2022年1月自考00809市场营销二试题及答案含解析

市场营销（二）年月真题

0080920221

1、【单选题】假定消费者主要是对产品本身感兴趣，依据质量购买的市场营销观念是

企业责任营销观念

产品观念

A:

销售观念

B:

市场营销观念

C:

答D:案：B

解析：企业经营观念（哲学）是企业经营活动的指导思想，是企业如何看待顾客和社会的

利益，即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。无论是西方国家企业或我

国企业经营观念思想演变都经历了由“以生产为中心”转变为“以顾客为中心”，从“以

产定销”变为“以销定产”的过程。

2、【单选题】价格相对较贵，消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定

购买的商品，如服装、家电等，是

便利品

选购品

A:

特殊品

B:

非耐用品

C:

答D:案：B

解析：选购品。指价格比便利品要贵,消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较

之后才决定购买的商品,如服装、家电等。

3、【单选题】下列选项中，不属于服务营销组合构成要素的是

公共关系

服务人员

A:

有形展示

B:

服务过程

C:

答D:案：A

解析：公共关系不属于服务营销组合的构成要素之一。服务营销组合是指企业在提供服务

时所采取的各种策略和活动的组合，以满足顾客需求并实现营销目标。服务营销组合的构

成要素通常包括以下几个方面：1.产品：指企业提供的具体服务，包括服务的特性、品

质、功能等。2.价格：指企业对服务所定的价格策略，包括定价水平、定价策略等。3.

促销：指企业通过各种促销手段来宣传和推广服务，包括广告、促销活动、公关活动等。

4.渠道：指企业通过哪些渠道来提供服务，包括线上渠道、线下渠道等。5.人员：指企

业的员工和服务人员，包括培训、素质管理等。6.环境：指企业提供服务的环境，包括

场所、设施、氛围等。公共关系是指企业与公众、媒体、政府等各种利益相关者之间建立

和维护良好关系的活动。虽然公共关系在服务营销中可以起到重要的作用，但它不是服务

营销组合的构成要素之一。服务营销组合更多地关注产品、价格、促销、渠道、人员和环

境等方面的策略和活动。

4、【单选题】主要用来分析现有投资组合的分析工具是

波士顿矩阵

SWOT分析

A:

安索夫产品——市场矩阵

B:

PEST分析

C:

答D:案：A

解析：波士顿矩阵（BCGMatrix），又称市场增长率-相对市场份额矩阵、波士顿咨询集

团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等。

5、【单选题】下列因素中，不属于经济环境的是

经济发展态势

居民收入

A:

居民支出

B:

人口结构

C:

答D:案：D

6、【单选题】在市场细分的依据和变量中，不属于消费者市场细分变量的是

行为因素

人口统计因素

A:

心理因素

B:

用户经营规模

C:

答D:案：D

解析：用户经营规模不属于消费者市场细分变量，而是属于企业市场细分变量。消费者市

场细分变量通常包括年龄、性别、收入、教育程度、职业等因素，用于将消费者划分为不

同的细分市场。而用户经营规模是企业市场细分的一个重要变量，用于将企业客户划分为

不同的细分市场，根据其规模大小和需求特点进行定位和营销。

7、【单选题】一家生产“曲奇饼干”的厂家最初将其产品定位于家庭休闲食品，后来又发现

不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。这种市场定位的依据是

根据顾客得到的利益定位

根据特定的使用场合及用途定位

A:

根据具体的产品特点定位

B:

根据使用者定位

C:

答D:案：B

8、【单选题】下列选项中，不属于实地研究常用方法的是

文案研究

访谈和问卷调查

A:

观察法

B:

互联网调查

C:

答D:案：A

9、【单选题】来源于自然科学，现广泛应用于营销研究，是营销学走向科学化的标志的市场

研究方法是

访谈法

观察法

A:

问卷调查法

B:

实验法

C:

答D:案：D

10、【单选题】为了生存而对必不可少的基本条件产生的需要，是

生理需要

安全需要

A:

社会需要

B:

尊重需要

C:

答D:案：A

解析：生理的需要:个体生存必不可少的需要,它具有自我和种族保存意义,生理需要在人

类各种需要中占据优势。

11、【单选题】在组织购买中，一般情况下，直接重购时，起决定作用的人是

采购部门负责人

组织高层领导

A:

技术人员

B:

C:

产品使用者

答D:案：A

解析：在直接重购时,起决定作用的是采购部门的负责人;在新购时,企业的高层领导和技

术专家起决定作用。

12、【单选题】在下班回家的路上，小丽接到一个电话。对方询问小丽是否有贷款方面的需

求。这种顾客关怀的管理手段是

网站服务

呼叫中心

A:

主动电话营销

B:

营业推广

C:

答D:案：C

解析：主动电话营销是指企业主动通过电话联系潜在客户或现有客户，了解他们的需求并

提供相关产品或服务的销售活动。在这种情况下，对方通过电话联系小丽，询问她是否有

贷款方面的需求，这是一种主动电话营销的管理手段。通过主动电话营销，企业可以主动

接触潜在客户，了解他们的需求，提供个性化的解决方案，从而增加销售机会和客户满意

度。

13、【单选题】在产品整体概念中，属于附加产品层的是

包装

品牌

A:

款式

B:

安装

C:

答D:案：D

解析：附加产品即消费者购买有形产品或无形服务时所获得的全部附加服务和利益，包括

提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务、培训、使用指导、修理维护和备件供

应等。

14、【单选题】中间商创立并拥有的品牌是

全国性品牌

自有品牌

A:

制造商品牌

B:

区域性品牌

C:

答D:案：B

解析：自有品牌一般是指分销商或中间商创立并拥有的品牌，具体可以分为批发商品牌和

零售商品牌。

15、【单选题】下列描述中，属于影响价格决策的外部因素是

企业营销目标

市场需求因素

A:

成本因素

B:

组织因素

C:

答D:案：B

解析：影响价格决策的外部因素是成本市场需求竞争和环境因素不对。影响企业定价的主

要因素：有内部因素和外部环境因素的影响。1、内部因素包括：公司的市场营销目标、

市场营销组合策略、成本和组织情况等。2、外部因素包括：市场与需求、竞争以及其他

环境因素。

16、【单选题】企业为了在未来几年维持稳定的收益，并通过科学分析制定相应的价格，以

确保企业在此期间实现快速成长。这是定价目标中的

利润最大化目标

回报率目标

A:

成长目标

B:

市场份额目标

C:

答D:案：C

解析：定价目标，是指企业通过对特定商品价格的判定或调整所要达到的预期目的。

17、【单选题】反映需求变动对价格变动敏感程度的指标是

认知价值

边际成本

A:

需求弹性

B:

学习效应

C:

答D:案：C

解析：需求价格弹性是指市场商品需求量对于价格变动做出反应的敏感程度。通常用需求

量变动的百分比对价格变动的百分比比值，即以需求价格弹性系数来表示。

18、【单选题】适用于消费品中便利品的渠道中间商数量选择的策略是

选择性分销

A:

密集型分销

独家分销

B:

自建渠道

C:

答D:案：B

解析：一般而言，生产消费品中的便利品的企业通常采取密集分销的策略，这是因为密集

分销市场覆盖率高，顾客购买比较方便。它能以最快的方式和速度迅速铺开市场，打入消

费者的消费范围之内。

19、【单选题】以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。这种促

销策略可称之为

拉式策略

推式策略

A:

“推”、“拉”结合策略

B:

链式策略

C:

答D:案：B

解析：推动策略(Pushstrategy)。推式策略中以人员推销为主,辅之以中间商销售促进,

兼顾消费者的销售促进。

20、【单选题】某企业推出一种新型产品，为促进销售，制作了一批小型样品，附在顾客购

买的产品包装上。这种促销活动属于

营业推广

公关赞助

A:

广告

B:

人员推销

C:

答D:案：A

解析：营业推广是指企业为了促进销售和扩大市场份额而采取的各种宣传和推广活动。营

业推广的目的是通过各种手段和渠道，向潜在客户和现有客户传递企业的信息和价值，提

高客户的认知度和信任度，促进客户的购买和消费行为。

21、【问答题】解释产品生命周期的概念。

答案：各种产品在市场上的销售情况和获利能力是随着时间的推移发生变化的，这种变

化规律就像人和其它生物的生命一样，经历从诞生、成长和成熟，最终走向衰亡的过程。

产品生命周期是指产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。

22、【问答题】概述产品生命周期各个阶段的市场特征。

答案：（1）导入期：此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客

外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量促销费用，对产品

进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高、广告费

用大、产品销售价格偏高、销售量有限，企业通常不能获利。（2）成长期：这是需求

增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，

竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，同类产品供给量增加，价格随之下降，

企业利润增长速度逐步减慢。（3）成熟期：市场需求趋于饱和。产品普及并日趋标准

化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品

生产企业之间不得不加大在产品质量、花色、规格等方面加大投入。（4）衰退期：产

品的销售量和利润持续下降，产品老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更

好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。

23、【问答题】结合某个具体产品，说明产品生命周期各阶段的基本营销策略。

答案：（1）导入期：突出一个“快”字，以使产品尽快进入成长期。（2）成长期：突

出一个“好”字，把保持产品的品质优良作为主要目标。（3）成熟期：突出一个

“优”字，避免消极的防御，而要采取积极的进攻策略，突出建立和宣传产品的特定优

势，以增加或稳定产品的销售。（4）衰退期：突出一个“转”字，应积极开发新产

品，同时做好撤退的准备。

24、【问答题】请描述2种针对中间商的营业推广和3种针对消费者的营业推广手段。

答案：针对中间商的营业推广：（1）商业折扣。（2）销售竞赛。（3）合作广告。

（4）销售奖励。（5）订货会。针对消费者的营业推广：（1）赠品。（2）减价。

（3）样品赠送。（4）顾客竞赛。（5）名人效应。（6）优惠券。（7）分期付款。

25、【问答题】结合一个实例，说明利用中间商渠道的优势和劣势。

答案：（1）利用中间商是指生产商向外部寻求合作，利用社会商业机构的分销网络实现

商品与服务的销售。（2）优势：减少资产投资；降低运营成本；加快新产品发展；获

得合作伙伴的发明和革新；把焦点集中在高附加值的行为上等。（3）劣势：难以取得

中间商的精诚合作；中间商更关心商品组合的整体销售，而非单一生产商的产品；控制权

力较大的中间商会比较困难等。

26、【问答题】结合某公司实例，说明营销执行的步骤。

答案：（1）制定行动方案。（2）建立组织结构。（3）设计决策和报酬制度。

（4）开发人力资源。（5）建设企业文化和创造管理风格。

27、【问答题】A航空公司与其它航空公司一样，A航空公司必须处理顾客忠诚度问题，

需要知道如何采取措施提高顾客忠诚度。要解决问题，需要确定哪些因素影响航空旅客的忠

诚度。最基本的答案是改善服务。探索性研究、理论知识和经验都显示顾客选择航空公司时

受到以下因素的影响：安全、票价、常旅客优惠、方便的时间安排和品牌。顾客在评价相

互竞争的航空公司时，是根据选择标准中的各个因素来选择自己喜欢的公司，但问题是主要

的航空公司在这些因素上几乎完全相同。实际上，“航空公司提供类似的时间表、相差无几

的价格和几乎标准化的服务。”A航空公司希望找到一条使自己与众不同的途径，餐饮最终成

了解决方案。二手数据，如B信息服务公司的“航空餐饮的现状和未来趋势”的调查指

出，“餐饮服务是增强顾客忠诚度的主要途径之一。”同样，这份调查也还指出了食物品牌

的重要性。其它航空公司的市场调查也让A航空公司知道“顾客需要多样化的新颖食物”。

A航空公司认为，自己还需要知道以下信息：食物对于航空旅客的重要性、旅行者对知名品牌

食品和一般食品的评价、旅行者对食物份量的期待以及旅行者对异国情调食物的偏好等。

影响研究计划的因素还包括识别竞争对手、航空旅客忠诚度的测量等。研究通过小组座谈会

和问卷调查来了解顾客对A航空公司食物的看法。研究结果支持了原先的假设。A航空公司随

后做了一系列的改变。这些举措改善了服务，提高了顾客满意度，培养了顾客忠诚度。(案

例纯属虚构，仅作考试用途。)问题：(1)请设计一份调查问卷。该问卷由5个问题组成，

尽可能反映A航空公司所需信息。(10分)(2)解释你选择每一个问题的理由。(10分)(3)

你认为从市场调研中获得的信息，会怎样改变A航空公司的市场营销组合。(10分)

答案：（1）①食物对航空旅客重要性并给出选项。②对知名品牌食品的评价并出给选

项。③对一般食品的评价并给出选项。④对食物份量的期待并给出选项。⑤对异国

情调食物的偏好并给出选项。（可能有多于5个的适当问题，考生只要回答5个问题并

给出选项即可得分。让提出最恰当的问题得分。每个问题2分。）（2）对问题所获

得信息的价值进行说明。（考生对已经选择的问题的理由没有真正的想法，1～3