【上海四季酒店市场定位策略探析开题报告（含提纲）5000字】

开题报告课题名称上海四季酒店市场定位策略分析专业酒店管理指导教师学生姓名学号班级课题类型自拟课题成果形式理论研究论文开题报告一、选题的目的和意义（一）选题的目的酒店市场定位是指为了让酒店产品在目标市场顾客群体的心目中树立明确及深受欢迎的形象而进行的各种决策及活动，其目的是为了创造性地塑造出能够为目标顾客高度注意、认同和乐意接受的个性鲜明的、独特的产品形象，以便在目标顾客心目中拉大与竞争者的差距，形成差别优势，赢得市场竞争的主动权。通过市场定位，使酒店管理者明确企业所处的位置，面对的是什么类型和层次的顾客，才能设计适合市场需求的产品，开展有针对性的营销活动。（二）选题的意义1.理论意义之前的研究多是针对主题酒店的各类主题研究、主体建设、如何让酒店的主题更加丰富等方面，对酒店的市场定位方面的研究还是比较少的。文章结合对上海浦西四季酒店的市场定位战略进行研究，虽然研究的比较浅显，但也可以为相似酒店的市场定位做出一些理论上的参考。2.现实意义市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势。研究酒店的市场定位有利于建立酒店和产品的市场特色。在现代酒店的市场中，普遍的现象是供大于求，同类型的酒店不免使出浑身解数来争夺有限的市场占有率，还有一大批的潜在竞争者，导致市场竞争环境压力大。为了让自己的酒店产品获得更好的销售途径，避免缺乏竞争力而被其它酒店取而代之，酒店就必须要从各方面来培养自己的特色，树立起鲜明的市场形象，以便取得一批忠实的顾客，占领一定稳定的市场。研究酒店的市场定位还可以为市场营销组合打下坚实的基础。酒店通过产品和市场进行交换，进而从中收获利益，这是酒店经营的根本。换句话说，酒店能够经营起来靠的就是酒店的产品，如果没有产品，那么所有的经营活动都将会变成空谈。由此可见，酒店和市场营销组合也受到酒店产品定位的影响。上海浦西四季酒店在市场上的定位是销售豪华、优质、高价的组合产品，也就决定了该酒店的产品必须是高水平的、有质量保障的、能够体出现顾客的身份的。也正是如此，酒店在宣传的时候就要以这些特点作为强化的目标，让目标市场的潜在的客户接受酒店这样的特质；与此同时，要求酒店内部相互协调一致，通过严格执行操作程序、强化技能培训等管理手段，让酒店的产品的质量得以保障。换言之，酒店的产品定位决定了酒店必须设计和发展与之协调的市场营销组合。二、本课题的研究现状和主要参考文献（一）研究现状张文成[1]认为市场定位的目的之一在于确定适合的目标客源市场，在市场定位明确之后,还要精准的寻找目标市场。只有匹配的客户群体对应既定的市场定位,才能做到供求相符。市场定位被分为实体定位和观念定位。实体定位主要是为了突出产品的新价值，强调自身与其他同类产品的不同之处并且能给消费者带来的不同或者更大的利益。更加进一步来说，实体定位可以细分为质量/价格定位、类别定位、档次定位、消费群体定位、比附定位等；而观念定位则是强调产品，旨在改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念和消费观念，可以进一步分为文化定位、感情定位、经营理念定位、概念定位、自我表现定位等。廉梦娜[3]认为在一个酒店确定市场定位之前还需其他的几个步骤：第一，进行SWOT分析，即通过调研对市场营销环境、市场需求以及购买行为等进行分析，找出运作的优势、弱势、机会和威胁。接下来就是通过市场细分来选择目标市场。市场细分的概念是美国市场学家温得尔.史密斯于20世纪50年代中期提出来的，就是指按照消费者的欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程，分属于同一细分市场的消费者需要有着极为相似的需求与欲望。选择了目标市场之后就可以进行市场定位。就像唐治东[5]认为的那样,市场定位主要在于形象问题，其目的是创造差异性,为了适应竞争和变化的策略。杰克.屈特[9]在延续定位的差异性这一基本要求上,提出了再定位的概念。再定位就是重新定位,亦即打破事物在消费者心目中所保持的原有位置和结构,使事物按照新的观念在消费者心目中重新排位,调理关系,以创造一个有利于自己的新的秩序'。再定位是指企业为自己的产品在潜在购买者心目中确定一个新的位置。这一位置可以与原先完全不同,也可以是原先位置的延伸或补充。再定位的决定一旦作出,企业的产品策略、定价策略、促销策略和分销渠道策略,都将随之发生重大变化。以上海浦西四季酒店为例。四季集团是一家国际奢华型酒店品牌，不同于其他酒店品牌像万豪、威斯汀等将酒店细分为四星级、五星级吸引不同种类的客人。四季酒店集团是一个单一的酒店品牌，其并不满足于每一个群体，其只建设高质量的中等规模酒店，四季酒店的目标群体就是高端客人。但上海四季酒店因为自身设备的老旧再加上周围竞争太过激烈。其在开业的15年间已经降价过很多次，再加上位于静安区威海路这一黄金地段上，步行五分钟就可到达中国最繁荣的商业街-南京路步行街。所以现在上海浦西四季酒店的主要目标群体就是来上海旅游的客人，大多是旅行团。而在淡季其主要目标群体则是签订公司协议的商务客人。因为有着比其他同类型奢华型酒店更加优惠的价格，使其能在竞争对手中脱颖而出。刘鑫[10]认为酒店一旦确定市场定位之后就可以设计市场营销组合。美国营销学家麦卡锡在1960年提出的4P模式被称作是营销组合的典型模型。这个模型假设企业可以变动的营销组合含量主要有四种：产品、价格、促销、分销渠道。企业通过对这四个变量的组合，来实现企业的经营目标。并且，企业在确定这四个营销组合的因素的时候，还需要根据酒店的自身因素和外界的环境变化。（二）主要参考文献[1]张文成.精品酒店:“精”为王道——精品酒店的设计、服务与营销探讨[J].饭店现代化,2013,(09):58-62.[2]王旭梅.如家酒店市场营销分析[J].旅游纵览(下半月),2014,(10):104-105.[3]廉梦娜.浅析酒店营销策略的选择与市场定位[J].才智,2015,(02):3.[4]高从从.浅析开发区锦绣江南酒店淡季营销策略[J].企业导报,2014,(24):98-99.[5]唐治东.酒店管理中的市场营销策略研究[J].现代营销(下旬刊),2015,(05):56-57.[6]刘京华,张丽霞.国际酒店集团并购历程中的再品牌策略研究[J].沿海企业与科技,2014,(01):16-20.[7]段晶晶.经济紧缩背景下我国高档酒店经营策略研究[D].上海师范大学,2016.[8]张莹.西安临潼悦椿温泉酒店营销战略研究[D].兰州交通大学,2016.[9]杰克.屈特.行销大师法则:永恒不变22诫[M].内蒙古人民出版社,2002,7.[10]刘鑫.定位决定成败[M].中国纺织出版社,2007.[11]OscarH.PedrazaRendónRubénMolinaMartínezMaríaS.RamírezFlores.MarketingStrategiesforHotelIndustryInternationalizationinMorelia.[J].Volume148,25August2014[12]YangYangaNoahJ.MuellerbRoberticoR.Croesc.MarketaccessibilityandhotelpricesintheCaribbean:Themoderatingeffectofquality-signalingfactors.[J].Volume56,October2016三、本课题的研究方法及思路（一）研究方法1.文献研究法通过在知网以及图书馆阅读大量和酒店市场定位相关的研究，了解当前的研究方向，和相关理论，为文章的撰写提供充实的理论依据。2.观察法通过对上海浦西四季酒店的MajorCompetitorsReport分析酒店目标竞争对手，找出差异，进行定位。在此基础上通过SWOT分析，该方法是战略分析方法，主要分析企业的竞争环境，也就是企业所处的内外环境的竞争状况，明确企业的优势、劣势、机遇和挑战，进而确定提高企业竞争力的综合实力以及相关战略的实施方法。3.访谈法从本课题所研究的主体出发，在进行数据分析的同时，应当结合本课题所研究的主题内容，与所调查的对象进行适当的访谈和沟通，使本课题的研究和理论依据更加的严谨合理。（二）理论基础本课题需要掌握的理论：“定位”一词最早由美国著名的营销专家阿尔.里斯和杰克.特劳特在20世纪70年代早期提出。这两位专家对“定位”的定义如下：定位是以产品为出发点，但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。也就是说，定位是为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。通常情况下，无论酒店是否意识到产品的定位问题，在顾客的心目中，一定商标的产品都会占据不同的位置。例如，“丽思卡尔顿酒店”在顾客认识中意味着“有温度的服务，”，“假日酒店”则给人“廉价、卫生、舒适、整洁”的市场形象。（三）研究思路引言引言上海浦西四季酒店简介及SWOT战略环境分析主要竞争对手的情况分析上海浦西四季酒店的问题四季酒店原来的市场定位遇到的问题；四季酒店存在的问题定位策略调整客源市场；调整营销策略；发展绿色环保酒店；加强广告宣传；加强内部营销,推广全员营销结论四、毕业设计（论文）的主要内容一、绪论 （一）研究目的 （二）研究意义 1.理论意义 2.现实意义 （三）研究方法 1.文献研究法 2.观察法 3.访谈法 二、文献综述 （一）市场细分的概念 （二）市场定位的意义 （三）重新定位的概念 （四）4P营销理论的意义 三、上海浦西四季酒店简介以及环境战略分析（一）上海浦西四季酒店简介（二）目标竞争对手的分析（三）SWOT战略环境分析1.优势2.劣势3.机遇4.挑战四、上海浦西四季酒店的定位问题（一）四季酒店原来的市场定位遇到的问题1.市场竞争压力大,顾客的选择性越来越强2.主要旅游产品更新改造力不强,游客人次有所下降（二）四季酒店存在的问题1.酒店设备设施不够先进2.人才外流3.竞争激烈4.国内外酒店业大环境低迷5.过分依赖旅游市场提供的客源五、定位策略（一）调整客源市场（二）调整营销策略（三）发展绿色环保酒店（四）加强广告宣传（五）加强内部营销,推广全员营销六、结论与展望 （一）结论（二）展望 五、开题前的准备工作在撰写论文之前，在知网上和图书馆阅读了大量的和酒店市场定位相关的策略，了解当前的研究现状的主要方向。通过阅读这些文献也让我理解到很多之前不了解的内容。同时我本身也是在上海的浦西四季酒店的市场营销部实习过，对于该酒店的基本现状包括酒店的地理位置、建筑设施、装修环境、房间特色以及价钱等等都有所了解，同时还有上海浦西四季酒店的主要竞争对手的优劣势分析报告,可以分析酒店和目标竞争对手，找出差异，实施定位。在撰写论文之前对相关概念进行了复习例如：4P模式的营销组合，定位概念等等。文章运用的主要方法就是文献综述法，调查法和访谈法这三种方法有效结合让文章实现了理论和实际的结合，有理有据。附：访谈提纲1.访谈对象：上海浦西四季酒店市场销售部总监2.访谈目的：通过访谈了解酒店的市场定位策略3.访谈提纲：开场语：您好，我是中瑞酒店管理学院2014级酒店管理专业的学生，现在在做毕业论文，想做一个关于上海浦西四季酒店市场定位策略分析的调查，本次访谈主要以问答形式进行，为保证访谈的有效性，请真实的回答每个问题，谢谢！访谈对话：（1）您认为市场定位在酒店发展中起到了一个什么样的作用？（2）在做市场定位之前，需要做哪些准备？（3）上海浦西四季酒店的市场定位是基于哪些因素去决定的？（4）浦西四季酒店与浦东四季酒店在定位上有存在哪些差异？（5）您认为和主要竞争对手相比，上海浦西四季酒店的优势和劣势有哪些？（6）您觉得在目前的市场定位下，浦西四季酒店的竞争优势是否明显？可否举例说明。（7）在浦西四季酒店目前的市场定位下，您觉得哪些地方可以改进？结束语4.采访步骤联系采访对象选取采访地点开始访谈并且记录访谈的反思与评估附：酒店数据研究计划和阶段性成果起止日期主要任务与内容阶段性成果第0-4周教师提交题目题目四审四改教师提交修改后的题目第5-6周选题公示给所有2014级酒管学生师生沟通师生双选（不参加双选则强制分配）教师提交所带学生名单和学生选题/公示双选结果教师下达任务书任务书第7-13周进行撰写开题报告相关培训文献回顾、收集获取数据材料研究设计、问卷调查、市场调查不少于3次指导记录撰写开题报告提交开题报告

（11月27日14：00之前）开题报告开题答辩

(12.2周六，所有学生参加，无二答)公示开题结果提交定稿开题报告

（12月8日早上8：30之前）第14-19周调查研究、调研结果分析和初稿撰写不少于2次指导记录提交第一稿

（2018年1月12日早上8：30之前）初稿寒假论文修改、完善不少于2次指导记录第1-5周提交论文二稿，论文相似性自查

（3月26日早上8：30之前）二稿,相似性自查报告中期检查中期检查表论文格式修改、定稿第6-7周提交定稿论文

（4月13日早上8：30之前）