四泳道移动广告效果研究课件

THE第四泳道THE第四泳道：移动视频广告效果研©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand“泳池”是“泳池”是一个行业联合调2©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand3©2013.Allrights3©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand©2013.©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand4曾经，我们曾经，我们被这样的户外媒体所包5©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand现在，随现在，随着移动设备的日益普及，“低头族”充斥在每一个角落走路中，地铁中，等候中，家6©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand•VES（视觉情绪综合指数）：1PC1.713•1•VES（视觉情绪综合指数）：1PC1.713•1PC=7©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand多屏互动的时•当消费多屏互动的时•当消费者“移动”过程中，对不同媒体的广告关注度当消费者观看视频时，对于前贴片广告的关注度，接受度--8©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand第一阶段观察法+问第一阶段观察法+问第二阶段神经学研究（眼动+脑电9©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand研究计©2013.©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand©2013.©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand©2013.©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand•©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand•©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand++©2013.Allrightsreserved.VivaKi.ProprietaryandTHE第一阶段THE第一阶段观察法：多屏使用习惯分©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand 了解在交通时间移动设备使用情况及户外屏曝光• 了解在午休时间消费者使用移动设备的 了解在晚间使用电脑及移动设备观看视频时，前贴片广曝光率及曝光时©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand第一视三个场80第一视三个场80©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand薛女士与移动屏的一薛薛女士与移动屏的一薛女士（27岁，保险经纪）•上班：家住通州果园，不到7点我就要挤公交车去国贸上班。路上风景对我来说都是浮云，我只关心微信上有什么新消息。午休：吃完饭在茶水间刷几局小游戏，碰到志同道合的同事我们还会较量下班能是下一位客户晚间：一天工作太累了，晚上躺床上看看视频也算放松吧……老公不在身边的日子，手机伴我入眠©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand-----移动屏：随时便智亲©2013.All移动屏：随时便智亲©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand在路上小杨（26岁，金融公司职员）：年轻多提高一下自己，以后才能有更好的职业前景©在路上小杨（26岁，金融公司职员）：年轻多提高一下自己，以后才能有更好的职业前景©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand在路上张先生（31岁，公司职员）：地铁上的时间很无聊，有时候我会刷刷微信，看看哥们儿们都在忙些什么©2013.在路上张先生（31岁，公司职员）：地铁上的时间很无聊，有时候我会刷刷微信，看看哥们儿们都在忙些什么©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand在路上李大姐（43岁，公司职员）：前一天晚上没看完的节目，总让人抓心挠肝的，所以坐出租车上我都没心思和司机聊天，抓紧时间要把视频看完在路上李大姐（43岁，公司职员）：前一天晚上没看完的节目，总让人抓心挠肝的，所以坐出租车上我都没心思和司机聊天，抓紧时间要把视频看完©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand在路上©在路上©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand交通近一半时间被移动屏占据，广告交通近一半时间被移动屏占据，广告投放关注移动屏是必然的趋娱瞌无曝移动屏 非观看视户外©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand非高峰时间移动屏曝光时间减少，户外屏曝非高峰时间移动屏曝光时间减少，户外屏曝光时间高峰时段（上下班路线非高峰时段（休闲路线无曝无曝移动移动户外户外©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand户外屏©户外屏©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand午休时大王先生（39岁，公司经理）：看视频就好像沉浸在自己的世界里，没有那么孤单寂寞冷了©午休时大王先生（39岁，公司经理）：看视频就好像沉浸在自己的世界里，没有那么孤单寂寞冷了©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand午休时周先生（35岁，销售）：午休的时候大家一起去唱k，可我这样低调午休时周先生（35岁，销售）：午休的时候大家一起去唱k，可我这样低调的人几乎碰不到麦，边听同事唱歌边刷微信，移动屏把我和远方的朋友也联系在一起©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand午休时一个人时午休时一个人时，移动屏是忠实的小很多人时，移动屏依然是忠实的小伙©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand在家时梁女士（26岁，公司经理）：白天工作很忙，都是我妈妈帮我带孩候我就会用手机看我喜欢的电视剧，但我依然和我的家人在一起©在家时梁女士（26岁，公司经理）：白天工作很忙，都是我妈妈帮我带孩候我就会用手机看我喜欢的电视剧，但我依然和我的家人在一起©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand在家时蔡先生（24岁，编辑）：会很有默契的一起吐槽，还是很欢乐的©在家时蔡先生（24岁，编辑）：会很有默契的一起吐槽，还是很欢乐的©2013.Allrightsreserved.VivaKi.ProprietaryandPC视频前贴片广告曝光率略PC视频前贴片广告曝光率略高于移动视频前贴片PC视频前贴片广告曝移动视频前贴片广告曝©2013.Allrightsreserved.VivaKi.ProprietaryandPC视频前贴片广告曝光时间PC视频前贴片广告曝光时间比略低于移动视频前贴片广PC视频前贴片广告曝光时间移动视频前贴片广告曝光时间前贴片理论时长：综合参与本次调研的7移动视频©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand观察法到达率：网络视频和移动视频观察法到达率：网络视频和移动视频不相上观察法到达率=前贴片广告曝光率*前贴片广告曝光时移动视频©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand晚间使用移动设备观看视频，选择智能晚间使用移动设备观看视频，选择智能手机的用户选择使用智能手机的用户人数是平板电脑用户人数的3©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand平板电脑的观察法到达率高于智能手观平板电脑的观察法到达率高于智能手观察法到达©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand前贴片广告被曝光看见不是前贴片广告被曝光看见不是终点，还有更多因素需要考•--广告的关注效广告的接受度©2013.Allrightsreserved.VivaKi.ProprietaryandTHE第二阶段THE第二阶段神经学：移动视频广告效©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand第四泳道神经第四泳道神经学©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand在多屏时代在多屏时代PC视频前贴片广告与移动视频前贴片广告移动设备（平板电脑及智能手机）的前贴片广告效移动设备中长、短视频内容前贴片广告效移动视频广告的创新广告形式效©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand实验室真实环实验室真实环利用眼动追踪、脑电技术全面了解PC视频广告与移动视频广告各自特©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand神经学实验流各视频网站网页随机PC视网站前网站前网站神经学实验流各视频网站网页随机PC视网站前网站前网站前时节休各视频网站APP随机呈3-平板电脑视前前前时节休各视频网站APP随机3-智能手机视前前前时节©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand研究指标：视觉情绪研究指标：视觉情绪综合指数从视觉注意及情绪两个方面，评估广告的综•©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand实际生活中消费者对移实际生活中消费者对移动视频、PC视频前贴片广告关注*©2013.Allrightsreserved.VivaKi.ProprietaryandPC视频与移动视频广告眼球到达率眼球到达率（秒PC视PC视频与移动视频广告眼球到达率眼球到达率（秒PC视PC视注:*通过观察法数据，对实验室网路视频广告、移动视频广告到达率矫正，得出广告实际到达率，具体计算方式如下： 眼球到达率=实验室广告到达率*观察法到达率©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand移动视频广告关注质量平均关注时长（秒总注视时间（秒注视次数PC视PC视PC视移动视频广告关注质量平均关注时长（秒总注视时间（秒注视次数PC视PC视PC视©2013.Allrightsreserved.VivaKi.ProprietaryandPC视频与移动视频广告均能引起积极情PC视频与移动视频广告均能引起积极情绪情绪指数PC视©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand视觉情绪综合指数VES：1移动视频广告=1.20视觉情绪综合指数VES：1移动视频广告=1.20PC1=©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand实际生活中平板电脑视频实际生活中平板电脑视频前贴片广告吸引更多消费**©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand平板电脑视频前贴广告更具吸眼球到达率首视时间（秒平板电脑视频前贴广告更具吸眼球到达率首视时间（秒©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand全屏播放视觉冲击力强，吸引消费者平板电全屏播放视觉冲击力强，吸引消费者平板电脑：点击视频后自动全•智能手机：点击视频后非全•©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand智能手机视频前贴片广告关注质量稍总关注时长（秒平板电智智能手机视频前贴片广告关注质量稍总关注时长（秒平板电智能手©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand智能手机视频前贴广告引起消费者积极智能手机视频前贴广告引起消费者积极情绪-©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand武汉消费者对移动端视频前贴片广告情绪反PC视PC武汉消费者对移动端视频前贴片广告情绪反PC视PC视©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand视觉情绪综合指数VES：1平板电脑视频=1.30PC视觉情绪综合指数VES：1平板电脑视频=1.30PC视==11©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand指导语：长、短视指导语：长、短视•指导语具体内•--点击开始播放键，观看大约2分钟的短视频•©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand长视频内容前贴片广告视觉效眼球到达率首视时间（秒长视长视频内容前贴片广告视觉效眼球到达率首视时间（秒长视频内短视频内长视频内短视频内长视频内短视频内©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand长、短视频内容前贴片广告均引起长、短视频内容前贴片广告均引起消费者积情绪指数长视频内短视频内被试数©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand四种创新广告形式特点四种创新广告形式特点：开机点击APP后自动弹占据整个一般几秒后自动消失，无法手动N=126N=126N=47©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand四种创新广告形式特点四种创新广告形式特点：焦点进入APP后自动呈占据至少1/3屏随页面更换才N=126N=126N=47©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand四种创新广告形式特四种创新广告形式特点：暂停实验中，尽量还原真实N=126N=126N=47©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand四种创新广告形式特四种创新广告形式特点：浮层角标广视频播放后自动在右下角如果点击，小图括展成大图（测试中没有消费者点击N=126N=126N=47©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand开机大图广告©开机大图广告©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand智能手机开机大图广告视觉效眼球到达率首视时间（秒关注总时间（秒智能手机开机大图广告视觉效眼球到达率首视时间（秒关注总时间（秒©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand智能手机引起消费者积极情绪广非广智能手机引起消费者积极情绪广非广平板电智能手©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand焦点大图广告智能焦点大图广告智能手机焦点大图广平板电脑焦点大©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand平板电脑视觉效果稍眼球到达率首视时间（秒关注总时间（秒平板电智能手平板电脑视觉效果稍眼球到达率首视时间（秒关注总时间（秒平板电智能手©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand智能手机引起消费者积极情绪情绪指数智能手机引起消费者积极情绪情绪指数-©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand暂停广告吸引多数消费暂停广告吸引多数消费87%广告出现后的0.38秒引起消费者积极情绪（EMO.I=暂停广告©2013.Allrightsreserved.VivaKi.Proprietaryand暂停广告效果眼球到达率-0暂停广告效果眼球到达率-0N=126N=126©2013.Allrigh