网购消费者心理

中国经济—网购消费者心理摘要目前网购消费者主要由高知群体、职业稳定者、高收入、中青年构成，具有追求价廉物美、从众、感性消费、追求方便快捷等心理倾向，网上商城应针对上述心理倾向推出相应的\o"网络论文"网络\o"营销论文"营销技术和方法，提高服务水平和\o"经济论文"经济效益。【关键词】：网购消费者网上商城网络营销消费心理。一、目前网购消费者的构成特点2010年CNNIC\o"统计论文"统计报告显示，目前网购消费者的构成有如下几个特点：第一，大专及以上学历的网购消费者占76.9%，是网络消费的主力军。大专及以上学历消费者受过良好的\o"教育论文"教育，工作比较稳定，接触互联网的机会比较多，接受新生事物的能力比较强，判断能力比较强，比较自信。在网络虚拟世界里，根据部分知识选择商品和做出决断的能力也比较强，所以网络购物能够在高知群体顺利推行。第二，网购消费者主要集中在政府、事业单位、大中型\o"企业论文"企业和个体户，占了76.7%的比例，而现在学生消费者只占网购消费者的4.7%。他们具有相对稳定的、较高的收入，稳定的\o"社会论文"社会地位，充分的上网条件和比较富裕的闲暇时间，平时工作间隙就可浏览网上商城，收集各种商品的价格信息，进行比对、评判和选择。第三，网购消费者的个人收入相对较高，有63.1%的人月收入在3000元以上。按2010年的物价水平，月收入3000元以上，属于中高收入者，有能力购置上网设备，有更多的可支配收入购买消费品。第四，网购消费者已经向更高的年龄阶段转移，25岁以下占20.3%，25～35岁占61.2%，35～60岁占18.4%，60岁以上的占0.1%。数据显示，25岁以下的网购消费者主要组成是在校大学生和中学生，他们没有独立的收入来源，消费能力十分有限，随着\o"电子商务论文"电子商务的发展，这部分消费者所占销售额会越来越少。25～35岁的网购消费者绝大多数有稳定的收入，但目前收入水平不太高，收入增加的速度却比较快，消费能力迅速提高，每次购买的额度也越来越大，网络购物的频率越来越高。35～60岁的网购消费者占18.4%，这部分消费者对新兴的电子商务模式了解不够，思维模式基本定型，不自觉地对新生事物有排斥心理。二、网购消费者心理基于目前网购消费者的学历水平高、职业稳定、收入较高和青壮年居多的具体情况，网购消费者主要有以下几个心理特点：（一）追求价廉物美的心理据统计数据显示，网购消费者中35~60岁的中年人占18.4%，虽然目前人数不占主流，但是，从最近两年的发展趋势来看，所占比例提高很快，购买次数和单价都比较高，消费总额却很大，因此，研究中年人的消费心理特点具有很好的现实意义。消费心\o"理学论文"理学指出，中年消费者人数众多、处于购买商品决策者的位置、但家庭负担比较重；中年消费者的消费心理特点是理智性强、冲动性小、计划性强、盲目性小、注重传统、创新性小等。所以，中年人购物具有比较强烈的求廉心理，追求高性价比。目前，网上商城与传统商城的同等商品的价格差异是刺激网购消费者网上购物的重要因素。19世纪，\o"心理学论文"心理学家韦伯（ErnstWeber）和费希纳（GustavFechner）研究购买者价格差异感受发现了一条定律，称为韦伯—费希纳定律。它的内容是：购买者对价格的感受与基础价格的水平有关，购买者对价格的感受更多地取决于相对价值，而非绝对价值。因此，有专家统计分析得出，网购消费者参照传统商城的价格，认为网上商城的商品价格应该比传统商场便宜20%左右，才能刺激他们在网上商城购物，满足消费者求廉心理的诉求。（二）效仿的从众心理从心理学的角度讲，人们生活在一定的社会圈子中，有一种希望与自己应归属的社会圈子同步的趋向，既不愿突出，也不想落伍。受这种心理支配的消费者构成了后随消费者群，这是一个相当大的顾客群。研究表明，当某种产品的消费率达到40%后，将会产生该消费品的消费热潮。网上商城购物，譬如京东商城、当当购物、卓越亚马逊等，把消费者的购买记录数据、消费者的购买评价、浏览本商品的消费者购买率、网友讨论社区等信息，完整地挂在本款商品的下面，消度，顾客的评价总数量越多，意味着此商品拥有更多的购买者，而后随消费者就更能听到众多消费者的不同的声音，就更加接近真实，也就越激发起他们的购买欲望。再如，卓越亚马逊网上商城的栏目“浏览此商品的顾客最终购买”该商品的百分比统计，给后随消费者一个该商品是否受欢迎的信息，帮助后随消费者做出购买决定。还有，凡客诚品网上商城主要销售服装鞋帽类产品，该网站开设的“疑难提问”栏目包含了各类消费者提问的信息和网站\o"管理论文"管理员回答的信息，后随消费者可以从这些信息中获得自己是否购买的决策信息。以上这些成功的网上商城的技术经验，都是利用消费者的从众心理，吸引大量后随消费者获得销售利润的先例。（三）增加商品的附加价值由于大部分网购消费者是35岁以下的年轻人，追求感性消费、追求时尚性、追求品味、追求精神享受。因此，首先，网站应该销售新产品、新款式、非大众化的商品；其次，网站销售的产品应该具有品牌，最好名牌产品一应俱全，从高档产品到低档产品自成体系；最后，把与产品相关的发展\o"历史论文"历史，\o"文化论文"文化内涵，名人轶事等知识，在网站上展示出来，以促进销售。例如，京东商城对茅台酒的介绍的十分详细，茅台酒的由来，发展经历，获奖情况，\o"公司论文"公司经营状况和产品功效等一应俱全，具有浓厚的文化气息。在介绍保健茶饮同仁堂决明子时，对决明子的功效，古代中\o"医学论文"医学的药用说明，以及同仁堂的发展由来，名人轶事介绍的比较详细，让人觉得消费京东商城的产品是一种文化消费。所以，增加商品的附加价值是零售网站应该十分重视的营销策略。（四）网店设计简洁明快网上商城无法像传统商店那样，通过地点的选择与利用门面、招牌、橱窗设计及外部灯光使用等要素引起消费者的注意和产生心理联想，因此，网上商城的外部形象设计能否满足消费者寻新求异的心理，是吸引消费者登录浏览网上商城、产生和形成购买行为的基础。例如，京东商城和当当网的网页做的简洁明快，信息布局科学合理，各种图片、文字引人入胜，消费者长时间观看不太疲劳；而卓越亚马逊、凡客诚品等网站的网页看起来有点杂乱，尤其文字布局凌乱，图片显示忽大忽小，消费者长时间观看有点疲劳。最后，要注意简化流程操作，不能去考验用户的耐心，而应该尽量让用户心情愉悦地进行每一步操作，并快速得到他想要的结果。（五）物流配送快速及时建立快速的物流配送体系和良好的退换货品机制。例如，京东商城建有覆盖全国主要大中城市的自有物流中心，还开设了快速送货的“211限时达”服务，主要城市都可以进行上门退换货服务，真正做到足不出户无忧购物。像卓越亚马逊、当当网、凡客诚品等销售额排名前几位的零售网站，都有很好的物流配送体系和人性化的退换货的机制。所以说，最大限度的方便消费者，网上商城业务才能做大做强。参考文献[1]第27次中国互联网络发展情况统计报告。中国互联网信息中心，2011-1-19.[2]2010年度中国电子商务市场数