《市场调查与分析》课件-项目三 市场调查方法的选择

项目三市场调研方法的选择【项目目标】了解二手资料收集的方法掌握访问调查法的操作和观察法的技术明确实验调查的操作【技能要求】培养选择市场调查方案以及实地调查的能力【提交成果】通过完成本任务学会二手资料收集的方法能顺利进行街头拦截访问能运用观察记录技术简单进行观察能设计简单的实验调查方案咖啡杯的市场调查【案例导入】

美国公司准备改进咖啡杯的设计，为此进行了市场实验。首先，他们进行咖啡杯选型调查，他们设计了多种咖啡杯子，让500个家庭主妇进行观摩评选，研究主妇们用干手拿杯子时，哪个形状好；用湿手拿杯子时，哪一种不易滑落。调查研究结果，选用四方长腰果型杯子。然后对产品名称、图案等也同样进行造型调查。接着他们利用各种颜色会使人产生不同感觉的特点，通过调查实验，选择了颜色最适合的咖啡杯子。他们的方法是，首先请了30多人，让他们每人各喝4杯相同浓度的咖啡，但是咖啡杯的颜色，则分别为咖啡色、青色、黄色和红色4种。试饮的结果，使用咖啡色杯子的人都认为“太浓了”的占2/3，使用青色杯子的人都异口同声的说“太淡了”，使用黄色杯子的人都说“不浓，正好。”而使用红色杯子的10人中竟有9人说“太浓了。”根据这一调查，公司咖啡店的杯子以后一律改用红色杯子。该店借助于颜色，既可以节约咖啡原料，又能使绝大多数顾客感到满意。结果这种咖啡杯投入市场后，与市场上的通用公司的产品开展激烈竞争，以销售量比对方多两倍的优势取得了胜利。

讨论：

1.本案例中运用的是什么调查方法？这种方法有什么优缺点？2.这个调查结果可信吗？3.如果让你设计调查方案，你有什么好建议？任务1选择市场调查方法

任务描述：

本分项任务将引领你如何学会选择市场调查的方法！在市场调查活动中，可以共调查人员选择的调查方法有好多种，每种方法都有其相应的适用范围、不同的优缺点，如果调查人员能够根据调查任务、调查目的，调查特点、调查活动的经费预算及调查活动所需的时间等限制因素来选择恰当的的市场调查方法，就会达到事半功倍的目的。确定调查方法，就是采取哪种方式进行调查。这也是确定如何获得资料的方法。资料收集包括二手资料、一手资料的收集。第一步选择二手资料调查法

（一）选择二手资料调查法的缘由

在正式调查之前，可以通过查找报纸或其他文献资料，可以初步了解调查对象的性质、范围内容和重点，为正式调查创造条件。一个企业管理者在闲暇之余，收集各种统计资料，通过分析，也可以为企业经营决策提供信息支持。许多调查，原始资料往往需要二手资料的配合，才能更好地研究问题。

二手资料调查法的特点

二手资料调查法优点①迅速便捷和低成本

二手资料收集法比实地调查法更省时、省力，组织起来也比较容易，某些资料只需简单的加工，同时也为实地调查打下基础。②可以克服时空条件的限制

二手资料收集既可以获得现实资料，还可以获得实地调查无法取得的历史资料；既能获得本地范围内的资料，还可以借助报刊、杂志及互联网等，收集其他地区的资料。尤其是在做国际市场调查时，由于地域遥远，市场条件各异，采用二手资料收集非常方便。③受到各种影响因素小

二手资料收集既不会受调查者主观情感判断的影响，也不会出现实地调查中，因被调查者的阅历参差不齐，情绪不佳等造成的错误结果。

二手资料调查法缺点①加工、审核工作较难文案调查方法依据的主要是历史资料，过时资料比较多，需要一定的加工过程。需要调查者对其历史背景进行分析，并依据当前的情况进行调整，但许多资料经人多次传抄引证，已经成为第三手、第四手资料，使用时难以考察其时代背景；有的被人故意扭曲事实，其真实性、可靠性则令人怀疑。②滞后性和残缺性二手资料收集所获得的资料总会或多或少地落后于现实，特别是印刷文献资料；而且进行文献调查往往很难把所需的文献资料找齐全。③对调查者的专业知识、实践经验和技巧要求较高二手资料收集要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能，否则难以加工出令人满意的资料。第二步选用实地调查法

通过查找资料进行市场调查的时候，会常常遇到一些报纸杂志、经济或统计年鉴、数据资料中的许多市场信息不适合、不完全可信，有明显的纰漏。经过筛选后，剩余的有用信息已经寥寥无几。这时，可以选择替代的方法——实地调查！用此方法可以收集到第一手资料。（一）实地调查法的主要应用领域实地调查法是市场调查中对原始资料即第一手资料的收集整理。实地调查法一般应用于下列领域。1.形象调查2.产品使用调查3.价格调查4.销售渠道调查5.广告调查（二）选择实地调研的不同方法在调查活动中，我们可以选择的实地调查法有访问法（入户当面访问法、拦截访问法、电话访问法、邮寄访问法等）、观察法、实验法1.选用访问调查法访问调查法主要有入户当面访问、拦截访问法、电话访问法、邮寄访问法。在实际选用时，应相互配合补充使用，彼此取长补短。调研人员也可将这些方法组合使用并创造出新的方法。

访问调查法的选择操作

在一个典型的调研项目中，调研人员应向应答者分发产品和需要填写的调查问卷及回收的信封，传统的电话采访被用来进行追踪电话访问，电话访问和邮寄访问这两种方法组合使用的采访收到良好的效果。97%的应答者进行了电话合作，同时82%的调查问卷也被邮寄回来。分析：选择邮寄调查，调查区域性广，问卷可以有一定的深度；调查费用低；回答问题准确；被调查者所受影响小。可邮寄调查有问卷回收率低，一般回收率在10%～30%之间；信息反馈时间长的局限性。所以在选用邮寄调查时通常用下列方法辅助提高回收率：①电话跟踪提醒；②注意提前通知或致谢；③需要设置一定的物质奖励；④附上回信的信封并贴足邮资；⑤增加问卷的趣味性；⑥最好由知名度较高且受人尊敬的机构主办，如大学、政府机构。2.选择观察法观察法就是在现场直接观察或利用各种仪器观察被调查者行为或现场事实的一种资料收集的方法。也可称为实地研究方法。另外，观察法也用于对竞争对手进行跟踪或暗访观察、新产品试销观察等情况。表3-1几种观察法的主要适用范围

观察类型主要适用范围外型观察

是对消费者的动作、穿着，外型进行观察

店铺观察就是对商场的购物环境、商品陈列、服务态度等进行观察，也可以针对某一产品或某个要求到各有关店铺进行观察。类似的观察如果在展览会、展销会，看样订货会上进行既方便又可靠。这种方法在用于对了解消费者购买行为、购买动机、购买偏好时也经常采用

流量观察在选择店铺地址及研究某一街道的商业价值时经常采用这种观察法。调查者要观察在该位置上相关的店铺的顾客流量、速度，以便分析设店的价值观察法的优缺点

观察法的优点是：

①可以实际记录市场现象的发生，能够获得直接具体的生动材料。对市场现象的实际过程和当时的环境气氛都可以了解，这是其他方法不能比拟的。②观察法不要求调查者具有配合调查的语言表达能力或文字表达能力，因此，实用性也较强。③观察法还有资料可靠性高、简便易行、灵活性强等优点。

观察法的缺点是：

①只能观察到人的外部行为，不能说明其内在动机。②观察活动受时间和空间的限制，被观察者有时难免受到一定程度的干扰而不完全处于自然状态等。总之，应用观察法，必须扬长避短，尽量减少观察误差。

3.选择实验法实验法常用于产品试验和销售试验。如果对产品质量、性能、式样、包装等方面的情况都做市场调查，了解什么样的产品受市场欢迎，可以为企业的各项决策提供参谋，就可以采用产品试验。销售试验将少量产品投放到某些具有代表性的市场上进行试销，从中了解组织大量销售时可能获取的经济效益。销售试验的方法通常有三种：商店试销、城镇试销、地区试销。

要决定两种可供选择的特点中哪一种更好就可以采用商店试销如在两种包装形式、两种陈列方法等的选择中，如果要试验两种以上可供选择的特点，可以分别进行两种试验。试验的方法，可选择两个相互匹配的调查小组，每组可以由10家商店组成，然后将产品的两种可供选择的形式提供给商店小组，并且将一定时期的销售结果进行比较。第三步选择抽样调查法一家瓷器制造企业，为了检验最新一批产品的质量，总会打碎几只，就可以推断出这一批产品的整体质量水平，而不是全部打碎，来进行验证。这就是简单的抽样调查。任务2二手资料调查任务描述：本分项任务将引领你学会二手资料的调查方法！在市场调查中，调研人员一般是先考虑收集第二手资料，因实地调研法虽有利于企业获得客观性、准确性较高的资料，但其周期往往较长，花费往往较大。而二手资料调研则可以以较快的速度较低的费用得到资料。因此二手资料调研一般是市场调研必不可少的基础和前道工序。只有当资料调研不能充分满足资料需要时，才应考虑采用实地调研法。那么如何进行二手资料的收集呢？请完成以下任务！第一步二手资料收集的步骤

（一）确定你希望知道主题的哪些内容及已经知道的内容。（二）列出关键术语和姓名。（三）通过一些信息源来开始搜寻。（四）对已找到的资料进行编辑，并评价你的发现。第二步二手资料收集的信息源（一）通过查看企业的内部资料获取二手资料（二）通过因特网获取二手资料（三）通过行业协会和商会获取二手资料（四）通过研究机构和调查公司获取二手资料（五）通过综合性或专业性图书馆获取二手资（六）通过各类会议获取二手资料（七）通过新闻媒体来获取二手资料

收集二手资料的要求①真实性。所获取的二手资料，要进行认真的鉴别和筛选，坚持实事求是，避免个人偏见和主观臆断。

②及时性。营销人员必须及时收集市场变化的数据资料，分析市场变化的最新趋势。

③同质性。围绕特定的营销问题所获取的资料必须同质、相关并可比，对同一问题还要明确统一的定义标准和统计计量单位。

④完整性。这是指收集的资料要力求全面系统的反映市场行情的来龙去脉，所获取的同类数据在时间上是连续的，形成一定的序列，能够反映各时期情况及其发展趋势。

⑤经济性。是指资料的收集、处理、传递方式必须符合经济利益的要求，通过资料的使用，必须使企业在经济上有所收益，没有经济收益的资料是没有任何意义的。

⑥针对性。资料的收集必须有确定的指向和目标，避免无的放矢，而且应为企业的营销决策提供实际的效用。任务3实地调查任务描述：

本分项任务将引领你进行实地调查的操作！在通过文案调查的铺垫工作以后，需要调查者通过访问的方法、试验的方法或观察的方法对被调查者展开详细的调查，那么调查者应该如何操作呢？第一步认识及运用访问法（一）访问法的概念访问调查法又称询问调查法，是指将所拟调查的事项，以当面、电话或书面等不同形式向被调查者提出询问，以获得所需调查资料的调查方法。这是一种最常用的市场实地调查方法。（二）访问调查法的分类1.按访问方式分为直接访问和间接访问；2.按访问内容分为标淮化访问和非标准化访问；3.按被访者人数分为个人访问和集体访问（三）几种常见的访问调查方法1.入户访问法2.拦截访问法3.留置调查法4.电话访问法5.计算机辅助电话访问(CATI)6.邮寄问卷调查法7.小组焦点访问法第三步观察法的操作（一）观察法的准备工作1.明确观察目的2.制订观察计划，特别要明确观察对象与目标。3.设计观察记录表4.选择观察地点5.准备观察仪器（二）进入观察现场（三）进行观察和记录1.观察2.记录第四步实验法的操作（一）实验法的准备1.选择实验对象，根据调查目的确定实验变量2.确定实验场所3.确定实验组与控制组4.选择试验方法5.制作实验表格6.测量实验前实验组和控制组的销售量（二）实验法的进行1.选择实验方法2.使实验变量发生变动3.在一段时间后，测量实验结果（三）计算并分析实验结果项目小结根据市场调查与分析业务活动顺序，本任务主要是选择市场调查方法。进行市场调查，就必须做市场资料的相关收集工作，为了使收集的资料更加准确，就必须选择相应的市场调查方法。市场调查方法有二手资料收集法、实地调查法和抽样调查法。几乎所有的调查活动都首先选择二手资料收集，这种方法快速、简便，更重要的是它能为后面的抽样调查和实地调查给定一个方向。当通过查阅企业内部的销售资料、财务报表资料、顾客信息资料，网上搜索、专业图书馆查询、行业统计年鉴等资料还不能解决实际问题时，才考虑采用抽样调查法和实地调查法。学会抽样是开展实地调查的前提。实地调查法是市场调查人员收集原始资料或一手资料最常用的方法，实地调查的具体方法有访问法、观察法和实验法；其中访问法有入户访问、电话访问、邮寄访问、拦截访问可供调查者使用。在实际调查工作中，应该根据实际问题结合每种方法的优缺点作出选择。应该认真细致的完成每一个分项任务，只有掌握了每种方法的适用范围、操作要领，才可能开展一切的调查工作。本任务围绕市场调查方法选择活动必要的程序，设计了各环节操作的专门知识，设置了相关链接、阅读与思考等栏目，体现了对一些重要理论知识的重组。本任务进程以任描述开始，以分项任务小结结束，希望在完成分项任务之后，能够及时进行自我的过程性评价。本任务项目目标：完成本任务后，应该能够熟练进行市场调查方法的选择和操作。完成本任务将为完成下一项目任务奠定良好的基础。【课后自测】一．选择1、当被调查对象合作率很低，或到陌生的地方收集信息遇到沟通障碍时，适合采用的调查方法是（）A.文案调查法B.询问调查法C.观察