网上创业实务 第5版 课件 第9、10章 精准营销、电子化客户关系营销

第9章精准营销9.1精准营销概述精准营销的种类精准营销与顾客关系管理网络精准营销的特点用户数据的内容企业实施精准营销的步骤9.1.1 数据库营销的种类个性化推荐定向广告投放精准定价和促销社交媒体营销个性化客户服务跨渠道一体化营销9.1.2精准营销与顾客关系管理客户数据集成客户细分和目标定位个性化沟通和营销客户服务和支持客户反馈和评估9.1.3网络精准营销的特点精准定位目标受众个性化传播和推送即时互动和反馈多渠道传播和整合营销数据驱动和效果评估9.1.4用户数据的内容用户基本信息浏览行为搜索行为点击行为购买行为社交行为应用使用行为设备信息9.1.5企业实施精准营销的步骤确定目标和受众数据收集和分析制定用户画像选择合适的营销渠道制定个性化内容和策略实施并检测效果维护客户关系9.2精准营销数据库的类型客户数据库准客户数据库聚合数据库数据库分析9.2.1客户数据库按客户对交易的态度分按数据库资料来源分按客户资料的内容分顾客资料搜集的方法1）按客户对交易的态度分积极客户数据库不积极客户数据库2)依数据库资料来源分自有资料数据库外部资料数据库3)依对客户资料的内容分基本资料数据库交易资料数据库促销资料数据库4）顾客资料搜集的方法顾客主动更新通过各种活动搜集9.2.2准客户数据库准客户数据库的建立准顾客资料搜集的方法1） 准客户数据库的建立输入所有客户名单，寻找最可能的消费群体制作客户剖面图，找出潜在客户的共性对不同的产品作市场定位，以确定未来可能的客户群精确确定目标，侧重于那些同现有客户特征类似的消费者市场，而非大众市初步草拟准客户名单，逐一测试2）准顾客资料搜集的方法利用各种现有名单，如各种名录、网站校友录上的电子邮件等鼓励顾客之间的互相介绍9.2.3聚合数据库密切关系群体地理偏好群体共同生活偏好群体依据企业购买所制成的企业数据库9.2.4 数据库分析数据库分析的作用现阶段数据库营销存在的一些问题1）数据库分析的作用测量客户反应及对计量结果及客户反应做出记录分析、解释、评价每一项数据库直销活动决策的执行情况及直销效果预测未来客户反映2）现阶段数据库营销存在的一些问题用户数据搜集过程中侵犯用户个人隐私有些精准营销平台或企业未明确告知用户其所收集的信息用途、范围以及数据获取的具体渠道，导致用户对自己的信息流向缺乏了解，进而引发隐私担忧数据源不可靠、数据不完整、数据过时等问题，影响了精准度用户遭受信息过载和骚扰9.3布尔塞模型及其应用预测直销的“布尔塞”模型目标市场产品/服务品牌因素直销价格促销竞争环境对布尔塞模型的运用9.3.1预测直销的“布尔塞”模型由30个因素（或称标准）构成的，用于预测网上销售特定产品或服务成功概率模型的30个因素与企业成本结构、市场环境、目标市场、价位、促销、分销等特征相关9.3.2 目标市场布尔塞标准市场细分策略1）布尔塞标准网络产品与服务对象是否针对计算机使用者市场网络产品是否瞄准早期科技使用者市场网络产品是否瞄准较高收入阶层网络产品是否瞄准受过良好教育的群体网络产品是瞄准男性市场还是女性市场目标市场是否容易确定并进入互联网用户是否是目标市场的一部分2） 市场细分策略地理方面：目标市场的地理位置人口方面：人口特征，如年龄与性别心理模式方面：生活方式范畴，如习惯、兴趣等使用率：对于一些产品，一小部分客户可能意味着很大一笔销售额消费者购买心理：特定的使用者总想取得一定的好处9.3.3产品/服务产品/服务是否与计算机相关产品/服务在被购买前是否需要被看到、摸到或试用产品/服务是否容易理解、识别及认购产品的属性如何产品是有形产品还是无形产品或知识型产品产品是高科技产品还是低科技产品产品是否“标准品”

产品是否具有特殊的性能与外观产品是否具有“全球吸引力”产品是否适合于全球范围内直销9.3.4 品牌因素由于人们的信任，有知名度的产品在网络直销中更有市场9.3.5直销当地竞争对手的直销渠道是否健全企业当前能把产品直销到全球，还是仅限于当地或国内市场9.3.6价格产品/服务的价格昂贵还是低廉网上产品的价格是否需要经常变动9.3.7 促销企业在网络直销中充分利用广告与宣传可以扩大成功的可能性9.3.8 竞争环境法律环境社会文化环境政治环境经济环境科技环境9.3.9对布尔塞模型的运用根据每个布尔塞标准对产品/服务打分：评价得分低（极不相符）0或1低/中等符合2、3或4中等符合5、6或7高度符合8、9或109.4营销数据库管理的基本法则：RFM法RFM法则RFM法则的运用9.4.1RFM法则即Recency（近期性），Frequency（购买频率）和Monetary（购买币值）用于对公司的顾客进行分类9.4.2RFM法则的运用RFM法的计算方法参照表9-5（P309）

本章案例淘宝：用户数据驱动精准营销案例问题：1.淘宝的精准营销带来了什么启示？2.试分析精准营销如何与电子商务相结合。本章小结首先，本章介绍了精准营销的种类、精准营销数据库的内容；然后，本章详细介绍了精准营销数据库的类型、布尔塞模型及其运用；最后，本章阐述了RFM法则的基本原理。本章练习1.假设你的目标客户为大学生，为他们设计一个数据库。2.运用布尔塞模型分析网络直销摄影器材的可能性。3.运用RFM法则对表9-6进行分析。本章网站资源1.。2.。第10章电子化客户关系营销10.1客户关系管理概述客户关系管理对现代企业经营管理的意义客户关系管理的产生与发展客户关系管理的概念客户关系管理的内涵客户关系管理的功能和作用客户关系管理基础理论10.1.1客户关系管理对现代企业经营

管理的意义很多企业最关心的是如何才能留住客户，增加客户对企业的忠实度。企业开始重新定位并考虑将企业经营模式转向以客户为中心。10.1.2客户关系管理的产生与发展最早由GranterGroup提出，在美国最先发展1980年的“接触管理”，1990年演变成“客户关怀”20世纪80年代中期，CRM系统应运而生20世纪90年代CRM得到应用与发展10.1.3客户关系管理的概念企业树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程；目的是提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长10.1.4客户关系管理的内涵对内实行以人为本的管理对外强调以客户为中心的管理10.1.5客户关系管理的功能和作用CRM软件的功能CRM的作用1）CRM软件的功能基本功能：客户信息管理、时间管理、联系人管理、销售管理、潜在客户管理、电话管理、电话营销、营销管理、客户关怀等四大重要功能：客户信息管理、营销管理、销售管理和客户关怀2）CRM的作用能全面的提升企业的核心竞争力提升客户关系管理水平能满足客户个性化的需求，挖掘出客户的潜在价值可强化企业营销系统的功能提升销售业绩10.1.6客户关系管理基础理论目标、原则、层次内容1）目标、原则、层次目标提高效率；拓展市场；保留客户原则客户中心原则；一致性原则；战略原则；老客户优先原则层次理念层；执行层；原理层；软件层2）客户关系管理的内容客户分析企业对客户的承诺客户信息交流以良好的关系留住客户客户反馈管理10.2客户客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度客户价值10.2.1客户的概念是针对某一特定细分市场而言的需求较为复杂，购买数额较大，交易时间较长注重与企业沟通感情分层次，需要采取不同的客户策略10.2.2客户的分类按企业与客户的关系分类按客户重要性分类按客户忠诚度划分1）按企业与客户的关系分类基本型被动型负责型能动型伙伴型2）按客户重要性分类贵宾型重要型普通型3）按客户忠诚度划分潜在客户新客户常客户老客户忠诚客户10.2.3客户的满意度影响客户满意度的主要因素客户满意度的调查与评价客户满意或不满意的表达模型如何提高客户满意度1）影响客户满意度的主要因素从企业工作的各个方面分析：

企业因素、产品因素、营销与服务体系、

沟通因素、客户关怀从对客户满意度的直接影响因素分析：不满意因素、满意因素、特别满意因素2）客户满意度的调查与评价定量调查的步骤：（1）确定调查目标、对象与范围；（2）确定调查方法；（3）问卷的设计和预调查；（4）调查人员的挑选和培训；（5）实际执行调查；（6）调查问卷的回收和复核；（7）问卷的编码录入和统计分析3）客户满意或不满意的表达模型4）如何提高客户满意度提高客户的感知价值控制客户期望值10.2.4客户的忠诚度客户忠诚度的意义如何衡量忠诚客户提高客户忠诚度的关键1）客户忠诚度的意义忠诚客户所带来的收获是长期且具有累积效果的今天的企业应使客户产生忠诚度2）如何衡量忠诚客户选择合适的考察标准：重复购买率、需求满足率等；客户满意度与忠诚度的关系3）提高客户忠诚度的关键集中锁定客户范围提供特色服务成为以客户为中心的企业增加与客户沟通正确处理抱怨10.2.5客户价值客户价值的两种概念取向客户价值的定义客户价值的主要体现客户价值与客户满意度1）客户价值的两种概念取向客户价值是企业为客户创造的价值关系价值是客户为企业带来的价值两者共同构成客户关系管理的两大价值支柱2）客户价值的定义客户对产品属性、属性效能以及使用结果的感知偏好和评价。顾客价值的层次模型3）客户价值的主要体现竞争利器市场价值规模优势口碑价值信息价值4）客户价值与客户满意度10.3客户关系管理系统客户关系管理系统的一般模型客户关系管理系统的功能呼叫中心运营型CRM分析型CRM10.3.1客户关系管理系统的一般模型CRM系统全貌10.3.2客户关系管理系统的功能CRM系统的作用CRM系统的功能模块1)CRM系统的作用对外:解决外部客户的抱怨，提供超出客户期望值的产品和服务，提高客户满意度对内：改善企业内部工作环境，提高劳动生产率对ERP：能够有效地释放ERP的潜力2）CRM系统的功能模块销售自动化营销自动化客户服务与支持商务智能10.3.3呼叫中心以信息技术为核心，通过多种现代通信手段为客户提供交互式服务的服务系统第五代呼叫中心：依托互联网技术的媒体渠道与沟通渠道10.3.4运营型CRMCRM销售套件CRM营销套件CRM服务套件CRM电子商务套件CRM商务平台套件10.3.5分析型CRM主要功能：客户分析、客户建模、客户沟通、个性化、优化、接触管理4个阶段客户分析、市场区段分析、一对一的市场、事件模型10.4SCRMSCRM的起源社交媒体的普及对CRM的需求SCRM的特点社交媒体的普及下客户关系管理的目标社交媒体兴起和普及的环境下CRM实例介绍微丰10.4.1SCRM的起源互联网和社交媒体的快速发展企业需要更全面地了解和参与社交媒体上的客户活动，以更好地满足客户需求和提供个性化的服务，SCRM应运而生10.4.2社交媒体的普及对CRM的需求社交媒体的迅猛发展和普及对CRM提出了更高的要求CRM系统应能整合和管理客户与企业互动的不同渠道，以实现跨渠道的客户互动。10.4.3SCRM的特点多渠道互动性强

时效性强专业化和个性化数据分析和预测10.4.4社交媒体的普及下客户关系管

理的目标实时互动社交口碑营销个性化推荐用户参与和共创10.4.5实例介绍——微丰作为沃丰科技推出的客户体验营销云产品，微丰集引流获客、社群运营、私域营销、客户体验管理、数据模型分析等能力于一体，致力于为企业实现数字化营销，增强客户体验，帮助企业业绩持续增长。

本章案例肯德基的客户关系管理策略案例问题：1.根据肯德基客户关系管理，看有效沟通给企业带来哪些影响?2.查阅相关资料并讨论肯德基是如何进行客户营销的?本章小结本章介绍了客户关系管理的概念和基础理论，以及客户、客户价值等相关概念和内容。本章还介绍了客户关系管理系统模型及其功能。最后，