导致产品供应不稳定。当然,熟悉市场和顾客可以降低这种不确定性,并且老顾客的信任也能够降低新产品推广时的成本。混合多元化是指企业进入完全陌生的市场,开发全新的产品。虽然这种战略的回报最高,但风险也最高。由于市场和产品存在不确定性,大多数尝试混合多元化的公司都很难成功。2、竞争战略竞争战略又称业务单位战略、经营战略或经营层战略。竞争战略回答了如何在当前竞争格局下建立优势、如何战胜竞争对手等问题,分为如下三种：

（1）总成本领先战略（2）差异化战略（3）聚焦战略（1）总成本领先战略总成本领先战略(overallcostleadershipstrategy)是企业的一种竞争战略,通过加强内部成本控制,它降低了研发、加工、销售、服务和广告部门的成本,因此,总成本低于竞争对手的成本,从而成为成本领先者。

（2）差异化战略差异化战略(differentiationstrategy)是一种企业寻求独特性、通过有意形成的差异化来形成竞争优势的战略。它旨在提供具有独特价值的产品和服务,以吸引顾客并建立品牌忠诚度。

（3）聚焦战略聚焦战略(focusstrategy)又称集中化战略,是一种专注于特定细分市场或产品的战略。该战略的实施意味着企业将投入大量资源为一个较小的细分市场提供特定的产品或服务。这种战略成功与否取决于该产品或服务是否为顾客提供了独特价值或是否具有较高的性价比。

（3）聚焦战略

核心特征前提或要求优缺点总成本领先战略●单位产品成本低●市场份额最大化●具有价格低廉等优势●规模化发展●良好的融资渠道与持久的投入●产品设计便于制造,工艺简单●低成本的分销渠道●先进的设备与更高的劳动生产率●严格的成本控制与组织管理●扩大销售●提高进入壁垒●忽视需求●对新技术反应迟钝差异化战略●在产品设计、工艺、品牌、款式、服务等方面具有优势●能更好地满足顾客需求●具有营销、研发、技术、工艺实力●良好的产品开发、技术创新形象●进入行业时间长,有传统优势●公司管理与市场渠道的强有力支持●培养了顾客忠诚●增强了供应商的讨价还价能力●降低了顾客对价格的敏感度●成本提高●销量难以提升聚焦战略在一些领域或某些方面具有相对的竞争优势●企业实力弱●没有其他竞争者●集中资源●更了解市场●适应性差、风险大三种基本竞争战略的对比3、职能战略

职能战略也称职能层战略,是公司或战略业务单位各个职能领域的战略,用于协助各个管理职能和相关部门确定其职责、任务和要求,并通过实施管理职能,确保公司总体战略和竞争战略的有效实施。

职能战略涉及市场营销、生产、研发、财务和人力资源等领域。一般来说,市场营销职能引领一个企业与其市场、需求相适应;生产职能包括设备、原材料的采购和供应,形成并发展满足市场所需的生产能力;研发职能主要是为公司提供可持续发展的动力,其中包括产品研发、更新、升级等;财务职能决定公司运营所需的资金来源,控制和管理资金的使用,进行成本收益的核算;人力资源职能通过人力资源开发和管理帮助公司实现目标。第2节市场营销战略一、市场营销战略概述

1、市场营销战略的定义

2、数字化时代市场营销战略的转型升级二、目标市场营销战略概述第2节市场营销战略1、市场营销战略的定义

市场营销战略(marketingstrategy)是指在现代市场营销理念下,为实现经营目标,对市场营销发展的总体设想和规划。作为企业战略的核心,市场营销战略的目标是最大限度地提高企业资源的使用效率。第2节市场营销战略2、数字化时代市场营销战略的转型升级（1）数字化时代的营销趋势。表3-3数字化时代的营销趋势第2节市场营销战略2、数字化时代市场营销战略的转型升级（2）数字化时代的营销战略。二、目标市场营销战略概述目标市场营销战略,即STP战略,是现代企业营销战略的核心。企业通过市场细分,从众多细分市场中,至少选择一个具有吸引力、可以发挥企业长处的细分市场作为自己的目标市场,再结合竞争条件和自身实力,选择针对不同目标市场的营销战略。

在现代营销理论中,企业营销战略的三个核心要素,即市场细分、目标市场选择、市场定位(即STP)。所有的市场营销战略都建立在STP的基础上。企业需要通过这三个核心要素,规划市场,为制定和实施相应的市场营销组合策略奠定基础和提供依据。

第3节市场细分一、市场细分的界定和意义

1、市场细分的界定

2、市场细分的意义二、市场细分的原则三、市场细分的依据

1、消费者市场细分的依据

2、生产者市场细分的依据一、市场细分的界定和意义1、市场细分的界定市场细分是指企业根据顾客的需求以及自身条件和营销目标,将顾客群进行分类,以便更好地满足顾客需求的过程。每个顾客群就是一个细分市场,由具有类似需求和欲望的顾客组成,也称为“子市场”。一、市场细分的界定和意义2、市场细分的意义(1)

有利于发现市场机会。(2)

有利于聚焦企业资源。(3)

有利于设计和调整市场营销组合。(4)

有利于提高企业的市场份额和效益。(5)

有利于提高顾客忠诚度。二、市场细分的原则三、市场细分的依据1、消费者市场细分的依据(1)地理因素。地理细分是一种常见、简单而又明确的市场细分方式,它基于不同地域消费习惯的差异,将市场划分成不同的地理或自然区域,如国家、地区、省份、城市、街区,甚至根据气候和人口密度细分市场。

(2)人口因素。人口因素是最常用和最重要的市场细分变量之一。人口细分是指根据年龄、性别、家庭规模、婚姻状况、家庭生命周期、收入、职业、教育水平、社会阶层、宗教、种族、世代和国籍等人口因素对市场进行细分。三、市场细分的依据(3)心理因素。消费者的购买行为往往受到心理因素的影响。心理细分是指将购买者按照偏好、个性、态度等因素分为不同的群体。通过对心理因素的分析,可以更好地理解消费者的心理需求,从而制定更加精准的市场营销战略。(4)行为因素。市场细分的最佳切入点是按照消费者的购买行为进行细分,包括购买时机、追求的利益、使用状况、用户忠诚度、购买的准备阶段等。三、市场细分的依据三、市场细分的依据1、生产者市场细分的依据第4节目标市场选择一、目标市场的定义二、目标市场的选择依据三、目标市场的营销策略四、目标市场的选择模式一、目标市场的定义目标市场是通过市场细分后,具有相同需求或特征的、企业准备为之服务的一个或几个购买者群体。二、目标市场的选择依据1、市场规模和增长率

公司应收集和分析细分市场的资料,判断其是否具有适当的规模和增长率。具体包括当前的销售量、市场增长率、预期的获利性等指标。

企业只有选择具有恰当规模和增长空间的细分市场,才能获得持续的发展。

二、目标市场的选择依据2、市场结构吸引力市场结构吸引力主要是指市场中竞争对手的数量、竞争的激烈程度、替代品的数量等。市场结构吸引力的具体评估指标包括行业利润率、技术难易程度、市场准入门槛、营销透明程度、产品生命周期等。

二、目标市场的选择依据3、企业目标与实力二、目标市场的选择依据4、道德与社会责任

目标市场选择可以帮助公司专注于最有利可图、最有发展空间的细分市场,但有时也会引发消费者的争议和担忧。最常见的问题是那些容易受到影响和处于弱势地位的消费者,可能会被具有争议或潜在危害的产品,例如网络游戏等伤害。三、目标市场的营销策略1、无差异化营销策略无差异化营销(undifferentiatedmarketing)或者大众营销(massmarketing)策略指企业忽略细分市场间的差异,以整体市场作为自己的目标市场,运用一种产品、一种价格、一种推销方法来满足绝大多数顾客的需要。

三、目标市场的营销策略2、差异化营销策略差异化营销(differentiatedmarketing)策略指企业以整体市场上的各个子市场作为自己的目标市场,根据各个子市场的不同需求,提供不同的产品,开发不同的营销组合,以满足各个细分市场的不同要求

三、目标市场的营销策略3、集中性营销策略集中性营销(concentratedmarketing)策略指企业以整体市场中的某一个或几个子市场为目标市场,并根据目标市场的需要,打造相应产品,制定市场营销组合,满足细分市场需求,提高市场占有率。

三、目标市场的营销策略三、目标市场的营销策略四、目标市场的选择模式四、目标市场的选择模式(1)市场集中化。市场集中化是一种最简单的目标市场选择模式,公司选择一个细分市场并生产一种产品,为单一顾客群体提供服务。市场集中化使公司可以更多地了解细分市场的需求以及使用市场营销组合获得有利的市场地位和良好的声誉。(2)产品专业化。产品专业化意味着企业专注于生产一种产品并将其销售给所有顾客群体。例如,饮水机制造商将同一种饮水机分别销售给大学、超市和企业,并向所有顾客群体销售该产品。(3)市场专业化。市场专业化是指企业专门为某一顾客群体提供其需要的各种产品。例如,某家电企业为家庭用户提供微波炉、榨汁机、面包烘烤机、熨斗、吸尘器等各类小家电;某企业专门为婴幼儿提供奶粉、尿不湿、服装、玩具等不同产品。(4)选择专业化。选择专业化意味着企业选择具有利润空间和结构吸引力的细分市场,并且以符合企业目标和实力的细分市场作为目标市场,各个目标市场之间联系较少或者没有联系。(5)市场全面化。市场全面化是指企业生产各种各样的产品,以满足不同顾客群体的需求。这意味着所有细分市场都是其目标市场。一般来说,只有实力雄厚的公司才能实施这一模式。例如,IBM公司在全球计算机市场、可口可乐公司在全球饮料市场、宝洁在全球日用品市场、丰田汽车公司在全球汽车市场上都采取了市场全面化的战略。

四、目标市场的选择模式四、目标市场的选择模式第5节市场定位一、市场定位的概念及意义二、市场定位战略三、市场定位方法二、市场定位战略1、产品差异化战略

产品差异化战略(productdifferentiatedstrategy)是为获得竞争优势而创造被认为是整个行业独一无二的产品的战略。它涉及产品质量、样式等方面的差异。

二、市场定位战略2、服务差异化战略

服务差异化战略(servicedifferentiatedstrategy)是指提供各种差异化的服务内容、服务渠道和服务形象,强调自己的优势,击败竞争对手。

二、市场定位战略3、人员差异化战略

人员差异化战略(personneldifferentiatedstrategy)是通过聘用和培训比竞争对手更为优秀的