企业营销策划教案

第特许制及连锁制的区分特许制及连锁制的区分定义特点经营范围法律关系运作方式发展方式特许经营的优劣势分析第四节：代理制策划概念指流通企业通过合同等契约形式及生产企业订立代理协议，取得“销售权”，从而形成工商之间长期稳定的产销合作关系，来连接产需,组织商品流通的贸易形式。代理制的具体形式及特点代理商具有法人地位，是独立经营的商业组织代理商及制造商具有长期固定的商业关系代理关系具有确定程度的独占性或排他性合作及制约性质代理关系对信用的依靠度强于一般市场交易关系在“佣金”代理中，代理商按销售或选购 额的固定比例提取佣金，对其代理销售或选购 的商品通常不具备全部权代理制的职能及作用1.亲密工商关系,农商关系及商商关系，稳定商品流通渠道。2.提高流通效率，降低流通费用。3.站在生产企业或者托付者一方看，代理制的最大优势不在即期，而在远期现货代理。4.站在代理方即商业企业一方来说，代理制可使其取得稳定的货源，增加其经营实力和市场影响力，可使商业企业节约经营资金，提高资金的运用效率。5.站在消费者的角度看，代理制有利于提高对用户的服务质量。代理制的发展的历史沿革（一）国际上代理制的产生（二）代理制在我国的兴起及发展本章小结思索题第十章：营销业态策划了解：各业态的基本特点,新业态的兴起缘由,我国零售业态发展趋势,百货店的产生及发展发展趋势,超级市场的产生及发展,无店铺销售的制约因素。驾驭：业态的定义及类型,百货商店的定义及经营特点,专业店的定义及特征,超级市场的定义及特征,无店铺销售特征及类型。理解：相像零售业态类型辨析,超级市场的促销策略,百货店的定位策略,无店铺营销策略。第一节：概述定义及类型业态是企业形态的简称，它是企业以其经营方式和经营特点在市场上表现出来的存在形态。业态有别于业种。业种是以经营商品的种类来区分企业所属的概念。一般来说，业种指卖什么，业态是指怎么卖；业种是行业形成的基础，业态则及经营方式关系亲密。总体上可以分为有店铺零售业态和无店铺零售业态两类。基本特点有店铺零售业态包括：食杂店,便利店,折扣店,超市,大型超市,仓储会员店,百货店,专业店,专卖店,家居建材商店,购物中心,厂家直销中心等12种。无店铺零售业态包括：电视购物,邮购,网上商店,自动售货亭,购物等5种。相像零售业态类型辨析百货商店≠购物中心特级市场≠仓储商店小型超市≠便利商店自选商品市场≠超级市场专业商店≠专卖商店我国零售业发展趋势梯次化发展的趋势多元化发展的趋势均衡化发展的趋势融合化发展的趋势第二节：百货店策划百货店定义国家质量监督检验检疫总局,国家标准化管理委员会联合颁布的国家标准《零售业态分类》（GB／T18106－2004）中，将百货店定义为“指在一个建筑物内，经营若干大类商品，实行统一管理，分区销售，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态”。百货店产生和发展美国管理学家彼得·德鲁克认为，百货店最早于公元1650年左右产生于日本。大多数西方学者则认为百货店最早在1852年产生于法国。有一位叫A·布西哥的人在法国巴黎开办了一家邦·马尔谢商店，这是世界上第一个实行新经营方法的百货店。中国第一家百货店是1900年俄国资本家在哈尔滨开设的秋林公司。1880—1914年是百货店的发展期1914—1950年是百货店的成熟期1950年以后为百货店的衰落期百货店的发展阶段主要以美国零售市场为参照，具体到一个国家其发展阶段时间是各异的。百货店的定位策略1,奢华型定位即以高端人群为目标的定位。虽然，在我国高端人群人数有限，但购买力可观，同时，有众多憧憬高端生活的人群，这些人的收入有限，却情愿购买超过其经济实力的商品，以提升自己的地位。2,时尚型定位即以引领潮流和时尚为诉求点的定位。现代人，尤其是青年，追求自我的释放，关注流行时尚，渴望走在潮流的前端。3,生活型定位即以主流生活需求满足为定位的百货店。这种定位是面对最广袤的主流消费群体，这类消费群体一般收入水平中等，消费精打细算，理胜较强，不易被花样繁多的促销所诱导，对所信任的零售商忠诚度高。第三节：专业店的策划定义及特征专业店是经营某一大类商品为主，并且具备有丰富专业知识的销售人员和供应适当售后服务的零售业态。专业店的产生和演化商品组合窄而深服务保持专业水平价格具有竞争优势发展趋势独立化专业化成熟化第四节：超级市场的策划定义及特征菲利普•科特勒认为，超级市场是规模相当大的,成本低,毛利低,销售量大的自我服务的经营机构，其目的是满足顾客对食品和家庭日用品的全部须要。产生和发展超级市场产生于1930年的美国纽约，被称为零售业的第二次革命。1930年8月美国人迈克尔•库仑（MichaelCullen）在美国纽约州开设了第一家超级市场——金库仑联合商店。促销策略1,会员制促销具体形式包括：公司会员制终身会员制一般会员制内部信用卡会员制2,折扣促销具体形式包括：供应商折扣优惠券附赠商品购物印花票联合折扣3,节日促销具体形式包括：细心布置卖场特价招揽顾客找回“特价”补偿第五节：无店铺销售策划无店铺特征及发展背景无店铺销售是及店铺销售的一个对应概念，它是指企业借助自动售货机,网上购物系统,电视直销,邮寄等不通过零售店直接及消费者进行双向信息沟通，在店铺外达成交易的一种售卖方式。它包括：邮购,电视,营销,自动化销售,新媒体销售等。特征1,交易行为在店铺外进行，流通环节少,交易费用低，消费者可获得较低的价格实惠2,销售通过媒体促成，有利于扩大商品销售途径3,能够突破顾客购买的时空限制，便利消费者购买4,有利于提高企业和客户的沟通效果，更好地满足消费者特性化需求背景1,交易行为在店铺外进行，流通环节少,交易费用低，消费者可获得较低的价格实惠2,销售通过媒体促成，有利于扩大商品销售途径3,能够突破顾客购买的时空限制，便利消费者购买4,有利于提高企业和客户的沟通效果，更好地满足消费者特性化需求类型目前全球通行的无店铺销售方式主要有：展示销售,通信销售,访问销售,聚会销售,销售,自动化销售,复合式销售和新媒体销售等。在我国无店铺销售主要有以下几种：电视购物,邮购,自动售货机,网上商店,购物。本章小结思索第十一章：网络营销策划了解网络营销策划的含义及作用；企业博客营销的适用范围；企业建立博客的方法。理解网络营销策划的分类,含义以及内容。驾驭网络营销的组合策划征第一节：网络营销策划概述网络营销的含义和作用以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来协助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。信息发布网上调研维护客户关系开拓销售渠道建立企业的网络品牌实现经济效益增值网络营销策划的含义网络营销策划是遵循营销策划的一般原理,法则和技巧，再结合现代营销新环境,新理论,新规划,新策略，抓住围绕消费者行为变化而出现的新特点所进行的符合网络经济特点的营销策划。1.单一网络营销策划它是指单独性的针对企业网络营销行为的一个或几个方面内容进行策划，如网站营销策,网络广告策划,市场调查策划，等等。2.整体网络营销策划整体网络营销策划相对单一网络营销策划而言，是指系统的,大规模的对企业网络营销行为进行统一规划。网络营销策划的内容目标策划对象策划案例链接：雪花啤酒针对年青人的网络营销策划地区策划时间策划案例链接：网络营销突破时间和地域的局限战略策划案例链接：索尼网络营销战略策划战术策划案例链接：百事可乐公司网上广告针对性强7.主题策划案例链接:可口可乐：在线奥运火炬传递媒体策划预算效果测评策划第二节：网络营销组合策划组合策划的必要性经济全球化,信息网络化使得企业面临更广袤的市场，但同时也带来更多的威胁和挑战；行业间的竞争更加激烈，产品在外观,性能,结构,功能等方面越来越同质化；消费者更加理性，需求呈现多样化,特性化的特点，这些环境的变化促使各行各业采纳网络营销。内容（一）产品策略策划产品策略策划原则：以探讨消费者的需求为中心，关注每个顾客的终身价值，努力培育顾客的忠诚度。产品策略策划的具体措施有：建立消费数据库，充分了解顾客的消费需求和消费心理；从顾客角度设计业务流程；利用CRM软件有效进行顾客关系等。（二）价格策略策划价格策略策划原则：遵循定价模式：消费者需求——产品功能——生产及商业成本——市场可以接受的性能价格比，即探讨消费者为满足其需求所愿付出的成本，供应合适的性能价格比给顾客。价格策略策划的具体措施有企业在制定价格时，甚至在产品制造之前首先就要通过互联网，向顾客供应有关产品定价的资料其次要建立价格说明体系，为产品定价供应理由，并答复消费者的询问，使消费者认同产品价格互联网营造的全球市场环境，使得企业还要考虑国际化因素，针对国际市场的需求状况和产品价格状况，确定本企业的价格对策（三）促销策略策划促销策略策划原则：重视及消费者的沟通及沟通，使消费者售前,售中,售后加强对企业的认同感。促销策略策划的具体措施有帮忙消费者认知,识别产品和服务信息消费者亲自参及到运作流程中及时跟踪顾客购后的评价和意见，调整和改进企业行为，维系老顾客,吸引新顾客。（四）分销策略策划分销策略策划策划原则：分销策略的制定上，充分体现直销的优势。分销策略策划的具体措施有网络营销其实质是利用INTERNET对产品的售前,售中,售后等环节进行跟踪服务，贯穿于企业经营全过程在网络营销中，要主动及每个进入网站的访问者进行沟通和联系，努力营造轻松随意的氛围以增进亲切感，留意语言文字的多样化以引起更多新老客户的关注第三节：博客营销策划博客营销含义博客（BLOG）就是网络日记博客营销是利用博客这种网络应用形式开展的网络营销，它是一种基于个人知识资源的网络信息传递形式，它关注如何将个人知识,思想及企业营销目标和策略相结合的问题。博客营销的基本形式借用他方博客，即利用第三方博客平台的发布功能开展的网络营销活动。企业自建博客，即激励公司内部有写作实力的人员发布博客文章以吸引更多的用户。博客网站，即有实力运营维护独立博客网站的个人，通过个人博客网站及其推广达到博客营销的目的。博客营销的本质博客营销本质并不是全新的事物，它只是一种借助了博客这一传播形式的营销方式博客营销的适用范围对于企业而言，由于博客营销受众范围的限制，目前所侧重的