品牌管理（第二版）试卷及答案 试卷三

模拟试卷（三）

题号一―三总分

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得分

1.品牌（）是指品牌所希望创造和保持的、能够引起人们对品牌美好印象的联想物。这些

联想物表达了品牌所代表的东西，也暗示着企业对消费者的承诺。

（A）认识（B）识别（C）知识（D）辨别

2.从品牌是产品的角度来说，提到Haagen-Dazs,就想到冰激凌是指（）

（A）产品类别（B）产品属性（C）高品质即高价值感（D）产品用途

3.从品牌是产品的角度来说，7-Eleven提供更方便的服务是指（）

（A）产品类别（B）产品属性（C）高品质即高价值感（D）产品用途

4.从品牌是产品的角度来说，星巴克高品质咖啡的品牌识别是指（）

（A）产品类别（B）产品属性（C）高品质即高价值感（D）产品用途

5.从品牌是产品的角度来说，运动补充体力，想到红牛是指（）

（A）产品类别（B）产品属性（C）高品质即高价值感（D）产品用途

6.从品牌是产品的角度来说，提及法国，想到香奈儿是指（）

（A）产品类别（B）产品属性（C）高品质即高价值感（D）生产地

7.品牌价值根植于产品，说明品牌是（）

（A）产品（B）企业（C）人（D）符号

8.苹果电脑反映创始者的价值，将电脑变成友善的使用者，说明品牌是（）

（A）产品（B）企业（C）人（D）符号

9.Dell让顾客觉得是能帮顾客完成困难任务的好帮手，说明品牌是（）

（A）产品（B）企业（C）人（D）符号

10.耐克是“勾勾”阿迪是“三线”，说明品牌是。

（A）产品（B）企业（C）人（D）符号

11.由一个字联想到100个词语，由一个词语，发展出无数个新的词语，是（）

（A）前期调查（B）命名策略（C）动脑会议（D）名称发散

12.（）指由法律顾问对所有名称从法律的角度进行审查，去掉不合法的名称，对无法确定

而又非常好的名称，应先予保留。

（A）法律审查（B）语言审查（C）内部筛选（D）测试

13.（）是由文字高手对所有名称进行审核，去除有语言障碍的名称。

（A）法律审查（B）语言审查（C）内部筛选（D）测试

14.（）是在公司内部，对剩下的名称进行投票，筛选出其中较好的10—20个名称。

（A）法律审查（B）语言审查（C）内部筛选（D）测试

15.将筛选出的名称，对目标人群进行测试，根据测试结果，选择出比较受欢迎的2—5个

名称。是（）

（A）法律审查（B）语言审查（C）内部筛选（D）测试

16.（）以目标消费者为对象根据目标市场的特征进行命名.

（A）目标市场策略（B）产品定位策略（C）描述性与独立性策略（D）本地化与全球化的选

择策略

17.（）以产品特征为焦点，让品牌名称立足于产品本身的功能、效应、利益、使用场合、

档次和其所属类型，其好处是使消费者从中领会到该产品的功效。

（A）目标市场策略（B）产品定位策略（C）描述性与独立性策略（D）本地化与全球化的选

择策略

18.（）取用一些独立的带有描述性的字或词来随意地拼凑品牌名称，在不经意间达到意想

不到的效果。

（A）目标市场策略（B）产品定位策略（C）描述性与独立性策略（D）本地化与全球化的选

择策略

19.（）在执行上，更多采用的是“全球思考，本土执行”和“全球兼顾当地”的做法。

（A）目标市场策略（B）产品定位策略（C）描述性与独立性策略（D）本地化与全球化的选

择策略

20.（）是指在品牌的经营上，一个成功的品牌之所以区别于普通的品牌，其中一个很重要

的原因就是：成功的品牌拥有家喻户晓、妇孺皆知的知名度，消费者在消费时能够第一时间

回忆起品牌的名称。

（A）播力要强（B）和力要浓（C）保护要好（D）体力要强

21.（）是以竞争者为参考点，在其周边寻找突破口，同时又与竞争者相联系，尤其是当竞

争者是市场领导者时，这种定位能突出相对弱小品牌的地位。

（A）首次或第一定位（B）关联比附定位（C）进攻或防御式定位（D）末尾定位

22.（）是为了侵占其他品牌地位或防止其他品牌进攻而采取的定位点。

（A）首次或第一定位（B）关联比附定位（C）进攻或防御式定位（D）末尾定位

23.品牌的个性可能在品牌设计阶段就已确立，也可能是在品牌监护人的运作下自然形成。

但一旦形成了这样的品牌个性，即可以作为品牌的定位点，这是（）

（A）从品牌识别的个性角度定位（B）从品牌识别的文化特征定位（C）从品牌与消费者的

关系定位（D）竞争者定位

24.德国是汽车工业的发祥地之一，奔驰公司在一百多年的汽车制造历史上已形成了独特的

品牌价值观，那就是质量、可靠性、安全、技术超前等。这是（）

（A）从品牌识别的个性角度定位（B）从品牌识别的文化特征定位（C）从品牌与消费者的

关系定位（D）竞争者定位

25.海尔的冰箱每推出一个新产品总有一个诉求点，“真诚到永远”，不断帮助顾客解决他们

的问题。这是（）

（A）从品牌识别的个性角度定位（B）从品牌识别的文化特征定位（C）从品牌与消费者的

关系定位（D）竞争者定位

26.所谓的品牌（），是指品牌在经营中逐渐形成的文化积淀，它代表着品牌自身价值观，

世界观。形象的说，就是把品牌人格化后，它所持有的主流观点。

（A）文化（B）历史（C）目录（D）定位

27.社会营销观念认为企业在满足消费者需求、取得企业利润的同时，也需要考虑到社会的

长期整体利益。这要求企业在宣传自己产品功效品质的同时，也要弘扬优秀的文化，倡导正

确的价值观，促成社会的进步。品牌文化（）

（A）取得社会的长期整体利益（B）满足了目标消费者物质之外的文化需求（C）有助于培

养品牌忠诚群（D）取得社会的短期利益

28.品牌文化的建立，能让消费者在享用商品所带来的物质利益之外，还能有一种文化上的

满足。在这种情况下，有时市场细分的标准就是以文化为依据。品牌文化（）

（A）取得社会的长期整体利益（B）满足了目标消费者物质之外的文化需求（C）有助于培

养品牌忠诚群（D）取得社会的短期利益

29.最理想的是培养一个品牌的坚定忠诚者在买主中占很高比例的市场，但事实不能如此完

美。由于市场竞争十分激烈，往往会有大量的消费者从坚定者成为不坚定者和转移者。品牌

文化（）

（A）取得社会的长期整体利益（B）满足了目标消费者物质之外的文化需求（C）有助于培

养品牌忠诚群（D）取得社会的短期利益

30.“在这个世界上，我找我自己的味道，口味很多，品味却很少，我的摩卡咖啡。”这是

一则摩卡咖啡的电台广告，它就有基于文化细分上的鲜明的目标市场：不赶时尚、有自己品

味的少部分人，同时暗示他们选择摩卡咖啡就是坚持这样生活方式的体现。品牌文化（）

（A）取得社会的长期整体利益（B）满足了目标消费者物质之外的文化需求（C）有助于培

养品牌忠诚群（D）取得社会的短期利益

31.如欧米茄精心挑选名人作为形象大使，而雷达表的广告，从不用什么明星，广告诉求主

要集中在高科技制表工艺和材料上。这是（）

（A）避免子品牌竞争（B）体现品牌差异（C）突出独特卖点（D）依据行业特点

32.国内曾有好几家企业尝试推出男士洗发水，并以“XXX、真正男子汉”和天王巨星

为号召，但无人喝彩。这是因为没有（）

（A）避免子品牌竞争（B）体现品牌差异（C）突出独特卖点（D）依据行业特点

33.（）名表、名车、生活用品、食品、服饰等行业适合于采用“一品多牌”战略，而电器

类就很少采用这种策略

（A）避免子品牌竞争（B）体现品牌差异（C）突出独特卖点（D）依据行业特点

34.企业专门发展出一个品牌去争夺某一细分市场，若这一细分市场的容量较小，销售额尚

不足以支持一个品牌成功推广和生存所需的费用，就无法实施“一品多牌”策略。这是（）

（A）避免子品牌竞争（B）体现品牌差异（C）细分市场规模化（D）及时调整与定位

35.随着社会经济的发展，消费者的需求在不断变化之中，有些品牌细分市场可能会萎缩，

这时就要（）

（A）避免子品牌竞争（B）体现品牌差异（C）细分市场规模化（D）及时调整与定位

36.（）又称群体品牌，是企业决定其所有产品都统一使用一个品牌名称，形成一个品牌系

列。

（A）家族品牌（B）品牌延伸（C）多品牌（D）全品牌

37.（）是指企业决定其所有的产品都统一使用一个品牌名称。

（A）群体品牌（B）个体品牌（C）群体和个体并用品牌（D）家族品牌

38（）是指企业决定对其各种不同的产品分别使用不同的品脾名称。

（A）群体品牌（B）个体品牌（C）群体和个体并用品牌（D）家族品牌

39.（）是指企业对其各种不同的产品分别采用不同的品牌名称，但在各种不同的品牌名称

前加上企业的名称。

（A）群体品牌（B）个体品牌（C）群体和个体并用品牌（D）家族品牌

40.（）即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称。

（A）个别品牌名称（B）统一品牌名称（C）各大类产品单独使用不同的品牌名称（D）企

业名称与个别品牌名称并用

41.（）是以缺憾补偿法则为其依据，品牌应当帮助目标客户抵消令其感到困扰的内心跳憾。

主要的操作方式是：让企业公司品牌有的放矢地传递目标客户最渴望拥有的那种性格。

（A）基于信条的提升方式（B）基于缺憾提升方式（C）明星推广方式（D）品牌传播的新

方式

42.追星族对明星的狂热崇拜在普通人看来是不能被理解，如果企业的品牌也能像明星一样

在消费者心中有明星的地位，那么企业品牌的影响力将会非常的大。这是（）

（A）基于信条的提升方式（B）基于缺憾提升方式（C）明星推广方式（D）品牌传播的新

方式

43.在通过广告进行品牌传播时，要注意的几点哪个不正确？

（A）围绕品牌力来进行广告创作（B）广告对品牌性格的投资应持之以恒（C）成功的广告

定位是提高品牌力的利器（D）广告对品牌性格的投资越贵越好

44.公关活动在许多情况下可起到保护品牌不受损害的作用。例如当企业与公众发生冲突，

或发生突发事件，使得公众舆论反应强烈的时候，如果处理不当，最直接与最明显的便是品

牌力被削弱，产品的销售受到影响。这是指（）

（A）公关活动对品牌力提供强大的支持和保护（B）公关活动使品牌人格化（C）策划公关

活动应以培养品牌力为中心（D）公关活动的策划应尽量与品牌联想结合起来

45.（）以文化的力量来培养公众的好感。品牌人格化，使品牌脱离商业味，产生人情味，

从而更容易赢得公众的信任。

（A）公关活动对品牌力提供强大的支持和保护（B）公关活动使品牌人格化（C）策划公关

活动应以培养品牌力为中心（D）公关活动的策划应尽量与品牌联想结合起来

46.（）,我国公共关系操作中存在着一个很大的误区：在国内企业策划的公关活动中，品牌

不够突出。在我们所看到的众多公关策划中，企业尤其是企业家的风采往往要盖过公众对品

牌的印象。

（A）公关活动对品牌力提供强大的支持和保护（B）公关活动使品牌人格化（C）策划公关

活动应以培养品牌力为中心（D）公关活动的策划应尽量与品牌联想结合起来

47.（）,如耐克成为世界杯的赞助商，就将耐克与运动、健康等概念联系在了一起。相反,

国内诸多企业在进行公关策划时，就很少考虑到这一点。

（A）公关活动对品牌力提供强大的支持和保护（B）公关活动使品牌人格化（C）策划公关

活动应以培养品牌力为中心（D）公关活动的策划应尽量与品牌联想结合起来

48.（）是一个具有广泛含义的概念，它涉及的活动范围比较广，但具体来说，品牌扩张指

运用品牌及其包含的资本进行发展，推广的活动。

（A）品牌扩张（B）品牌传播（C）品牌定位（D）品牌形象

49.（）早先是日本一家摩托车生产厂商，后来进入音响、钢琴、电子琴等领域。

（A）雅马哈（B）海尔（C）SONY（D）娃哈哈

50.（）最先推广推出冰箱，取得成功后，又进行品牌扩张，不失时机地推出了洗衣机、电

视、空调直到电脑和手机。

（A）雅马哈（B）海尔（C）SONY（D）娃哈哈

51.所谓品牌（），就是对品牌的所有人、合法使用人的品牌实行资格保护措施，以防范来

自各方面的侵害和侵权行为。

（A）自我保护（B）定位（C）传播（D）形象

52.（）制药厂因假药蒙受的损失达几十亿美元。

（A）全球（B）非洲（C）法国（D）东南亚

53.（）每年有成千上万的人因服用假药而死亡，假冒伪劣使广大消费者蒙受了经济上、精

神上和肉体上的多重伤害。

（A）全球（B）非洲（C）法国（D）东南亚

54.在（），各大名牌公司因假冒商品每年损失50亿法郎，由于这个原因，约有两万人失去

就业机会。

（A）全球（B）非洲（C）法国（D）东南亚

55.（）出售的零配件中，近一半是假冒货，在假冒汽车零件的冲击下，美国汽车工业每年

损失30亿美元。

（A）全球（B）非洲（C）法国（D）东南亚

56.树立一个牢固的品牌，商标保护至关重要。如果驰名商标不进行品牌保护的话，同样会

面临从公众心中消失的危险。所以要（）

（A）注册在先（B）制止混淆（C）反向假冒（D）正向假冒

57.（）也是保护品牌的另一重要方面。根据《商标法》的规定，无论是在相同或者类似商

品上复制、模仿或者翻译别人未在中国注册的驰名商标，都是一种误导公众的行为。

（A）注册在先（B）制止混淆（C）反向假冒（D）正向假冒

58.我国自从1994年首例商标（）案"枫叶"诉"鳄鱼"一案出现以后引进了（）这一概念，并

由此成为知识产权领域争论的热点。

（A）注册在先（B）制止混淆（C）反向假冒（D）正向假冒

59.防伪技术可以从不同角度进行分类。从（）上分为保真防伪和辨假防伪，也就是人们通

常所说的积极防伪和消极防伪。

（A）功能（B）应用领域（C）防伪技术使用与辨识的范围（D）角度

60.防伪技术可以从不同角度进行分类。从（）分类，分为产品防伪、标识防伪、信息防伪。

（A）功能（B）应用领域（C）防伪技术使用与辨识的范围（D）角度

得分

1.品牌对于消费者的意义是什么？

2.品牌常用命名方法有哪些？

3.品牌文化作用有哪些？

4.“一品多牌”的运用策略有哪些？

5.品牌传播的传统方式有哪些？

6.品牌自我保护步骤有哪些？

得分

（-）请阅读案例“善用传播：康乐氏橄榄油上市巧打‘差异牌’"，回答相应问题

善用传播：康乐氏橄榄油上市巧打“差异牌”

橄榄油以其独特的口味、丰富的营养、美容功效和防治心脑血管病的保健功能而被誉为

“液体黄金但是橄榄油未进入中国市场之前，传统食用油花生油、豆油等油类完全占据

了国内市场，消费者对橄榄油的认识往往仍然停留在美容、护肤的层面上，没有养成长期食

用的习惯。比起传统食用油巨大的压力，同行业橄榄油商的竞争则显得更加激烈。在康乐

氏进入中国橄榄油市场之前早有其他众多国外橄榄油品牌入驻中国橄榄油市场。

一、差异化定位：找到突破点

面对国内各大橄榄油品牌的竞争，康乐氏选择了差异化的产品定位，突出产品的天然、

保健的优势，成功避免了中、低档橄榄油的低价威胁，以高品位和富有亲和力的品牌形象成

功切入市场。

康乐氏极富创意地在北大、清华两大国内顶尖高校征集女博士来担任形象代言人。消息

一经传出，由于社会上对女博士话题的敏感性而在网上引发了网友们的热烈讨论：世界上有

三种人，男人、女人和女博士，女博士是灭绝师太，女博士担任形象代言人能否做好科研等

等。招募形象代言人的活动，首先就在国内高校及网络上引起了广泛的关注与讨论，成为红

极一时的话题，从而有效地传播了康乐氏品牌，因此，选用代言人的过程为康乐氏作了一次

成功而又免费的“广告宣传

二、营销个性化：找到启动力

第一，产品入市之初，打出“纯天然”牌，采用喝“油”比赛验证产品品质和特色，支

持康乐氏的品牌宣传，促进销量的提升。

此次活动结束后，“康乐氏橄榄油是能生喝的食用油”这一名声不胫而走，不仅居民们

对此啧啧称奇，而且康乐氏橄榄油也被冠之为“神油”，这一活动有力地支持了康乐氏的品

牌宣传，促进了销量的提升。

第二，在销售淡季，清华男博士在南国广州上演“好男人”的体脸式营销，让橄榄油走

进“寻常百姓家”，扩大橄榄油的营销范围。

第三，冠名举办美容美体大赛，充分展示橄榄油美容塑身的神奇功效，让橄榄油所代表

的健康理念深入人心

第四，出版行业专著《亲亲橄榄油》，增强康乐氏橄榄油专业性与权威性。

三、渠道多样化：找到推动力

对于康乐氏橄榄油来说，选用加盟连锁、传统分销体系、进入“商超”（商场与超市）

三种渠道的组合成为康乐氏橄榄油形成快捷的网络推进的重要动力之一。

四、团队精品化：找到竞争力

建设一只精品团队对品牌的推广及建设将起到非常重要的作用。因此，康乐氏充分利用

橄榄油销售淡季进行公司销售团队和经销商团队进行持续的培训。

第一，公司将分驻在外地的商务代表召回总部，与总部营销部门的员工一起由总部的营

销专家进行统一培训。经过培训的员工业务能力明显加强。

第二，公司建设了一个在行业内独一无二的完善的在线培训系统。

第三，公司总部的营销专家奔赴全国各地，针对当地的市场竞争情况对经销商进行现场

培训。

五、升局：煮沸市场

2005年七、八月，康乐氏利用淡季的到来之际，不仅在北京等主要市场自己进行大量

的市场调研，还委托在全国各地的经销商对当地市场进行详细的调研，并取得了圆满的结果。

提问：试总结康乐氏品牌传播与扩张成功的经验？

模拟试卷（三）参考答案

题号一―三总分

得分

评阅人

得分

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BABCDDABCD

11121314151617181920

DABCDABCDA

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BCABCAABCB

31323334353637383940

BCDCDAABC