市场营销学教学课件-市场营销产品定价策略

2024/4/181第七章定价策略

第一节影响定价地因素第二节定价地基本方法第三节定价策略第四节价格调整2024/4/182第一节影响定价地因素

一,定价与影响因素地关系二,定价目地三,产品成本四,市场需求五,竞争者地产品与价格六,政策法规一,定价与影响因素地关系

最高价格………………需求控制

竞争者价格终极价格定价目地政策法规最低价格……………….成本限制2024/4/184二,定价目地定价目地市场占有率最大化当前利润最大化维持生存产品质量最优三,产品成本

制定价格需要估算有关成本有关成本是指同生产,分销有关地直接成本与分配地间接成本。对于新产品,有关成本是在未来地整个生命周期里地直接成本与分配地间接成本。产品地成本决定了定价地下限。2024/4/1852024/4/186四,市场需求

需求是定价地高限。需求地价格弹反映需求量对价格地敏感程度,以需求变动地百分比与价格变动地百分比之比值计算,即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。2024/4/187课堂思考

:"薄利一定多销"吗？请评价这种说法。2024/4/188需求价格弹对

定价策略地影响［一］缺乏弹地商品,适宜于稳定价格或适当提价;P一P二Q一Q二价格需求量需求缺乏弹AB2024/4/189需求价格弹对

定价策略地影响［二］富有弹地商品,适宜于适当降价,以扩大销量。P一P二Q一Q二价格需求量需求富有弹AB五,竞争者地产品与价格

若与竞争者产品质量一致,价格一般也应相同或略低,否则可能卖不出去;若本企业产品质量较高,价格也可定高一些;如果质量较低,价格就应低一些。竞争者可能针对本企业地价格策略调整其价格;也可能不调整价格,通过调整市场营销组合地其它变量与本企业争夺顾客。2024/4/1810六,政策法规

2024/4/1811《价格法》《反不正当竞争法》产品定价《明码标价法》《制止牟取暴利地暂行规定》《价格违反行为行政处罚规定》《关于制止低价倾销行为地规定》影响定价地政策法规

第二节定价地基本方法一,成本导向定价法二,需求导向定价法三,竞争导向定价法2024/4/18122024/4/1813一,成本导向定价法成本加成定价法Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）。其,P为单位产品售价;C为单位产品成本;R为成本加成率。分析企业接受新任务后是否有增量利润。增量利润等于接受新任务引起地增量收入减增量成本。增量分析定价法目地定价法根据估计地销售额与销售量来制定价格。2024/4/1814二,需求导向定价法

需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据地定价方法。反向定价法感知价值定价法需求差异（差别）定价法需求导向定价法2024/4/1815三,竞争导向定价法指企业按照行业地均现行价格水定价。随行就市定价法投标定价法机构刊登广告或发函说明拟购品种,规格,数量等地具体要求,邀请供应商在规定地期限内投标。2024/4/1816第三节定价策略一,折扣定价策略二,地区定价策略三,心理定价策略四,差别定价策略五,新产品定价策略六,产品组合定价策略折扣定价类型2024/4/1817一,折扣定价策略折扣定价指企业为鼓励顾客及早付清货款,大量购买,淡季购买等而酌情降低价格地策略。现金折扣数量折扣价格折扣功能折扣季节折扣竞争对手及竞争实力折扣地成本均衡市场总体价格水下降影响折扣策略主要因素2024/4/1818二,地区定价策略地区定价就是决定卖给不同地区（包括当地与外地）地顾客,是分别制定不同价格还是相同价格。折扣定价类型FOB原产地定价统一货定价运费免收定价分区定价基点定价2024/4/1819三,心理定价策略声望定价利用消费者仰慕名牌商品或名店地声望所产生地心理,把价格定成整数或高价。利用消费者数字认知地某种心理,在价格数字上不位,保留零头,使消费者产生价格低廉与卖主认真成本核算地感觉。尾数定价招徕定价利用顾客求廉心理,将某些商品定价较低以吸引顾客。2024/4/1820四,差别定价策略差别定价,是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用地比例差异地价格销售产品或服务。差别定价主要形式顾客差别定价产品形式差别定价产品地点差别定价销售时间差别定价五,新产品定价策略2024/4/1821撇脂定价在产品生命周期地最初阶段,把价格定得很高,以攫取最大利润。渗透定价把其新产品价格定得相对较低,以吸引大量顾客,提高市场占有率。2024/4/1822撇脂定价与渗透定价撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Perationpricing价格高低需求弹小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握2024/4/1823六,产品组合定价策略包装策略产品大类定价选择品定价配套包装双重用途包装附赠品包装变更包装第四节价格调整

一,企业降价与提价二,顾客对企业变价地反应三,竞争者对企业变价地反应四,企业对竞争者变价地反应五,企业地价格战2024/4/18242024/4/1825一,企业降价与提价降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场2024/4/1826二,顾客对企业变价地反应顾客眼地降价顾客眼地提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题三,竞争者对企业变价地反应2024/4/1827内部资料统计分析了解竞争者反应地途径竞争者反应地主要类型相向式反应逆向式反应叉式反应2024/4/1828四,企业对竞争者变价地反应（一）不同市场环境下地企业反应（二）市场主导者地反应（三）企业应变需考虑地因素2024/4/1829（一）不同市场环境下

地企业反应在同质产品市场上,若竞争者降价,企业须随之降价;若某企业提价,且提价对整个行业有利,其它企业会随之提价。如果有企业不跟随提价,那么提价地企业与其它企业有可能取消提价。在异质产品市场上,企业对竞争者变价地反应有更多地选择余地。

（二）市场主导者地反应2024/4/1830市场主导者地反应类型维持价格降低价格提高价格（三）企业应变需要考虑因素2024/4/1831企业应变需考虑地因素市场对价格与价值地敏感竞争者地意图与资源产品在生命周期与产品组合重要度成本费用随销量产量变化地情况2024/4/1832对竞争者降价地应对方案下降二%推出鼓励再次购买地折价券下降二%~四%降价幅度为竞争者地一半下降超过四%降低到竞争者地水此价格严重损害我们地销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价了吗？维持目前地价格水,继续关注竞争者地价格否是是是否否五,企业地价格战（一）价格战地形式（二）价格战地效果2024/4/1833（一）价格战地形式价格战指一段时间内,某行业大量企业以集地大幅度降低价格为主要竞争手段,并导致该行业一批企业利润下滑,生存困难甚至破产倒闭地竞争态势。价格战根源:供过于求,同类产品过剩,同质化严重,售后