顺丰速运的品牌形象塑造研究 -以信宜网点为例

毕业设计(论文)题目：顺丰速运的品牌形象塑造研究以信宜网点为例目录TOC\o"1-3"\h\u241421绪论 ②促销传播。同时每逢节假日或者收获季节，信宜点部都会进行相应的传单派发促销活动，如最近推出的现场凭顺丰储蓄卡寄荔枝更可享受运费9.5折优惠（新客户充值300元即可现场开卡享受优惠）。顺丰让荔枝坐冷汽车，上飞机，专业包装更新鲜。这种传播方式主要用来吸引品牌转换者，短期内能取得较好的效果。3.2.3顺丰品牌形象定位品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。因此，公司最初可能有多种品牌定位，但最终的是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识[6]。顺丰价格——不止贵一点提到快递价格，没有哪个比顺丰更高了，1kg内即起步价12元，无论个人还是团购，从不还价。面对市场竞争的日益严峻，当同行纷纷以低价策略获取更多市场份额的时候，唯有顺丰不打价格战，坚持走高端精品路线。为了获得更高的利润率，企业都希望占领高端市场，但当一个行业的市场细分趋势尚不明朗时，高端消费群体往往也意味着“小众市场”，运营这个市场对企业的核心竞争力是极大的考验。此时，顺丰采取了撇脂定价策略[7]，这一策略在市场竞争激烈化、信息化的今天已经难以实现，要想达到预期利润，只能在两种竞争环境中实现：1、产业处于市场导入期。由于竞争少，技术、产品等各方面条件均不成熟，市场认知阶段的产品和行业往往能够最大限度地保持较高利润，但随着技术工艺的革新、成本的降低以及竞争者的加入，利润空间会逐渐缩小。2、产品和服务存在差异化。迈克尔·波特在产业竞争学中提到的三大竞争策略，第一点即是差异化原则。什么产品和服务最好卖？利润最高？那就是人无我有的产品。顺丰之所以能够实现撇脂定价策略，是其服务差异化的结果。在大方向确定的前提下，顺丰细分了自己的产品价格体系，中端客户被其锁定为目标消费群。同时，顺丰服务产品的设计也非常简单：上门送货，全国联网，36小时到达。除了收费标准逐步调高、取送件时间逐渐缩短，直到今天，即使是县级市的信宜点部，顺丰的产品定位始终没有改变。顺丰速度——不止快一点众所周知，在快递这个行业，对于消费者来说“快”字是首选的选择条件，客户都希望自己想要的物件能够在最短时间内到达，因此哪家快递公司速度快，那么其被选择的可能性就要高一些。这就是顺丰速运业绩好，也是客户愿意大老远地来到顺丰信宜点部，选择顺丰的原因。在速度上就领先快递业，占领先机，成为客户最佳的选择。快递公司中谁的速度最快？采访远道而来自寄快件的客户，我们会发现90%左右的客户首推顺丰。顺丰速运领先信宜快递行业的配送时间，不仅仅是因为其拥有的自有飞机等硬件的保证。其中一些有利于加速配送时间的服务规定，同样也是其配送速度摇摇领先的必要因素，顺丰速运“收一派二”规定，1小时内收取快件，2小时内派送完毕，进一步加速了配送时间，给消费者提供了更优质的服务。配送速度的提高得益于顺丰速运硬件的优秀，顺丰速运系统在追踪上，顺丰的客户在致电4008111111下单之后，顺丰的收派员的手机会收到一条发件短信。收派员会按照短信上的内容和客户联系上门收件。自收到短信的那一刻起，他必须在1一个小时内把此票快件收回，否则就会造成“逾限”。在派件时，收派员收到点部管理人出仓后的快件时，必须把这些快件在2小时内派送完毕，否则也会造成“逾限”，这就是顺丰的“收一派二”规定。有了这些硬件作为保障，都是顺丰速运为了确保配送时间所做的努力，而顺风却可以把他做的非常到位。顺丰的快捷服务也是最让消费者喜欢的主要原因之一。从消费者的角度，快捷的实效服务，从客户预定下单，到顺丰收派员上门收取快件，一小时内完成，快件到达顺丰营运网点至收派员上门的客户派送二小时内完成。几乎不需要任何媒介的宣传推广，低调的顺丰信宜点部顺利实现了“快速”这一独特的品牌诉求（USP）。（3）顺丰服务——不止多一点体验性品牌，就是通过企业品牌与顾客的互动，使顾客产生一种全方位的感受。顺丰在实施品牌营销的过程中，注重提升品牌的影响力，扩大品牌外延，借助多种方式和手段，实现与顾客沟通的多样化和深化，实现与顾客的互动，全方位挖掘顾客的心理诉求，进行品牌的体验性定位[8]。其外，作为末端派件的信宜点部对于电商集团项目的派送还有特殊的规定，具体如表2：表2集团项目客户末端派送特殊要求序号行业环节特殊要求苹果华为电商腾讯易迅优选小米1电商B2C末端派送环节派送前电话预约●●●●●2定时派送●3节假日正常时效派送●●●●●4加工作日区域正常时效派送●●●●5代收货款超范围地址派送●6终端扫描必须及时无差错●●●●●7Pos机刷卡●●●8派件端验货特殊要求（禁止打开原包装、可以打开原包装、体验式验货、详见派送提醒贴纸要求）●●●●●9电视机安装点亮●10合约机身份证复印件回寄●11非本人签收证件等级号码●●12特殊入仓地址派送●●13字母件必须到齐后派送，禁止部分签收●●14快件原包装禁止有褶皱及划痕●备注：标注黑点●说明客户有相应要求随着电商的快速发展，商品的派送时效，派送优质安全服务对快递行业提出了多样化的需求。顺丰一直追求自身突破，并且其每一次发展都加速着物流行业前进的步伐，而顺丰速运推出的“跨省即日到”“顺丰特惠”业务，再给客户带来快递新体验的同时也让客户对物流行业有了新认识。顺丰速运作为快递行业的领跑者可以说做的相当成功，这也是顺丰速运多年来能够不断的取得大发展的重要原因。3.3顺丰信宜网点品牌形象塑造存在问题分析3.3.1品牌宣传力度不大尽管近年来顺丰速运飞速发展，但其秉持一贯低调的原则，很少几乎没有通过媒体进行品牌宣传。因此，信宜网点的品牌影响力只限于信宜市区或特定行业，2014年中国快递服务品牌现状分析及最具影响力品牌C-BPI（中国品牌力指数ChinaBrandPowerIndex，简称C-BPI）排名如下图所示：图32014年快递服务行业上榜品牌C-BPI得分数据来源：中国报告网2014-4-23由上图可以看出，在2014年中国快递服务行业最具影响力品牌排名中，中国邮政EMS占据C-BPI排名第一的位置，品牌总得分511.3分；顺丰速运以1.1分只差紧跟其后。对于国企EMS来说，它的优势是历史悠久，品牌已深入人心，是我国经营历史最悠久、规模最大、网络覆盖范围最广、业务品种最丰富的快递物流综合服务提供商。作为老牌国企，在世纪八十年代几乎称霸快递市场，EMS品牌给客户以强烈的信赖感，忽略时效性和价格，但从安全性方面考虑，EMS是快递重要文件、包裹的首选。尽管顺丰速运品牌竞争力虽然仅次于中国邮政，但是在相对于欠发达的信宜县城，除了目前这一间信宜网点，在乡镇地区都仅仅是合作便利点，且合作店宣传力度小。（1）网点门店对外形象布局过于简单。递行业中句行话：“网点就是快递企业的命脉。”因此，网点建设一直是所有快递企业最主要的竞争领域。点部店面形象代表着企业的整体形象。店门外仅仅是横挂着25cm*30cm大小的字母商标，以及镶在墙上的20cm*35cm大小的标着“顺丰速运”的门牌，对于处于住宅区的信宜点部毫不引人注目，若不近看，不细看，在门店没有开门正常营业的时候，定会被其隔壁张贴着一大推的房地产传单给误导。据慕名顺丰速度而特意前往信宜点部的客户纷纷抱怨说，不起眼的的门牌根本起不了作用。（2）品牌传播单一。顺丰信宜网点业务稳步推进的同时，更需要强大的品牌做后盾，以形成竞争防线，品牌传播作为建立品牌的第一步，就显得尤为重要。顺丰信宜网点当前采取的传播方式主要是人际传播[9]，由于对服务满意而产生忠诚的客户，在使用过顺丰的快递服务后，把自己的满意心理作为谈资与亲朋好友、同事邻居，甚至陌生人分享，顺丰的业务量近几年急速提升，证明这种“口碑”式的人际传播无论是在招揽新顾客还是开拓新市场上都极为有效。但由于人际传播周期较长，且范围较窄，因此需要选择适合企业的传播手段配合使用。3.3.2点部店面环境形象欠佳虽然信宜网点仅仅是快件收寄的中转站，但是其环境布局的整齐与否也会影响顺丰在顾客心目中的形象。整体看进去，墙上横挂着一幅幅的企业文化宣传、企业愿景、收派员形象要求等挂牌，就给人一种浓厚的文化氛围，一种积极向上的精神；但是再看店里的物料、快件的摆放，只能用一个乱字来形容。虽然问题件、待派件、待发件都会有一个固定的区域摆放，但是欠缺整齐的布置，产生的废纸箱、废纸不及时清理，总体看上去形象欠佳。3.3.3服务细节有待完善经济的发展和人们生活水平的提高，使客户对快递服务质量的期待日益上升。快递服务质量直接关系到客户对快递服务的满意度，进而影响快递业务量和企业盈利水平。顺丰速运信宜点部客户服务方面与同地区EMS、快递企业相比，服务水平还是占据一定的优势的。国家邮政局关于2013年快递服务满意度调查结果的报告显示顺丰品牌总体满意度最高，尽管是这样，作为点部的信宜还是会因为受到天气的影响、节假日快件增多存在现某些快递收件延误、客户投诉处理慢、“收一派二”的执行不到位等问题。特别是距离点部偏远一点的区域，即使客户已经打电话下单了，但是收派员未能在一小时内上门收件，客户也没有及时收到延迟的信息；再者，收派员已经承诺当天会去收件，但是还是出现半天没有见到人影的情况；即使这些都是一些小细节，但是即使是一丁点的负面口碑宣传都会影响潜在的发展客户，影响顺丰在顾客心中的完美形象。4顺丰信宜网点品牌形象塑造对策与建议4.1加强顺丰速运的品牌传播①大力进行门店改造，将顺丰商标广告牌扩大，挂在引入视线的位置，突出其醒目的形象。②进行广告传播与加强公共关系传播，广告能使品牌在短时间内建立较高的知名度，容易让人因为熟悉引发好感，建立面的品质认证度，以差异化求得消费者心目中第一的位置[9]。信宜网点可以在点门外设计安装一个简单易记的视频广告，选择适合企业的传播手段配合使用，通过立体的品牌推广才能获得最佳的传播效果。除此之外，顺丰信宜网点还可以还选择赞助信宜市某些热点文化体育等大型公共事业来引起公众的注意，提升自己的品牌影响力，号召力。4.2整顿店面布局，美化店面形象上班后半小时内，门店主管须组织店员做好门店外的清洁卫生，保持店内外地面干净整洁。重点做好横式门楣招牌、门及落地窗防撞条、商标牌牌以及室内的形象墙、业务告示牌、资料架等等公司形象实物的擦拭和清洁工作，确保以上物品干净整洁。每个收派员、仓管做好每一细节，共同打造店面整齐干净。每个员工对于自己的“区域”进行自我约束管理，保持快件的整齐摆放，对于废纸垃圾及时清理。仓管负责监督工作，可以在墙上挂一小黑板，粘贴上便利贴用来提醒当天没有做到位的员工；小黑板还可以粘贴前往自寄的客户对信宜网点店面、服务的建议与投诉等等。总而言之，营业期间要保持店内外的设施和桌椅的干净整洁，接待完顾客后要及时清理和打扫，随时保持店面及仓库清洁，确保给客户营造一个温馨舒适的环境。4.3建立完整的客户反馈和负面信息响应机制大量的研究都表明负面口碑对于消费者的影响要远远大于正向口碑对于消费者的影响[10]。如果在快递收派件过程中发生意外，或由于服务、产品或者沟通等原因造成消费者不满，应善待顾客的抱怨和投诉，积极联系用户及时解决问题，做好服务补救，化解顾客不满意情绪。防止推诿责任或欺骗的情况发生，与顾客真诚交流，态度端正，最大限度了解和满足顾客的需求。前一段时间关于申通快递公司“暴力分件”的一组图片新闻被疯传，却没有相应的危机公关，及时引导舆论走向，导致申通公司、甚至整个民营快递行业整体口碑下降。因此媒体曝光负面事件后物流企业应积极响应，主动联系相关人员查清问题原因，向用户做出合理解释，秉持“用户至上”的原则，帮助企业重新建立信誉。其外，对待集团项目类的大公司大客户应该建立长期有效的跟踪机制，调查客户的满意度，对不完善的服务提出改进措施，使其成为顺丰的固定客户群，保持长久稳定的合作关系的同时，与大型客户企业签署一些协定为其提供第三方仓储业务，以减少仓库管理等方面的支出；对于新客户或者小客户更要注重服务质量，即使向客户反馈延误的原因，第一时间与客户做好协商沟通。在建设好客户满意的顺丰品牌的同时也提高了企业的利润。5结语快递行业作为朝阳产业，在我国起步较晚，总体服务水平不高，不能较好的满足客户需求。在外资、内资、民营三股力量交相纠缠、激烈竞争的阶段，顺丰速运凭借什么才能脱颖而出，立于不败之地。我国快递市场竞争激烈，民营快递企业在竞争中处于极其不利的地位。为了摆脱这种状况，品牌形象塑造是我国民营企业唯一的出路。本文从顺丰速运信宜网点品牌形象塑入手，分析了品牌形象塑造现状以及存在的问题，并提出相关建议，希望能给公司的发展带来参考。但由于理论水平及数据方面的欠缺，整体的分析与研究仍然存在着很大的不足。参考文献[1]高金城.对我国民营快递企业品牌建设的思考[J].武汉商业服务学院报，2013.06-06.[2]薛可著.品牌扩张:延伸与创新[M].北京大学出版