网络营销 第2版 课件 第07章：网络渠道及中介重构

网络营销《网络营销》精品课程本章要点

利用互联网，企业采用网络和信息技术手段，与客户实现实时地、交互式地沟通，向目标市场提供产品和服务的价值，构筑其网络渠道。相对于传统的渠道，网络渠道的功能和结构已发生深刻的变化，它将错综复杂的关系简单化，中介重构和去中介现象普遍。企业门户网站是企业网络营销活动的展示窗口，也是客户体验价值的平台，由此企业建立以互联网为基础的现代物流和电子支付的网络渠道，在网上从事电子商务直接网上销售，可有效地提升企业、品牌、产品和服务形象，拓展营销的新渠道。第七章网络渠道及中介重构教学目标和要求(1)掌握渠道及网络渠道的概念(2)

了解因特网对网络渠道建设的影响(3)掌握网络中介、中间商及其重构概念(4)掌握网站在线展示及其网上直销方法(5)了解电子支付及其物流配送跟踪服务第七章网络渠道及中介重构7.1网络渠道概述7.2渠道的中介及其重构7.3网络营销渠道策略7.4网络渠道的价值体验内容纲要第七章网络渠道及中介重构营销渠道概念什么是营销渠道营销渠道又称分销渠道，它是指产品由生产者向最终消费者或用户流动，所经过的途径或环节；或者说是指企业将产品传递给最终购买者的过程中所使用的各种中间商的集合。

营销渠道功能

(1)帮助达成交易的功能；(2)在执行任务的过程中承担有关风险；(3)帮助企业将产品实体输送到最终顾客手中等，

帮助企业已达成的交易付诸实施。7.1网络渠道概述

互联网对渠道的影响购买渠道

网络购买渠道可选择的类型主要有以下几种：

(1)销售者控制型；

(2)

销售者导向型；

(3)中立型；

(4)顾客导向型；

(5)

顾客控制型。7.1网络渠道概述

渠道结构渠道结构一般是指产品从生产领域向消费领域转移的过程中渠道所履行职能的形式。渠道结构决策包括三个基本问题

渠道结构的长度、深度和中间商的类型影响渠道结构的主要因素

（1）需要履行的渠道职能或称营销职能。（2）营销渠道的劳动分工与交易效率（3）企业控制渠道的愿望

7.1网络渠道概述

渠道冲突

新型渠道冲突形式

外部冲突与内部冲突两类：(1)外部冲突包括网络中间商与传统分销商之间的冲突、生产企业与传统分销商之间的冲突和生产企业与网络中间商之间的冲突；(2)内部冲突包括生产企业内部各负责不同渠道运作的部门间的冲突、生产企业内部各职能部门间的冲突和生产企业内部某些职能部门内的冲突。

渠道冲突产生的原因主观原因和客观原因常用的渠道冲突解决方法

(1)渠道隔离；(2)渠道集成7.1网络渠道概述全场景营销渠道模式全渠道是指企业尽可能多地采取不同的渠道类型进行整合并开展销售活动，让顾客能够更加便捷地获取产品信息和完成交易，满足顾客在购物、娱乐与社交方面的综合体验需求。常见的渠道类型包括有形店铺和无形店铺（线下实体店铺、线上虚拟店铺），还有各种信息媒介（网站、社交媒体、微博、微信）等。全渠道具有全程、全面、全线的特点。全程是指消费者开始接触到一个产品直到最终购买的过程中，全程包括搜寻、比较、下单、体验和分享5个关键环节；全面是指企业能够跟踪和记录消费者在整个购物过程中的行为和偏好数据，并且积极与消费者互动，为消费者提供个性化的建议，以提升消费者购物体验。全线是指渠道全方位覆盖，包括电子商务渠道、实体渠道，以及线上和线下渠道的融合。7.1网络渠道概述网络渠道及网络渠道的建设网络渠道概述网络渠道的类型(a)网络直接营销渠道生产商消费者(b)网络间接营销渠道生产商消费者网络中间商生产商消费者网络中间商(c)网络混合营销渠道7.1网络渠道概述网络渠道功能

一个完善的网络渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。网络渠道的优势

(1)使企业准确地掌握市场信息;

(2)降低交易成本，提高产品竞争力;

(3)最大程度降低企业库存，降低成本;

(4)有助于企业提供个性化的产品或服务。网络渠道的特点(1)扁平化；(2)短渠道；(3)交互性；(4)便捷性；(5)经济性。网站作为渠道窗口对网络营销的作用(1)网站是开展营销策略的窗口；(2)网站是开展网络营销的工具；(3)网站是网络渠道的拓展。7.1网络渠道概述网络渠道的建设厘清网上销售的产品特性选择合适的网络营销渠道模式大生产规模品牌知名度电子中间商模式高网上直销模式电子中间商与直销并存模式低电子中间商与直销并存模式小

合理地设计网络渠道系统7.1网络渠道概述7.1网络渠道概述7.2渠道的中介及其重构7.3网络营销渠道策略7.4网络渠道的价值体验内容纲要第七章网络渠道及中介重构中介的类型及功能中介的特性狭义的中介是指旨在促成各个交易方之间的交易，并直接或间接地从中获取利益的中间人。

广义的中介是指产业链上除了起点和终点所有的中间环节都是中介。

中介的特征中介除了具有一般性经济组织的产业特征外，还具有自身的特性：(1)知识密集性；(2)中间性；(3)服务质量的检测困难性；(4)公正性。7.2渠道的中介及其重构

中介的类型

经纪类中介

咨询类中介

经济鉴证类中介

协调与协商类中介

中介的功能

监督功能

鉴证和评审功能

协调功能

服务功能

反馈功能7.2渠道的中介及其重构

网络中间商类型及业务网络中间商类型

互联网上出现许多新型的网络中间商，主要是：

(1)目录服务;(2)搜索服务;

(3)虚拟商业街;(4)虚拟零售店;

(5)虚拟市场和交换网络;(6)团购中间商;

(7)互联网内容供应商;(8)

各种评估服务;

(9)金融服务商;(10)智能代理。7.2渠道的中介及其重构

网络中间商与传统中间商的区别

存在前提不同

交易主体不同

交易内容不同

交易方式不同

交易效率不同7.2渠道的中介及其重构

中介重构与去中介

基本概念

去中介化

(Disintermediation)就是要在给定的供应链中，移除某些起中介作用的组织或业务处理层；一方面能降低渠道的运营成本，另一方面能提高渠道效率。在此背景下，传统中介的角色被重新定位，这成为它们生存的必要条件，因此就出现了所谓的中介重构。

中介重构

(Reintermediation)是指重新确定供应链中的中介角色作用，使其提供增值服务。7.2渠道的中介及其重构

主要策略

网上直销。网上直销就是利用互联网，而不借助传统的中介作用将产品或服务直接从生产商那里销售给最终的用户，如图(b)。

网上间接营销。间接营销是通过融入互联网技术后的中间商机构，提供网络间接营销渠道，将产品和服务销售给最终用户，如图(d)。7.2渠道的中介及其重构供应商零售商生产商批发商消费者供应商零售商生产商批发商消费者供应商零售商生产商批发商消费者供应商互联网上的电子中介生产商消费者物流(a)存在中介的供应链(b)完全去中介的供应链(c)部分去中介的供应链(d)中介重构的供应链信息流7.2渠道的中介及其重构7.1网络渠道概述7.2渠道的中介及其重构7.3网络营销渠道策略7.4网络渠道的价值体验内容纲要第七章网络渠道及中介重构以个体或家庭为最终对象的网络营销渠道策略以个体或家庭为最终对象的网络营销渠道策略主要采用B2C模式、B2F（BusinesstoFamily，企业对家庭）模式、C2C模式、BMC（BusinessMediumConsumer，企业媒介消费者）模式及S2C（ServicetoConsumption，服务对消费，即线上服务引导线下消费）模式。7.3网络营销渠道策略

(1)B2C模式。指企业或商家通过互联网直接面向个体或群体消费者，在线实现商务交易活动、金融活动及综合服务活动的电子商务模式。(2)B2F模式。指借助快讯商品广告和互联网开展销售活动，对以家庭为单位的消费者群体进行营销的商务模式。(3)C2C模式。指个人消费者之间利用在线电子商务平台，以正规的交易程序进行商品和服务等贸易往来的商务模式。（4）BMC模式。指存在中间人通过在线购物平台，将商家的产品和服务与目标消费者进行准确的匹配、推广和销售的商务模式。（5）S2C模式。指商家通过互联网进行大数据分析用户消费倾向，从而提升消费者体验和价值的商务模式。7.3网络营销渠道策略线上和线下相结合的网络营销渠道策略线上线下相结合的网络营销渠道策略主要采用O2O模式、F2O（FocustoOnline，热点到线上）模式、T2O（TVtoOnline，电视到线上）模式。7.3网络营销渠道策略

(1)O2O模式。指通过互联网将顾客位置和线下实体商家结合起来，协同线上线下优势，将客户从线上虚拟渠道转化到线下实体店进行本地市场最终消费的商务模式。(2)F2O模式。指利用电视媒体上的热点事件进行营销宣传，满足短时间激增的新需求，形成电视和电子商务实时互动的商务模式。(3)T2O模式。指连接传统媒体、电商平台及产业实体形成一个闭合的产业链，使用电视作为载体传播优质内容和丰富互动，引导消费者从电视端转移至线上购买的商务模式。7.3网络营销渠道策略7.1网络渠道概述7.2渠道的中介及其重构7.3网络营销渠道策略7.4网络渠道的价值体验内容纲要第七章网络渠道及中介重构

消费者体验又称客户体验，或客户价值体验。客户体验指的是目标客户为了解和获得所需要的价值，在与公司交互过程中所遇到的所有激励因素的感知、理解和诠释。网上客户体验是指客户在访问企业的价值传递网站时，对网站提供的功能服务、页面内容和沟通能力全方位的感知、理解和诠释。消费者在网络渠道体验价值可分三种类型：不经常访问的网站，一般了解网站的内容和服务；经常访问合意网站，对网站的内容和服务有需要；固定访问合意网站，已离不开网站的内容和服务。7.4网络渠道的价值体验网上消费者体验所获得的价值与其在零售商店体验所获得的价值无法相比，客户能体验到时空环境、过程内容的变化，体验感受有新选择。以消费者在亚马逊“网上书店”购书体验为例：亚马逊书店客户价值的新体验。消费者体验所获得的价值，除了他所购买图书的自身价值外，还包括企业在网上为消费者提供的“灵活地选择权和便利购物”这一独特的价值，这是消费者在传统连锁书店里无法体验和获得的新价值。7.4网络渠道的价值体验亚马逊公司以“在线书店”为价值传递的载体，除提供丰富的产品外，还为消费者准备了很多的服务和有价值的信息，以此吸引消费者关注、兴趣、搜索、浏览、购买和分享；亚马逊公司的“在线书店”为了使消费者能够体验这些价值，创造了浏览、感官、交互、情感和信任的体验内容和体验过程，由此与消费者建立了紧密而稳定的关系，从而在图书市场取得竞争优势，并从中获得稳定的收益。

7.4网络渠道的价值体验在“星巴克”零售店，消费者体验的不仅仅是对星巴克新产品(咖啡本身)的反应，还包括对零售店内的装潢、店铺格调、推销广告、收营员，甚至是其他顾客的反应。星巴克客户体验将所有合意的或由其管理层有意设计的激励因素，以及非有意的和由客户引发的激励因素都归结为客户体验。“星巴克”客户体验不仅仅是消费者感受到的那杯咖啡的味道，还包括客户对“星巴克”服务过程及其传递的价值的感知、理解和诠释内容。

7.4网络渠道的价值体验在互联网上，企业价值传递的网站是客户体验价值的载体，影响客户在网站体验价值的因素有：(1)客观要素。网站的功能和链接要让客户感觉到是有用的、易用的，企业传递的价值与他所期望的价值要一致，信息浏览、搜索要快捷，执行功能要流畅，且没有“宕机”现象；(2)知觉要素。记录网站来访者及其与企业交互的全部数据，以求挖掘网上客户的内在需求，当客户再次造访时，能自适应地调整网站的页面功能和服务内容，适配满足消费者内心真实的需要；7.4网络渠道的价值体验(3)遭遇要素。企业网站要测量每一次客户体验的结果，评估客户体验中的遭遇和网站存在问题，主要评测：访客数量、转化率(将访客转化为顾客的比率)、平均订购量和购买频率等指标；(4)刺激反应要素。企业要善于规划和设计网站的店面布局、页面格调、品牌形象、推销广告等内容，以吸引和刺激消费者的反应，体现消费者对企业的战术设计决策和高层战略选择的反应；7.4网络渠道的价值体验(5)感官要素。网站要善于运用多媒体(文字、图片、音视频等)的鲜活表现，刺激消费者感官(视觉、听觉)体验结果；同时，要评估客户需求及其期望，以调整其体验的要素，适配客户感官体验的要求；(6)认知和情感要素。认知和情感反应都是客户体验。功能认知反应体验是易懂好用，情感反应是客户的情绪、态度和感觉。企业网站创建的客户体验情境，要与客户的认知和情感因素相适配；(7)相对要素。客户都有在其他网站购物的经历和经验，这些要素也会影响客户对企业价值的体验。网站要能汲取其他的网站购物客户体验成功经验，创建合意的客户体验与期望的客户体验。7.4网络渠道的价值体验消费者体验网上价值无法像在实体商店一样用嗅闻、触摸和品尝去体验价值，感受和认知价值，只能通过键盘操作、视觉、听觉和情感交流方法，来体验网站所传递的价值是否合意，并决定是否购买。消费者体验价值方式主要有五种：浏览体验、感官体验、交互体验、情感体验和信任体验。(1)浏览体验是客户在视觉扫描下完成浏览体验。网站以文字、图片和链接组织内容，用栏目设置、数据更新、事件聚焦、搜索引擎等手段，吸引消费者关注、兴趣和搜索，给消费者感觉网站诱人内容好看，达到吸引浏览的体验效果。

7.4网络渠道的价值体验(2)感官体验是客户在视听享受中完成感官体验。网站以音频、视频和链接组织内容，用页面风格、场景布置、地图导航、媒体组件、链接服务等功能吸引消费者，使其获得舒适性的感官体验效果。(3)交互体验是客户在沟通交流中完成交互体验。网站提供会员登记、表单处理、在线调查、意见反馈、站内搜索等功能方便消费者与企业、消费者之间对话交流，使其获得易用性和可用性的交互体验效果。7.4网络渠道的价值体验(4)情感体验是客户在人文关怀下完成情感体验。网站为客户提供社交网络、资讯共享、即时通信、需求征集、答疑解惑等功能，便于客户情感倾诉、协同合作和口碑传播，使消费者获得友好的情感体验效果。(5)信任体验是客户在履约承兑下完成信任体验，网站为客户提供企业披露的信息、社会承诺、投诉受理、技术支援、隐私保护和法律保障等责任机制，建立为客户全程周到服务的信赖和信任关系，使消费者获得值得信赖可靠的信任体验效果。7.4网络渠道的价值体验消费者在网络渠道体验价值的三个层级：

探索体验、熟识体验、忠诚体验。探索体验——客户感觉“网站工作正常”，这是消费者访问网站后的认知反应。客户体验是：(1)企业站点内容导航的可用性和易用性；(2)网页运行效率被感知为能自适应高速访问；(3)网站工作运行性能稳定，没有“宕机”现象；(4)网站信息安全性，未泄露客户的隐私数据；(5)网站具有媒体可达性，任意设备可访问和扩散网站内容信息。

7.4网络渠道的价值体验熟识体验——客户感觉“网站很了解我”，这是消费者对网站熟识后的认知反应。客户体验是：(1)定制。站点允许客户有设置和更改配置能力；(2)沟通。站点提供客户彼此对话能力；(3)一致性。感知客户在站点购物和接受服务的体验，随时间重复出现的程度；(4)可信赖性。客户对企业站点及其营销人员的信赖程度；(5)意外收获。客户获得公司给予的意外价值；(6)角色跃迁。把客户从购物带入休闲消费活动。7.4网络渠道的价值体验忠诚体验——客户感觉“我喜欢分享愉快的体验”，这是消费者对网站高度信赖的认知反应。客户体验是：(1)客户对网站功能、服务和能力已深谙熟透；(2)对获得的品牌、产品和服务满意且忠诚；(3)客户把自己的体验当作为一种生活享受，并愿意将体验的感受与他人分享，成为口碑传播者，主动向外传播、扩散和传递企业的价值；(4)客户也是网络社区活动的积极分子、企业的意见征求者和价值体验捍卫者。7.4网络渠道的价值体验企业创建网络渠道，以便让消费者体验价值的过程，需要不断实践和完善，主要方法有：(1)创造并描述适合目标客户群体验的需求；(2)为每个目标客户群开发合意的体验情境；(3)整合在线离线资源以满足客户体验需要；(4)创新设计网上消费者价值体验各个阶段；(5)评估消费者在各个体验阶段的相对水平；(6)利用忠诚客户口碑向外传递体验好消息；(7)监视评估客户体验感受以调整体验设计。7.4网络渠道的价值体验(1)创造并描述适合目标客户群体验的需求企业为消费者创造满足其需要且合适满意的网站体验内容和过程，需要洞悉和探索消费者的需求。企业要分析和挖掘消费者偏好数据、推销接受知识，客户访问数据、跟踪客户数据和客户特征数据；同时，要学会给目标客户讲故事，讲述企业为其他客户成功解决难题的经验，包括组织内的股东以及分销商、供货商和合作伙伴等，以帮助企业明晰目标客户群的体验需求。7.4网络渠道的价值体验(2)为每个目标客户群开发合意的体验情境

为每一个目标客户群开发合意的体验情境，需要为企业网站设计一个直观、综合的站点导航地图。站在客户视角来看，消费者可以通过导航地图自主选择适合自己体验的选项和情境。

选择方法是：运用向导技术，引导消费者体验未曾体验过的价值，并收集客户体验数据，预测需求愿景，推出适配客户的网站功能和页面内容，以实现浏览体验。7.4网络渠道的价值体验(3)整合在线离线资源以满足客户体验需要

整合企业在线和离线资源，以满足客户体验需要。在线资源集中于电子产品库，离线资源存于实体商店,按类别分区摆放。客户访问线上和线下资源时，需要先对系统整合，才能无缝使用。

整合方法是：一是系统集成，对涉及供应链系统数据传输、ERP和MIS进行系统集成；二是数据融合，对企业各类数据库系统进行整合，对接整合渠道数据与历史数据、客户数据与后台数据。

7.4网络渠道的价值体验(4)创新设计网上消费者价值体验各个阶段

消费者体验分为探索、熟识和忠诚体验三个阶段。

探索体验，网站功能体验设计，要让客户感觉易学好用、导航容易、下载快捷、浏览舒畅且性能可靠；

熟识体验，网站服务能力体验设计，要使客户感觉网站值得到访，有一致体验、便捷服务、高效沟通、高度个性化、卓越的价值，与厂家广告词相一致；

忠诚体验，网站具有安全可靠性，要使客户体验感觉到网站安全可靠，值得信赖。客户愿意把网站体验的好消息向市场扩散，成为口碑传播者、价值体验捍卫者和忠诚客户。7.4网络渠道的价值体验(5)评估消费者在各个体验阶段的相对水平

主要目的是了解客户处在哪个体验阶段，以便引导客户进入到新的加之体验阶段来探索。

每一个体验阶段都是下一阶段的先决条件，在熟识体验阶段客户没有下一阶段的体验感受，不能强行带入忠诚体验。可以通过问卷调查获取客户体验相对水平，对初级体验的客户要用电子邮件传递和强化企业的价值，发送本地专题研讨会、产品销售、相关的新闻故事、新产品消息。7.4网络渠道的价值体验(6)利用忠诚客户口碑向外传递体验好消息

忠诚客户是企业的重要资源。企业既能享受到忠诚客户带来的利益，又能让他们自由地将自己的价值体验，演进为创新服务的内容。

创新方法是：建立品牌社区，培养忠诚的客户为版主以引导社区舆论。①允许他们自由地诠释体验的价值；②允许他们挑剔公司产品毛病；③允许他们优先触及公司内的新思想；④给他们合适的经济激励和奖赏；⑤建立“发烧友-爱好者-粉丝群”社交网络，传播价值体验口碑。

7.4网络渠道的价值体验(7)监视评估客户体验感受以调整体验设计

完成客户分类并明确客户在各个体验阶段进行转变的细节战术后，企业必须持续监视客户体验在层级之间移动的成绩和障碍。社会发展、技术进步、市场竞争，以及企业资源与能力结合关系的快速变化，消费者的需求和期望目标也随之改变。监视、评估和识别客户体验中企业的差距，便于企业充分整合利用好已有的资源与能力，随时调整在