2025年10月自考00853广告学二押题及答案

1.1996年在北京成立的我国第一家专业媒介购买公司的名称是

A、实力媒体B、传立媒体C、兆力媒体D、东升媒体

2.收视率的调查方法主要包括日记式调查法、电话调查法和

A、认知率调查法B、机械调查法C、绘画测定法D、SD测定法

3.世界上第一个在政策上推动文化产业发展的国家是

A、中国B、英国C、美国D、日本

4.广告大师威廉·伯恩巴克提出的广告创意理论是

A、USP理论B、ROI理论C、BI理论D、戏剧性理论

5.在现代广告运作的基本模式中，广告的规划者是

A、广告主B、广告代理公司C、广告媒介D、广告管理部门

6.在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，以广告公司为核心和中介的广告运作机制是

A、广告业务档案制B、广告审查制C、广告代理制D、广告佣金制

7.广告信息的核心要素是

A、企业信息B、商品或服务信息C、消费者信息D、广告主题

8.广告管理的最高行政机关是

A、中国物价管理局B、中国消费者协会C、中国广播电视管理中心D、国家工商行政管理局

9.1841年,伏而尼·帕尔默开办了第一家广告代理公司,并自称是“报纸广告代理人”,从此宣告了广告代理业的诞生。这家公司位于美国

A、旧金山B、纽约C、费城D、底特律

10.以统一的广告主题和内容，统一的创意和表现，在各目标市场国家实行的传播策略是

A、多元化策略B、本土化策略C、一体化策略D、整合化策略

11.我国首个纳入国民经济与社会发展规划体系的广告业中长期发展规划是

A、《关于非公有资本进人文化产业的若干决定》B、《关于促进广告业发展的指导意见》C、《文化产业振兴规划》D、《广告业发展“十二五”规划》

12.广告受众的心理活动过程产生的根源是

A、感觉B、需要和动机C、知觉D、学习

13.提出“与生俱来的戏剧性”(InherentDrama)的广告人是

A、大卫·奥格威B、李奥贝纳C、麦肯锡D、杰·屈特

14.目前中国最大的全国性广告行业组织是

A、中华广告公会B、中国广告协会C、中国广告学会D、中国对外经济贸易广告协会

15.2009年7月国务院常务会议审议通过的我国第一部文化产业专项规划是

A、《关于促进广告业发展的指导意见》B、《文化产业振兴规划》C、《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》D、《广告业发展“十二五”规划》

16.艾尔父子广告公司推出的“合同制度”,广告代理佣金比例定为

A、5%B、10%C、15%D、20%

17.以广告主题为圆心,通过想象、联想、幻觉等心理思维过程,诱发各种新思想和新观念,这种创意方法是

A、直觉创意法B、发散创意法C、逆向创意法D、侧向创意法

18.广告运作的根本目的是

A、诱导B、创新C、传播D、销售

19.广告通过有关电子媒体传播所获得的总效果称为

A、每千人成本B、到达率C、每收视点成本D、毛感点

20.凡在商店、建筑物内外，所有展示商品信息、招徕顾客、营造销售气氛、促进销售的广告信息传播即是

A、直接营销B、销售点广告C、户外广告D、交通广告

21.广告媒体测量的通过指标有覆盖域、到达率、权威性和

A、发行量B、流通量C、每千人成本D、开机率

22.在以广告代理制为基础的广告经营机制中,被推到广告市场的主导地位,成为现代广告代理制中心环节的是

A、广告客户B、广告公司C、广告媒介D、消费者

23.成立于1905年的世界上第一家广告行业组织是

A、美国广告俱乐部联合会B、全美广告协会C、全美广告监督委员会D、美国广告主协会

24.世界上最早刊登广告的杂志是

A、《民众杂志》B、《巴黎公众告知杂志》C、《遐迩贯珍》D、《东方杂志》

25.借助通用符号所传达的广告信息称为

A、语言信息B、间接信息C、直接信息D、情节信息

26.实行广告代理制的中心环节是

A、广告媒体B、广告客户C、消费者D、广告公司

27.消费者在接触广告媒介的基础上，对广告的注意和记忆程度属于

A、到达效果B、心理变化效果C、促进购买效果D、认知效果

28.1869年成立并且具有现代广告公司特征的是

A、电通广告公司B、博报堂广告公司C、艾尔父子广告公司D、帕尔默广告公司

29.下列属于广告传递的间接信息是

A、语言B、画面C、道具D、声音

30.中国人最早使用“广告”一词的准确时间，根据推断应该是

A、19世纪初B、19世纪末C、20世纪初D、20世纪末

31.按照国际贵例，户外媒介的佣金比率为

A、14.50%B、15%C、15.70%D、16.70%

32.世界上最早通过广告法的国家是

A、中国B、美国C、英国D、法国

33.在广告运作需要解决的“4W+1H”中，“H”指的是

A、对谁说B、什么时间说C、怎样说D、说什么

34.麦肯广告公司的格言“TruthWellTold'”体现了广告创意要遵循

A、真实性原则B、独特性原则C、艺术性原则D、合理性原则

35.根据传统的产业分类方法，广告业属于

A、第一产业B、第二产业C、第三产业D、第四产业

36.消费者为追求新奇、时髦、风度而采取的购买方式是

A、习惯性购买B、复杂性购买C、和谐性购买D、多变性购买

37.目前最大和最有权威性的国际广告组织是

A、亚洲广告协会B、世界广告行销公司C、国际广告协会D、世界广告学会

38.小组制组织类型广告公司结构模式的基础是

A、功能协调B、个别客户服务C、媒介购买服务D、公关宣传

39.世界上第一个在政策上推动文化产业发展的国家是

A、美国B、英国C、法国D、德国

40.正式明确广告业是我国现代服务业和文化产业重要组成部分的文件是

A、《文化产业振兴规划》B、《文化艺术振兴基本法》C、《著作权法》D、《广告业发展“十二五”规划》

41.广告业的“三密集”产业特征体现在知识密集、人才密集和

A、结构密集B、技术密集C、经济密集D、文化密集

42.确定广告单位首先要考虑的是

A、产品B、广告C、消费者D、价格

43.广告最基本的功能是

A、信息传播功能B、舆论监督功能C、营销功能D、教育娱乐功能

44.广告媒体策划的核心是

A、确定媒体目标B、制定和分配预算C、媒体选择策略D、做好广告排期

45.日本电通公司提出的AISAS模型中,两个具备网络特质的S,其中前一个S指的是

A、分享B、搜索C、满意D、震憾

46.在西方广告世界,一直处于独立存在位置的是

A、广告代理公司B、媒介购买公司C、广告制作公司D、广告管理机构

47.用阅读人口除以发行量,得到的值是

A、传阅率B、流通量C、毛感点D、到达率

48.在广告传播的基础构成要素中,作为传播过程参与者的要素是

A、编码和信息B、受众和媒介C、信息和传播渠道D、信源和受众

49.网络用户受到网络广告影响产生的购买、注册或者信息需求行为的次数与广告曝光次数的比值指的是

A、独立用户数量B、转化率C、点击率D、网页浏览数量

50.1960年在《基础营销学》一书中提出“4P组合”理论的学者是

A、菲利普·科特勒B、尤金·麦卡锡C、大卫·奥格威D、弗朗西斯·艾尔

51.市场细分真正的目的在于从细分的市场中找出对于产品销售和广告活动都非常重要的

A、潜在消费者B、既有消费者C、轻度消费者D、重度消费者

52.根据目标消费者的日常时间安排，选择恰当的媒体类型和媒体时段发布广告信息，这种选择策略是

A、微观广告时间决策B、宏观广告时间决策C、广告时机决策D、广告频度决策

53.1841年，世界上最早的广告代理公司的开办者是

A、沃而尼·帕尔默B、乔治·路维尔C、艾尔D、桑普森

54.中国第一部行业自律性的制度规范是1994年12月7日，中国广告协会第四次会员代表大会审议通过的

A、《广告自律自皮书》B、《中国广告协会自律规则》C、《广告自律规约》D、《广告行业自律规则》

55.世界第一家广告行业组织是

A、美国广告协会B、全美广告学会C、美国广告俱乐部联合会D、美国广告代理公司联合会

56.世界上第一个在政策上推动文化产业发展的国家是

A、英国B、美国C、韩国D、日本

57.在我国，广告管理的最高行政机关是

A、国家工商行政管理局B、国家公安厅C、最高人民法院D、国家法制办

58.我国最早的广告行业协会组织是

A、中国对外经济贸易广告协会B、中国广告学会C、中华广告公会D、中国广告协会

59.广告活动最基本的功能是

A、传播功能B、促销功能C、文化功能D、经济功能

60.在整个广告活动执行过程中扮演着双重角色,既代表广告公司又代表广告客户利益的部门是

A、客户部B、创作部C、媒介部D、调研部

61.世界广告中心的代名词麦迪逊大道位于

A、底特律B、纽约C、芝加哥D、华盛顿

62.在广告公司的职能部门中,扮演广告公司与广告客户联系纽带的部门是

A、调研部B、创作部C、媒介部D、客户部

63.最早刊登广告的中文报刊是

A、《遐迩贯珍》B、《民众杂志》C、《每周新闻》D、《东方杂志》

64.广告媒体策划的核心是

A、确定媒体目标B、确定目标消费群体C、确定媒体预算D、确定广告媒体

65.在“新英国运动”中，英国政府的理念是将英国传统的“世界工厂"变成现代的

A、世界文化中心B、世界创意中心C、世界信息中心D、世界媒体中心

66.世界上最早的广告法发布的时间是

A、1613年B、1614年C、1615年D、1616年

67.中国广告行业的自律组织是

A、各类广告公司B、各级广告协会C、广告从业人员D、中国广告协会

68.日本电通公司在AIDMA模型的基础上提出了AISAS模型,其中第二个S指的是

A、搜索B、分享C、满意D、销售

69.我国对广告主的管理主要实行的是

A、审批登记制度B、合同制度C、年检注册制度D、验证管理制度

70.进行网络媒介测评时可以较客观准确地反映广告效果的变量是

A、独立用户数量B、点击次数C、网页浏览数量D、曝光次数

71.网络媒体最显著的传播优势是

A、交互性B、融合性C、精准性D、即时性

72.广告传播通过刺激消费者的感觉和知觉，引发认知过程的结果指的是

A、广告的心理效果B、广告的销售效果C、广告的社会效果D、广告的传播效果

73.广告调查的内容可分为:广告战略调查广告创意概念调查广告媒介调查和

A、广告效果测定调查B、广告市场调查C、广告产品信息调查D、广告消费群体调查

74.按照接受者类别，广告可以划分为经销商广告、工业企业广告和

A、公益广告B、观念广告C、直邮广告D、消费者广告

75.强调“稳”字,重在提醒消费者购买,培养消费者的品牌忠诚,这类广告是

A、导入期广告B、成长期广告C、成熟期广告D、衰退期广告

76.广告受众的社会心理特征包括

A、气质B、模仿C、感染D、遵从E、角色

77.影响广告预算的主要因素有

A、企业财务负担能力和产品替代性B、销售目标和市场占有率C、广告市场环境的变化D、产品生命周期和竞争对手E、广告媒介和发布频率

78.根据信息存留时间的长短不同,广告媒体可分为

A、瞬时性媒体B、短期性媒体C、长期性媒体D、永久性媒体E、间歇性媒体

79.广告文案的写作要求包括

A、主题鲜明标题精当B、事实为本,选材集中C、结构严谨D、语言生动E、感染力强

80.广告媒体测量的通用指标有

A、发行量B、覆盖域C、到达率D、权威性E、每千人成本

81.国际广告的意义体现在

A、推进全球经济一体化B、增强国际贸易竞争力C、开拓产品国际市场D、塑造国际品牌E、积极开发国际新产品

82.影响消费者行为的社会因素主要有

A、参照群体B、受教育程度C、家庭D、社会地位与角色E、个性和观念

83.广告受众的特性包括

A、扮演多重角色B、占有主导地位C、具有互动功能D、形成群体特点E、各自独立沟通

84.广告效果具有与其他活动不同的一些特性,这些特性包括

A、时间推移性B、效果累积性C、间接效果性D、效果复合性E、竞争性

85.为了克服广告受众的“碎片化”而进行的信息聚合的形式包括

A、内容聚合B、渠道聚合C、“社区”聚合D、技术聚合E、人才聚合

86.发布广告信息的时机需要把握

A、商品时机B、重大活动时机C、黄金时机D、节令时机E、竞争性时机

87.按照广告的直接目的，可以将广告划分为

A、产品广告B、品牌广告C、企业广告D、价格广告E、观念广告

88.广告管理的系统构成包括

A、广告行政管理B、广告审查制度C、广告行业自律制度D、广告业务员证制度E、广告社会监督机制

89.部门组织类型的广告公司的机构设置包括

A、客户部B、创作部C、媒介部D、调研部E、行政部

90.按照涵盖内容和影响范围划分，广告效果包括

A、经济效果B、即时效果C、心理效果D、长期效果E、社会效果

91.广告的心理功效包括

A、感觉和知觉B、吸引注意C、增强记忆D、促进联想E、说服消费者

92.广告运作的内部环境包括

A、广告主及其产品和服务B、广告代理公司以及相关的广告服务机构C、广告媒介D、消费者E、竞争对手

93.尤金·麦卡锅提出的“4P组合包括

A、产品(Product)B、价格(Price)C、地点(Place)D、促销(Promotion)E、政治(Politics)

94.按照广告的直接目的可以将广告划分为

A、产品广告B、品牌广告C、企业广告D、观念广告E、公益广告

95.广告管理法规的特点包括

A、目的性B、规范性C、概括性D、强制性E、稳定性

96.按照接受者类别可以将广告分为

A、消费者广告B、经销商广告C、工业企业广告D、产品广告E、公益广告

97.国际广告的特点主要表现在

A、广告内涵的扩大B、市场环境的复杂性C、从产品销售到品牌塑造D、高度的传播适应性E、跨文化传播的紧迫性

98.根据媒体作用的感官划分，广告媒体包括

A、视觉媒体B、印刷媒体C、听觉媒体D、电子媒体E、视听媒体

99.广告策划在广告运作中的作用包括

A、战略指导B、实施规划C、进程制约D、效果控制E、规范运作

100.广告行业自律的显著特点有

A、自发性B、自愿性C、道德约束性D、灵活性E、舆论规范性

101.按对消费者的影响程度和表现形式来划分，广告效果包括

A、到达效果B、认知效果C、心理变化效果D、促进购买效果E、近期效果

102.从微观层面上看，应用广告学主要涉及的领域是

A、广告策划B、广告受众C、广告创意D、广告效果E、广告媒体

103.在整合营销传播的浪潮下，国际大广告公司业务范围不断扩大，涉足的领域包括

A、咨询B、调查C、公关D、信息服务E、舆论监督

104.宏观广告时间决策的具体方式包括

A、拖拉推出B、超前推出C、即时推出D、延时推出E、间隔推出

105.广告管理的特点包括

A、目的性B、规范性C、强制性D、多层次性E、普遍性

106.原始广告的主要类型包括

A、招牌广告B、标志广告C、实物广告D、叫卖广告E、音响广告

107.20世纪90年代大卫·艾格提出并发展了品牌资产理论,认为品牌资产价值来源于

A、品牌知名度B、品质认同度C、品牌联想度D、品牌忠诚度E、其他相关品牌资产

108.广告运作的外部环境包括

A、人口环境B、经济环境C、政治法规环境D、科学技术环境E、社会文化环境

109.广告管理法规具有下列特点

A、目的性B、规范性C、概括性D、强制性E、稳定性

110.下列属于户外广告媒体的有

A、霓虹灯B、路牌C、手机D、灯箱E、价目表

111.广告调查通常可分为

A、广告战略调查B、广告宏观环境调查C、广告创意概念调查D、广告媒介调查E、广告效果测定调查

112.广告心理学中的AIDMA模式的含义包括

A、引起注意B、产生兴趣C、培养欲望D、形成记忆E、促成行动

113.消费者记忆广告的基本环节包括

A、识记B、保持C、遗忘D、再认E、回忆

114.就商业广告来说,广告的目标受众类型主要包括

A、一般消费者B、组织市场中的机构代表C、媒介的受众D、商品经销中的采购决策人E、市场中的意见领袖

115.手机媒体的传播特色包括

A、终端普及率高B、信息直达精准，能够即时反馈C、有效接触率高D、表现形式多种多样E、信息传播成本较低

116.广告运作的内部环境包括

A、广告及其产品或服务B、广告代理公司以及相关的广告服务机构C、广告媒介D、消费者E、竞争对手

117.广告媒体测量的通用指标常见的有

A、覆盖域B、到达率C、权威性D、每千人成本E、传阅率

118.网络媒体的测量指标包含

A、流通量B、点击量C、点击率D、浏览时间E、粉丝数、转载数、评论数

119.一般来说,广告调查的内容主要包括

A、广告战略调查B、广告创意概念调查C、广告媒介调查D、广告效果测定调查E、产品质量调查

120.广告销售效果的测定方法包含

A、店头调查法B、语句完成法C、销售地域测定法D、绘画测定法E、统计法

121.广告公司的收费制度除了代理佣金制外,还包括

A、加成收费制B、协商佣金制C、实费制D、效益分配制E、议定收费制

122.下列属于广播广告音效的有

A、播音员的播读声B、人物的对话C、环境的嘈杂声D、人物的脚步声E、动物的叫声

123.广告公司按其经营范围与服务功能划分，一般可分为

A、广告营销管理公司B、广告代理公司C、广告制作公司D、媒介购买公司E、广告公共宣传公司

124.关于发布广告信息的时机，通常要注意把握以下时机

A、商品时机B、重大活动时机C、黄金时机D、节令时机E、竞争性时机

125.网络媒介的测定要素和方法包括

A、独立用户数量B、网页浏览数量C、曝光次数D、点击率E、转化率

126.简述广告媒介组合测评的主要内容。

127.国际广告一体化策略

128.广告策划

129.简述数字电视在广告传播方面的优势。

130.广告代理制

131.广告效果

132.开机率

133.简述广告效果测定的意义。

134.市场细分

135.简述广告作为营销工具的功能和效用。

136.简述广告定位的方法。

137.广告传播的基本要素包括信源、编码、______、媒介、受众、______、反馈和噪音。

138.广告主题

139.结合中国广告市场的发展现状和中国广告业存在的主要问题谈谈中国广告业的发展趋势。

140.简述广告公司媒介部的职责。

141.广告代理的收费方式常见的有协商佣金制、实费制、___、___等。

142.广告受众

143.简述现代广告诞生、发展和壮大的原因。

144.简述影响广告媒体策划的外部因素。

145.运用ROI理论，结合一个体育品牌的广告作品进行创意分析说明。

146.简述间接信息在广告中的作用。

147.简述广告媒体策划的内容。

148.企业广告

149.广告团体

150.USP理论在目前是否还有效?请结合国内一个具体广告案例加以论述,并说明理由

151.广告产业

152.广告效果的特性包括时间推移性、______、间接效果性、______、竞争性。

153.简述广告概念的基本要素及核心内容。

154.广告调查的内容包括广告战略调查、_____、广告媒介调查、_____。

155.简述广告公司媒介部的职责。

156.消费者的购买方式包括复杂性购买、_____、多变性购买、_____。

157.广告销售效果

158.意见领袖

159.广告策划

160.感性诉求广告

161.广告运作

162.试述受众的“碎片化”内容及在传播过程中克服“碎片化”的方法。

163.简述手机媒体的传播特色。

164.与生俱来的戏剧性

165.广告媒体组合

166.简述广告管理法规的制定原则。

167.广告日程决策

168.国际广告本土化策略

169.广告销售效果的测定方法包括店头调查法、_____、_____。

170.分别论述国际广告一体化策略与国际广告本土化策略的概念与理论基础。

171.广告活动的构成要素有_____、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、等。

172.协商佣金制

173.试述你对广告的本质功能由“劝服”和“诱导"演变为“沟通”的理解。

174.简述广告调查的内容。

175.简述广告文案的作用。

176.植入式广告

177.简述ROI理论的内容。

178.简述产品生命周期不同阶段的广告策略。

179.广告创意大师李奥·贝纳的创意方法称为“固有刺激法”,他最成功的案例之一是为“青豆巨人”做的广告《月光下的收成》:

180.整合营销传播

181.简述国内企业广告运作的两种基本方式。

182.从内容上来看，广告标题可以分为______和______。前者揭示广告的主要内容，后者延伸前者中的销售意念，引导读者进一步阅读。

183.WAP广告

184.简述广告创意的原则。

185.毛感点

186.简述广告媒体组合的内涵及意义。

187.简述企业广告部门在委托代理执行情况下的主要工作职责。

188.简述广告管理法规的特点。

189.简述广告策划在广告运作中的作用。

190.请结合AISAS模型，回答：

191.简述电视广告文案写作的要点。

192.20世纪50年代，“推销主义”广告的代表人物罗斯·瑞夫斯提出USP理论，又称为独特的销售主张(UniqueSellingProposition)，他最成功的案例之一是为M&M巧克力做的广告“只溶于口，不溶于手”，请分析：

193.广告公司按其经营范围与服务功能划分,一般可以分为广告代理公司、___和___

194.到达率

195.简述长尾理论的中心观点。

196.广告管理

197.逆向创意法

198.广告文案

199.广告受众

200.广告管理

201.广告管理系统包括广告行政管理、______、广告行业自律制度、______。

202.简述广告行业组织的共同职能。

203.制订广告预算的方法包括销售百分比法、_____、竞争均势法、_____。

204.广告效果（广义）

205.简述广告创意的特征。

206.简述影响广告媒体策划的外部因素。

207.广义的广告效果可分为经济效果、___和___

208.简述广告时机的内涵及常见的发布广告信息的时机。

209.简述意见领袖对广告受众信息行为的影响。

210.广告

211.简述国际广告的发展趋势。

212.简述网络广告媒体的信息传播特点。

213.广告策划的内容包括广告环境分析、______、广告对象确定、广告传播区域确定、广告主题确定、______、广告媒介选择、广告经费预算、广告实施策略、广告效果评估。

214.试述广告代理制的实施需具备的条件。

215.定位理论

216.广告合同制度

217.简述英国政府宏观上引导文化产业发展的政策措施。

218.国际广告本土化策略

219.1841年，伏而尼·帕尔默在美国费城开办了第一家_____，并自称是“报纸广告代理人”，宣告_____的诞生。

220.广播广告媒体的三大传播元素是语言、___和___

221.理性诉求广告

222.简述影响广告媒体策划的内部因素。

223.简述实行广告代理制的条件。

224.广告审查制度

225.简述广告代理的双重代理性质。

226.广告管理的主要内容包括对广告主的管理、对广告经营者的管理、、对广告信息的管理、_____、对户外广告的管理。

227.简述广告创意的过程。

228.原始广告主要有两种类型，一种是_____，一种是_____。

229.运动型饮料K欲在一所学校的运动会中进行品牌传播,以打开该品牌和产品在该校学生中的知名度,并促进销售。要求:(1)简述广告策划的程序;(2)根据广告策划的内容,分步骤为饮料K制定一个策划方案

230.广告信息

231.一个运动饮料品牌欲借助大学生运动会进行广告宣传，请结合所学的专业知识分析广告媒体选择的方法和策略。

232.简述广告策划在广告运作中的地位。

233.实行广告代理制时，广告公司应具备的条件包括广告公司的代理资格、_____、管理机制、_____。

234.简述利用社交网站和微博开展的广告传播的特点。

235.世界上最早的国际性广告行业自律规则,是在20世纪60年代由___发表的___。它的发表,对世界广告业的发展影响巨大而深远,成为世界各国制定本国广告行业自律规则的主要参考文献

236.影响消费者行为的主要因素包括经济因素、_____、社会因素、_____。

237.4C理论

1.答案A

解析在我国，第一家专业媒介购买公司，是由盛世长城、达彼思（达华）广告公司媒介部合并，于1996年在北京成立的“实力媒体。1997年，智•威•汤逊与奥美广告公司在上海组建了“传立媒体二到目前为止，全国范围内专业媒介购买公司总数已近两百家，较有影响的除了“实力”与“传立”之外，还有北京中央电视台的未来广告公司、北京的海润国际、昌荣传播、上海的兆力媒体、东方名流和广州的大网与东升媒体等。P193

2.答案B

解析目前有关视听率的调査，主要是收视率的调查方法，包括以下三种方法。（1）日记式调査法。（2）电话调査法。（3）机械调查法。P182

3.答案B

解析英国是世界上第一个在政策上推动文化产业发展的国家。在分析美国推动版权产业发展的实践经验之后，英国政府意识到文化创意和经济发展之间的密切关系：推广文化产业是摆脱英国经济困境的有效方法。P62

4.答案B

解析广告大师威廉•伯恩巴克认为广告“怎么说”比“说什么”更重要，他提出，一个好的广告必须县备三个基本特质，即相关性(Relevance)、原创性(Originality),震撼力(Impact),也就是ROI原则。P55

5.答案B

解析广告代理公司是广告的规划者，他们受广告主的委托进行市场、产品和消费者的调査分析，按照广告主的要求，制订广告策略和广告活动的具体计划，开展广告策划、广告创意、广告制作以及广告媒介的计划购买等工作，并将获得广告主认可的广告作品递交广告媒介发布。P71

6.答案C

解析广告代理制所确立的是，在广告客户：广告公司与广告媒介三者之间，以广告公司为核心和中介的广告运作机制，其内容主要涉及：广告公司的客户代理、媒介代理、代理服务的业务范围，以及代理佣金制。P234

7.答案D

解析广告主题是广告信息的核心要素,其他要素都围绕其展开。P93

8.答案D

解析在我国,广告管理的最高行政机关是国家工商行政管理局。P209

9.答案C

解析1841年,伏而尼·帕尔默在美国费城开办了第一家广告代理公司,并自称是“报纸广告代理人”,从而宣告了广告代理业的诞生。P40

10.答案C

解析所谓一体化，就是以统一的广告主题和内容，统一的创意和表现，在各目标市场国实行一体化传播。所谓本土化，就是针对开展广告活动的不同目标市场国的特点,制作不同广告诉求、创意和表现的广告作品。P248

11.答案D

解析2010年10月，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》明确提出，未来五年要“推动文化产业成为国民经济支柱性产业"。2012年5月，国家工商总局正式印发《广告业发展“十二五”规划》，围绕贯彻落实国家“十二五”规划纲要以及促进服务业和文化产业发展的有关规定，提出广告业要提高专业化、集约化、国际化水平,推动行业健康、全面、协调、可持续发展，这是我国首个纳入国民经济与社会发展规划体系的广告业中长期发展规划。这些均体现了我国政府对发展文化产业的高度重视，体现了广告业在文化产业中的重要地位。P68

12.答案B

解析需要和动机是广告受众的心理活动过程产生的根源，其心理活动过程一般包括认知过程、情绪过程和意志过程三个部分。P164

13.答案B

解析芝加哥广告学派的李奥贝纳突出强调产品本身“与生俱来的戏剧性”。P54

14.答案B

解析中国广告协会是中国最大的全国性广告行业组织。主要的国际广告组织有国际广告协会、亚洲广告协会和世界广告行销公司。P207

15.答案B

解析2009年7月22日，国务院常务会议审议通过《文化产业振兴规划》，这是我国第一部文化产业专项规划，这是继钢铁、汽车、纺织等十大产业振兴规划后出台的又一个重要的产业振兴规划，标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业。P67

16.答案C

解析艾尔父子广告公司还推出了一种独特的服务方式——“合同制度”，将其广告代理佣金比例定为15%。P232

17.答案B

解析以广告主题为圆心,通过想象、联想、幻觉等心理思维过程,诱发各种新思想和新观念。发散创意法的特点是求异性。P98

18.答案D

解析对于广告运作的目的之所以有争论，其主要原因是把商业广告与纯粹的公益广告、政治广告等相混淆。事实上，就商业广告而言，广告运作的根本目的就是销售，别无其他。原因很明显，广告主之所以做广告，就是为了推销产品或服务。广告代理公司之所以提供广告服务，从其发展史来看，就是为了帮助广告主达成其销售的目的。因此，广告运作的根本目的可以表述为：服务于广告主的营销活动，帮助广告主达成营销目标。P72

19.答案D

解析毛感点，指广告通过有关媒体传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和。P143

20.答案B

解析凡在商店、建筑物内外，所有展示商品信息、招彼顾客、营造销售气氛、促进销售的广告信息传播即是销售点广告，包括提供有关商品信息、服务、指示、引导的标志等。P121

21.答案C

解析广告媒体测量的通用指标：1.覆盖域2.到达率3.权威性4.每千人成本

22.答案B

解析在以广告代理制为基础的广告经营机制中，广告公司被推到广告市场的主导地位。从本质上说，实行广告代理制的中心环节，应当是广告公司。P239

23.答案A

解析成立于1905年的世界上第一家广告行业组织是美国广告俱乐部联合会。

24.答案B

解析1612年,法国巴黎创办了《巴黎公众告知杂志》,它是世界上最早刊登广告的杂志。P40

25.答案C

解析直接信息是指借助通用符号所传达的广告信息,它包括语言、图案(画面)和声音三部分。P91

26.答案D

解析在以广告代理制为基础的广告经营机制中，广告公司被推到广告市场的主导地位。从本质上说，实行广告代理制的中心环节，应当是广告公司。广告公司是否成熟，是否具备广告代理的条件和能力，是成功实施广告代理的关键之所在。P239

27.答案D

解析认知效果是指消费者在接触广告媒介的基础上，对广告的注意和记忆程度。认知效果主要测定和分析广告实施后给予消费者的印象深浅、记忆程度等。它反映出广告受众在多大程度上“听过或看过”广告，一般通过事后调査获取有关结果。认知效果是衡量广告是否取得效果的重要尺度之一。P175

28.答案C

解析1869年，美国的艾尔父子（Ayer&Son）广告公司在费城成立，它具有现代广告公司的基本特征。P40

29.答案C

解析间接信息是广告中除了商品(服务)之外的信息,是为强化某一直接信息而附加的内容。间接信息一般包括人物、道具和情节。P92

30.答案C

解析中国人最早使用“广告”一词的准确时间，根据推断应该是20世纪初的事情。P22

31.答案D

解析收取佣金的比例，按国际惯例，大众传播媒介的佣金比率是广告刊播费的15%，户外媒介的佣金比率为16.7%。P235

32.答案C

解析1614年，英国通过一项法律，对户外广告的大小和设置的位置作出规定，这可看做是世界上最早的广告法。P41

33.答案C

解析广告运作的起点是广告主有了为企业、产品或劳务做广告的需要，广告运作的终点是使作为广告客体的目标消费者产生购买行动。而广告运作过程实际上就是寻找将广告主的需要变成消费者的行动的最佳途径。这中间有许多未知因素需要把握，这些未知因素可以概括为4W和1H，即，Whom（对谁说），What（说什么），When（什么时间说），Where（通过什么渠道说），How（怎样说）。P73

34.答案A

解析真实是广告的生命，也是广告必须遵守的法律原则。但讲求真实并不意味着提倡大白话、流水账式的广告。那些在中国广告业恢复初期模式化的“实行三包、代办托运"的广告并不是真实性的典范。在此，麦肯广告公司的格言“TruthWellTold（巧传真实）”为我们提供了一个遵循创意真实性原则的方法。P96

35.答案C

解析广告业长期以来被视为第三产业中的传统服务行业。P68

36.答案D

解析多变性购买是消费者为追求新奇、时髦、风度等而采取的一种购买方式。这些商品价格比较便宜，也需经常购买，消费者购买时参与程度低，但经常变换品牌，品牌间差别较大。消费者一般不是主动地寻求商品信息，也不对品牌进行认真评价，仅是出于某种目的而寻求变化。这种购买方式，需要正确的促销策略和广告策略，吸引购买。P164

37.答案C

解析国际广告协会(InternationalAdvertisingAssociation,IAA)是目前最大和最有权威性的国际广告组织。其总部设理事会和协会主席，下设执行委员会和办事处，并在世界各地设分会。其会员为个人会员和团体会员。P206

38.答案B

解析综合型广告代理公司，通常有两大组织类型：一是以功能为基础的部门组织类型，二是以个别客户服务为基础的小组制组织类型。P196

39.答案B

解析英国是世界上第一个在政策上推动文化产业发展的国家。在分析美国推动版权产业发展的实践经验之后,英国政府意识到文化创意和经济发展之间的密切关系:推广文化产业是摆脱英国经济困境的有效方法。P62

40.答案D

解析2008年国家工商行政管理总局和国家发改委联合发布《关于促进广告业发展的指导意见》，意见明确指出：知识密集、技术密集、人才密集的广告业是现代服务业的重要组成部分，是创意经济中的重要产业。P67

41.答案B

解析可以说，中国广告业已经开始由知识密集型、技术密集型、人才密集型的“三密集”产业沦为劳动密集型产业。P67

42.答案D

解析如何确定广告单位，首先要考虑的是广告价格问题。P140

43.答案C

解析营销功能是广告与生俱来的本质功能,也是广告最基本的功能。P25

44.答案A

解析确定媒体目标是广告媒体策划的核心。媒体目标是广告信息经媒体传播后对现实的和潜在的消费者可能传达以及影响的程度。P137

45.答案B

解析AISAS模型强调两个具备网络特质——Search(搜索)和Share(分享)。P184

46.答案B

解析在西方广告世界，媒介购买公司一直是一种独立的存在。P193

47.答案A

解析传阅率（平均传阅率）是指每份刊物被传阅的比率。P143

48.答案D

解析信源和受众是传播过程的参与者。P49

49.答案B

解析网络用户受到网络广告影响产生的购买、注册或者信息需求行为的次数与广告曝光次数的比值指的是转化率。

50.答案B

解析1960年,尤金·麦卡锡在《基础营销学》一书中提出了“4P组合”理论,针对目标市场,利用四个可控因素,展开营销策略的实施。P47

51.答案D

解析市场细分，对于确定目标市场和把握广告对象都是非常有益的。但是市场细分不是目的，只是手段和过程。真正的目的在于从细分的市场中，找出对于产品销售和广告活动都非常重要的重度消费者。P46

52.答案A

解析微观广告时间决策是指根据目标消费者的日常时间安排选择恰当的媒体类型和媒体时段发布广告信息的策略选择。同属一个群体的目标消费者在日常时间安排方面往往显示出一致性，若有较大差别，则应筛选出与媒体接触相一致的时段，选择恰当媒体的合适时段发布广告。P148

53.答案A

解析1841年，美国人沃尔尼·帕尔默在宾夕法尼亚州的费城建立起一家脱离媒体的、独立的广告代办处，它被认为是美国，也是世界上最早的广告代理店。P231

54.答案B

解析1994年12月7日，中国广告协会第四次会员代表大会审议通过了《中国广告协会自律规则》。这是中国第一部行业自律性的制度规范。P213

55.答案C

解析1906年，美国成立了美国广告俱乐部联合会，这是世界上第一家广告行业组织。

56.答案A

解析英国是世界上第一个在政策上推动文化产业发展的国家。在分析美国推动版权产业发展的实践经验之后,英国政府意识到文化创意和经济发展之间的密切关系:推广文化产业是摆脱英国经济困境的有效方法。P62

57.答案A

解析在我国,广告管理的最高行政机关是国家工商行政管理局。国家工商行政管理局和县级以上各地方工商行政管理部门下属的广告公司、广告处、广告科、广告股(或室)就构成了我国自上而下的广告管理行政体系,共同行使以下广告管理职能。P209

58.答案C

解析我国最早的广告行业协会组织,是1927年成立于上海的“中华广告公会”,1930年改名“上海市广告业同业公会”,新中国成立后更名“上海市广告商业同业公会”。P205

59.答案A

解析广告活动最基本的功能是传播功能。广告与宣传报道、公关活动、人员推销、销售推广活动共同成为传播产品、服务、观念和树立形象的一种重要手段。P48

60.答案A

解析客户部扮演着双重角色，对外代表广告公司，负责与客户的联络、协调，保持和发展公司与客户的良好关系，是公司与广告客户联系的纽带。P195

61.答案B

解析当今著名的世界广告行销公司，总部均设在纽约。纽约的麦迪逊大道已经成为了世界广告中心的代名词。P250

62.答案D

解析客户部扮演着双重角色，对外代表广告公司，负责与客户的联络、协调，保持和发展公司与客户的良好关系，是公司与广告客户联系的纽带。P195

63.答案A

解析在中国,最早刊登广告的中文报刊是1853年由英国传教士在香港创刊的《遐迩贯珍》月刊。P40

64.答案A

解析确定媒体目标是广告媒体策划的核心。媒体目标是广告信息经媒体传播后对现实的和潜在的消费者可能传达以及影响的程度。P137

65.答案B

解析英国是世界上第一个在政策上推动文化产业发展的国家。在分析美国推动版权产业发展的实践经验之后,英国政府意识到文化创意和经济发展之间的密切关系:推广文化产业是摆脱英国经济困境的有效方法。英国政府从1991年开始重视文化产业的发展,1994年布莱尔任工党主席后拉开了“新英国运动的序幕;1997年,首相布莱尔在其上任之际就首先成立了“创意产业特别工作组”,并亲任主席他的理念是“通过英国引以为豪的高度革命性、创造性和创意性来证明英国的实力”,将英国传统的“世界工厂”变成现代的“世界创意中心”。英国的文化产业因此获得巨大发展。P62

66.答案B

解析1614年，英国通过一项法律，对户外广告的大小和设置的位置作出规定，这可看做是世界上最早的广告法。P41

67.答案B

解析中国广告行业的自律组织是各级广告协会。全国性的广告协会是中国广告协会,简称“中广协”。P213

68.答案B

解析相较于AIDMA模型，AISAS模型强调两个具备网络特质的——Search(搜索)和Share(分享)。P184

69.答案D

解析我国对广告主的管理，主要实行验证管理制度。所谓对广告主的验证管理，是指广告主在委托广告经营者设计、制作、代理、发布广告时，必须向其出具相应的文件或材料，以证明自己主体资格和广告内容的真实、合法。广告经营者只有在对广告主提供的这些证明文件或材料的真实性、合法性和有效性进行充分审査后，才能为其设计、制作、代理、发布广告，并将所验证过的证明文件或材料存档备查。P216

70.答案B

解析网民点击网络广告的次数就称为点击次数，点击次数可以较客观准确地反映广告效果。点击次数除以广告曝光次数，就可得到点击率。P183

71.答案A

解析交互性是网络媒体最显著的传播优势，它改变了广告传播信息单向流通的过程，建立起广告主与受众之间信息双向流通的互动关系，改善了受众在广告传播过程中的被动地位。P123

72.答案A

解析广告发生作用的机制和过程与消费者的心理活动密切相关，这就是广告的心理功效，它是广告传播通过刺激消费者的感觉和知觉，引发认知过程的结果。P51

73.答案A

解析一般来说,广告调查的内容分为如下四类:广告战略调查、广告创意概念调查、广告媒介调查和广告效果测定调查。P77

74.答案D

解析按广告接受者类别划分、也就是根据广告所指向的不同对象划分广告的类别。依据这个标准，可以将广告分为消费者广告、经销商广告和工业企业广告三大类。P29

75.答案C

解析成熟期广告强调“稳”字，重在提醒消费者购买，培养消费者的品牌忠诚。P46

76.答案BCDE

解析无

77.答案ABDE

解析无

78.答案ABC

解析无

79.答案ABCDE

解析无

80.答案BCDE

解析无

81.答案ABCDE

解析无

82.答案ACD

解析无

83.答案ABCD

解析无

84.答案ABCDE

解析无

85.答案ABC

解析无

86.答案ABCDE

解析无

87.答案ABCDE

解析无

88.答案ABCE

解析无

89.答案ABCDE

解析无

90.答案ACE

解析无

91.答案ABCDE

解析无

92.答案ABCDE

解析无

93.答案ABCD

解析无

94.答案ABCDE

解析无

95.答案ABCDE

解析无

96.答案ABC

解析无

97.答案BDE

解析无

98.答案ACE

解析无

99.答案ABCDE

解析无

100.答案ABCDE

解析无

101.答案ABCD

解析无

102.答案ABCDE

解析无

103.答案ABCD

解析无

104.答案ACD

解析无

105.答案ABCD

解析无

106.答案CD

解析无

107.答案ABCD

解析无

108.答案ABCDE

解析无

109.答案ABCDE

解析无

110.答案ABD

解析无

111.答案ACDE

解析无

112.答案ABCDE

解析无

113.答案ABDE

解析无

114.答案ABD

解析无

115.答案ABCDE

解析无

116.答案ABCDE

解析无

117.答案ABCD

解析无

118.答案BCDE

解析无

119.答案ABCD

解析无

120.答案ACE

解析无

121.答案BCDE

解析无

122.答案CDE

解析无

123.答案BCD

解析无

124.答案ABCDE

解析无

125.答案ABCDE

解析无

126.答案

(1)广告媒介选择是否正确,能否形成合力,是否被预设的目标消费者接触到;(2)不同媒介的传播优势是否得到互补,重点媒介与辅助媒介的搭配是否合理;(3)媒介覆盖的集中点,是否与广告的重点诉求对象相一致;(4)媒介的一些主要指标如阅读率、视听率、点击率近期有无变化;(5)媒介组合的整体传播效果如何,是否降低了相对成本;(6)所选择的媒介是否符合目标消费者的接触习惯,及其产生的影响力大小;(7)是否考虑了竞争对手的媒介组合情况,本媒介组合是否有竞争力。(答对1点得1分,答对6点及以上得6分)

127.答案

以统一的广告主题和内容，统一的创意和表现，在各目标市场国实行一体化传播的策略。一体化策略是基于人性的共通和全球的趋同，即尽管各国存在显著的文化差异，但人们对健康、安全、荣誉的需要是超越国界的。

128.答案

广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运作或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。P80

129.答案

(1)更能适应广大观众对视听效果的更高要求,增强了广告信息的表现力;(2)扩充了包括节目内容、广告信息在内的各类信息的容量;(3)收视自由灵活,与网络媒体的融合增强了电视广告的交互性;(4)商业化频道的开设为传播广告信息提供更加优越的条件。

130.答案

是目前国际通行的广告经营与运作机制。指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限内，开展一系列广告活动的制度。

131.答案

广告效果有广义和狭义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。

132.答案

开机率是指在一天中的某一个特定时间内拥有电视机的家庭中收看节目的户数占总户数的比例。

133.答案

广告效果测定的意义:⑴有利于加强广告目标管理;按照预定的目标运行。⑵有利于广告策略的创新;⑶有利于增强企业的广告意识;⑷有利于促进广告业界发展。P177

134.答案

调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差异,然后把基本特征相同的消费者归入一类,使整体市场变成若干“细分市场冶。

135.答案

（1）表明产品的身份，使该产品与其它产品区别开来；（2）传播有关产品及其特点与销售地点的信息；（3）引导消费者试用新产品并建议重复使用；（4）刺激产品流通；（5）增加产品的使用量；（6）建立价值、品牌偏好和品牌忠诚度；（7）降低整体销售成本。

136.答案

广告可以通过以下方式进行定位：（1）产品特征或消费者利益；（2）价格与质量关系；（3）使用或运用。以消费者使用产品或服务的独特方式来定位；（4）产品使用者。以目标消费者的特征来定位；（5）产品种类。避开竞争对手，另外确立一种产品种类；（6）文化象征。企业通过强调自己是社会一份子，表达对社会现象的关注，倡导一种文化观点，从而确立自己的定位；（7）竞争对手。企业或品牌可以通过与市场领导者的比较确定自己的定位。

137.答案

信息译码

138.答案

广告主题是广告所要表达的重点和中心思想，如何选择主题是广告策略的重要内容。P84

139.答案

（1）中国广告市场的发展现状；①中国广告市场的经营总额位居世界前列；②广告业是我国发展速度最快的产业之一；③中国广告市场在世界广告市场中比重较小，市场总量在GDP中占比偏低。（2）中国广告业存在的主要问题：①中国广告业市场集中度低；②中国广告业泛专业化严重。（3）中国广告业的发展趋势——文化产业为了促进广告业及其他相关文化产业的发展，我国政府颁布了一系列的政策法规，对相关产业进行政策扶植。

140.答案

媒介部的职责具体有以下几点：⑴广告媒介策略的制定，包括广告媒介的合理选择、组合，以及广告媒介费用的分配；(2)确保广告按计划按规定时间在确定的媒介上发布；(3)对媒介广告发布进行监督；(4)代媒介收取广告刊播费用。

141.答案

效益分配制议定收费制

142.答案

广告受众属于传播学的范畴，具有一般受众的意义，但又是特定的，指在传播过程中广告信息的接受者。它包括两层意思：一层意思是通过媒体接触广告信息的人群，另一层意思是广告主（广告信息发送方）的目标受众，即广告的诉求对象。P153

143.答案

其一，媒介技术不断演进，为广告形态变迁提供内在动力；其二，经济状况和社会文化状况不断变化，为广告形态变迁提供外部动力。在内因外因合力作用下，广告从原始形态发展到近代较简单的广告活动形态，再发展到现代较复杂的广告运动形态。P37

144.答案

（1）产品的特点；（2）目标市场的特点：（3）经销系统的特点：（4）竞争对手的特点：（5）广告文本的特点；（6）广告预算的内容。

145.答案

（1）广告大师威廉·伯恩巴克提出广告创意的ROI理论，认为一个好的广告必须具备三个基本特质：相关性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼力（lm-pact）；（2）介绍和描述一则或者一个系列的某一体育品牌（产品）的广告作品或者广告活动；（3）关联性。广告创意必须与商品、消费者密切相关，对任何艺术作品成功度的衡量是以它达到广告目的的程度来定的；结合实例分析；（4）原创性。广告创意应与众不同，其创意思维特征就是求“异”，区别于其它商品和广告，突破常规，寻求创意上的突破，结合实例分析。（5）震撼力。广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。当广告作品从视觉、听觉包括心理上对受众产生强大的震撼力时，其广告信息的传播效果才能达到预期的目标，结合实例分析。

146.答案

间接信息在广告中可以有以下作用:①强化企业形象、品牌形象或是商品特性;②更好地表现商品的使用情况,对消费者进行消费示范与引导;③引导视线,增加广告的注意率,强化关注程度;④制造某种感觉与气氛,引发消费者的联想,使广告更具有感染力;⑤使广告更富有人情味,拉近商品与消费者间的距离。

147.答案

从总体上看,媒体策划主要围绕几个方面展开:①传播对象;②沟通渠道;③何时进行、如何进行;制订和分配预算。P135

148.答案

企业广告。又称企业形象广告，是以树立企业形象，宣传企业的理念，提高企业知名度为直接目的的广告。P30

149.答案

主要是指广告行业组织，它由从事广告业务、广告研究和广告教育或其他与广告业有密切关系的组织和人员自愿联合组成，如广告协会、广告同业公会、广告联合会等。

150.答案

(1)USP理论的内容阐述;即独特的销售主张20世纪50年代由罗斯·瑞夫斯提出,核心内容有三方面:其一,每一则广告必须向消费者“说一个主张”,该主张必须让消费者明白购买广告中的商品能获得何种具体利益;其二,所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提出的,在品牌和诉求方面独一无二;其三,该主张须集中在一个点上,具有销售力。(5分)(2)具体案例介绍分析;(5分)(3)观点的合理性,能自圆其说;(8分)(4)文字表达的逻辑性和流畅性。(2分)

151.答案

广告产业是指以广告为专门职业，专门接受客户委托，从事广告代理服务的行业。广告产业的基本特征表现在其能够在有形产品和文化精神等无形产品的生产过程中获取经济效益。

152.答案

效果累积性效果复合性

153.答案

（1）广告必须有明确的“广告主”（也称“广告客户”），它是广告行为的主体；（2）商业广告是有偿的；（3）广告是非人员的销售推广活动；（4）广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务的；（5）广告主对广告的发布具有一定程度的控制权；（6）广告费用将成为商品或服务成本的一部分；（7）广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节；（8）从定义的角度看，“广告”的意义包含在“6C”当中：消费者、传播、强制、创意、媒介、战略。

154.答案

广告创意概念调查广告效果测定调查

155.答案

（l）广告媒介策略的制订，包括广告媒介的合理选择、组合，以及广告媒介费用的分配；（2）确保广告按计划按规定时间在确定的媒介上发布；（3）对媒介广告发布进行监督；（4）代媒介收取广告刊播费用。

156.答案

和谐性购买习惯性购买

157.答案

即广告的经济效果,通过广告传播,促使消费者采取行动,增加销售额,扩大利润的效果。

158.答案

意见领袖是传播学中两级传播理论的重要概念,是指人群中首先或较多接触大众传媒信息,并将自己再加工的信息传播给其他人的人。P159

159.答案

主要由广告代理公司来进行，包括依据广告主的营销策略、总体广告策略、广告战略、广告活动计划。P72

160.答案

广告采取感性的说服方式，以人们的喜怒哀乐等情绪，以及亲情、友情、爱情或道德感、群体感等情感为基础，向消费者诉之以情，以情动人,们的感情，使他们对广告产品产生好感，并受情绪、情感的影响和支配，最终产生购买行动。P31

161.答案

广告运作是指在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程。广告运作是广告主体的主要行为。P70

162.答案

内容：“碎片化”是指随着社会进步导致的社会分层和信息传播技术的飞速发展，媒体呈现出多样性，传统媒体的受众被不断分化，受众群体更加细化，形成了许许多多受传者群落的“碎片”。这种碎片，不仅表现在媒体接触方面，受众在内容偏好、接触习惯等方面的个性化也越来越强；在区分受众群体时，越来越难以凭借简单的年龄、学历等指标去区分。人们的注意力被极度分散，原本就稀缺的注意力被进一步稀释。克服方法：（1）内容聚合。（2）渠道聚合。（3）“社区”聚合。P160

163.答案

（1）拥有巨大的用户群，终端普及率高。（2）信息直达精准，能够即时反馈。（3）信息传递多点发散，有效接触率高。（4）表现形式多种多样，体现多媒体优势。（5）用户个人信息易获，信息传播成本较低。P128-129

164.答案

李奥贝纳认为产品本身具有“与生俱来的戏剧性”，即“商品能够使人们发生兴趣的魔力”。广告创意的出发点是产品，从产品出发寻找消费者心中对应的兴趣点，找出商品这种内在的戏剧性，并使它引人注目。

165.答案

广告媒体组合，是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致或相互补充的广告信息。P144

166.答案

（1）与我国《中华人民共和国宪法》及国家其他法律、法规不相抵触的原则；（2）切合广告业发展实际的原则；（3）规范化原则；（4）有利于广告业健康发展的原则。P224-225

167.答案

对已经确定的媒体如何推出广告,在什么时间进行,以什么样的方式展开的策划。

168.答案

国际广告本土化策略是针对开展广告活动的不同目标市场国的特点，制作不同广告诉求、创意和表现的广告作品。本土化策略是基于各国文化的特异性。P248

169.答案

销售地域测定法统计法

170.答案

⑴概念：国际广告一体化，就是以统一的广告主题和内容，统一的创意和表现，在各目标市场国际实行一体化传播。国际广告本体化策略：所谓本土化，就是针对开展广告活动的不同目标市场国的特点,制作不同广告诉求、创意和表现的广告作品。⑵理论基础：国际广告一体化策略与本土化策略，各有其理论基础。本土化策略基于各国文化的特异性，与之相对的一体化策略则基于人性的共通和全球的趋同。

171.答案

广告主广告信息

172.答案

主要适用于一些媒介费用支出较大的广告代理业务，经由广告客户与广告公司的协商，确定一个小于15%的佣金比率，广告公司在获取媒介15%的佣金后，再将超出协定佣金比例的部分退还广告客户。这种代理佣金的分配方法在一定程度上保护了广告客户的利益。

173.答案

(1)广告的本质功能由“劝服冶和“诱导冶演变为“沟通冶,一定程度上是对原来的“告知冶功能的更高层次的回归。“沟通冶功能观与“告知冶功能观一样,不具有“劝服冶和“诱导冶功能观对消费者的强迫性,而强调给消费者充分的信息,使消费者能够根据自己的意愿做出判断,享有主动选择权。这与当下“消费者主导冶的时代背景是契合的。(2)“沟通冶绝不仅仅是对“告知冶的简单重复,其经营运作理念远非“告知冶功能观所能比拟。沟通,意味着平等、尊重和互动。首先,它视消费者为掌握了主动权的信息处理者,承认买卖双方的平等关系,从而消解了劝服、诱导时代消费者主位缺失的问题,实现了消费者主位的回归;其次,从信息内涵上看,沟通功能除了包含着各种基本信息的沟通外,还包含了文化上的沟通。广告对消费者展开全方位的人文“攻势冶,在广告情境中,受众得以分享共同的伦理或约定俗成的审美观,从中体认自己,实现社会交流。这样的转变,一方面减少了广告内容与社会伦理道德的冲突;另一方面,功能调适后的广告对消费者的心理洞察更为深入,对消费者施加影响的手段则更加隐蔽了。

174.答案

广告调查的内容分为如下四类:①广告战略调查、②广告创意概念调查、③广告媒介调查和广告效果测定调查。P77

175.答案

(1)传达广告信息;(2)表达广告创意;(3)塑造品牌形象和企业形象;(4)限定广告画面的内涵。

176.答案

植入式广告也叫植入式营销、产品安插，将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧、电视节目、网络游戏等内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。P127

177.答案

（1）广告大师威廉伯恩巴克认为广告“怎么说”比“说什么”更重要，他提出，一个好的广告必须具备三个基本特质，即相关性、原创性、震撼力，也即ROI原则。（2）关联性：广告创意必须与商品、消费者密切相关；（3）原创性：广告创意应与众不同，其创意思维特征就是求“异”，区别于其他商品和广告；（4）震撼力：广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。P55

178.答案

（l）导入期广告强调“新”字，即介绍产品的新功能、新特点、新方法，以吸引消费者购买、试用；（2）成长期广告重在建立好感度，抓住竞争对手没有或不敢模仿跟进的优点、特色，进行诉求；（3）成熟期广告强调“稳”字，重在提醒消费者购买，培养消费者的品牌忠诚；（4）衰退期广告重在品牌和企业，很少宣传产品，突出“稳”和“久”。

179.答案月光下的收成无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地至装罐不超过三小时。请根据以上内容回答:(1)李奥·贝纳关于“固有刺激法”的观点;(2)《月光下的收成》对“固有刺激法"的运用。

(1)“固有刺激法”也叫“内在的戏剧性冶。李奥·贝纳坚信,成功广告的秘诀在于找出产品本身固有的刺激,也就是发现生产厂家生产该产品的“原因冶以及消费者购买它的“原因冶。一旦找到这个“原因冶,广告的任务便是依据这个固有刺激———产品和消费者相互作用,制作出吸引人的、温暖的、令人信服的广告。(2)李奥·贝纳为了向消费者传达公司在收割和包装青豆过程中的精心细致以及消费者对“新鲜冶的渴望,在广告中特别强调“在月光下收割冶,强调“在转瞬间选妥冶,强调“从产地至装罐不超过三小时冶,这些都围绕“青豆巨人冶这个产品“本身固有的刺激冶———新鲜来描述,而“新鲜冶也正是消费者购买它的“原因冶。李奥·贝纳通过找到“新鲜冶这个“固有的刺激冶,创作了吸引人的、温暖的、令人信服的广告。

180.答案

是企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系的过程。

181.答案

(1)自我执行;企业广告部门担负企业广告运作的一切工作和职责;(3分)(2)委托代理执行;这种方式能极大提高企业广告运作的质量和水平,极大加强企业广告投入的有效性和合理性。(3分)

182.答案

主标题副标题

183.答案

WAP广告实质上是互联网广告在手机终端上的一种延伸,是在用户访问wAP站点时向用户发布的广告,可以掌握用户的个人信息,以用户数据库为基础定向营销,达到精确广告的目的。

184.答案

（1）促进销售的原则；（2）真实性原则；（3）独特性原则；（4）艺术性原则；（5）关注和理解原则；（6）合理性原则。

185.答案

毛感点，指广告通过有关媒体传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和。电子媒体触及人数比例一般用总收视（听）率来表示，则毛感点由一段时期的各收视（听）率相加得出的。P143

186.答案

(1)广告媒体组合,是在对各类媒体进行分析评估的基础上,根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况,选择多种媒体进行有机组合,在同一时期内,发布内容基本一致或相互补充的广告信息;(2分)意义:(1)增加总效果和到达率;(1分)(2)弥补单一媒体传播频度的不足;(1分)(3)能够整合不同媒体的传播优势,形成合力,扩展传播效果;(1分)(4)能够相对减少成本,增加广告效益。(1分)

187.答案

(1)选择理想的广告代理公司;(2)积极协同广告代理公司一道工作,包括广告计划的制订与广告目标的确立等;(3)监督广告计划的代理执行,包括广告创作计划、广告预算与分配使用计划、媒介发布计划的具体实施等;(4)按照预定的检测方案,与广告代理一起,完成广告运作事后的效果检测和评定。

188.答案

（1）目的性；（2）规范性；（3）概括性；（4）强制性；（5）稳定性。P224

189.答案

(1)战略指导;(1分)(2)实施规划;(1分)(3)进程制约;(1分)(4)效果控制;(1分)(5)规范运作;(1分)文字表达流畅,要点有适当展开说明。(1分)

190.答案(1)AISAS模型的内容；(2)相较于AIDMA模型，AISAS模型如何强调消费者的网络特质；(3)结合你的一次消费经历，根据AISAS模型分析某品牌广告对于你的心理的动态引导过程。

（1）AISAS内容包括：注意(Attention)、兴趣(Interest)、Search(搜索)、行动(Action)和Share(分享)。P184（2）相较于AIDMA模型，AISAS模型强调两个具备网络特质的——Search(搜索)和Share(分享)，认为互联网时代的消费者不会仅仅被动地接受来自媒体的信息，他们会根据自己的需求通过越来越多元的信息渠道获取有价值的信息，同时还愿意借助互联网平台与他人分享观点、意见和体验。P184-185（3）暂略；待后更新。

191.答案

(1)电视广告文案要充分利用图像，文字要“一字千金”。(2)电视广告文案要弥补画面的不足，并将其深化。(3)电视广告文案要简洁明了。(4)电视广告文案的语言有时不必追求自身的完整性。(5)电视广告开始时的第一句话或第一条字幕具有标题的性质，要认真推敲。P105

192.答案(1)USP理论的核心内容；(2)广告语“只溶于口，不溶于手”对USP理论的运用。

（1）USP理论的核心内容有三方面:其一，每一则广告必须向消费者“说一个主张”，这个“主张”必须让消费者明白购买广告中的产品能获得什么样的具体利益；其二，所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提出的，在品牌和诉求方面都是独一无二的，其三，所强调的主张必须是聚集在一个点上，集中强力打击、感动和吸引消费者来购买相应的产品。P54（2）暂略；待后更新

193.答案

广告制作公司媒介购买公司

194.答案

到达率是表示在一定时期内，不同的受众接触某一媒体刊播的广告的比例，可用百分数表示。

195.答案

(1)美国《连线》杂志主编克里斯·安德森在2004年提出,被认为是对传统“八定律”的彻底颠覆;(1分)(2)只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销售不佳的产品共同占据的市场份额,就可以和那些为数不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大;(3分)(3)该理论是对大热门之外世界的描绘,分析经济驱动模式所呈现出的从主流市场向非主流市场转变