【链家微信营销SWOT探析及营销策略优化探究18000字（论文）】

链家微信营销SWOT分析及营销策略优化研究摘要随着移动互联网的发展，特别是微信的出现，给人们的生活方式、消费习惯等带来了巨大的变化。随着微信的市场占有率逐步升高，很多企业发现了它强大的营销功能，包括信息传播速度快，范围广，可以帮助企业加强与客户的联系等，很多房地产企业为了在竞争激烈的市场中求得生存，纷纷开始利用微信这一营销工具开展业务推广活动。链家公司作为知名的房地产经纪公司，具有开展微信营销的多种优势，但在利用微信的过程中，依然存在或多或少的问题。对此，本文将以链家为例，采用文献研究法和案例分析法分析链家微信营销的现状，找出存在的问题，并采取SWOT分析法对其开展微信营销的优势、劣势、机会和威胁进行分析，最后结合公司的实际，提出几点针对性的微信营销的对策，从而确保企业微信营销效果的提升，帮助链家吸引消费者，树立品牌形象，进一步提高市场占有率，促进其健康稳定发展。关键词：链家；微信；微信营销目录摘要 IAbstract II第一章绪论 11.1研究背景及意义 11.1.1研究背景 11.1.2研究意义 11.2国内外文献综述 21.2.1国外文献综述 21.2.2国内文献综述 21.3研究方法 31.4研究主要内容和框架 3第二章相关理论概述 52.1微信的定义与特点 52.2微信营销的概念及特点 52.3微信营销的作用 5第三章链家微信营销的现状分析 73.1链家简介 73.2链家地产公司微信营销的现状 83.3链家微信营销的SWOT分析 83.3.1优势 83.3.2劣势 93.3.3机会 103.3.4威胁 123.4链家地产公司微信营销存在的问题 133.4.1微信营销方式缺乏创新 133.4.2微信营销缺乏战略意识 143.4.3微信营销缺乏内容规划 143.4.4缺乏微信客户服务机制 153.4.5微信营销缺乏整合观念 15第四章完善链家微信营销的对策 174.1创新微信营销方式 174.2制定微信营销战略 174.3加强微信营销的内容管理 184.4完善微信客户服务 194.5加强微信与其他营销方式的整合 20第五章结论 22参考文献 23致谢 25第一章绪论1.1研究背景及意义1.1.1研究背景近几年，随着互联网的迅猛发展，移动互联网的快速崛起，微博，微信等新媒体的快速普及，一股全新营销浪潮迎面来袭.这种新的营销方式的的中心思想在于专注于创新的营销渠道、体验创新的模式，强调现实与虚拟的交流。许多企业充分运用营销创意，彻底颠覆传统营销的观念，让消费者体会企业理念的互动，主动感受产品信息。这标志着一个微营销的时代的来临。2011年1月21日，腾讯以迅雷不及掩耳之势推出即时通讯应用微信，微信营销以几何方式增长，迅速覆盖了整个中国。直到2016年12月底，腾讯微信宣布已达到8亿用户，活跃用户达到7.68亿[1]。微生活的到来，给微营销提供了基础，于是很多企业开始实施微信营销。微信可以实现一对一互动交流，让企业通过精准推送信息来与客户建立朋友关系，从而进一步改善企业的客户服务营销的效果，受到了很多商家的关注。房地产行业作为资金大户，拥有巨大的营销空间，在创新方面当然也不会在落在其他行业的后面。因此，在微信疯狂增长的同时，链家地产开始使用微信这一营销模式，微信也给企业带来了诸多的经济效益。但链家地产在开展微信营销方面，依然存在或多或少的问题，对此，本文将以链家地产为例，分析其微信营销的现状，找出存在的问题，并结合链家的实际，提出几点针对性的微信营销的改善对策。1.1.2研究意义微信营销的出现，对于传统的营销方式有着强大的冲击力，起居传播速度快、传播范围广等特点，顺利吸引了众多企业的关注，各行各业的企业都开始加强对这一营销方式的运用，但由于房地产业具有稀缺性、异质性及不动性等特点，对新型营销工具的应用较为滞后，虽然目前很多学者已经研究了微信营销在其他行业中的应用问题，但对房地产行业，尤其是房地产经纪公司应用微信的研究较少，因此，本文以链家为例进行分析，有利于丰富我国关于微信营销的理论体系，具有一定的理论意义。此外，本文的研究还可以为链家提供微信营销的优化对策，从而有利于提高链家公司的知名度，吸引消费者的加入，从而进一步促进其市场占有率和市场竞争力的提升，从而促进其健康稳定发展，此外，本文的研究还可以为更多房地产企业提供微信营销的思路及方法，因而还具有一定的现实意义。1.2国内外文献综述1.2.1国外文献综述微信是我国企业特有的一种新型营销工具，因此，国外鲜少有关于微信营销的研究，大多是关于营销和渠道的研究。DorigoM(2012)认为企业利用微信或微博等电子销售模式可以帮助企业接触消费者，从而了解消费者的需求，同时让消费者了解企业和企业的产品，不仅可以让企业销售符合消费者需求的产品，还可以促进激发消费者的购买欲，这样可以让企业充分利用各种销售渠道[2]。Luis(2013)对微信这种新型的宣传工具进行了研究，认为微信营销技术难度不高，但操作起来也需要一些时间，并在平台上多尝试一些新的销售方式。Stengos(2012)认为企业可以利用微信的即时性、互动性、可见性、影响性、无边界传播性等特质来进行宣传推广，通过让消费者扫描企业的二维码，从而提高企业产品的知名度，将潜在消费者转化为企业忠实消费者。企业在微信平台定位产品市场，并为潜在客户提供个性化、差异化的服务，以软营销征服潜在受众，打造更优质的品牌服务。Cheung(2013)研究证明，微信公众平台的信息到达率可达到100%，还有用户分组和定位等功能，从而可以帮助企业实现精准式营销[3]。企业在宣传推广上，只需要将精力集中于文案策略上，采用诱惑性的语言对产品进行解说和介绍，提高内容质量，并控制好发微信的频次，就可以获得高质量的粉丝，这些粉丝的质量明显高于微博粉丝，是企业产品的潜在消费者，有可能发展成为企业的忠实客户。1.2.2国内文献综述微信这一聊天工具出现后，不仅引发了企业利用微信的热潮，还在学术界掀起了研究微信营销的风波，我国关于微信营销的研究也在逐步增多，并取得了一定的研究成果。谭菊倩(2012)认为微信营销在企业宣传方面还不够普遍，用户知道的企业微信公众号微乎其微，因此，企业的微信公众号粉丝数量增长较为缓慢。李作成(2011)通过研究认为，目前国内外企业向消费者宣传企业官方微信号主要通过如下两个渠道：一是通过网络等媒体发布公告，邀请读者直接关注企业微信号；二是让读者扫描二维码。因此，对于企业微信号的二维码，企业可以砸网络平台上发布，也可以在线下活动的海报上宣传，只要能让消费者看到企业的微信号的二维码，企业的宣传就成功了一半[4]。蔡丽华(2010)认为利用微信这一自媒体进行营销，比微博营销更可靠，可以帮助企业提供稳定的粉丝群体和交流平台，应用前景较广。在微信营销在房地产的应用方面，黄灿认为，微信营稍对于房地产企业的优势，并就房地产企业如何做好微信营稍提出了几点建议，包括全员参与、整合力量；优化企业微信公众平台营销内容，努力将线上关注消费者转化为线下购买群体；与微信消费者进行良性互动，提升企业品牌口碑等[5]。刘婷婷（2016）认为房地产企业应用微信方面存在针对性强、营销成本低以及信息交流互动性强等优势，但也存在公众号内容同质化、服务功能弱化以及客户转化率低等劣势，并针对劣势提出了几点切实可行的建议。1.3研究方法本文主要采用如下几种研究方法：（1）文献资料法：通过上网和在图书馆阅读等方式，大量搜集国内外有关微信营销方面的文献资料，并对资料进行整理、分析和总结，找出微信的定义及特点、微信营销的相关理论等，从而为论文的写作奠定理论基础。（2）案例分析法：本文的研究以链家为例，分析其微信营销的现状，并对其开展微信营销的优势劣势、机会和威胁进行分析，找出其微信营销存在的问题，最后结合企业的实际，提出几点针对性的微信营销的改善对策。（3）理论与实践研究相结合在本文的研究过程中，不仅将市场营销、管理学、行为组织学等理论进行仔细而深入的研究，而且将这些理论与链家公司微信营销实际相结合，构建了微信营销策略体系。1.4研究主要内容和框架本文的研究内容如下：第一部分是绪论，主要对本文的研究背景、意义、国内外研究现状以及研究内容和方法进行概述，从而引出下文；第二部分是相关理论概述，主要对微信的定义及特点、微信营销的概念及特征以及微信营销的作用进行分析，为论文的写作奠定理论基础。第三部分是链家微信营销的现状分析，先对链家的基本概况进行阐述，指出其微信营销的现状，并对其开展微信营销的优势、劣势、机会和威胁等进行分析，找出其微信营销存在的问题；第四部分是链家微信营销的改善对策，包括创新微信营销方式、设定微信营销的战略目标、加强微信营销的内容规划、加强微信与其他营销方式的整合等。最后一部分是结论，主要对本文的观点进行总结性概述。第二章相关理论概述2.1微信的定义与特点微信是腾讯公司于2011年1月推出的一款通过互联网进行语音视频、短信、图片和文字，支持双人或多人聊天交流的移动应用程序。作为一种手机软件，微信方便人们开展形式丰富的沟通交流，也方便人们通过朋友圈、附近的人等形成一定的圈子。微信作为一种智能、灵活且费用便宜的通讯方式，具有如下特点：（1）功能多样化。微信有功能多样化的发展趋势，就目前而言，已融入了QQ的多数优势功能。（2）兼容性好.微信软件可以在iphone、Android、Windowsphone、塞班等平台的手机上使用，同时可以相互收发信息。IOS、安卓、塞班、windowsPhone等系统均支持微信软件的应用[6]。（3）零资费特点。微信所发送的图片、视频等信息都经过了压缩后再传递，所以，所占用的数据量非常小。较节省流量。（4）使用方便。微信的功能多样化，移动化，同时又以手机为主要平台，使得它能更好的融入日常生活、学习、工作之中，随着微信用户量爆发式的增长，通过微信实现营销目标的模式也逐渐显现，并不断完善[7]。2.2微信营销的概念及特点微信营销是通过微信这一社交工具对企业、产品进行推广宣传等一系列活动。微信营销的特点是：（1）点对点精准营销。企业可以通过微信中社交关系、地理位颤勺定位，实现向消费者准确的信息传递，实现精准化的点对点营销。（2）形式灵活多样[8]。微信营销可以采取多种灵活的形式，如企业可以采取发布文字或语音漂流瓶的方式，展开与消费者之间的对话;利用“签名档”为自己宣传;企业还可以让消费者扫描二维码来关注企业品牌与产品，开拓线上线下交易模式；企业通过微信平台，将企业的产品的信息传递给消费者。（3）强关系的机遇。企业通过点对点的精准化营销和与消费者进行互动，发展与消费者的强关系，从而更加容易的开展营销活动。2.3微信营销的作用微信营销具有如下作用：（1）广告效果。微信已不再仅仅只是朋友之间进行信息沟通的工具，而且还是进行商业信息传递的工具。“再小的个体，也有自己的品牌”已不仅仅是微信种种平台的口号，更是对品牌传播的诠释[9]。自2015年1月12日微信的第一条微信广告的发布，微信广告的功能被逐渐被放大。企业在进行微信营销，充分利用微信平台发布消费者需要的信息，发布微信广告，以达到促进消费的作用。（2）服务作用。开展微信营销，可以让企业通过微信形成一个服务的窗口，进而与消费者(微信客户)进行及时、良好的沟通。如住户可以通过微信服务号了解小区物业信息、向物业报修、了解房地产开发商的最新动态等。（3）销售作用。微信营销最直接的作用就是销售作用，而微信新推出的微店应用更是一种直接促成销售作用，现在不仅已经形成了微店销售潮流，还成就了一大批微小企业的创业[10]。第三章链家微信营销的现状分析3.1链家简介链家公司创立于2001年11月12日，是以房地产中介业务为核心的全国化发展的综合服务体，具有一级资质的房地产经纪机构，主要涉及地产、金融和商业三个部分，业务范围涵盖房屋全程代理、租赁、买卖、权证办理、按揭贷款、商铺租售、写字楼租售及空置房、企业债权房销售代理等数十项内容。公司的战略目标是成为国内住宅经纪、金融按揭服务和商业地产服务方面的精英。链家公司旗下包括四个品牌：链家地产、自如一友家、丽兹行、链家中融信。链家地产是主力品牌，规模最大；自如一友家是2011年5月开始的业务，专为北漂一族设计的租房概念，对象主要是学生和白领；丽兹行是2005年成立的豪宅品牌，规模较小，许多后勤事务需链家地产支持；链家中融信属于金融交易中心，主要提供链家地产的售后服务，为客户提供按揭贷款、短期资金周转贷款、住房公积金贷款、抵押贷款、二手房贷款、企业贷款等服务[11]。链家现已在北京设有800多个门店，并在天津、大连、青岛、南京、上海、杭州、成都等28个地区开设1800多家直营门店，全国门店数量约8000家，旗下经纪人超过13万名。2010年的销售业绩为20.5亿元，2016年销售额超过2000亿元，佣金额超过60亿元，目前在北京二手房委托市场占有51%的市场份额。服务区域横跨华北、华东、东北、西南。链家公司内包含房地产经纪人数万名，员工人数超过三万，与中国建设银行、广发银行、中国银行数十家金融机构建立了长期友好的战略合作关系。全国化拓展步伐正在有序展开，已然成为中国最具影响力的名牌房地产经纪企业之一[12]。为不断提高购房服务体验，链家积极布局线上平台。目前线上已覆盖PC端、链家APP、链家网手机版等终端，是具备集房源信息搜索、产品研发、大数据处理、服务标准建立为一体的综合型房产服务平台。平台为买卖双方用户提供全面真实的房产相关信息及咨询服务，并满足用户估价、约带看等个性化服务。旨在不断提高服务效率、提升服务体验，为用户提供更安全、更便捷、更舒心的综合房产服务[13]。链家以“推动行业进步，让房屋交易不再难”为品牌使命，希望通过持之以恒的创新以及新技术的探索和运用，建立和有效管理高质量的房地产服务标准，推动行业进步。3.2链家地产公司微信营销的现状自从微信开始流行后，很多企业都开始应用这一工具进行营销宣传，链家地产也不例外，虽然没有微信营销的经验借鉴，但链家的微信营销依然取得了一定的成果。其微信营销主要分为如下几个方面：（1）扫二维码互动新体验微信看房在各类推广中，都加入了微信二维码，手机用户可以随时扫描二维码对项目的官方微信保持关注，同时，客户可以通过关注链家官方微信平台参加各类有奖活动，这对于客户来说是有一定吸引力的。很多客户反映，通过微信参加看链家的各类活动是非常方便快捷的，而且，充斥娱乐性、时尚性、新鲜感[14]。（2）通过微信公众平台展示房源链家官方微信粉丝通过手机便能实时关注企业动态，参加各类活动，组团看房等。同时，微信平台可以完整的了解房源产品、景观、周边交通生活配套等设施。信息非常全面。此外，微信的信息传播速度快，传播成本较低，链家公司的房源信息不再拘泥于传统媒体和宣传推广渠道，通过加大微信的利用，链家的房源信息得到了更大范围的宣传。经过调查发现，目前，链家地产的客户有近五分之一；来自于微信凭条，可见，链家的微信平台已获得了客户的信赖。微信平台上的示范区全景展示、实景照片互动在视觉上给客户带来了一定的震撼。生动的产品介绍方式，一定程度上加深了客户的好感[15]。目前，链家北京地区的微信营销已经走向成熟，但在微信营销的过程中依然存在不足，有待进一步完善。3.3链家微信营销的SWOT分析3.3.1优势（1）链家公司作为房地产经纪行业的标杆企业，崇尚为消费者提供透明交易服务，并于2003年率先在北京房地产经纪行业中提出“签三方约，不吃差价”的观念。2006年，链家最先联合北京八大银行推出交易资金监管业务，保障消费者二手房交易的资金安全[16]。2011年，并成为首家推行“真房源”的房地产经纪企业；2012年，推出全渠道100%真房源的信息发布标准，并承诺“假一赔百”。2013年4月推出真服务五重保障，将100%真房源进一步升级，进一步提供提示交易风险、公示真实成交价格、披露嫌恶设施、公开投诉信息等服务。2013年11月推出“四大安心”服务承诺，买到凶宅或电磁辐射超标的房屋的消费者都可以享受最高原价查封的服务，如果所购房屋被查封或者有欠费，链家公司会帮助客户先行垫付。（2）建立了强大的网络体系。2010年链家斥资5000万元，在战略合作伙伴IBM的帮助下启动大规模IT信息化建设，并实现SE销售流程的有效性管理，建立“楼盘字典”系统，收录了北京550万套住宅，提高了房源管理的及时有效性。（3）公司实力雄厚。目前链家在北京二手住宅委托中介交易市场中享有成交的51%的市场份额。截止到目前为止，公司在全国的交易额突破2000亿元，佣金收入超过30亿元，这是公司八家子公司的所有贡献。（4）品牌形象好。自2001年成立以来，链家公司已走过了十六个年头，一直坚持诚信经营，从而在业界树立了良好的口碑形象，获得了北京市以及其他地区消费者的广泛认可，同时还获得了北京市消协系统先进集体、首都诚信经纪人、房地产经纪行业榜样企业等荣誉，在消费者心中的形象较好。（5）有健全的内部控制制度和资金托管制度，治理结构也较完善，拥有信息交易管理系统，消费者资金交易过程更具安全性，交易风险较低，从而很好地维护了买卖方、银行和公司的利益。3.3.2劣势（1）目前，公司的很多员工学历不高，专业素质和服务能力都较为欠缺，而员工的素质高低会影响企业的形象以及房源的销售等，专业素质不高，会对链家在行业中的发展造成一定的危害。（2）目前链家采取的垂直型管理模式，公司的管理依靠员工之间的相互监督和管理，但这一管理方模式的实施需要较多的运营管理人员，管理层人员过多，不仅不利于信息的有效传播和反馈，而且当企业进行快速扩张时，就需要加大管理人员的招聘，企业的人力资源成本也会进一步加大，总之，不利于企业的规模发展。（3）虽然链家依然是房地产经纪行业的领军企业，但随着十几年的发展，行业中诞生了很多新兴的房地产经纪企业，这些竞争对手的发展较快，而链家地产逐渐进入发展的瓶颈期，企业在竞争中逐渐处于不利地位。（4）扩张地区的管理存在问题。链家公司与IBM企业合作，建立了信息管理系统，从而优化了公司的管理模式，当进行企业外部扩张时，虽然可以做到对外部地区的有效管理，但外部地区与北京还是文化差异等，外部地区的消费者与北京地区的消费者的消费习惯也不尽相同，因此，在扩张时，企业管理会出现或多或少的问题，使得企业的盈利受到影响，企业迫切需要融合管理模式[17]。（5）系统性经营风险大。目前，公司的多项决策都是由少数的高层决定，下级主要负责贯彻执行，但高层决策者对消费者的了解不多，做出的决策也会存在不妥之处，下级虽然了解消费者的需求，但缺乏一定的自主权，这就使得公司在进行规模扩张的道路上出现系统漏洞，进一步加大了公司的风险。（6）企业文化建设不足，缺乏企业社会责任，进一步影响了企业的品牌形象建设。目前，链家的企业文化建设还存在不足之处，很少参加社会公益活动，履行企业社会责任，从而不利于企业品牌形象的建设。此外，链家没有深入挖掘客户，也没有深度了解客户的需求，从而导致客户的满意度和忠诚度一直得不到有效提高。3.3.3机会（1）土地的稀缺性。根据城市规划，城市土地开发用地将逐步减少。中心城区的土地资源更加稀缺，新增建设用地供应计划内的住宅土地供应的城市范围，并对规范未来城市的发展模式，对经营性土地开发的限制越来越严格的城市中心，稀缺的土地和在城市发展供应一手房受到限制，数量将逐渐降低。新楼盘大多位于市郊外，地理位置比较偏僻，交通不便，周边基础设施、公共服务设施相对不完善，导致买家投资二手房市场。（2）城镇化建设加快，城市人口数量激增，城镇居民可支配收入也维持较高状态。城市化进程的加快，会带动房地产市场消费需求的增加，房地产业的发展与城市化进程密切相关，房地产经纪行业也不例外。经济收入的增加，会加速农村人口向城市转移，但城市人口数量的增加，会导致住房供不应求，进一步拉高了房价以及房地产交易的中介费用。我国城镇化率已经从1998年的33.35%提高到2016年的57.35%，年均增长率达到1.31%，房地产行业和房地产经纪行业的发展水平与城镇化率呈正相关关系，如果城镇化率依然保持这一增长态势，我国未来的房地产业和房地产经纪行业也会处于繁荣状态，这对链家等地产企业来说，是个极大的机遇[18]。目前，北京、上海、广州、深圳等城市的城镇化率已达到75%以上，房地产经纪行业发展相对成熟，对于城镇化率在35-50%的二三线城市以及西部城市来说，房地产经纪行业有很大的发展空间。总的来说，中西部地区，是链家等房地产经纪行业的蓝海市场，链家需要努力占领这些市场。（3）人口红利促使社会财富积累、住房需求扩大。人口结构中，适龄劳动力数量较多，这些人不仅具备较强的消费能力，储蓄习惯也与以往的人不同，还有一定的投资头脑，这些特点会影响商品和资产的价格，此外，这些人还可以为我国创造更多的财富，进一步促进我国的经济增长。人口红利是指人口中适龄劳动力比较多，有助于经济的增长。我国的人口红利时代还未过去，每年新增供给劳动总量约为1000万人，劳动人口比例高，保证了经济增长中的劳动力需求。此外，我国还未进入老龄化的高峰时代，社会保障的负担还不是很重，这就使得社会财富依然保持着增长态势，适龄劳动人口的住房有效需求旺盛。（4）房地产经纪行业逐步规范化。2011年4月1日，住房和城乡建设部、国家发展和改革委员会、人力资源和社会保障部共同发布了《房地产经纪管理办法》，这是国务院对加强房地产市场调控重要举措的落实，也是我国第一部专门规范房地产经纪活动的部门规章，这一部门规章进一步净化了房地产经纪的法律环境，规范了房地产的市场秩序以及房地产经纪企业的行为，从而很好地房地产交易及经纪活动当事人的合法权益，促进了房地产市场的健康稳定发展[19]。这使得链家等房地产经纪企业在规范化发展等方面有了具体的标准要求。作为一个经营了十六年的房地产经纪机构，链家在二手房交易中大幅下跌的情况下也能不断创造交易记录，是公司内部管理规范、竞争力较高的表现，这些有利于公司的营销策略的制定。（5）二手住宅成交价持续平稳上涨。2013年3月底，北京“国五条”细则落地，个人所得税征收调整为“差额的20%”，这对二手房市场的影响尤为突出。2013年3月，提前集中网签和恐慌入市的因素使当月成交量达到极高峰值，同时也透支了之后短期内的购房需求。个税调整、信贷收紧并行持续执行的限购，二手房市场开始快速回暖，并保持稳定运行，大多消费者保持观望情绪，从而缓和了二手房市场的供需矛盾，市场交易均价涨幅稳定，市场需求并未减少，房价持续平稳上涨为链家公司的发展提供了机会。（6）房屋供应不足，进一步刺激二手住宅交易。2009年初，北京二手房成交量超过住宅楼。在过去三年中，由于增加了负担得起的住房供应，二手房和住宅的比例下降，不包括负担得起的住房交易，目前的住房市场规模，二手房营业额超过60%。自2012以来，新建住宅建筑面积继续保持负增长，加之近期新政在新房市场、供应环节严格控制，短周期住宅供应难以有较大增长。（7）随着房价上涨，交易风险逐渐加大，购房者的交易风险无法控制，或控制难度加大，委托中介交易二手房比例继续上升。2009年至今，北京二手住宅市场委托中介交易，占比从70%以下达到83.4%。购房者因为风险，更多的会选择规模的房地产经纪人，链家公司通过金融监管、信息建设、大规模的工作流程管理，提高准入门槛（大学）和其他部门以及风险控制的位置，会有越来越多的人选择购买链家公司为他们的服务。（8）大多数的房地产服务公司，只强调硬产品，而企业绩效管理，缺乏企业文化和客户人文关怀，构建企业软实力是扩大公司影响力的好机会。3.3.4威胁（1）房地产经纪行业规范化、程序化，规范，把房地产经纪机构提出了更高的标准、更具体的要求，房地产经纪机构必须在人力资源投资、基础设施等有形服务，无疑给链家地产带来了经济威胁。（2）税收政策的不断改善，将影响二手房市场的交易。《国务院办公厅转发建设部等部门关于调整住房供应结构稳定住房价格意见的通知》(国办发(2006)37号)，将调整住房供应结构，控制房价的快速上涨到经济社会发展的工作目标，制定以一系列的监管体系，促进房地产业健康发展和投机性需求的抑制，对转售交易少于5年的销售购买住房在住房转让营业税的调整，按收入全额征收营业税的组成；个人购买普通住宅超过5年转手交易的，销售时免征营业税；超过5年的非普通住房个人购买（含5年）转手交易的，销售收入减去住房差额征收营业税的购买价格。一系列关于房地产转让的税收政策，将影响二手房市场需求[20]。（3）房地产市场的快速发展，其他有竞争力的房地产经纪机构的快速发展，对公司的连锁发展带来的压力，房地产经纪市场竞争激烈，一些房地产经纪机构本身具有很强的核心竞争力，同时，新时代的房地产经纪机构进入市场，对当地有限的市场竞争，房地产市场的竞争更加激烈。中原置地、远大华峰、我爱我家等房地产中介，对链家地产的发展构成威胁。（4）经纪业的规范化、程序化，随着《房地产经纪人管理办法》、《房地产经纪人许可证规则》的颁布，房地产经纪服务行业的发展趋势正在逐步规范。它对链家公司的发展提出了更为具体的要求，对链家公司的发展也构成了一定的威胁。（5）由于房地产政策，土地越来越难以得到批准，这进一步加剧了房地产企业和房地产经纪企业的经营困难。同时，房地产开发的门槛越来越高，房地产经纪机构的发展也面临更多的威胁，加之市场竞争的日益激烈，房地产经纪机构、大型房地产开发公司都有自己的销售公司，链家地产还没有自己的销售公司，因此，营销面临着一定的威胁。（6）快速扩张所带来的对目标市场认识不足、资金分散、管理成本高、从业人员业务熟练等一系列新问题，加大了公司的经营风险管理，降低了公司的声誉。3.4链家地产公司微信营销存在的问题3.4.1微信营销方式缺乏创新开通微信平台的房地产企业不少，但盲目效仿比较严重，缺乏新意。当前，链家地产在开展微信营销方面，缺乏对微信功能的深度挖掘，存在跟风的情况，不能完全发挥微信营销的作用。房地产微信平台，诞生时间较短，还没有相对成熟的体系可供借鉴。如何将一家房企的微信平台推向大众，增加高质量的粉丝是非常关键的。究竟是单独针对项目做微信平台，还是整合企业的资源，做成企业微信平台，涵盖项目推广信息，这两者都要兼顾[21]。但从链家的微信营销来看，目前的营销只停留在微信公众号和朋友圈这两个功能方面，内容仅包含微楼书，楼书内容非常有限，甚至无法阐述清楚项目的全貌，缺乏对漂流瓶、微信钱包、摇一摇以及扫一扫等功能的挖掘，微信公众号的信息回复不及时，朋友圈的评论基本不回复，这就挫伤了微信粉丝的积极性。微信营销方式单一，与链家地产缺乏专门的微信营销人才有关，链家的微信工作人员很少组织互动活动，从而不利于粉丝的吸引以及公众号人气的增加。IT人员担当操作人员还存在一个专业度的问题。虽然他们对工作有较好的积极性，但在与客户互动交流方面缺乏经验，对企业、项目自身的优缺点，需要展示的卖点不清晰，市场营销的思想和概念的缺失是不利于房地产微信营销模式的实施效果的，既不利于企业的品牌推广更不利于企业的产品销售。3.4.2微信营销缺乏战略意识房地产企业利用微信营销方式的时间不长，缺乏微信营销的经验借鉴，但微信营销成功的关键在于获得高质量的粉丝。那么是单独针对项目做微信平台，还是整合企业的资源，做成企业微信平台，涵盖项目推广信息，哪种更容易获得粉丝的关注，亦或是两者都做，再相互之间建立某种关联。目前链家公司的微信营销主要集中于微楼书，楼书内容非常有限，甚至无法阐述清楚项目的全貌。通过查阅链家公司的微信公众号可知，公众号内仅有一篇软文，还有部分与房源或者企业无关的信息，这些信息质量不高，根本无法有效吸引粉丝的关注。房地产作为不动产的一种，与一般的商品有着本质的不同，商品的空间位置是固定的，不像一般的网购商品可以通过快递邮寄。基于房地产商品的这一特点，网络营销在房地产领域的应用相对单一，主要是以推广广告为主，很少能直接体现价值。目前还没有哪个开发商去尝试从品牌落地到产品推广，再到产品的销售、售后全部通过网络来完成的[22]。因此，房地产领域对网络营销的重视程度是低于其他行业的，微信营销在房地产业内也没有受到足够的重视。链家作为房地产经纪公司，在房地产商品的销售中，很少关注销售过程国售后服务，营销严重脱节。3.4.3微信营销缺乏内容规划微信营销作为一种交互式的销售模式，除了常规的单向信息发布外，还应有与目标客户沟通交流的作用。无论是发布的信息，还是与客户交流的内容都应当被重视并有效管理，目前，链家公司还没有意识到这一点，过于注重信息发布，却忽视了对用户的回复，从而使得用户的评论和反馈得不到有效回应，久而久之，就会对链家失去耐心。对于哪些信息的发布将有利于企业品牌的树立，哪些信息的发布有利于房产的销售，微信平台应该设置哪些模块，每个模块又具体应该包含哪些内容，是否应该设置微信客服岗位，客服人员又该如何管理，这些链家都没有认真考虑，从而使得微信公众平台的内容缺乏规划性，给用户一种凌乱的感觉。更为重要的是，在与客户交流的过程中，应当统一销售说辞，以防客服人员随便答复，而又无法兑现，出现不必要的信誉损失。链家的促销缺乏针对性，虽然房源是真的，但也存在夸张宣传的现象，这些都在某种程度上降低了微信用户对链家的信任程度[23]。比如某知名开发商集团在微信营销方面，微信主页面较为清晰，分为导航、预约看房、楼盘相册三个部分。另外，还有上拉式菜单，由楼盘详情、热销户型、会员互动三个板块组成。在微信平台上加入了预约看房功能王要是两个目的，一是给人感觉看样板房的人还是比较多的，不预约的话，可能因人多看不上;二是一般客户也不会经常购房，购房经验并不丰富，想购房的可能看到能预约就预约了，预约了以后，业务员会做好沟通，促进其尽快到现场看房，而且一般预约了，是不太好意思爽约也不是太想改变计划，除非有一些突发的事件。三是楼盘相册，楼盘相册的内容比较丰富，目的如下：一是增加体验性，产生直观感觉，比如样板房、售楼处等的照片；二是增加信任感，比如工地的照片，通过场容场貌反映出开发商的经验、实力以及楼盘的质量；三是吸引眼球，激发客户兴趣，这部分主要是项目的规划图、效果图一类的。此外，还可以开展会员活动，会员活动主要由活动招募、互动游戏及会员特权三个部分组成。会员活动是扩大粉丝群的主要措施，包括微信互动交流、有奖活动，同时要考虑如何和现场销售相结合[24]。3.4.4缺乏微信客户服务机制链家地产虽然开通了微信公众账号，并且定期在公众号或朋友圈上发布企业和房源等相关信息，由于公众号的粉丝数量较多，企业的微信公众号下的粉丝留言也较多，为了安抚粉丝，链家地产的公众号会设置自动回复，但自动回复的信息一样，内容无法满足客户的需求，使得部分用户慢慢失去了反馈的动力。尤其是朋友圈，链家地产更是缺乏客户服务机制，使得粉丝的评论得不到有效回复。目前，链家虽然认识到互动在微信营销中的重要性，但由于公司没有将微信作为营销的重点，从而也就忽略了微信中粉丝的互动。总的来说，公司使用微信营销更多的是形而上学[25]。加上房地产销售的产品与其他产品存在显著的不同，都是大件商品，客户的顾虑很多，而每个人的顾虑点和关注点又不尽相同，链家地产公司要是不加强与用户的互动，就很难了解用户的需求，也就无法及时有效回复用户的问题。链家地产在微信平台上不会变疑虑为主动为卖点，而不及时反馈客户的提问，反而会丧失客户的信赖，伤及企业的信誉。客服机制的缺失大大影响了公司的微信营销效果，不利于公司微信营销的开展。3.4.5微信营销缺乏整合观念链家地产公司仅将微信营销作为一个低成本的、一般的推广手段来看待。一来没有意识到微信营销与传统营销(包含传统网络营销)的不同及优势，二来不重视微信营销，对于链家公司来说，微信营销只是传统营销手段的辅助，公司在开展营销的过程中，依然习惯使用传统的营销方式，公司的微信营销与传统营销方式相互分离，导致企业无法将微信营销与其他营销模式做到有机的统一，进一步影响了企业营销的整体效果。链家地产公司没有将各类推广方式、销售渠道有机整合，各类营销方式处于单打独斗的局面，公司选择的推广渠道比较简单，针对性不强，未能产生显著的效果。第四章完善链家微信营销的对策4.1创新微信营销方式作为随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式，微信营销是网络经济时代企业营销模式的一种创新。用户注册微信后，可以和其他同样注册的用户形成一种联系。用户订阅自己所需的信息，链家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。这种点对点的网络营销，尤其适合房地产经纪这种大单交易。点对点的营销不仅让消费者免受过多的干扰，还能让消费者全盘接收到房地产中介公司所发出的信息，享受到房地产中介公司专业的服务。首先，房地产中介公司要建立一个本公司的公众号，然后对这个公众号进行宣传推广，吸引更多的用户关注[26]。链家地产可以利用微信强大的互动能力，建立用户的信任，树立品牌形象，让微信用户成为企业的忠诚顾客。其次，微信作为一个用户广泛的平台，那么利用公众号对企业产品进行一些宣传，也能起到很好的营销效果。见于目前链家在利用微信方面依然停留在微信朋友圈和微信公众号，这是大部分房地产公司在使用的，但这两个功能毕竟有限，对此，链家公司需要加大对微信其他功能的挖掘，比如漂流瓶、微信钱包以及微信群等。链家公司可以针对高端客户建立一个微信群，从而让客户在群里畅所欲言，还可以利用漂流瓶寻找更多的潜在客户等。4.2制定微信营销战略营销战略(Marketingstrategy)，是指营销主体在现在营销理念下，为了完成或达到营销目标，针对一定时间段就市场营销工作发展的总体规划设想。微信营销应具备战略意识。鉴于目前链家地产在开展微信营销方面存在跟风的嫌疑，微信只作为企业推广的一种简单手段，仅仅开通了公众号，发布了一些简单的房源信息而已，没有最大限度地发挥微信营销的功效。对此，链家地产可以采取如下措施，制定微信营销的战略：首先，从企业整体上要制定营销战略规划。将企业企业使命、企业哲学、资源配置、企业的竞争力等内容作为战略规划的内容。其中，企业使命是企业的目标和方向，企业哲学是企业的价值观、行为准则；资源配置是企业资源配置的能力水；企业竞争力是价值创造能力和成本控制的能力。对此，链家地产有限公司，可以将企业使命定位中国最大的房地产经纪公司。链家地产应是销售更多的房源，从而获得更多的佣金利润。用一句话概括就是“千亿销售，百亿利润”，企业的价值观是“人本、责任、卓越、共赢”；公司的资源配置能力和成本控制能力都是较强的。公司在制定微信营销战略的过程中，必须注意如下几点：一是识别企业身处的各类环境；二是识别各种潜在机会；三是开阔经营观点；四是利用好现有资源；五是要有竞争策略；六是重视品牌的使用，最后是要有明确的目标。链家地产在制定营销战略时可以选择合适的营销模式，比如注重维持市场现状的“稳定型”；求稳的前提下，被动寻求变革的“反应型”；向与自身经营范围有关联的领域横向发展的“先导型”；向全新领域、全新市场发展的“探索型”；开发全新产品，开创全新市场的“创造型”。但选择营销模式时，首先，要确保目标的明确性，在整体营销策略组合中，必须要考虑宏微观环境、行业动向、竞争状态、市场细分、创新、文化、人才、价格策略等。其次，微信营销是整个营销策略的组成部分，为整体营销服务，应当在企业整体营销战略的框架下制定微信营销战略，并与大框架下的其他营销策略有机结合，相辅相成。此外，还需要明确公司微信营销的目的、针对的客户群体、补充的营销方式以及与用户互动交流的方式和目的等[27]。4.3加强微信营销的内容管理1、做好微信内容规划房地产企业应微信营销总体战略的指导下，有效服务目标客户。并制定长期宣传内容规划。在企业发展的不同阶段，在不同阶段的房地产项目开发中，应该有不同的宣传重点，所有的推广内容、互动交流、热点都应在此基础上进行。（1）应随时关注企业品牌的宣传与维护。让观众明白你可以信任和加深这种感觉。微信平台的接口应根据企业品牌的一些明显的特征，加入历史、企业文化及一些更吸引人的方面。当然，还需要考虑企业规模，是企业品牌微信公众号和具体房地产项目的微信公众号是分开的，或集成在一起。例如，中国招商局集团控股的房地产项目遍布全国各地，更多的项目子公司，所有的内容都集成在一个平台上是不合适的，这样会让球迷们不知道他们想知道的内容在哪里，不易搜索。因此，企业的品牌推广和项目销售分开，每个项目都有自己的微信营销平台。（2）合理控制公布资料的内容。首先，根据项目本身的特点，结合客户的认知需要安排微信平台宣传内容。信息并非越多越好，过多的信息会导致客户的关注，但在客户接待一些重要的信息被忽略，同时，宣传内容过于复杂会被客户接受，同时，宣传内容太复杂的风险依然存在，事情在不断的发展。一些预计未来如果实际建设中的一些因素不能实现，将导致发生集团诉事件，带来法律风险。特别是那种普通的东西不能靠促销来推动，但如果不实现，就成了索赔的原因。一些高端的项目应该被添加到微信视频，WeChat模型室，WeChat景观展示区，甚至微信测试占用，等等。这也是体验营销的重要组成部分。2、关注微信的语言风格通过个性化的语言营造宽松的交流环境，并引发粉丝们的转发欲望，同时也能形成一定的文化圈，让粉丝真正觉得自己就是其中之一。3、掌握微信的发布规律房地产微信营销平台来控制信息的发布频率和节奏，不可长时间不动作，也不能太频繁，科学合理的安排。每天在平等友好的基础上与粉丝沟通。要建立长期的合作关系，企业应打造一定的发布规律，以1-2天发送一则信息，避免长期的中断，和集中导致的信息量过大，不易宣传。4.4完善微信客户服务通过客户服务活动可以提升客户忠诚度，此外，还可以获取客户需求信息，通过一对一互动服务交流，准确了解客户的真实想法。客户服务系统在WeChat的使用比任何其他方式更便宜。微信客户服务可以立即响应，客户服务的及时性。同时，许多客户也有类似的问题，通过回复，并在平台上发布，可以减少客户多次协商，大大提高服务效率。在这方面，国内的房地产在微信客户服务链，你可以采取以下步骤：第一，了解客户的需求，客户知道房地产产品和中介服务的需求；其次，充分发挥微博的互动功能，通过人机对话，实现主要的客户服务。耐心解答，发布适当信息，提供帮助等服务。第三，结合线上线下活动。如果WeChat的客户服务只提供在微信平台的答案，这显然是不够的。链家地产应打造全面、多角度营销的客户服务模式。在微信平台的内容必须符合实际情况。针对客户的疑问，应及时解答，不断提高服务质量，从而帮助链家公司树立品牌形象，提升客户忠诚度。4.5加强微信与其他营销方式的整合把传统营销和微信营销整合到一起，就会产生1+1>2的效果，具体包含以下几种方式。（1）病毒营销策略所谓病毒营销，就是通过口碑传递，迅速扩大推广宣传范围，使受众以几何级数增长。从微信的角度说，就需要通过一些活动，利用微信本身的朋友圈、集赞有奖等方式来实现病毒营销。譬如，只要粉丝关注企业微信平台，并将之转至朋友圈，或者有多少位朋友来点赞平台发布的内容，都可以获得奖品或者抽奖机会，以这种方式来达到宣传某些房源的目的。虽然通过这种方式带来的粉丝，其忠诚度、契合度要比较弱一些，但总比没有强。例如，某地产商在其微信平台推广的名为“来相亲，玩微信，赢大奖”活动，只要转发就有抽奖机会，一等奖是精美情侣写真摄影一套，二等奖是大连周边一日游，三等奖是超大情侣抱枕一对。这个活动一经推出就在项目周边吸引了不少年轻人参与，赚足了眼球。（2）体验营销策略体验式营销的效果是非常明显的，随着市场竞争的加剧，现代房地产销售与十年前完全不同。以前哪怕租一个五平米的小商铺做售楼处，搞几个小模型，就可以卖楼了。随着市场的完全竞争化，体验式营销越来越受到关注，除了早期的样板房，房地产企业还会做一些景观示范区、建材展示、绿色建筑绿色技术展示等一系列体验设施。在微信营销时代，作为房地产经纪公司的链家，需要将微信与体验营销结合起来，通过现代多媒体技术，制作三维视频，将房源所在小区未来的各个场景亮点，甚至一草一木展示在微信平台上，将小区的景观、道路、室外公共空间、会所、建筑单体的公共空间(入户大堂)、电梯、样板房等全部体现在微信平台，供广大粉丝了解，以三维技术并用手机来体验小区未来居住的舒适度，这一过程也比较有娱乐性，容易吸引手机用户的参与；第二种结合方式是通过微信活动将粉丝带到样板展示区现场。例如，在微信上发布一个图案，粉丝只要到样板展示区找到该图案就可以获得一份精美的礼品。通过各种不同的方式实现微信体验式营销，这对房源销售效果的提升将是非常明显的。（3）代言营销策略代言营销是房地产微信营销的主要策略之一，通过意见领导在传播中的作用，快速提高项目人气，意见领袖位于微信关系中的关键点，收到手机网民的关注。意见领袖交叉广泛，与媒体接触也比较多，信息渠道多而畅通，这类人有着很强的主观意见及判断力，更能说服他人。为了达到意见领袖的引导作用，可以让名人起到意见领袖的作用。让名人参与链家的一些节点活动，并在微信上发布自己参与的感受经历，从而引发客户的兴趣。（4）全员参与策略鼓励全体员工都要参与到微信营销中，通过朋友圈等渠道，推广企业的微信号，在转发朋友圈的同时，首先要注明自身企业的房产优势，吸引到真正要买房的朋友关注，其次，设置一些抽奖活动，使得链家微信用户在转发的同时可以说明，关注微信号后参与这些抽奖活动，而且不乏液晶电视这样的大奖，以此来吸引更多人的加入。一般房地产企业员工的圈子，很多都是地产产品的准客户，他们是针对性比较强的目标群体，这点必须引起链家公司的重视。（5）公益营销策略在其微信平台上推广公益活动，不仅可以传递爱心，而且还可以为企业树立良好的正面形象，通过微信平台招募粉丝志愿者，与开发商的员工同行，共同参与到公益行动中，再对参与公益活动的微信粉丝展开微信访谈节目，并在平台上播出。链家可以将这段时间售出房价拿到的佣金和提成按一定比例献给希望工程，例如每卖一套房子以购房者的名义捐款一万元，用以贫困地区教学设施的改善等。公益营销能大幅提升企业的正面形象，有助于企业及其产品被目标客户群信任，其广告效果非常明显。将公益活动通过微信平台等媒介让目标客群获悉并参与，能迅速体现出传统公益营销的作用，产生1+1>2的效果。第五章结论本文从房地产市场营销出发，在对微信及微信营销进行研究的基础上，以链家地产公司为例，对其营销的现状、问题进行了深入的分析，并对其开展微信营销的优势、劣势、机会和威胁进行了分析，最后结合公司的实际，提出了几点针对性的微信营销的改进对策，包括创新微信营销方式、制定微信营销战略、加强微信营销的内容管理、完善微信客户服务、加强微信与其他营销方式的整合等，希望可以为链家地产以及更多的房地产经纪公司提供微信营销的指导参考作用。本文的主要结论如下：（1）微信营销是完全可以应用在房地产经纪公司的市场营销中的。巨大的用户基数与重要的信息传播途径，使得微信成为房地产经纪公司与消费者之间信息沟通的桥梁，而房地产经纪公司开展微信营销是利用微信特有的属性并予以