网上创业实务 第5版 课件 第10、11章 电子化客户关系营销、网络创业中的法律环境

第10章电子化客户关系营销10.1客户关系管理概述客户关系管理对现代企业经营管理的意义客户关系管理的产生与发展客户关系管理的概念客户关系管理的内涵客户关系管理的功能和作用客户关系管理基础理论10.1.1客户关系管理对现代企业经营

管理的意义很多企业最关心的是如何才能留住客户，增加客户对企业的忠实度。企业开始重新定位并考虑将企业经营模式转向以客户为中心。10.1.2客户关系管理的产生与发展最早由GranterGroup提出，在美国最先发展1980年的“接触管理”，1990年演变成“客户关怀”20世纪80年代中期，CRM系统应运而生20世纪90年代CRM得到应用与发展10.1.3客户关系管理的概念企业树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程；目的是提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长10.1.4客户关系管理的内涵对内实行以人为本的管理对外强调以客户为中心的管理10.1.5客户关系管理的功能和作用CRM软件的功能CRM的作用1）CRM软件的功能基本功能：客户信息管理、时间管理、联系人管理、销售管理、潜在客户管理、电话管理、电话营销、营销管理、客户关怀等四大重要功能：客户信息管理、营销管理、销售管理和客户关怀2）CRM的作用能全面的提升企业的核心竞争力提升客户关系管理水平能满足客户个性化的需求，挖掘出客户的潜在价值可强化企业营销系统的功能提升销售业绩10.1.6客户关系管理基础理论目标、原则、层次内容1）目标、原则、层次目标提高效率；拓展市场；保留客户原则客户中心原则；一致性原则；战略原则；老客户优先原则层次理念层；执行层；原理层；软件层2）客户关系管理的内容客户分析企业对客户的承诺客户信息交流以良好的关系留住客户客户反馈管理10.2客户客户的概念客户的分类客户的满意度客户的忠诚度客户价值10.2.1客户的概念是针对某一特定细分市场而言的需求较为复杂，购买数额较大，交易时间较长注重与企业沟通感情分层次，需要采取不同的客户策略10.2.2客户的分类按企业与客户的关系分类按客户重要性分类按客户忠诚度划分1）按企业与客户的关系分类基本型被动型负责型能动型伙伴型2）按客户重要性分类贵宾型重要型普通型3）按客户忠诚度划分潜在客户新客户常客户老客户忠诚客户10.2.3客户的满意度影响客户满意度的主要因素客户满意度的调查与评价客户满意或不满意的表达模型如何提高客户满意度1）影响客户满意度的主要因素从企业工作的各个方面分析：

企业因素、产品因素、营销与服务体系、

沟通因素、客户关怀从对客户满意度的直接影响因素分析：不满意因素、满意因素、特别满意因素2）客户满意度的调查与评价定量调查的步骤：（1）确定调查目标、对象与范围；（2）确定调查方法；（3）问卷的设计和预调查；（4）调查人员的挑选和培训；（5）实际执行调查；（6）调查问卷的回收和复核；（7）问卷的编码录入和统计分析3）客户满意或不满意的表达模型4）如何提高客户满意度提高客户的感知价值控制客户期望值10.2.4客户的忠诚度客户忠诚度的意义如何衡量忠诚客户提高客户忠诚度的关键1）客户忠诚度的意义忠诚客户所带来的收获是长期且具有累积效果的今天的企业应使客户产生忠诚度2）如何衡量忠诚客户选择合适的考察标准：重复购买率、需求满足率等；客户满意度与忠诚度的关系3）提高客户忠诚度的关键集中锁定客户范围提供特色服务成为以客户为中心的企业增加与客户沟通正确处理抱怨10.2.5客户价值客户价值的两种概念取向客户价值的定义客户价值的主要体现客户价值与客户满意度1）客户价值的两种概念取向客户价值是企业为客户创造的价值关系价值是客户为企业带来的价值两者共同构成客户关系管理的两大价值支柱2）客户价值的定义客户对产品属性、属性效能以及使用结果的感知偏好和评价。顾客价值的层次模型3）客户价值的主要体现竞争利器市场价值规模优势口碑价值信息价值4）客户价值与客户满意度10.3客户关系管理系统客户关系管理系统的一般模型客户关系管理系统的功能呼叫中心运营型CRM分析型CRM10.3.1客户关系管理系统的一般模型CRM系统全貌10.3.2客户关系管理系统的功能CRM系统的作用CRM系统的功能模块1)CRM系统的作用对外:解决外部客户的抱怨，提供超出客户期望值的产品和服务，提高客户满意度对内：改善企业内部工作环境，提高劳动生产率对ERP：能够有效地释放ERP的潜力2）CRM系统的功能模块销售自动化营销自动化客户服务与支持商务智能10.3.3呼叫中心以信息技术为核心，通过多种现代通信手段为客户提供交互式服务的服务系统第五代呼叫中心：依托互联网技术的媒体渠道与沟通渠道10.3.4运营型CRMCRM销售套件CRM营销套件CRM服务套件CRM电子商务套件CRM商务平台套件10.3.5分析型CRM主要功能：客户分析、客户建模、客户沟通、个性化、优化、接触管理4个阶段客户分析、市场区段分析、一对一的市场、事件模型10.4SCRMSCRM的起源社交媒体的普及对CRM的需求SCRM的特点社交媒体的普及下客户关系管理的目标社交媒体兴起和普及的环境下CRM实例介绍微丰10.4.1SCRM的起源互联网和社交媒体的快速发展企业需要更全面地了解和参与社交媒体上的客户活动，以更好地满足客户需求和提供个性化的服务，SCRM应运而生10.4.2社交媒体的普及对CRM的需求社交媒体的迅猛发展和普及对CRM提出了更高的要求CRM系统应能整合和管理客户与企业互动的不同渠道，以实现跨渠道的客户互动。10.4.3SCRM的特点多渠道互动性强

时效性强专业化和个性化数据分析和预测10.4.4社交媒体的普及下客户关系管

理的目标实时互动社交口碑营销个性化推荐用户参与和共创10.4.5实例介绍——微丰作为沃丰科技推出的客户体验营销云产品，微丰集引流获客、社群运营、私域营销、客户体验管理、数据模型分析等能力于一体，致力于为企业实现数字化营销，增强客户体验，帮助企业业绩持续增长。

本章案例肯德基的客户关系管理策略案例问题：1.根据肯德基客户关系管理，看有效沟通给企业带来哪些影响?2.查阅相关资料并讨论肯德基是如何进行客户营销的?本章小结本章介绍了客户关系管理的概念和基础理论，以及客户、客户价值等相关概念和内容。本章还介绍了客户关系管理系统模型及其功能。最后，通过CRM的实施案例，让读者对CRM的应用有一个整体、形象化的把握。本章练习1.访问亚马逊网站，评价其网站的设计，确定什么样的网站设计会鼓励你进行购买。2.你是否掌握了网上一对一营销的要诀?3.访问我国国内的几个大的门户网站，分析它们的电子化客户关系营销策略。4.客户与消费者有什么区别?5.怎样才能提高客户的满意度和忠诚度?6.查找一个CRM成功案例，并对案例进行分析。本章网站资源1.美特客户关系管理软件:2.客户无忧关系管理软件:3.中国客户管理网:4.思爱普中国官方网站:

第11章网络创业中的法律环境11.1互联网背景下的法律环境概述互联网对法律制度的挑战电子商务法律的简要解释电子商务法律发展概况11.1.1互联网对法律制度的挑战传统法理受到挑战网络知识产权的法律规范网络安全的法律规范网络广告的法律规范网络消费者权益保护问题隐私权问题11.1.2电子商务法律的简要解释广义的电子商务法狭义的电子商务法1）广义的电子商务法包括所有调整以数据电讯方式进行商务活动的法律规范分为调整以电子商务为交易形式和调整以电子信息为交易内容的两大类规范2）狭义的电子商务法指的是调整以数据电讯(DataMessage)交易手段而形成的因交易形式所引起的商事关系的规范体系。11.1.3电子商务法律发展概况早期国际电子商务立法国际范围内的电子商务法律建设我国电子商务立法状况1）早期国际电子商务立法1984年《自动数据处理的法律问题》揭开序幕1990年推出UN/EDIFACT标准即国际标准ISO97351993年审议《草案》，为国际EDI奠定法律基础2）国际范围内的电子商务法律建设国际组织方面，联合国贸法会制定了一系列法律文件美洲各国，相继制定了电子商务的相关立法欧洲，贸法会与他国制订了很多重要的立法文件3)我国电子商务立法状况我国涉及计算机与网络安全的立法情况我国电子商务立法状况11.2互联网与知识产权保护著作权域名与商标权11.2.1著作权著作权人的权利网络上的著作权侵权网络著作权纠纷的法律适用网络证据保全11.2.2域名与商标权域名与商标权利冲突概述域名与商标权利冲突的主要表现形式域名纠纷的法律适用1）域名与商标权利冲突概述域名与商标具有一定的相似性域名与商标之间又具有明显的差异性域名注册管理不够完善，与知识产权制度之间缺乏沟通域名的商业化、商标化2）域名与商标权利冲突的主要表现形式域名抢注域名盗用权利冲突在后商标与在先域名权利的冲突3）域名纠纷的法律适用针对域名抢注，先证明是自己的商标或商号针对域名盗用，按商标是否驰名区别对待针对权利冲突，采取先来后到原则、技术方法化解和建立“门户网页”的方法后商标与在先的域名权利冲突有待进一步探讨11.3 电子交易的法律规范电子合同电子签名电子认证电子支付11.3.1电子合同电子合同及其特点我国法律对合同书面形式的要求对电子合同的法律适用1）电子合同及其特点订立合同的双方或多方在网络上运作，可以互不见面表示合同生效的方式由电子签名代替了传统的签字盖章方式合同的生效地点可以不同用途具有局限性且风险性较大2）我国法律对合同书面形式的要求《民法通则》、《合同法》和《担保法》等法律文件中均有详细规定3）对电子合同的法律适用数据电文的法律承认电子合同订约时间电子合同订立的地点11.3.2电子签名电子签名及其特点电子签名的效力对电子签名的法律适用1）电子签名及其特点指数据电文中以电子形式所含、所附用于识别签名人身份并表明签名人认可其中内容的数据。特点：远距离的认证方式；是一种数据；可同时拥有多个；需要计算机系统鉴别2）电子签名的效力应满足三个条件我国《电子签名法》中的相关规定3）对电子签名的法律适用详见2004年通过的《电子签名法》中的有关规定11.3.3 电子认证电子认证及其作用电子认证的效力电子认证的法律适用电子认证机构的风险1）电子认证及其作用一项专业化信用服务作用：对外防止欺诈对内防止否认2）电子认证的效力直接通过立法的形式加以确认采取当事人之间通过协议方式来确认3）电子认证的法律适用《电子签名法》同样对电子支付问题作出相关规定4）电子认证机构的风险技术应用过失故意的行为11.3.4电子支付电子支付及其安全性电子支付中的法律责任1）电子支付及其安全性系统风险技术风险：网络安全、交易安全法律风险2）电子支付中的法律责任实际违约责任无法查清过错和未经授权支付的责任11.4网络隐私权问题网络隐私权的含义与主要内容侵害网络隐私的表现和法律救济我国网络隐私权保护的相关条款和立法的困难网络隐私权保护的国际经验借鉴客户关系营销与网络隐私11.4.1网络隐私权的含义与主要内容网络隐私权的含义网络隐私权的主要内容1）网络隐私权的定义从广义的角度讲，指在网络交易过程中，公民享有私人生活安宁和私人信息依法受到保护，不被他人非法侵犯、知悉、搜集、利用或公开的一种人格权从狭义的角度讲，网络隐私权是指，在没有告知网络用户并获得其同意之前，网上个人资料的搜集者不得将网络用户为某一特定目的提供的资料用于另一目的。2）网络隐私权的主要内容知情权选择权支配权安全请求权11.4.2侵害网络隐私的表现和法律救济非法散布他人隐私，见《计算机信息网络国际联网管理暂行规定实施办法》中有关规定窃取他人隐私，见《办法》中有关规定网络监视及窃听，相关法律法规有待完善11.4.3我国网络隐私权保护的相关条款和立法的困难互联网的开放性cookie搜集顾客资料与隐私保护的两难法律的困惑11.4.4网络隐私权保护的国际经验借鉴政府保护行业自律11.4.5客户关系营销与网络隐私提供用户隐私保护的承诺注重动态数据精准的顾客定位和营销11.5网络广告与法律关系的调整网络广告对传统法律的挑战网络广告的法律规制11.5.1网络广告对传统法律的挑战网络广告是否适用现行广告立法广告主、广告经营者、广告发布者的定位隐形广告强制性网络广告侵犯网民隐私权问题网络广告的管辖问题网络广告监管困难1)隐形广告以网络新闻形式发布的广告在论坛上发布的广告2)网络广告监管困难对虚