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文档简介

第三章产品的设计

第四节品牌策略主讲：工商管理学院易请问这件衣服值多少钱？WHY?请问这件衣服值多少钱？引入课题

为什么同样的商品价值提升了？而且是大幅度的提升？--------品牌的力量品牌的概念、内涵品牌策略（重点）本讲的学习内容

一、品牌概念及构成品牌是一种名称、术语、标记、符号或是它们的组合运用，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌包括：品牌名称和品牌标志两部分。

品牌所表达的六层涵义文化属性利益使用者价值个性品牌内涵品牌策略5更换品牌策略品牌统分策略无品牌策略品牌延伸策略品牌再定位策略

二、五大品牌策略1、品牌统分策略品牌统分策略是指某个企业或企业的某种产品在某种市场定位之下，采用一个或多个品牌，从而有助于最大限度地形成品牌的差别化和个性化，企业进而以品牌为单位组织开展营销活动。品牌统分策略的类型统一品牌策略分类品牌策略个别品牌策略（1）统一品牌是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。

（1）统一品牌策略统一品牌策略的优缺点优点：A、企业宣传新产品的费用低B、利用已有的品牌信誉，很容易推出其他新产品缺点：任何一种产品的失败都会使整个家族品牌蒙受损失（一损俱损）

（2）分类品牌策略分类品牌：即企业的各类产品分别命名，在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。原因：避免不同类型的产品互相混淆。分类品牌策略的优缺点优点：A、将个别产品的成败与其他产品和整个企业的声誉区分开来

B、可以区分不同种类、不同产品的档次缺点：A、广告宣传费用大，成本高B、力量分散，不利于创建名牌（3）个别品牌策略个别品牌策略：企业按产品的品种、用途和质量，分别采用不同的品牌，也就是对不同的产品使用不同的品牌。

思考？这种策略的优缺点个别品牌策略的优缺点缺点：A、增加了品牌设计和市场推广的投入费用B、增加了企业对品牌的管理负担优点：A、可以分散产品营销的风险，避免某种产品失败所带来的全部影响B、有利于企业开发不同档次的产品，满足不同层次消费者的需要2、品牌延伸策略企业利用成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品的策略就是品牌延伸策略。

品牌延伸需要注意以下两点：

1、新老产品之间有较高的关联度2、品牌延伸不能稀释原有品牌形象，不能引起品牌间的相互冲突。3、更换品牌策略

更换品牌策略：就是指更换原有企业的品牌，采用新的品牌或品牌标识。原因：企业生产扩大、需要重新设计产品形象4、无品牌策略

无品牌策略是指大中型商场为强化商品的实用功能而降低某些商品的零售价格及次要因素的投入或消耗，并以自己的信誉为保证，与生产者合作推出的特定产品策略。

就是对品牌重新定位，

旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。4、无品牌策略市场上没有了永远

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