河北贝壳房地产经纪有限公司网络营销对策研究

河北贝壳房地产经纪有限公司网络营销对策研究互联网的兴起带动了网络经济的迅猛发展，网络营销已经成为了房地产商选择的主要营销模式。企业如果单纯为了建立网络营销领域的竞争优势而盲目跟风投入，很可能会达不到预想的效果，甚至收效甚微。本文围绕河北贝壳房地产经纪有限公司的网络营销模式展开研究，依据网络营销的概念以及理论，根据实地调查的情况，对河北贝壳房地产营销现状进行归纳和整理，再结合竞争对手的情况分析河北贝壳房地产经纪有限公司面临的市场形势，结合贝壳找房电子商务平台的营销策略和机会，发现和总结河北贝壳房地产经纪有限公司的网络营销现状和问题，为河北贝壳房地产经纪有限公司提出针对性的且符合其需要的对策及建议。关键词贝壳找房网络营销实地调查SWOT分析TitleResearchonNetworkMarketingCountermeasuresofHebeiShellRealEstateAgencyCo.,Ltd.AbstractTheriseoftheInternethasledtotherapiddevelopmentofthenetworkeconomy,andnetworkmarketinghasbecomethemainmarketingmodelchosenbyrealestatedevelopers.Ifenterprisessimplyfollowthetrendinordertoestablishacompetitiveadvantageinthefieldofnetworkmarketing,theymaynotachievetheexpectedresults,andevenhavelittleeffect.ThispaperfocusesonthenetworkmarketingmodelofHebeiShellRealEstateBrokerCo.,Ltd.,basedontheconceptandtheoryofnetworkmarketing,accordingtothesituationofthefieldinvestigation,summarizesandorganizesthecurrentsituationofHebeishellrealestatemarketing,andthenanalyzestheHebeishellrealestatebasedonthesituationofcompetitors.Themarketsituationfacedbythebrokeragecompany,combinedwiththemarketingstrategyandopportunityoftheshelle-commerceplatform,foundandsummarizedthecurrentsituationandproblemsofthenetworkmarketingofHebeiShellRealEstateBrokerCo.,Ltd.,andproposedtargetedandconsistentforHebeiShellRealEstateAgencyCo.,Ltd.Thecountermeasuresandsuggestionsitneeds.KeyWordsShellsearchroomnetworkmarketingfieldsurveySWOTanalysis目录TOC\o"1-2"\h\z\u1引言 31.1课题的背景与研究意义 31.2国内外研究状况 41.3课题的研究内容与方法 62河北贝壳房地产经纪有限公司网络营销环境分析 72.1房地产网络营销现状 72.2房地产网络营销消费者特点 82.3房地产的网络营销环境分析 93河北贝壳房地产的网络营销现状和问题 103.1河北贝壳房地产经纪有限公司网络营销现状 103.2河北贝壳网络营销存在的问题 134河北贝壳房地产经纪有限公司的网络营销对策分析 174.1丰富推广方式，扩大网络市场份额 174.2了解客户需求，线上线下结合进行精准营销 204.3建立客户信息管理体系维护客户 214.4建立房地产网络营销商业伦理标准 23结论 25致谢 26参考文献 271引言1.1课题的背景与研究意义近年来，鉴于科学技术的飞速发展，互联网这一个经济体也在蓬勃地向上发展，在市场经济中发挥着越来越重要的地位和作用。互联网带来的便利，不但改变了消费者的观念，同时，也影响着企业的竞争模式。根据互联网信息中心（CNNIC）在京发布的第四十三次报告表明，近十年以来互联网的用户规模和普及率在逐步上升，截至2018年12月，中国互联网用户已经达到8.29亿，而且互联网普及率达到了59.6%。移动互联网已经成为最常用的消费者上网渠道之一。从报告中我们可以看出，个人互联网设备进一步集中在手机上，以互联网为基础，现代企业开始不断转型为互联网+的商业模式。如，互联网+实体经济，互联网+网络营销，移动互联网经济，互联网+金融，搜索引擎业务，社区视频营销，网络游戏和第三方支付业务等。图1.1CNNIC中囯互联网络发展状况统计调查随着互联网经济和技术的快速发展，房地产市场也开始利用各种网络资源和多种方法进行整合，进行房地产的营销活动。自20世纪90年代房地产业开始迅速发展。现在房地产已经成为国家金融经济的重要支柱性产业。互联网技术的迅速普及，使得房地产的营销方式发生了翻天覆地的变化，[1]例如：消费者的消费模式以及信息获取模式等外部微观变化，宏观上的营销理念，营销立足点，竞争关系的变化等。网络营销的飞速发展更是让房地产公司和客户沟通交流变得透明化和无碍化。房地产一直以来都是我国经济的重要支柱产业之一，在过去十多余年里，地产行业的发展推动了我国的城镇化进程，现如今已经来到了新的转折点，在推动供方改革消除库存的背景下，中央政府出台了许多刺激政策，如调整房地产交易中的契税，中央银行不断减少，公积金提取程序的简化，二手房营地的转换等，加快了房地产市场的复苏，而新政策的频繁出现，也刺激了购房者的需求。房产商不断进行营销创新，大大降低了营销成本，再结合如今的大数据应用技术，房地产企业能够迅速找到目标客户，实施精准化营销，除了持续精准的行销之外，诸如现场直播等新形式的不动产行销也吸引了许多消费者。为满足新形式下的消费者需求，对房地产公司的网络营销策略研究就显得十分重要。河北贝壳房地产经纪有限公司定位为技术驱动的优质住宅服务平台，为消费者提供全方位的住房服务，包括新房、租房、二手房和家居用品。目前企业也在开展网络营销活动，通过数据分析，研究发现其存在的误区和不完善的地方。本课题拟通过实地调研和对竞争对手网站的对比分析，了解该公司网络营销现状，找到该公司在网络营销方面的不足之处，提出相应的具体有针对性对策和建议，以期提升该公司网络营销效果。1.2国内外研究状况网络营销是传统营销理论与网络相结合的产物。随着大数据技术的普及，网络营销在房地产企业中的应用也越来越广泛，我国有关学者对于网络营销在房地产中的应用研究在逐步加深，主要集中在网络营销观念，特点及内容，现状及问题，对策建议等四方面。1.2.1国外研究状况美国互联网调查的结果显示，房地产公司正日益融入在线营销模式。早在2008年，美国国内70%以上的房地产公司就通过在线模式间接实现了交易。网络房地产经纪人已成为一种新型的高度被接受的职业模式。网络技术的应用使房地产网络营销发生了巨大变化。由于房地产营销模式已经转变成网络营销，HoldenPR（2016年）提出了房地产企业营销免费化的趋势。他认为，随着网络经济的发展，网络营销将在房地产企业中占据越来越重要的地位。通过案例研究，作者分析了房地产公司如何利用社交网站和微博来实现他们的销售模式的转型。 JennaJacobson（2019年）认为社交媒体正在改变人们的生活方式、学习和相互之间的联系[3]，随着社交媒体的引入和使用，企业的营销方式也发生了颠覆性的变化。市场营销人员可以通过消费者的网上数据来进行意见挖掘、目标广告的投放以实现个性化的营销服务。1.2.2国内研究状况张健坤、黄永安（1994）认为房地产网络营销是将传统营销模式转移到线上平台进行营销，这样的方式可以对企业品牌有一定的推广作用。此时，房地产网络平台可以为消费者提供大量的房地产信息，极大的提高了企业与消费者之间的交易效率。网络营销作为一种新的营销模式，目前还处于起步阶段。杨爱华(2001)认为，网络营销可以使企业在网络上发布相关信息，消费者可以通过网络了解企业的产品信息，打破了传统营销方式的束缚，极大提高了营销效率。朱雅琴(2006)认为房地产的核心是客户价值，一起营销活动都以客户为宗旨，通过线上和线下环节的融合，缩短渠道供应环节，带给客户全新的营销体验。姚武（2014）认为，在移动互联网时代，住房企业必须在营销方面加快创新。例如，前端营销策划环节，通过互联网做更多的营销创新，在线品牌，在线销售做得很好，完美地创建了一个新的模式的020营销，但甚至不排除在线实施整个未来营销的关键节点。通过对本文SWOT分析，从房地产营销管理和推广的角度，从经营理念、管理效果、营销推广等方面探讨了房地产营销战略的改革措施。新时期房地产网络营销生态战略的构建。[4]曾杰（2018年）针对房地产市场的现状，建议开发商在开发前要做好市场研究。在选址和施工过程中，必须严格控制质量。同时，房地产企业要建立一个专业的营销队伍，具备一定的策划和指导能力，并主动进行市场调研，研究调查数据，为公司提供可行的解决方案和建立专门的销售网站[5]，利用网络平台，积极推广和宣传自己的楼盘，实现与客户的良好互动。金菲菲(2018年)提出要科学分析市场需求，采用科学合理的方法生产出符合时代和市场需求的产品。在房产营销过程中，搞好与客户的关系，创造价值，交换价值，传递价值。坚持以客户为中心，使房地产营销符合市场预期，满足消费者需求，提高房地产企业的竞争力。[6]温希锦(2018年)致力于通过网络营销理论研究我国目前的网络营销现状，分析我国房地产企业在营销过程中出现的问题。他提出的问题有：房地产企业在运用网络营销的过程中缺乏战略布局意识。我国房地产网络营销是一种新的营销模式，房地产企业还处于摸索的阶段，正在不断发展和创新[7]。袁一杰（2019年）认为，新时期房地产营销的前提是先将企业自身生产的产品完善好，其次在房地产销售的过程中，要注意价格制定的科学性和合理性。通过网络信息技术和计算机技术进行网络市场营销，有效收集潜在顾客的需求，也更好地将楼盘信息及时有效地传达到消费者手中，使他们尽快了解到信息。同时，房地产商应尝试与第三方平台进行合作，拓展自己的营销渠道，赢得消费者信任，提高营销效率。[8]1.3课题的研究内容与方法 1.3.1课题研究内容课题拟以河北贝壳房地产经纪有限公司为研究对象，通过实地调研分析和SWOT该公司网络营销现状及存在问题，提出相应的具体有针对性对策和建议，以期提升该公司网络营销水平。具体内容包括：a）课题研究背景与意义；b）河北贝壳房地产经纪有限公司网络营销现状；c）河北贝壳房地产经纪有限公司网络营销存在问题；d）河北贝壳房地产经纪有限公司网络营销对策建议；1.3.2课题研究方法a）文献调研法：对房地产网络营销的研究既需要相关理论的指导，同时也需要大量的时间操作经验。因此，查阅相关文献可以搜集到对应的理论知识和操作经验。本文通过对国内外房地产网络营销理论的研究，了解房地产网络营销的发展现状，打好理论基础。b）案例分析法：本文通过对河北贝壳房地产公司当中的一个项目进行数据收集和分析，分析该公司现状和所面临的竞争优势、劣势、机会、威胁，并进行总结分析，对河北贝壳房地产有限公司提出具有针对性和可操作性的建议。c）实际调查分析法：真实的房地产市场状况和河北贝壳房地产经纪有限责任公司具体经营状况，通过实际调查才能得到第一手信息资料，并掌握真实情况。本文通过实地调研和问卷调查，研究河北贝壳有限公司的网络营销现状，需要有大量的数据来直观显示营销效果，通过网络进行大量数据的调查和核实，分析河北贝壳房地产有限公司在网络营销中存在的问题，并提出具体有针对性的对策和建议；d）理论与实际相结合，在河北贝壳房地产经纪有限公司实习过程中，了解了河北贝壳经纪有限公司的网络营销现状，结合自己学过的网络营销理论，找到实际网络营销中出现的问题，并利用学过的知识为其提供想应的政策。2河北贝壳房地产经纪有限公司网络营销环境分析2.1房地产网络营销现状经过十多年的经验积累和实战摸索，网络营销的理念逐渐获得了房地产企业的认可。房地产企业不但可以利用网络营销进行销售，而且可以进行品牌的推广。企业需要利用网络营销的相关理论，结合企业自身的发展模式，在激烈的市场竞争中，树立自己的品牌形象。目前房地产企业比较常用的网络营销模式有三种：a）O2O营销模式：进入白银时代的房地产业正面临着一个新的环境，从过去的卖方市场到住房市场，土地成本不断上升，利润空间不断缩小，销售也不像过去那么容易了。客观上要求住宅企业加强营销。传统的房地产营销大多通过电视广告、大众媒体、线下活动等方式影响受众，促使潜在消费者了解房地产相关的产品信息，消费者如果感兴趣的话，企业会对接经纪人促成交易。这是一种用尽各种渠道战、资源战、人力战等扩张的方式。在新的形势下，传统的营销效率显然越来越低，而且却不断升高。在当今互联网时代，越来越多的企业开始运用O2O营销，如链家的房产中介平台、万科做全国性营销、负担得起的跨境住房营销、京东房地产众筹等。所谓房地产O2O营销，是基于互联网平台、利用互联网的优势，即时传播企业产品信息，减少了渠道层级传播数量，提高了信息传递速率，降低营销成本，结合店面、车间和现场活动等线下资源，提出线上和线下营销相结合的方法。b）大数据营销模式：当今社会是基于大数据信息互联的时代。大数据技术本身也涉及到许多领域，包括近年来非常火爆的中国房地产市场。在房地产企业的营销过程中，合理利用海量数据进行精确营销是企业自身在市场上的一次领先机会，极大地促进了整个市场的发展和技术优化的实现。在我国房地产市场的现状下，大数据的存在使得企业间的市场竞争日益激烈。许多房地产公司使用大型数据挖掘技术对潜在客户进行追踪，了解和满足他们的购买需求，实现精准的消费者定位，甚至使用更先进的大型数据传感器对消费者偏好进行深入的多维度分析。为公司自身制定了个性化的营销计划，对各种数据进行了有效的分析和总结，为大数据时代房地产企业的有效发展提供了充分的参考数据。它极大地帮助了公司制定营销决策和合理的推广。c）社交网络营销模式：随着互联网的发展和社交网站的广泛使用，一些公司正在逐步与客户进行在线沟通。以达到产品成交的目的。房地产商也自己的房地产网站上建立起与客户沟通的渠道，这样消费者在便可以通过网络渠道表达自己对产品的诉求，同时消费者也会对商品有更多的控制权，可以根据自身对产品的要求选择适合自己的产品。如果房地产厂商能够根据与消费者沟通的构成中准确的了解客户需求，满足客户需求，那么最终会达到盈利的目的。2.2房地产网络营销消费者特点随着我国经济社会的发展和消费的升级，消费者对房子的需求也逐渐呈现出多元化的形式，面对不同类型的消费者，房地产企业要做好客户细分。a）价格至上的消费者：如果消费者对价格十分敏感，房地产企业在推销的过程中要着重关注此类消费者，推销员在推销的过程中要强调楼盘质量及其相关各种配套设施，让客户感觉物有所值。b）不说真话的消费者：有一些消费者不爱讲真话，推销人员无法从他的口中了解到他是否有真是的购房需求，房地产企业要关注此类消费者的真正想要关注的产品，着重阐述给他带来的价值的产品。c）无权决策的消费者：这些消费者不是真正的决策者，但营销人员不能轻易忽视这类消费者，营销人员要经常与他们保持联系。d）犹豫不决的消费者：此类消费者意志不太坚定，容易受到群体的影响，营销人员要抓住此类消费者的心理，让他了解房地产产品的销售情况，确定他最后的购买期限。2.3房地产的网络营销环境分析互联网的诞生改变了很多人的购物习惯，也使房地产行业的竞争增强，这时迫使企业运用各种网络营销手段来发掘潜在客户，提高顾客忠诚度，房地产网络营销环境一般是指影响房地产企业生存和发展的各种内外部因素的总和[9]。房地产企业只有认真分析好企业的内外部的环境，才能找出合适自身的网络营销对策，从而提高企业的竞争力。2.3.1房地产企业的外部环境a）政治因素：随着互联网的发展和人民的生活水平不断提升，我国对房地产也不断出台相应的措施对房地产进行宏观调控，同时也为房地产营销提供了稳定的环境。b）经济因素：改革开放以来，生产力大大解放，人们的生活水平也日益提高。因此人们对待住房的需求也呈现出不同的变化，租房、买卖二手房的占比也越来越大。c）社会因素：我国社会文化中，人们在心理上需要稳定，大多数人非常重视房子。人们对房子的投入几乎等于对家的投入。而对于现在的年轻人来说，投资已经演变成另一种形式，在那里，他们更容易接受长期租金，并愿意在短期内投资于租房。无论是买房还是租房，人们花钱投资买房，提高生活质量，营造舒适的“家”氛围，反映了人们对美好生活的渴望。d）技术因素：互联网的出现使得房地产从传统营销模式逐渐开始向网络平台上发展，随着大数据、云计算、智能算法等科技技术的日益成熟，房地产也逐渐利用这些技术更好的了解到消费者的需求，为消费者推送他们想要的产品信息，如此高效和便捷的网络技术实现了企业和客户的双赢。2.3.2企业的内部环境a）供应商：房地产是国家重要的支柱性产业，但是其产业链长而且关联度较高，供应商选择的正确与否决定了企业能否高效的运转。对于房地产的销售环节来说，其供应商有房地产开发商、个体持房者和租赁者，构建全面的供应商评价体系，遴选出符合要求的供应商，是提高房地产企业经济效益的重要措施。b）顾客：消费者是这个网络营销的核心，赢得了客户就赢得了天下。因此，了解客户，分析客户的偏好和行为特征就十分重要，提升企业服务质量，赢得消费者的青睐和信任，是房地产企业成功的关键因素之一。c）竞争者：房地产作为一种特殊的商品，竞争的存在是理所应当的。房地产企业的竞争对手一般是指在质量、类型、区位等方面与企业提供的房地产商品基本相似的竞争对手。d）社会公众：企业应该树立一个良好的企业形象，不光要在本行业做到领头羊，规范本企业的行为，建立良好的商业行为规范。也应该同时响应国家政策的号召，在整个社会中树立一个好形象。企业只有立足长远，树立好企业的战略目标，中期目标和短期目标，即时了解市场，分析客户需求，将产品为核心转变为以客户为核心的思想，为消费者提供个性化定制的产品，让房地产不同环节的作用都发挥出来，进而提高公司利润。3河北贝壳房地产的网络营销现状和问题3.1河北贝壳房地产经纪有限公司网络营销现状河北贝壳房地产经纪有限公司的主要产品类型是新房、二手房和房屋租赁。河北贝壳房地产经纪有限公司坚持打造为消费者提供真实的房源信息的形象，积极开展营销策略，其销售额也随着营销的推广而逐渐上升。河北贝壳房地产的推广费用和销售情况如图3.1所示：图3.1河北贝壳房地产经纪有限公司的推广费用河北贝壳公司成立以来，在各个城市开始做推广，前期的推广也为后期的销售带来了一定的营销效果。河北贝壳房地产借助贝壳找房大平台进行引流，通过微信平台和贝壳App进行营销，它以一个具有全面真实原始信息的大型贝壳找房平台为基础，结合虚拟现实客房观看、房屋估价、智能推荐等创新技术，为河北家庭提供优质的生活服务。业务涉及新房、二手房、出租房、住宅、海外、家居用品等，为用户带来各种专业服务，充分满足用户生活的需求。河北贝壳房地产经纪有限公司的成交额如图：图3.1河北贝壳房地产经纪有限公司的成交额从图中的数据我们可以得知，河北贝壳房地产经纪有限公司前期在做一些推广活动，但是推广活动带来较大营业额增长的时间为2019年的二月份和三月份。另外，从数据中可以看出，租赁买卖和二手房交易额度比较大，新房的交易额比较小。不过，从公司成立以来，公司的营业额大致呈现出上升的趋势。在品牌建设方面，消费者对国内主流品牌的房源信息的真实性有较高的满意度，如连锁家庭网络、壳牌公司、21世纪房地产、安全家庭、我爱我的家庭应用程序、和58通城。其中，贝壳找房在房屋来源信息真实性排名中排名第二。我们可以看出贝壳找房在消费者中的口碑还是比较好的。图3.1房源信息真实性报告在不满意的受访者中，53%的消费者抱怨其发现互联网房地产交易服务平台存在着虚假房屋信息，42.%的受访者在接触互联网房地产交易服务平台时暴露了自己的隐私。此外，受访者还遇到了一些问题，如未能按要求退还佣金、价格欺诈等。图3.12018年房产类APP的新增下载量（万）从以上数据得出，该房地产行业新增下载量为5,417万人次。贝壳找房于2018年4月启动，在短时间内迅速吸引了大量用户。但是与安居客的APP安装数量相比，还是有所差距。从中我们可以得出结论，从获客量来看，贝壳找房还是略有些逊色。3.2河北贝壳网络营销存在的问题为了找出河北贝壳网络营销存在的问题，本文采用对比分析法：在搜索引擎上输入关键字“找房”，网页中的房地产网站排在第一位的是安居客，而贝壳找房则排到了第六位，与竞争对手安居客排名相差甚远。而用户对与贝壳找房的咨询关注度高于安居客的咨询关注度，如图3.2所示：图3.2数据来源百度指数由以上数据显示：贝壳找房成立以来的用户关注量和咨询数量在显著上升，甚至可以超过安居客的咨询数量，我们可以从中得出结论，消费者对贝壳找房处于好奇和观望状态，但是消费者真正想要买房，还是会首选安居客。根据上述情况，我们采用SWOT分析河北贝壳房地产经纪有限公司面临的机遇和挑战：优势（strength）：借助贝壳找房大平台引流，线上线下结合，进行闭环营销，利用VR全景看房等全新技术优化选房体验。劣势（weakness）：缺乏网络营销理论的指导，企业未能充分利用大数据，了解客户的真实需求。未能利用网络营销维护客户和听取客户的反馈意见。机遇（opportunities）：充分利用网络营销拓宽企业的营销渠道，年轻的客户已经成为房地产消费的主力，网络营销的方式更能取得此类用户的青睐。威胁（threat）：信息的公开化和透明化，消费者很容易被竞争对手抢走，企业的竞争压力较大。随着时代的变迁，消费者的需求也在慢慢转变。3.2.1推广渠道较为单一，营销力度不够河北贝壳房地产经纪有限公司推广的目的，一是更好的建立公司的品牌形象，二是吸引消费者的目光，让更多的消费者了解本公司。河北贝壳房地产经纪有限公司才刚刚开始起步，在消费者群体中的品牌知名度还很低，公司前期也投入了大量资金和资源进行品牌推广，但是推广渠道比较单一，特别是缺乏有计划地整合推广。图3.2房地产的客户来源河北贝壳房地产经纪有限公司的线上推广渠道主要依赖与贝壳找房和第三方微信平台，这个方法的确可以增加浏览量，扩大客户群体，但是无法细分客户，实施精准营销。消费者在网上搜索买房信息的时候，也会有竞争对手将客户抢走。企业的节日活动推广力度不够大，缺乏与其他商家合作的思想，只是单纯的自己做活动，这样的推广力度很受限制。线上的平台推广和线下的营销宣传对于获得企业想要的精准客户是远远不够的。图3.2数据来源百度指数如图3.2所示，贝壳找房的搜索排名是第六位，安居客是第一位，从中可以看出，贝壳找房的搜索指数与其竞争对手安居客的搜索指数相差甚远。公司在推广宣传上整体过于低调，在各种媒体上的曝光量不足。企业可以丰富自己的推广方式可以提高消费者的购买欲，增强与用户的沟通能力更可以间接的降低产品推广费用，提高企业的竞争力为企业带来丰厚的利润。3.2.2未能了解客户的真实需求，在产品设计阶段利用网络营销“酒香不怕巷子深”、“是金子总会发光的”是原始市场的营销策略，这种营销策略认为，只要产品打造的好，消费者就一定会发现并且买单。随着社会的进步和人们生活水平的提高，消费者对房产的需求是千差万别的，不了解消费者的需求，就无法取得有效的服务，更不可能赢得客户的满意和忠诚[10]。然而在当今互联网的快速发展下，消费者的需求在产品设计中占据越来越重要的位置。房地产企业可以从产品设计开始与客户进行联系，了解客户需求，将客户的需求融入到产品设计当中。河北贝壳房地产的成立和发展过程比较短，公司在产品设计阶段并未采取网络营销，让消费者参与进来。也未曾记录消费者过往的需求，见证消费者需求的变迁。挖掘和归纳整理客户需求是一个非常重要但又乏味的过程。在这个过程中，通常存在许多沟通障碍。这可能是因为客户对经纪人心存芥蒂，不想说出内心真正的想法。也可能是客户认为他已经明确表达了自己的想法，但经纪人总是无法准确理解他的意思，因为有限的条件无法推断客户想要购买什么样的房子。3.2.3在客户维护方面缺少管理房地产拥有高价低频的商品属性，然而房地产平台上大多以地产广告具多，仅仅提供了线上展示的功能。大部分消费者在选购房子的时候，会首先通过网络平台进行选房。根据贝壳找房用户的数据，用户在第一次线下查看房源之前，平均可以在线浏览信息90天。在交易完成之前，用户至少需要查看40所房子才能做出选择。房地产交易本身不能实现在线闭环，整个交易只能通过线上和线下的整合来完成。河北贝壳房地产线上提供房源信息，线下负责销售楼盘。线上并未对每个客户实行精准营销，精准地挖掘客户，精准匹配给客户合适的楼盘，进而提升销售效率。线下经纪人手上的精准客户较少，无法了解客户的真实需求、痛点，也较少的了解客户的反馈，对其反馈做出响应。因此，河北贝壳房地产在消费者端与供应商端出现了断层。此外，房地产作为一个大宗商品，普通老百姓一般只能购买一次，不会再次购买。为此很多房地产经纪人便不再重视和维护这些已购房子的客户。虽然大部分的客户没有能力购买第二套、第三套房子，但是他们却可以通过介绍亲朋好友前来购买。河北贝壳房地产缺少与客户沟通的网上平台，无法及时了解客户给予的反馈信息。这样无法真实的了解客户的需求和痛点，极易造成客户流失。河北贝壳在于客户签完合同后，简单做个客户信息的归档，将后期的服务交由物业来做。没有对客户进行分类维护，就不容易取得客户的认可与信任，缺乏对客户的引导，延长交易时间，增加客户维护成本。3.2.4缺乏网络服务标准 河北贝壳房地产经纪有限公司在进行销售的过程，经纪人的服务标准不统一，经纪人的文化程度也不一致。从图3.2中的数据可以看出，大部分经纪人的文化程度为高中和专科，由于经纪人的文化程度普遍较低，很难带给客户满意的服务体验。图3.2经纪人的收入水平与服务标准河北贝壳房产经纪有限公司着力为客户提供真实的房源信息，但是线上流量的质量很低，存在着虚假的房源信息，而且经纪人的服务没有一个标准化的尺子去衡量，客户遭遇的服务也是天差地别的。大多数经纪人为了提高自己的销售业绩，不惜每天大量刷屏朋友圈，甚至去骚扰自己朋友圈里的朋友，扰乱其正常的生活。有的甚至对客户进行诱骗，以达到成交的目的。4河北贝壳房地产经纪有限公司的网络营销对策分析4.1丰富推广方式，扩大市场份额企业可以运用网络营销减低营销成本，丰富营销手段。网络营销给很多企业带了新的机会，而互联网的逐渐完善也催生了很多的营销手段[11]。企业可以通过网络营销丰富自己的营销方式，直接对接客户，扩大自己的用户群体。从适合河北贝壳房地产经纪有限公司的推广角度来看，有以下几种推广方式：4.1.1扩大消费者的口碑效应口碑效应是企业营销成功的重要标志。拥有口碑效应的企业不仅使消费者第一次使用产品的时候留住客户，带来客户满意，而且会使客户逐渐提升自己对本产品的忠诚度，将自己喜欢的产品介绍给亲朋好友，为企业扩大宣传，逐渐树立其品牌形象。网络口碑的传播以来消费者的社会关系。其中的影响因素包括：消费者之间的信任，名人口碑的影响力等。河北贝壳经纪有限责任公司是一家在网上销售平台，所以客户的评价和满意度对企业来说也很重要，这样就需要河北贝壳找房运用口碑效应来进行推广和宣传本企业的产品信息。笔者在河北贝壳经纪有限公司实习的过程中，发现消费者的主力军是80后和90后这两代的人，而且男性比例多于女性，这类消费者的需求是有层次的，而且是逐步上升的。随着收入水平的提升，消费者也更加注重生活的质量，而房子是提升生活质量的关键因素。因此，对于房地产的区位、房型、功能等也开始渐渐有了不同的要求。如消费者的需求可能从简单的“大卧室”向“大厅小卧名厨明卫”的方向发展。综上消费者对房子需求的变化，房地产企业要及时察觉出消费者需求变化的方向，根据消费者的收入水平、文化程度、职业、年龄和生活习惯的不同，对消费者进行细分，在深层次上挖掘消费者的有效需求，挖掘企业产品具有的诉求点。所以针对不同年龄段和不同消费水平的用户，口碑营销的影响程度也是不同的。图4.1数据来源百度指数网络口碑传播主要依赖于消费者的行为，我们从图中的消费者数据看出，购买房子的人主要集中在19岁到49岁，而且男性大于女性，我们只有了解了房地产消费者是什么样的人，加强与他们的沟通交流，在利用他们的口碑进行宣传，以便达到宣传推广的目的。4.1.2建立自己的品牌社群房地产与消费者之间的沟通是为了达到信息交换的目的。有效的沟通方式应该建立在消费者和企业的双向沟通上，而创建品牌社群是企业保持与消费者联系的有效措施。贝壳房产首先应该创建属于自己的品牌社区，根据企业自身的定位和客户的需要，结合房地产行业特征、企业发展战略、企业文化、产品定位等来创建符合企业实际和目标客户的俱乐部[12]。企业在创建俱乐部时，要保持良好的沟通渠道，构建完善的沟通机制。其次河北贝壳房产要定期或者不定期的抽查社群成员对社群的满意程度，倾听会员对社群的意见和建议。最后，贝壳房产可以利用社群收集产品反馈信息和会员需求信息，及时了解市场走向和客户需求。进而通过自己建立起的社群来达到推广的目的。4.1.3微信推广法很多服务业会用微信推广企业的产品，但是目前的房地产行业普遍缺乏用微信来推广自己产品的意识，因此，微信上很多比较实用的推广方法也被忽视了。 第一种方式：微信小程序，房地产企业可以将自己的app放进微信小程序里面，这样既方便了客户，客户不用重新下载和安装app，直接通过搜索就能找到自己需要的app，也扩大了自己公司小程序的使用范围。 第二种方式：微信平台的接口，贝壳找房与腾讯签订了合作，每个微信用户都能够在微信平台看到贝壳找房的接口。这样的方式，极大的扩大了贝壳找房的受众范围，河北贝壳房地产经纪有限责任公司应该利用这种优势，努力的去获取客户。 第三种方式：朋友圈，目前，微信朋友圈已经成为大家每日必要浏览的一个空间，朋友圈里面的微商大家已经司空见惯了。然而，如何通过微信朋友圈获取精准客户是企业面临的一个问题。大量的低端广告扑面而来已经是消费者厌倦了，房产企业应该通过大数据追踪在浏览器上搜索房源的人，在其微信朋友圈投放精准广告，从而大大提高企业营销效率。4.2了解客户需求，线上线下结合进行精准营销购房对于消费者来说一项十分重要但比较复杂的投资行为，从消费者确定需求开始，再到搜集房源信息，最终确定购买的过程，其涉及面广，跨度时间长，信息搜集繁冗，因此如何简化购房过程，为消费者提供便利，是房地产商必须重视的一个问题。首先，河北贝壳房产应该利用大数据分析和预测客户的主要需求，并且从客户的购买意向、购买时间和动机上落实客户标签，确定客户的精准需求，进而分析企业的产品设计，安排营销部门做好相应的营销方案。然而对客户需求的把握不是一次性就能完成的，企业需要根据消费者需求的动态变化进行相应调整房源信息，逐步锁定客户的需求，为消费者提供精准的房产信息，减少其不必要的信息筛选环节，不断完善和改进购房服务的每一个环节，在企业不断为消费者提供便利的同时，消费者也会为企业提供超乎想象的回报。只要企业能够抓住消费者的需求，生产出符合消费者心理期望的产品，利用传统媒体和电视广告将产品信息推送给消费者，并根据消费预期制定出一个合理的价格就会成为很成功的营销。然而随着互联网的发展，这种传统的营销方式显然不那么奏效了。很多房地产企业开始将线上和线下相结合，缩短供销渠道，直接与消费者接触，从而降低成本。很多房地产企业要么单纯地完成了线上的信息展示，要么仅负责线下的房产销售，并没有将线上和线下环节结合打通，形成一个完整的闭环。O2O模式一般为五个阶段：第一阶段：引流线上搭建房地产企业的信息平台，提供消费者需要的真实的房源信息，并以VR全景看房等技术工具不断优化用户在线看房选房体验。此时的房地产商不仅要搭建好平台信息，也要在消费者经常浏览的网页投放适量的广告。第二阶段：转化利用线上平台向消费者展示企业的各种便利服务、优惠措施、产品咨询，以供消费者选择，同时对消费者搜索内容、浏览内容、停留时间等特征数据进行记录，分析消费者的实际需求，引导消费者到线下实体店进行消费，促使消费形成闭环。第三阶段：消费消费者确定其购房需求后，选择到线下实体店进行看房，购房或者租房的过程。第四阶段：反馈消费者根据自身购房过程的体验在线上平台予以评价，此时房地产商要十分注意消费者对本企业的评价，利用数据分析消费者满意和不满意的地方，从而制定相应的营销策略，提高客户满意程度。第五阶段：存留通过打通线上平台和线下实体，与消费者建立更加完善的沟通渠道，维护与消费者的关系，进而保持消费者的忠诚度。O2O的营销方式提升了一个房地产行业价值链、产业链的整体效率，有效降低了房地产企业的成本，使房地产的实际价格符合甚至低于消费者的心理价格。这样的营销方式，才能真正符合市场需求，满足消费者预期，赢得市场的认可。4.3建立客户信息管理体系维护客户对于房地产企业，从客户的角度出发，是客户为企业一项重要的资产，企业应该用优质的服务吸引和留住客户，而不是把客户购房看作一次性的消费，研究客户，努力延长客户的生命周期，尽力赢得更多的客户[13]。4.3.1维护客户对于任何一个企业来说，留住一个老客户远远比获取一个新客户要容易得多，因此，维护客户对于企业来说也是十分重要的一个环节。a）提供个性化的服务。目前的购房主力军已经逐渐从80后转向90后，每个时代的消费者对于房子需求是不同的，随着房地产价格的攀升，消费者似乎对于买房的热情开始逐渐下降，租房已经成为一种消费趋势。企业如果想要留住客户，必须紧追时代热点，了解年轻人的心里，快速响应他们的需求。除此之外，企业自身也应与时俱进，提高经纪人的服务效率，对已成交的客户数据进行研究，分析客户的行为特征，为客户提给个性化的服务。例如，南方人和北方人在生活居住方式上的差异，南方人在选购房子的时候更加看重的是房子是否防潮，而北方人在选购房子的时候看重的是房子是否向阳和小区的绿化面积等。不够的消费者购房时有不同的需求，企业应该具体问题具体分析，利用大数据即时追踪了解消费者的需求，为其提供个性化的产品和服务。b）正确处理投诉。很多企业在面对客户投诉的时候都会置之不理或者逃避责任，这样的行为是非常不利于企业经营和发展的。目前房地产客户的投诉主要是企业提供虚假房源信息，客户信息泄露，价格欺诈等。面对客户的诸多投诉，企业客服要有良好的态度，认真的倾听客户的投诉，即时有些投诉不是企业本身的问题，也要对投诉的客户进行心理安抚，解除误会，提高客户满意。房产企业要把客户的投诉看作是机会而并非麻烦，找出目前企业经营所面临的问题，即时的改进营销策略，提高服务质量，赢得客户的信任，提升公司的品牌形象。c）与客户积极沟通。企业要想取得较好的营销效果，必须要拥有自己的客户群体，因此，建立与客户的沟通平台显得十分重要。企业可以建立自己的网上交流平台，也可以使用第三方平台，如：QQ群，微信公众平台，电子邮件等方式建立起与客户的沟通渠道。有效沟通应建立在消费者与企业双向沟通的基础上，建立品牌社区是企业与消费者保持联系的有效措施[14]。贝壳房产应首先创建自己的品牌社区，根据企业自身的定位和客户需求，结合房地产行业的特点和企业文化，打造符合实际业务和目标客户群的俱乐部。企业建立俱乐部应保持良好的沟通渠道，建立完善的沟通机制。其次，贝壳房产应即时了解社群成员对河北贝壳房产的满意度，听取成员对本公司的意见。最后，贝壳房产可以利用社群收集客户的反馈信息，及时了解市场走向和客户需求。d）与重点客户建立长期合作关系。百分之二十的重点客户能够为企业贡献百分之八十的利润，房地产中的客户大多数都是一次性购房，不会复购。而重点的客户不仅会复购，而且会介绍他自身的朋友前来购房，因此维护好重点客户至关重要。河北贝壳房地产经纪有限公司应该重点维护这些客户，提供给他们想要的产品和服务，时而为他们打造超乎想象的产品的服务，提升他们对本公司的忠诚度。4.3.2力争获取更多的客户公司除了要留住老客户以外，还要积极的发展新客户。a）鼓励老客户推荐新客户。首先河北贝壳房地产经纪有限公司应该树立起本公司的品牌形象，赢得消费者的青睐和信任。其次，河北贝壳房地产经纪有限公司可以通过折扣返点，减免一定的管理费，推荐返现等活动形式鼓励已买房客户介绍朋友购买。b）为客户提供额外的服务，例如消费者购买房子之后，需要装修，企业可以为其提供装修打折服务，也可以为消费者提供家具购买方面的建议，提高客户的满意度。例如，河北城市的空气质量不太好，企业可以为购房者提供空气净化器，对客户的关怀，也能从侧面提升公司的品牌形象。4.4建立房地产网络营销商业伦理标准由于河北贝壳房地产经纪有限公司在经营的过程中，有客户反映了一些问题，如房源网上价格和真实售价不符、客户遭遇网上广告轰炸、经纪人的服务参差不齐等问题。河北贝壳房地产经纪有限公司的网络服务标准还有待规范。a）企业要树立正确的经营理念。观看了河北贝壳房地产经纪有限公司的客户投诉内容，企业的网络价格与实际价格不符，主要是因为实际价格的更改没有即时和线上同步，工作的不到位，消费者会认为这是一种欺诈行为。企业管理人员要树立正确的伦理商业规范，一家企业的正确经营理念和伦理文化都是以企业领导的指导和思想为导向的[15]。在房产营销的过程中，企业的员工要及时做到线上和线下的产品内容同步，稍有疏忽，就会给消费者带来不必要的麻烦，同时也有损企业的形象。b）企业要精准投放客户。企业的一些房地产经纪人，为了提高自己的营销业绩，不断的对朋友圈的客户进行骚扰，影响了其正常的生活，企业在进行广告投放时，要尽力避免这种粗暴的广告投放方式，可以多采用软文推